如何打造银行卡品牌

如何打造银行卡品牌MASTERCARD万事达卡简介MASTERCARD万事达卡公司成立于1966年，目前万事达国际组织拥有全球最全面的支付品牌。目前已在全球发行的标有MAETER标志的各种信用卡、支付卡和借记卡达10亿多张。全球会员金融机构：21000个服务国家和地区：210个全球拥有接受点和商户：

1900万交易额：1999年全球总交易额高达7250亿美元，这是数字是中国一家中等银行一年营业收入的800倍多。万事达在中国万事达自1988年进入中国以来，中国已成为世界上发行银行卡最快的国家之一。万事达卡的签约商户接受点在2000年增长了13%，达366000个。接受万事达卡品牌的ATM机增长了23%，约5400台，中国境内共进行1.42亿次购物交易，发卡总量和信用卡刷卡交易金额的增幅分别为83%和84%。商户接受点ATM机发卡量及交易总额卡片业务是未来中外银行竞争的焦点万事达卡国际组织大中华区副总裁兼总经理冯炜权：“支付业未来的趋势表明，能与美国市场相比的支付市场只有中国。外商银行进入中国第一个桥头堡极有可能立足于支付业市场，比如银行卡。在银行业务中，唯一不依赖分支机构，只靠一个中心就可以开展业务的就是银行卡业务。中国进入WTO后外商进入中国的时间地域、业务范围仍会有一定限制，外商与中国的银行相比，不可能一下子拥有那么多的分行，没有足够的分支机构，开展储蓄类银行业务将会很难，外商很好的行业突破口---发展信用卡等卡片业务。”我万事达的优势在银行卡我不和你们争储蓄类业务万事达的竞争对手：VISAVISA卡简介与VISA卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。1993年万事达卡在世界范围内知名度仅仅是VISA卡的60%，并且近年来万事达卡的市场占有率不断减少。VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多数口岸通用并且推广到世界各地，因而各国的游客或潜在的游客同样能够期望他们的信用卡被接受，这在很大程度上归功于公司的口号“遍及你想去的任何地方”。并已包揽了奥运会信用卡业务。VISA卡标志万事达需解决的问题问题简述万事达卡不仅要面对来自VISA卡以及美国其他竞争者的挑战，而且需要加强全球化的品牌联想。信用卡业务尤其需要全球性的品牌战略，因为世界上只有少数产品的用途就具有全球性，特别是针对那些最具影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不多的产品之一。此外欧洲人均持卡数以及信用卡的使用水平远远低于美国，因此，欧洲市场具有极大的发展潜力。应对挑战加强全球化品牌联想拓展市场问题万事达解决问题的方法

赞助世界杯足球赛万事达卡以1500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞助商之一。并且是唯一的信用卡赞助商。1994年在美国举行的世界杯有24支足球队参赛，是除奥运会会以外唯一真正全球性的体育赛事。在1991年1994年期间举行的15次重要足球赛事中，万事达都参加了。增强万事达卡公众中的知名度万事达卡的全球营销得以顺利推行。场地广告牌主体营销计划主体计划在1991年—1994年的269场比赛中：印有商标的广告牌非常醒目的放置在足球场四周，体现了赞助商的战略眼光（VISA卡的奥运会赞助不允许摆放这种广告牌）。万事达卡在其产品范围内拥有特权打出指定赞助商和指定信用卡的牌号，可以使用官方标志、吉祥物以及比赛乐曲。在任何场合，万事卡都可以从各个方位展示自已的产品，而且还可以获得门票。场地辅助营销计划辅助计划除广告外，万事达卡还采用了各种各样的促销手段：其中一个刺激有趣的活动计划包括抽奖（获胜者可以选择到进入半决赛的4个国家之一免费旅游）和一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的促销活动。万事达卡还与其他几个品牌的公司联合赞助举办了由36个城市参加的家庭足球节。在每次活动中，90%的参与者会经过万事达卡的公用电话亭。万事达卡还以200万美元邀请贝利参加个人见面会，贝利还同时出现在它的宣传招贴和广告中。银行和零售商们则将招贴画和贝利足球教学录像之类的物品作为促销活动的奖品贝利助阵辅助助计计划划其它它一一些些活活动动试试图图确确立立建建立立公公众众与与万万事事达达卡卡之之间间的的个个人人联联系系。。万事事达达卡卡举举办办了了9次次万万事事达达卡卡欢欢迎迎全全世世界界人人民民的的研研讨讨会会，，共共有有7500多多位位商商人人参参加加了了会会议议。。位于于飞飞机机场场以以及及赛赛场场附附近近交交通通繁繁忙忙地地区区的的42个个万万事事达达卡卡/可可口口可可乐乐欢欢迎迎中中心心为为100万万人人提提供供了了1万万多多个个小小时时的的服服务务，，在在那那里里，，客客人人可可以以品品尝尝可可乐乐，，还还可可以以得得到到由由万万事事达达卡卡提提供供的的世世界界杯杯珍珍藏藏册册。。辅助助营营销销计计划划（续续））老弟弟那那边边免免费费喝喝可可乐乐还还能能得得到到万万事事达达的的世世界界杯杯珍珍藏藏册册全球球共共同同参参与与全球球性性活活动动其中中包包括括已已在在40多多个个国国家家亮亮相相过过的的以以贝贝利利为为主主题题的的电电视视商商业业广广告告。。在在全全球球的的活活动动还还采采取取了了多多种种手手段段，，如如新新闻闻通通讯讯、、促促销销的的手手册册、、赞赞助助手手册册、、促促销销录录像像、、贝贝利利照照片片、、社社团团发发出出的的殷殷切切邀邀请请以以及及受受欢欢迎迎的的毛毛绒绒玩玩具具等等来来实实现现。。贝利利的的商商业业广广告告效果果数字字全世世界界收收看看世世界界杯杯的的电电视视观观众众累累积积达达到到312亿亿人人次次，，在在很很多多场场的的90分分钟钟的的电电视视直直播播节节目目中中，，品品牌牌标标志志的的出出现现时时间间平平均均达达到到了了8分分钟钟，，在在决决赛赛中中则则超超过过了了12分分钟钟，，若若是是想想在在付付费费的的媒媒介介中中达达到到同同样样长长度度的的覆覆盖盖时时间间，，估估计计要要花花费费4.93亿亿美美元元，，即即使使覆覆盖盖时时间间的的价价值值仅仅占占广广告告的的5%，，仍仍需需耗耗费费2500万万美美元元。。此外外约约有有85亿亿人人次次被被街街头头横横幅幅、、公公告告牌牌、、公公交交车车、、公公用用电电视视亭亭以以及及候候车车亭亭的的广广告告所所吸吸引引。。另外外贝贝利利的的亮亮相相在在杂杂志志上上有有关关他他的的报报道道又又引引起起了了10亿亿人人的的注注意意。。比赛赛现现场场注：：尼尼日日利利亚亚亚亚埃埃科科库库的的精精采采足足球球效果果(续续)万事事达达卡卡逐逐渐渐得得到到了了良良好好的的声声誉誉。。一一支支有有万万事事达达卡卡赞赞助助的的球球队队可可以以获获得得价价值值约约50万万美美元元的的地地方方电电台台免免费费广广播播报报道道。。为纪纪念念给给美美国国人人民民带带来来足足球球激激情情的的24个个人人举举办办的的使使者者杯杯典典礼礼也也引引起起了了媒媒体体的的关关注注，，估估计计有有3600万万人人注注意意了了对对万万事事达达卡卡各各项项活活动动的的地地方方性性报报道道。。在洛洛杉杉机机，，仅仅仅仅是是万万事事达达卡卡的的一一只只热热气气球球就就吸吸引引了了50多多万万人人的的目目光光。。如何何运用用赞赞助助策策略略来来树树立立品品牌牌形形象象以以及及这这种种观观念念如如何何有有效效的的转转化化为为实实际际有有效效的的赞赞助助活活动动？？赞助助的的优优点点由于于广广告告对对于于人人们们的的生生活活有有一一定定的的侵侵入入性性，，而而且且显显然然它它是是一一种种公公开开地地试试图图劝劝服服公公众众或或是是改改变变公公众众态态度度的的已已付付费费的的信信息息，，赞赞助助则则可可以以成成为为人人们们生生活活中中的的一一部部分分。。广告告善善于于传传播播产产品品的的功功能能性性利利益益，，而而绝绝大大多多数数有有实实力力的的品品牌牌还还要要强强调调情情感感性性和和自自我我表表现现型型利利益益，，要要展展现现品品牌牌个个性性，，以以无无形形中中将将自自已已和和其其他他品品牌牌区区分分开开来来。。赞助助除除了了表表现现产产品品的的外外在在特特征征，，在在拓拓展展品品牌牌方方面面也也十十分分有有效效，，因因为为赞赞助助能能给给人人们们能能够够更更深深层层次次的的、、更更彻彻底底地地了了解解品品牌牌，，强强调调品品牌牌现现代代感感以以及及品品牌牌与与消消费费者者之之间间的的联联系系。。非侵侵入入性性深层层次次沟沟通通赞助助在在品品牌牌创创建建过过程程中中发发挥挥怎怎样样的的作作用用赞助在品牌创建中的作用提供经验推介新产品增加品牌暴光机会发展品牌联想成为活动与个人关系的一部分调动组织积极性1、、为为创创建建品品牌牌而而调调动动组组织织的的积积极极性性调动动员员工工的的积积极极性性由于于员员工工和和品品牌牌的的其其他他协协作作者者为为自自己己能能参参与与赞赞助助活活动动而而感感到到自自豪豪，，并并且且由由于于赞赞助助与与他他们们自自身身的的生生活活方方式式和和价价值值观观之之间间的的联联系系他他们们通通常常能能获获得得情情感感上上的的收收益益。。例例如如，，为为万万事事达达卡卡赞赞助助活活动动工工作作的的人人们们，，会会为为世世界界杯杯以以及及自自已已与与世世界界杯杯的的成成功功之之间间有有着着直直接接联联系系这这一一事事实实而而兴兴奋奋不不已已。。对一个个球队队的赞赞助尤尤其能能够使使人们们获得得精神神上的的收益益，因因为人人们对对进球球、冠冠军以以及整整个比比赛都都十分分地迷迷恋。。比赛现现场2、为为消费费者提提供体体验说明亲身体体验活活动是是增进进消费费者与与品牌牌以及及品牌牌组织织机构构之间间联系系的绝绝好机机会。。如果果让消消费者者体验验活动动，特特别是是当该该项活活动具具有一一定的的威望望时，，企业业就可可以向向他们们展示示该品品牌及及其组组织机机构。。另外活活动虽虽然结结束，，但类类似的的活动动可以以持续续下去去，这这样刺刺激消消费者者巩固固与品品牌之之间的的关系系。如如果没没有赞赞助活活动作作为基基础，，这一一目标标是很很难实实现的的。狂呼的的观众众3、推推介新新产品品和新新技术术赞助是是提高高新产产品或或新技技术的的新闻闻价值值的必必要手手段，，能使使新闻闻报道道产生生一定定的效效果。。即使使难以以借助助新闻闻报道道来进进行宣宣传，，赞助助活动动仍可可以提提供良良好的的氛围围使新新产品品或新新技术术的推推广介介绍更更为生生动、、有趣趣。如一种种杂志志首次次运用用新的的印刷刷及摄摄影技技术，，印制制并发发行了了奥运运会期期间的的每日日特刊刊。同同样在在亚特特兰大大奥运运会期期间，，摩托托罗拉拉公司司提供供了专专门为为体育育比赛赛而建建立的的最大大的数数字通通讯网网络。。4、为为品牌牌提供供展示示的机机会麦当劳劳可口可可乐和和富士士5、、加强强品牌牌联想想得到期期望的的品牌牌联想想，依依靠三三个环环节的的力量量接受赞赞助的的项目目（世界界杯））项目与外界的联系（全球性、卓越表现、活力）品牌（万事事达））5.1与被赞赞助项项目相相关的的联想想与品牌牌一样样，接接受受赞助助的项项目与与外界界有着着各种种各样样的联联系：：赛车：：认认为为适合合男性性女子花花样溜溜冰：：认认为为适合合女性性滑雪：：令令人人兴奋奋足球：：让让人人狂热热有五种种联想想对很很多品品牌很很重要要，而而赞助助在产产生这这几种种联想想的过过程中中起着着特殊殊重要要的作作用。。被赞助助活动动本身身的功功能上上的特特点：：如高高尔夫夫球比比赛领导地地位：：如奥奥运会会与VISA卡卡全球性性：万万事达达卡与与足球球赛地方性性：建建立社社区联联系，，如阿阿迪达达斯街街头挑挑战赛赛社会化化：传传达产产品以以外的的价值值观念念，5.2与与品品牌相相关的的联想想5.3将将品品牌与与被赞赞助的的项目目联系系起来来一个品品牌不不会自自动地地将自自己与与其赞赞助活活动联联系起起来。。在1992年夏夏季奥奥运会会中，，只有有15%的的人正正确指指出希希尔顿顿是比比赛的的赞助助商，，而有有相同同数量量的人人则认认为赞赞助者者是假假日酒酒店。。从1984年开开始，，奥运运会的的102家家指定定赞助助商接接受了了《赞赞助观观察》》的跟跟踪调调查，，但只只有一一半的的赞助助商在在品牌牌与赞赞助的的活动动之间间建立立了联联系。。5.4为什么么达到到目的的的赞赞助商商会如如此之之少呢呢？奥运会会赞助助活动动不包包括在在体育育馆及及广告告中出出现品品牌署署名，，所以以想建建立起起人们们对赞赞助的的意识识不容容易。。某些品品牌与与奥运运会没没有恰恰当的的或天天然的的联系系。赞助商商可能能并没没有在在建立立联系系上投投资，，因为为他们们的预预算经经费可可能在在赞助助费用用上花花完了了。5.5建立联联系的的方法法方法在电视视转播播中插插播广广告。。加强联联系的的时间间：VISA卡卡在赞赞助奥奥运会会上之之所以以成功功，一一部分分原因因是因因为它它已经经与多多届奥奥运会会建立立了联联系，，一部部分原原因是是这种种联系系在奥奥运会会结束束后的的几年年中仍仍然是是十分分紧密密的。。例子可口可可乐杯杯U-21奥林林匹克克全国国青年年足球球联赛赛（全全称））是中中国足足球协协会举举办的的国内内最高高级别别的青青年联联赛，，可口口可乐乐公司司于1995年年开始始赞助助全国国青年年足球球联赛赛，1995-1998年杯杯名为为"可可口可可乐杯杯奥林林匹克克联赛赛"。。5.6改变或或改善善品牌牌形象象联系与与品牌牌的结结合奥运会会有全全球性性的联联想，，而品品牌又又与活活动结结合，，人们们会倾倾向加加强该该品牌牌的全全球性性的联联想。。在奥运运会这这样的的气氛氛下说说服人人们相相信某某一品品牌是是全球球性的的会更更容易易一些些。Visa卡卡万事达达6、成成为活活动和和顾客客之间间的关关系的的一部部分：：附带带的效效果可能出出错的的地方方1、活活动失失败柯达公公司曾曾赞助助了柯柯达自自由骑骑车节节，来来自100个城城市的的人们们只要要支付付23美元元，就就可以以在那那里骑骑自行行车、、野餐餐，还还可以以看音音乐会会的实实况转转播。。问题题是组组织者者提供供的服服务仅仅仅能能满足足他们们原先先保证证的50万万人中中的很很小一一部分分，薄薄弱的的组织织和淡淡薄的的经营营理念念在一一开始始就出出了问问题。。2、出出现不不良的的联想想最差的的是出出现不不良的的联想想损害害了品品牌形形象。。IBM公司想想通过过赞助助1996年的的亚特特兰大大奥运运会，，展示示公司司及时时传递递最新新信息息的技技术水水平，，但IBM的系系统出出现了了问题题，致致使公公司在在全世世界的的名誉誉受损损。3、良好好的联想想没有出出现有时品牌牌与活动动之间有有一种天天然的联联系，而而很多人人忽略这这一点，，在这种种情况下下，需要要将这种种联系变变得显而而易见。。1992年奥运运会期间间，精工工大做广广告传播播确保人人们了解解比赛计计时与精精工的赞赞助之间间的联系系。“我我们是一一座钟，，立在每每一位梦梦想在第第二十五五届奥运运会中获获得成功功的运动动员身后后。我们们是精工工，是衡衡量成功功的标准准。”精工表4、没有有获得长长期赞助助权坚持长期期稳定的的赞助，，从逻辑辑上讲，，可以使使品牌与与活动的的结合更更为紧密密。如果果公司与与所赞助助的活动动建立了了成功的的联系，，那么放放弃该活活动的赞赞助权是是一种浪浪费。美国运通通卡在1988年奥运运会之前前丧失了了赞助权权，使其其落入了了VISA卡之之手，目目前美国国运通卡卡仍在花花费大笔笔的钱以以弥补这这一损失失，而认认为VISA卡卡是国际际旅行中中最好的的信用卡卡的人数数百分比比从这之之前的11.5%上升升至此后后的27%。5、赞助助单位过过于杂乱乱有时要想想把某一一品牌与与一项接接受赞助助的活动动联系起起来是很很困难的的，就是是因为有有太多的的乱七八八糟的干干扰。比比如过多多的赞助助商和品品牌标记记。电视广告告的播映映环境也也很杂乱乱。此时时展示品品牌就要要采用真真实而突突出的标标志，在在电视内内容之外外，在最最能强化化品牌与与赞助活活动联系系的场地地，如足足球场或或网球场场的中央央打上品品牌的标标志。这这样的标标志既有有三维效效果，又又可以在在不干扰扰比赛的的情况下下出现在在最醒目目的位置置。赞助商最最危险的的是面临临竞争对对手可能能会致力力于隐蔽蔽营销。。试图将将他们自自已与并并不是由由他们赞赞助的活活动联系系起来。。耐克于1992年和和1996年奥奥运会期期间，分分别在巴巴塞罗那那和亚特特兰大举举行了大大胆的公公告牌广广告活动动。活动动很成功功，以致致给人们们留下了了耐克是是赞助商商的间接接印象。。1996年VISA卡为保卫卫其奥运运会赞助助商的权权益，发发布广告告公开声声明美国国运通卡卡并没有有获得奥奥运赞助助商的许许可。这这一行为为使VISA卡卡的努力力没有白白费，增增强了专专有的印印象。并并且削弱弱了运通通卡的隐隐蔽销售售行为给给VISA卡带带来的影影响。同同时也将将VISA卡定定位于与与运通卡卡的竞争争对手，，而避开开了其真真正的竞竞争对手手万事达达卡。6、隐蔽蔽营销耐克案例VISA案例7、赞助助成本过过高今年上海通用用汽车将独家赞赞助第九届全全国运动动会的全部会会议用车车，同时时将独资资全程捐捐助九运运会火炬炬传递活活动。根据协议议，上海海通用汽汽车此次次将免费费提供400辆别克轿轿车、100辆别克旅旅行车及及100辆大巴士士作为九九运会的的指定接接待车，，同时将将提供600名名驾驶员员并承担担这些车车辆在九九运会期期间的全全部维修修保养及及其他的的一切售售后服务务的工作作和费用用。上海海通用汽汽车还将将以现金金投入的的方式，，全程独独家赞助助从6月月份开始