奥美广东电信广告策划提案

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功3市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务8

这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息息娱娱乐乐娱乐出版信息供应应电脑硬件和软件通信网络络电话有线电缆缆卫星通信信无线电通通信迪斯尼时代-华华纳AT&T苹果电脑脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔摩托罗拉拉Lotus道.琼斯斯世嘉任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和和信息化化促使3C的的日益融融合11中国电信信应往哪哪里去？？现在将来中国电信信息娱乐乐娱乐出版信息供应应电脑硬件和软件羊晚集团团中央电视视台中国电信信苹果电脑脑北大方正正中联通微软IBMMCI联想摩托罗拉拉新浪搜狐四通利方方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12对中国电电信的启启示满足顾客客的需求求—不不只是是提供服服务的功功能，而而是提升升服务的的价值与客户建建立长期期稳定的的忠实关关系消费者需需求导向向信息服务务导向网络和技技术的升升级更新新不断提升升服务的的价值在网络建建设、管管理、经经营和用用户服务务等多个个层次上上实现融融合13国内电信信市场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求14竞争和开开放对消消费者意意味着什什么？更精明的顾客、更高的服务期望更多服务务商可供供选择更加多样样化的产产品和服服务更低的价价格和更更灵活的的资费结结构更低的入入网成本本更好的服服务品质质152000年广东东电信市市场的竞竞争态势势中国电信信VS中国联通通新加入者者替代者经营伙伴伴消费者16竞争格局局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞争争对手仍仍然是中中国联通通中国移动动(广东东)用户基础础网络优势势经营实力力价格优势势服务优势势多元化政府支持持中国联通通(广东东)中国电信信(广东东)整体网络络优势用户基础础业务优势势GSMCDMAIP电话长途互联网18消费者怎怎么看联联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予予厚望的的后起之之秀19新加入者者—网通通/吉通通网通：一年后建建成宽带带IP骨干实验验网IP电话卡具具有独特特的传真真及国际际漫游功功能2000年重点点发展面面向商业业客户的的宽带批批发业务务吉通：现有业务务集中于于IP电话、ISP等数据通通信业务务拟兴建固固网，用用于发展展互联网网供应业业务没有传统统业务包包袱，站在数据据通信新新起点与与中国电电信竞争争20替代者中国电信信流动市话话有线电话话数据及多多媒体中国移动动移动电话话移动电话话移动电话话+互联联网21对中国电电信的启启示从业务量量导向到到业务收收入导向向—成成本控控制建立客户户基础——服服务行销销/建立立忠诚度度发挥整体体优势——crossselling,产品与服服务捆绑绑简单化——onestopshopping22消费者怎怎么看？？-家家庭用户户-企企业用户户23电信服务务与生活活更加密密切情感交流流业务联系系信息交流流/获取取提供方便便的工具具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些些要求能能被满足足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点25对中国电电信的评评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26对中国电电信的印印象来源源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27提起中国国电信，首先会想想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么看服服务？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国电信信带给我我的感受受……“我和他他的关系系就象买卖卖关系””“一切都都是他说了算””“垄断””“有在进进步，但是进步步得很慢”“他高高高在上””“网络强强大，比较完善善”“以后的的竞争状况下下的中国电信信就是这样样”30中国电信信带给我我的感受受……“希望和和他的关关系拉近，成成为真正正的朋友”“希望看看到它大大鹏展翅，一飞飞冲天，，是我们作为一一个中国国人对民族产业业的寄望望”“希望他他不再受受鸟笼、垄垄断的限限制，有更更广阔的的天空”31中国电信信就象这这样一个个人………中年男性性事业有成成为国家有有做贡献献成熟正直做事很小小心严肃/木木口木面面保守/不不敢大步步走古板/很很COOL没有冲劲劲/缺少少活力只看眼前前利益没有竞争争意识进步慢/有点迟迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结起来来………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择择的权威威33对中国电电信业务务的认知知和使用用市/长话话电话附加加服务电话卡传真上网信息台/特殊电电话移动业务务寻呼业务务家庭用户户企业用户户数据业务务电话会议议/图文文传视180/189查询台台800业业务用的最多多的是市市/长话话用的最多多是市/长话、、传真34对未来竞竞争态势势的看法法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体宣传传策略建建议36品牌/产产品实力良好好印象不佳佳消费者期待改变变竞争对手手积极出击击市场环境境整体状况况中国电信信正处于于重要而而意义深深远的变变革时时期———从政府府事业业型企企业走向消消费者者导向向型企企业38宣传上上先解解决客客户对对你的的印象象-先先要他他们喜喜欢你你，才才会买买你的的业务务-39在宣传传上主主要可可运用用的资资源多年来来电信信发展展的努努力,与老老百姓姓的感感情超高知知名度度实力及及可可靠靠形象象全省通通路网网-----服服务接接触点点全省现现有客客户名名单加上主主动的的诚意40品牌是是什么么?品牌就就是与消费费者的的关系系41忠实度品牌忠忠诚关关系金金字塔塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式42我们的的任务务是建建立正正面的的联想，，个性性及关关系43品牌是是什么么?中国电电信与与广东东老百百姓目目前的的关系系是怎怎样？？未来希希望建建立什什么样样的关关系？？目前老老百姓姓怎么么看？？期待未未来怎怎么看看？透过建建立关关系来来提升升业务务44我们要到哪哪里去去？亲切可可靠的的电信信领袖袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年年宣传主主题我们现现在在在哪里里？被动、、保守守“木口口木脸脸”的的巨人人整体任任务45对象老百姓姓(家庭)流动企业46我们面面对三三种对对象企业家庭流动三种却却有共共通性性--一般家家庭使使用经经验47对象希希望电电信服服务可可以...简单多元服服务选选择但是如何协协调矛矛盾?48建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌针对不不同的的消费费群,建立立有针针对性性的关关系把复杂杂的服服务包包装在在不同同的类类别品品牌下下不同的的客户户,不不同的的“解解决方方案””为导导向例如:…….49建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌----例例:企业通通针对企企业对对象设设立“企业业通””对企业业来说说,只只要找找广东东电信信的“企业业通””就可以以为您您解决决一切切商业业上的的电信信需要要“企业业通””有专人人为您您解答答及服服务(客客户服服务中中心)支持的的业务务包括括:800/ISDN视像会会议电电话/交交互式式会议议电话话/国国际专专线……….所有有中国国电信信所提提供的的业务务供选选择企业对对象只只需要要记得得中国国电信信的“企业业通””50建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌----例例:企业通通定位:对企业业来说说,中中国电电信的的“企业业通””是专门门为企企业而而设的的电信信服务务为您解解决一一切商商业上上的电电信需需求(One-StopBuying)51建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌----例例:随身通通流动业业务:对经常常外出出的人人士来来说,中国电电信的的“随身身通””是专为为外出出人士士而设设的流流动电电信服服务为您方方便有有效的的解决决一切切外出出时的的电信信需求求(One-StopBuying)52建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌中国电电信(广东东)“长话话通””企业客客户“企业业通””“随身身通””家庭服服务流动业业务“现代代家庭庭套餐餐”其他服服务产产品长话业业务53“中国国电信信”与与“广广东电电信””运用中中国电电信的的实力力及可可靠形形象运用广广东电电信与与广东东老百百姓的的亲切切相关关中国电电信本本质上上有两两种身身份--是是‘企企业’’也是是‘品品牌’’在管理理行政政上广广东电电信是是中国国电信信企业的下属属单位位另一个个角度度,广广东电电信却却是经经营中中国电电信品牌的企业业54“中国国电信信”与与“广广东电电信””“中国国电信信”是是品牌牌“广东东电信信”是是企业业建议概概念:55整体企企业与与品牌牌关系系结构构建议议中国电电信广东电电信企业企业通通中国电电信随身通通品牌家庭套套餐长话通通56建议将将来的的企业业位置置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议品品牌定定位在这个个信息息多元元化的的年代代中国电电信(广东东)一一直直是电电信业业的领领袖是可靠靠与实实力的的象征征一直致致力提提高电电信服服务协协助广广东发发展他是我我们生生活的的一部部分无论在在那里里,都都带给给我一一份““想家家”的的感觉觉---一份独独特,亲切切而可可靠的的感觉觉!58几个重重点电信权权威运用专专家/意见见领袖袖建立立权威威关心,亲近近老百百姓,注重重亲情情沟通通品牌与与业务务(家家用)宣传传都尽尽量与与亲情情相关关关心广广东,不断断贡献献主动主主办具具新闻闻性的的社会会公益益活动动以上需需要持持续不不断执执行59宣传---两手手抓1.要要老百百姓在在感情情上重重新喜喜欢中中国电电信品牌2.要要在服务上不断断感受受进步步的热热情动动力60期待消消费者者的阶阶段性性变化化(2000年年)情感认认同相信改改变感受改改变巩固/提升升忠实关关系1234推动品品牌形形象推动业业务品品牌61主要宣宣传工工具公共关关系广告直效行行销运用记记者/新闻闻界建立正正面舆舆论运用““一对对一””沟通通建立更更亲近近关系系(函件件,网网站站)运用大大众媒媒介建建立主主要覆覆盖62期待宣宣传后后对象象怎么么想老百姓（家家庭用户））----“感觉中中国电信最最近变好了了很多,提提供的服务务多了!态态度比以以前亲切.我们老老百姓也很很希望中国国的企业变变的越来越越好!年代变了,电话再不不光是电话话那么简单单.现在在已经是电电信年代,比以前前好用,价价格也降降低了,有有机会我们们家也会试试试看.电信来说,我始终信信赖中国电电信.”63期待宣传后后对象怎么么想企业---“现在的中中国电信比比以前积极极,他们有有专门为企企业服务的的--”企企业通“,感觉挺挺不错!对对我们做做事情来讲讲比以前方方便很多!我想们们的企业也也该试试看看.在电信来说说,我始终终是信赖中中国电信””64整体的宣传传主题是什什么?652000年年宣传主题题策略：要主动才会会建立与社社会大众的的互动关系系每天前进一一步,永永远真诚服服务方向适合，，建议略作作修正662000年年宣传主题题每天前进一一步,永远远真诚服务务真诚服务天天天进进步继承原有资资产更容易记更有力度67宣传建立内内外共识2000年年主题不断努力提升服务热诚,主动动大众更支持持中国电信(广东)社会大众公司内部激励员工士士气促进服务意意识真诚服务,天天进步步68在一个品牌牌主题之下下...真诚服务天天天进进步类别品牌(业务)宣宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣宣传电视广告公共关系69真诚服务天天天进进步媒介广告电话咨询服服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站站促销活动老百姓70真诚服务天天天进进步广告口碑电话咨询服服务互联网页查查询媒介新闻视觉管理电信服务站站直邮函件专案客户服服务人员企业71广告--品牌主主题电视影影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升升忠实关系1234推动品牌形形象72电视脚本创创意说明73创意目的：：加深中国电电信和消费费者之间的的情感沟通通，建立中中国电信的的正面形象象。74创意概念：：中国电信在在过去的岁岁月中，与与我们共同同进步着。。中国电信信的变化，，折射出每每个家庭的的变化过程程。75创意表现：：从一个家庭庭中父子之之间在电信信方面的关关系发展，，表现中国国电信的时时代变化，，引发消费费者的共鸣鸣和美好回回