奥美汽车品牌策划方案

奥美汽车品牌策划方案

林一凡2017摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽汽车品品牌位位置图图和竞争争品牌牌的比比较(奥迪迪)和竞争争品牌牌的比比较(红旗旗)很明显显,桑塔纳纳在总总体上上胜过过奥迪迪和红红旗,这和它它在市市场上上的历历史和和普及及率相相关消费者者是否否认为为我们们的价价格太太贵?我们的的价格格在上上述品品牌中中被认认知是是最合合理的的,低于平平均值值20个百分分点桑塔纳纳作为为经济济实惠惠耐用用的家家用轿轿车,应是其其未来来持久久的定定位消费者者如何何看我我们?知名度度相当当高(未提示示74%)对品牌牌的承承诺了了解较较充分分(65%,高于平平均值值24%)他们如如何看看我们们?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是是我们们的最最大优优势,这也符符合消消费者者对汽汽车品品类的的看法法在时尚尚和个个性化化方面面,桑塔纳纳的表表现未未能达达成消消费者者期望望,而奥迪迪较明明显关于PASSATB5在我们们开始始建立立品牌牌时,期望我我们的的新品品牌未未来会会是怎怎样的的品牌牌?八大品品牌类类型空白型型大多数数消费费者对对品牌牌不了了解小老虎虎型相对的的不知知名,但在其其核心心群体体中却却有甚甚多的的支持持者迷恋型型不是广广为人人知,亦非针针对所所有消消费者者,但却有有坚定定不移移的消消费群群防守型型产品表表现和和价格格之间间非常常平衡衡,但没有有真正正基于于价格格或情情感的的优势势抱负型型相对有有名,但肯定定不是是适合合普通通大众众的品品牌,对多数数人而而言,可能价价格不不菲,却拥有有热情情的消消费群群衰退型型曾经是是家喻喻户晓晓的品品牌,现在在依依然然接接近近大大众众,但吸吸引引力力开开始始下下降降经典典型型很知知名名,为相相对对较较多多的的核核心心消消费费者者喜喜爱爱.虽然然好好,却非非最最好好奥林林匹匹克克型型十分分知知名名,为广广大大核核心心消消费费者者所所喜喜爱爱,并成成为为日日常常生生活活的的一一部部分分空白白型型小老老虎虎型型奥林林匹匹克克型型抱负负型型经典典型型防守守型型衰退退型型迷恋恋型型竞争争分分析析图图PASSATB5桑塔塔纳纳目目前前的的位位置置接接近近经经典典型型在抱抱负负型型目目前前尚尚未未有有人人占占据据该位位置置相相当当符符合合PASSATB5的策策略略抱负负型型可可能能是是我我们们的的方方向向对PASSATB5定位位的的思思考考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代代轿轿车车的的新新标标准准Setsbenchmarksin:-新标标准准体体现现于于Technology技术术Design设计计Performance性能能Comfort舒适适Safety安全全性性Environmentalfriendliness环保保意意识识新标标准准不不仅仅体体现现在在上上海海大大众众的的系系列列车车型型中中,更成成为为行行业业内内同同级级车车的的指指标标它同同时时必必须须传传承承上上海海大大众众产产品品的的基基本本特特性性可靠靠性性高品品质质物超超所所值值PASSATB5的品品牌牌个个性性在定定位位之之下下,我们们的的品品牌牌个个性性应应该该是是富有有想想象象力力创新新积极极现代代有鉴鉴赏赏力力令人人惊惊讶讶PASSATB5和消消费费者者的的关关系系一个个品品牌牌和和消消费费者者的的关关系系有有多多种种描描述述PASSATB5和消消费费者者的的关关系系应应源源自自:PASSATB5很在在意意我我这这位位顾顾客客我知知道道他他会会感感谢谢我我我感感受受到到他他对对我我的的看看重重和和尊尊重重建立立品品牌牌的的金金字字塔塔认知知相关关性性亲和和关关系系优势势表现现对品品牌牌的的突突出出优优点点有有所所了了解解,明了了品品牌牌的的承承诺诺和需需求求相相关关,在合合适适的的价价格格范范围围内内可可以以考考虑虑产品品表表现现可可以以接接受受,列入入最最佳佳选选择择名名单单感到到有有一一种种基基于于感感性性理理性性地地位位和和特特色色的的优优势势和品品牌牌形形成成紧紧密密的的关关系系,排斥斥其其他他牌牌子子在一一个个品品牌牌的的背背后后,我们们应应该该思思考考以以下下问问题题这个个品品牌牌的的精精神神是是什什么么?这个个品品牌牌的的背背后后的的信信仰仰和和价价值值观观拥有有这这个个品品牌牌的的企企业业,有什什么么过过人人之之处处上海海大大众众品牌牌规规划划SVWTheMotorCarsChinaWants适合合中中国国的的轿轿车车制制造造商商SantanaTheCarForDailyLife适合合日日常常生生活活的的轿轿车车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代代轿轿车车新新标标准准Masterbrand企业业品品牌牌Sub-brands产品品品品牌牌关于于一一部部新新车车上上市市品牌牌定定位位通路路上上市市活动动宣传传物物消费费者者沟沟通通广告告(电视视/平面面/电台台/POP/户外外/网络络…)公关关直邮邮大型型活活动动展示示厅厅/陈列规划划产品样本本/销售资料料/使用手册册型号策略略/选装配备备售后服务务计划一旦定位位被确定定,余下的就就容易解解决了关于定位位在开始对对定位深深入讨论论前,必须回答答以下问问题我是谁?WhoamI?我为谁存存在?WhoamIfor?为什么要要买我?Whybuyme?我是谁?PassatB5我是一辆辆来自德德国大众众,由上海大大众制造造的新车车,在全世界界广受欢欢迎,为汽车行行业的价价值观写写下了一一个全新新标准Accord我是来自自日本本本田,由广州本本田制造造的新车车,享誉全球球,驰骋在世世界品质质的水平平线上,和世界同同步BUICK我是来自自美国通通用,由上海通通用制造造的一部部典型美美国风格格的高档档轿车.宽敞气派派,豪华舒适适,为成功人人士订造造,世界级的的别克我为谁而而存在?Passat政府官员员(局级)合资/外资企业业高级管管理人员员国营企业业厂长高收入的的私营企企业主,演艺界人人士,运动员...Accord政府官员员(副部级)合资/外资企业业高级管管理人员员国营企业业厂长高收入的的私营企企业主,演艺界人人士,运动员...BUICK政府官员员(副部级)合资/外资企业业高级管管理人员员国营企业业厂长高收入的的私营企企业主,演艺界人人士,运动员...PassatB5真正懂得得品味和和欣赏一一部好车车,并折服其其在设计计上的原原创和精精到,相信自己己的判断断和对车车的了解解(有点象所所谓的发发烧友)Accord倾心于其其精巧和和细腻,操控非常常流畅和和容易,得心应手手,不必需要要太专业业的知识识亦能享享受到带带来的乐乐趣.(组合音响响购买者者)BUICK舒适和面面子,既有物理理的感觉觉,又包含精精神的回回报.成就感和和显赫感感(家庭环绕绕影院拥拥有者)为什么买买我?因为我有有:上海别克克ShanghaiBuick广州本田田HondaAccordPASSATB52.98升V型4冲程6缸发动机机2.3升4缸16气门VTEC发动机1.8升4缸5气门发动动机麦克弗逊逊式独立立前悬挂挂新型五连连杆双叉叉后悬挂挂系统全新四连连杆前悬悬挂系统统三连杆独独立后悬悬挂系统统4T65E四档电控控自动变变速器全电子直直控式自自动变速速箱四档自动动变速箱箱/手动SFI电子顺序序多点燃燃油喷射射系统程序控制制燃油喷喷射系统统风阻系数数0.32风阻系数数0.27定速巡航航系统ABS（防抱死死制动系系统）ABS（防抱死死制动系系统）ABS（防抱死死制动系系统）布/皮座椅，，前排6向电动调调节斗式式座椅真皮座椅椅，驾驶驶座椅八八方向电电动调节节 真皮皮座椅双安全气气囊，前前排可调调式安全全带双安全气气囊