奥美广东电信广告沟通策略提案

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功3市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务8

这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息娱娱乐娱乐出版信息供供应电脑硬件和软件通信网网络电话有线电电缆卫星通通信无线电电通信信迪斯尼尼时代-华纳纳AT&T苹果电电脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔尔摩托罗罗拉Lotus道.琼琼斯世嘉任天堂堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化化和信信息化化促使使3C的的日益益融合合11中国电电信应应往哪哪里去去？现在将来中国电信信息娱娱乐娱乐出版信息供供应电脑硬件和软件羊晚集集团中央电电视台台中国电电信苹果电电脑北大方方正中联通通微软IBMMCI联想摩托罗罗拉新浪搜狐四通利利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12对中国国电信信的启启示满足顾顾客的的需求求——不不只是是提供供服务务的功功能，，而是是提升升服务务的价价值与客户户建立立长期期稳定定的忠忠实关关系消费者者需求求导向向信息服服务导导向网络和和技术术的升升级更更新不断提提升服服务的的价值值在网络络建设设、管管理、、经营营和用用户服服务等等多个个层次次上实实现融融合13国内电电信市市场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求14竞争和和开放放对消消费者者意味味着什什么？？更精明的顾客、更高的服务期望更多服服务商商可供供选择择更加多多样化化的产产品和和服务务更低的的价格格和更更灵活活的资资费结结构更低的的入网网成本本更好的的服务务品质质152000年年广东东电信信市场场的竞竞争态态势中国电电信VS中国联联通新加入入者替代者者经营伙伙伴消费者者16竞争格格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞竞争对对手仍仍然是是中国国联通通中国移移动(广东东)用户基基础网络优优势经营实实力价格优优势服务优优势多元化化政府支支持中国联联通(广东东)中国电电信(广东东)整体网网络优优势用户基基础业务优优势GSMCDMAIP电话长途互联网网18消费者者怎么么看联联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄寄予厚厚望的的后起起之秀秀19新加入入者——网通通/吉吉通网通：：一年后后建成成宽带带IP骨干实实验网网IP电话卡卡具有有独特特的传传真及及国际际漫游游功能能2000年年重点点发展展面向向商业业客户户的宽宽带批批发业业务吉通：：现有业业务集集中于于IP电话、、ISP等数据据通信信业务务拟兴建建固网网，用用于发发展互互联网网供应应业务务没有传传统业业务包包袱，，站在数数据通通信新新起点点与中中国电电信竞竞争20替代者者中国电电信流动市市话有线电电话数据及多媒媒体中国移动移动电话移动电话移动电话+互联网21对中国电信信的启示从业务量导导向到业务务收入导向向—成成本控制建立客户基基础—服服务行销销/建立忠忠诚度发挥整体优优势—crossselling,产品与服务务捆绑简单化——onestopshopping22消费者怎么么看？-家庭庭用户-企企业用户23电信服务与与生活更加加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的的工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些要要求能被满满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点25对中国电信信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26对中国电信信的印象来来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27提起中国电电信，首先会想到到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么看服务务？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国电信带带给我的感感受……“我和他的的关系就象买卖关关系”“一切都是是他说了算”“垄断”“有在进步步，但是进步得得很慢”“他高高在在上”“网络强大大，比较完善””“以后的竞竞争状况下的的中国电信就是这样””30中国电信带带给我的感感受……“希望和他他的关系拉近，成为为真正的朋友”“希望看到到它大鹏展展翅，一飞冲冲天，是我我们作为一个个中国人对对民族产业的的寄望”“希望他不不再受鸟笼、垄断断的限制，有更广广阔的天空”31中国电信就就象这样一一个人………中年男性事业有成为国家有做做贡献成熟正直做事很小心心严肃/木口口木面保守/不敢敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力力只看眼前利利益没有竞争意意识进步慢/有有点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结起来………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的的权威33对中国电信信业务的认认知和使用用市/长话电话附加服服务电话卡传真上网信息台/特特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视视180/189查询询台800业务务用的最多的的是市/长长话用的最多是是市/长话话、传真34对未来竞争争态势的看看法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体宣传策策略建议36品牌/产品品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况中国电信正正处于重要要而意义深深远的变变革时期———从政府事业业型企业走向消费者者导向型企企业38宣传上先解解决客户对对你的印象象-先要他他们喜欢你你，才会买买你的业务务-39在宣传上主主要可运用用的资源多年来电信信发展的努努力,与老老百姓的感感情超高知名度度实力及可可靠形象象全省通路网网-----服务接接触点全省现有客客户名单加上主动的的诚意40品牌是什么么?品牌就是与消费者的的关系41忠实度品牌忠诚关关系金字塔塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式42我们的任务务是建立正正面的联想，个性性及关系43品牌是什么么?中国电信与与广东老百百姓目前的的关系是怎怎样？未来希望建建立什么样样的关系？？目前老百姓姓怎么看？？期待未来怎怎么看？透过建立关关系来提升升业务44我们要到哪里去去？亲切可靠的的电信领袖袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年年宣传主题我们现在在在哪里？被动、保守守“木口木脸脸”的巨人人整体任务45对象老百姓(家庭)流动企业46我们面对三三种对象企业家庭流动三种却有共共通性--一般家庭使使用经验47对象希望电电信服务可可以...简单多元服务选选择但是如何协调矛矛盾?48建议建立客客户导向的的类别品牌牌针对不同的的消费群,建立有针针对性的关关系把复杂的服服务包装在在不同的类类别品牌下下不同的客户户,不同的的“解决方方案”为导导向例如:…….49建议建立客客户导向的的类别品牌牌----

例:企业通针对企业对对象设立“企业通””对企业来说说,只要找找广东电信信的“企业通””就可以为您您解决一切切商业上的的电信需要要“企业通””有专人为您您解答及服服务(客客户服务中中心)支持的业务务包括:800/ISDN视像会议电电话/交交互式会议议电话/国国际专线……….所有有中国电信信所提供的的业务供选选择企业对象只只需要记得得中国电信信的“企业通””50建议建立客客户导向的的类别品牌牌----

例:企业通定位:对企业来说说,中国电电信的“企业通””是专门为企企业而设的的电信服务务为您解决一一切商业上上的电信需需求(One-StopBuying)51建议建立客客户导向的的类别品牌牌----

例:随身通流动业务:对经常外出出的人士来来说,中国电信的的“随身通””是专为外出出人士而设设的流动电电信服务为您方便有有效的解决决一切外出出时的电信信需求(One-StopBuying)52建议建立客客户导向的的类别品牌牌中国电信(广东)“长话通””企业客户“企业通””“随身通””家庭服务流动业务“现代家庭庭套餐”其他服务产产品长话业务53“中国电信信”与“广广东电信””运用中国电电信的实力力及可靠形形象运用广东电电信与广东东老百姓的的亲切相关关中国电信本本质上有两两种身份--是是‘企业’’也是‘品品牌’在管理行政政上广东电电信是中国国电信企业的下属单位位另一个角度度,广东电电信却是经经营中国电电信品牌的企业54“中国电信信”与“广广东电信””“中国电信信”是品牌牌“广东电信信”是企业业建议概念:55整体企业与与品牌关系系结构建议议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通56建议将来的的企业位置置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议品牌定定位在这个信息息多元化的的年代中国电信(广东)一一直是电电信业的领领袖是可靠与实实力的象征征一直致力提提高电信服服务协助广广东发展他是我们生生活的一部部分无论在那里里,都带给给我一份““想家”的的感觉---一份独特,亲切而可可靠的感觉觉!58几个重点电信权威运用专家/意见领袖袖建立权威威关心,亲近近老百姓,注重亲情情沟通品牌与业务务(家用)宣传都尽尽量与亲情情相关关心广东,不断贡献献主动主办具具新闻性的的社会公益益活动以上需要持持续不断执执行59宣传---两手抓1.要要老百姓在在感情上重重新喜欢中中国电信品牌2.要要在服务上不断感受受进步的热热情动力60期待消费者者的阶段性性变化(2000年年)情感认同同相信改变变感受改变变巩固/提提升忠实关系系1234推动品牌牌形象推动业务务品牌61主要宣传传工具公共关系系广告直效行销销运用记者者/新闻闻界建立正面面舆论运用“一一对一””沟通建立更亲亲近关系系(函件,网站站)运用大众众媒介建建立主要要覆盖62期待宣传传后对象象怎么想想老百姓（（家庭用用户）----“感觉觉中国电电信最近近变好了了很多,提供的的服务多多了!态态度比比以前亲亲切.我我们老老百姓也也很希望望中国的的企业变变的越来来越好!年代变了了,电话话再不光光是电话话那么简简单.现现在已已经是电电信年代代,比比以前好好用,价价格也也降低了了,有机机会我们们家也会会试试看看.电信来说说,我始始终信赖赖中国电电信.””63期待宣传传后对象象怎么想想企业---“现在的的中国电电信比以以前积极极,他们们有专门门为企业业服务的的--””企业通通“,感觉挺挺不错!对我我们做事事情来讲讲比以前前方便很很多!我我想们们的企业业也该试试试看.在电信来来说,我我始终是是信赖中中国电信信”64整体的宣宣传主题题是什么么?652000年宣传传主题策略：要主动才才会建立立与社会会大众的的互动关关系每天前进进一步,永远远真诚服服务方向适合合，建议议略作修修正662000年宣传传主题每天前进进一步,永远真真诚服务务真诚服务务天天天进步步继承原有有资产更容易记记更有力度度67宣传建立立内外共共识2000年主题题不断努力力提升服务务热诚,主主动大众更支支持中国电信信(广东东)社会大众众公司内部部激励员工工士气促进服务务意识真诚服务务,天天天进步68在一个品品牌主题题之下...真诚服务务天天天进进步类别品牌牌(业务务)宣传传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题题宣传电视广告告公共关系系69真诚服务务天天天进步步媒介广告告电话咨询询服务互联网页页直邮函件件媒介新闻闻视觉管理理电信服务务站促销活动动老百姓70真诚服务务天天天进步步广告口碑电话咨询询服务互联网页页查询媒介新闻闻视觉管理理电信服务务站直邮函件件专案客户户服务人人员企业71广告--品品牌主题题电视影影片情感认同同相信改变变感受改变变巩固/提提升忠实关系系1234推动品牌牌形象72电视脚本本创意说说明73创意目的的：加深中国国电信和和消费者者之间的的情感沟沟通，建建立中国国电信的的正面形形象。74创意概念念：中国电信信在过去去的岁月月中，与与我们共共同进步步着。中中国电信信的变化化，折射射出每个个家庭的的变化过过程。75创意表现现：从一个家家庭中父父子之间间在电信信方面的的关系发发展，表表现中国国电信的的时代变变化，引引发消费费者的共共鸣和美美好回忆忆，帮助助消费者者从新的的眼光与与中国电电信建立立起全新新的情感感关系。。76整体动作作建立品品牌先从各个个接触环环节着手手77挑战产品把众多的的业务包装成单单纯有针针对性的的类别品牌牌识别系统统调整企业业/品牌牌结构整合所有有视觉元素，统统一形象象商誉影响大众众舆论从正面角角度报导导形象统一口径径一个定位位,一个个个性建立忠实实关系通路调整概念念让消费大大众感受受服务的的方便及热热诚客户概念上把把“用户户”变成“客客户”真诚服务务天天进步步78一些想法法79产品（业业务）针对不同同对象，，类别包包装市场导向向，运用用调查宣传上不不断推出出新服务务支支持“真真诚服务务天天天进步””主题80通路与消费大大众的重重要接触触点让对象感感觉服务务热诚及及方便便民设计计服务台咨咨询推动/鼓鼓励良好好服务态态度“服务之之星”运运动，参参与客户户投票81客户概念调整整---““用户””与“客客户”运用名单单，科学学分类，，建立密密切关系系82形象主动宣传传，建立立新形象象整体运用用广告/公共关关系/直直效行销销坚持主题题，统一一口径83识别系统统统一定位位形象注意每一一个环节节的视觉觉感受是是否与定定位一致致84商誉建立密切切正面关关系，主主动定期期与新闻闻界联系系，对抗抗竞争口口舌举办记者者联谊聚聚会，多多作沟通通，增进进正面关关系发布具有有新闻性性的信息息，吸引引多作正正面报道道举办具有有新闻性性的活动动，结合合正面曝曝光率运用专家家，巩固固权威落实对客客户服务务，建立立口碑85商誉---新新闻魅魅力86建议尚未未完善,若有有有充分分时间深深入更好好87奥美本土化的的国际公公司三年以上上成功电电信宣传传经验(中国国电信-全球通通)品牌管家家---整整体规划划服务调研企划划能力有效创意意能力全国最大大媒介体体---规规划及购购买能力力人员亲切切,诚诚意伙伴伴88谢谢谢12月-2221:13:5821:1321:1312月-2212月-2221:1321:1321:13:5812月-2212月-2221:13:582022/12/2321:13:589、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:13:5921:13:5921:1312/23/20229:13:59PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2221:13:5921:13Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:13:5921:13:5921:13Friday,December23,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2221:13:5921:13:59December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月20229:13:59下下午午21:13:5912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2321:13:5921:13:5923December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:13:59下下午9:13下下午午21:13:5912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:13:5921:13:5921:1312/23/20229:13:59PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2221:13:5921:13Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:13:5921:13:5921:13Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:13:5921:13:59December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放