奥美国际度品牌管理

奥美360度品牌管理基础有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌事实感受产品品牌品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌的真谛品牌就是消费者对某品牌感受的总和强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产未来竞争的差差距在未来，市场场上真正的竞竞争将介乎于于公司与公司之之间声誉的差差距拥有强势品牌牌未来的行销是是品牌的战争争－品牌互争争长短的竞争争，商界与投投资者将认清清品牌才是公公司最珍惜的的资产，此概概念极为重要要。因系有关关如何发展、、强化、防卫卫与管理生意意业务的一种种远景········拥拥有市场比拥拥有工厂重要要多了，唯一一拥有市场的的途径是拥有有具市场优势势的品牌。为何如此？许多企业乐于于付高价购买买品牌过多削价促销销“教育”消消费者以价格格为购买基准准，削弱品牌牌忠实度。许多行销人员员想充分利用用品牌资产，，来发挥最大大功效通路本身开始始建立自己的的品牌品牌管家肩负品牌所有有责任的人，，包括品牌的的诞生、成长长、健康和市市场价值奥美360度度品牌管理建造今日的品品牌（短期销销售）忠于品牌核心心价值与精神神，使品牌持持久不衰（长长期销售）一个完整的作作业过程以确确保所有活动动能反映、建建立、其忠于于品牌的核心心价值与精神神360度品牌牌管理是一套套工具360度品牌牌管理是一套套工具。帮助你成功地地建立及管理理消费者与品牌牌间的关系为什么出现360度品牌牌管理？两年前的国际际工作小组报报告各事务单位各各自为政广告的业务待待遇状况愈上上与客户高层的的关系被受管管理顾问公司司威胁来自主要客户户的压力越来来越大为什么需要360度品牌牌管理长期管理的目前管理的短期管理的我们的建议集中焦点于360度品牌牌管理，以增增加我们的价价值。进而使我们在在客户认定的的重要性回升升所谓无限跨越专业的360度思考考跨越边界挑战障碍我们全方位全全程运用洞洞察·······意念念······执行·······评估估我们将品牌潜潜质发挥至极极限试想……试想一下，所所有媒介都整体贡献在传传播活动上试想一下，所所有的传播读读息都反映到相同同深度的洞察察自两年前的国国际工作小组组后，我们大家一致相信信这是我们的的方向经历了讨论。。例如：仍应应保持各事业业单位的独立立一起尝试如何何改变我们一一起工作的方方式来自重要客户户的新获，IBM，美国国运通以客户总预算算之占有比例例视为重要衡衡量指标品牌团队一个清楚的领领导者接触紧密的成成员理想状况下，，应该坐在一一起品牌损益共同承担客户户的经营目标标水平的损益报报告每件工作依每每个人的抽入入时间做记录录收入和利润根根据入时间进进行分配360度可以以为我们做什什么品牌的领域在在哪里？在6英寸宽神秘的空间内内品牌如何建成成筑巢一样：用用任何随手可可得的材料一个品牌是消消费者所经历历的总和消费者的经历历总和消费者的经历历总和Brand在360度过过程中你必须预期消消费者与品牌牌的每一次接接触机会你必须针对每每一次机会，，传达合适的的信息由于你可以掌掌握这些接点点，消费者对对品牌的经验验可更丰富360度发挥挥的最好时机机“360度发发挥得最好的的时机是当你你有一个很强强的点子。点点子够强，360度便会会很自然地发发生。”为了配合我们们的新头脑，，我们需要愈发挥思维的的工具新的协作方式式运用品牌的所所有避免重复导向向把我们的创造造力量大化为了配合我们们的新头脑，，我们需要反复练习以保保证我们成为为中国品牌标标志导致灾难的最最大因素以为过程就是是一切丧失预见结果果的能力，沉沉迷在过程中中间认为仅仅回答答一系列问题题，填完一些些表格即可让让工作得以完完成其他导致灾难难的因素认为自己个人人作业要比品品牌队作作业来得快罗列每件事情情，不认品牌牌坠入消费者者生活的角度度来考虑优先先顺序360度看作作是领域销售售或仅仅作为为瓜分预算的的方法工作方法的差差异性以前专业部门各自自构思各自作作调研360在品牌团队中中一起思考通通过聆听、交交流、体验等等方式参与其其中传统整合概念念与360度度品牌思考的的差异性传统整合360品牌思考罗列所有的机机会点，有些些可能还不错错但并不是解决决关键问题所所需要的没有策略指导导品牌思考仅作为表表面的东西解决品牌表面面临的主要挑挑战有策略下运作作，从不同角角度达到目的的认可足够的IDEA为指指导360度品牌牌思考的顺序序在360度思思考中，每件件事情之间都都有关连团队工作中存存在着一个自自然顺序但我们仍然需需不时回顾前前阶段的洞察察，以愈发思思考和确保每每件事情的配配合及一致性性主要元素品牌扫描品品牌检验创意点点子品品牌牌写真点品品牌构想活活动执行行我们需要做什什么从360度的的角度，发掘掘品牌的挑战战／难题挑战点子描述品牌的““基因阳“品牌写真品牌世界创造一个让品品牌和它的消消费者之间在在各个不同接接触点的相互互影响达到最最大化的环境境如何做到？解释关于品牌牌的各种讯息息品牌扫描了解消费者与与品牌的独特特关系品牌检验接触点确定品牌可以以增强其对消消费者生活影影响的接触点点我们的机会来来源对品牌、客户户和我们自己己而言，360度品牌牌管理是一个个巨大的机会会智慧是……分类计算标准精练智慧是知识信息数据比较推理近系交谈形成逻辑应用主张见解知识信息数据信号噪音智慧认真做做功课课－获获得独独到的的发现现一些代代理商商轻视视调研研和必必要的的了解解，而而仅仅仅依赖赖小聪聪明做做事情情。在在奥美美，我我们要要求员员工耐耐心学学习，，认真真了解解，从从而创创造真真正的的好的的作品品发现是是………发现见见人所所见，，而想想人所所未曾曾想准备工工具搜集资资料整理成成素材材规划其其用途途核实可可异性性广广泛泛性研研究生活方方式销售回回访销销售数数据内部问问卷使使用习习惯是是态度度研究究媒媒介接接触习习惯质化调调研品品牌品品牌调调查问卷设设计的的方式式常规式式如你所所知，，日常常非常常盛行行，你你老婆婆也被被你杀杀了吗吗？他人式式你是否否认识识一些些谋杀杀了自自己妻妻子的的人你自己己是否否也有有过接接触行行为？？问卷设设计的的方式式（续续）保密式式这个消消费被被接受受访者者杀妻妻问题题给于于保密密。请请填写写全过过程并并将问问卷投投入当当月票票箱中中。细心观观察，，保持持好奇奇不要凭凭空想想象调动你你所有有的感感官全面出出动广广泛了了解观察他他们的的一举举一动动：买买东西西、洗洗衣服服、做做饭·········细心观观察，，保持持好奇奇亲临调调研现现场倾听受受访者者们的的玩笑笑、梦梦想、、经历历、主主张········了解其其所想想所为为并解读读肢体体语言言收集身身边事事物，，刨根根竭底底Why？Tip启示示1要以智智慧集集智慧慧！阅读地地图通过以以下问问题确确定最最先的的假设设哪些信信息曾曾帮助助你更更好地地了解解品牌牌及品品类动动态？？这些新新的信信息以以何种种方式式改进进你的的看法法？阅读地地图这些知知识对对于决决策有有何启启示？？你要怎怎样说说服他他人认认问这这些知知识的的重要要性？？讲故事事！故事是是把信信息丰丰富化化及深深入化化的好好方法法讲故事事！聚焦事事件，，面环环境事件之之间请请在关关联层层解解构，，确保保步步步相联联数据人人性化化不要表表现得得好象象事情情总会会这样样故事的的作用用故事是是我们们赋予予事件件实际际意义义的方方法测验………事前／／事后后测试试产出出简单单但不不能应应用的的数据据·········统计图图表可可以提提供资资讯但是不不可能能解决决所有有问题题！！！让事情情尽可可能简简单健力士士在马马来西西亚的的媒介介比重重1995％1996％1997％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026或者用用图象象表现现健力士士平面电视经典－－1880年的的列车车时刻刻表：：组织织、比比较Tip启示示2原始数数据泛泛滥会会令人人迷失失在不必要要的细细节里里侦察地地形商战无无需要要求商商人多多思－－从各各个角角度多多导次次摧度度市场场有什么么不一一样？？当前的的问题题？正在是是品质质的问问题？？对于你你的品品牌有有何启启发？？STEP分分析

当前问题正在呈现的问题社会科技经济政治需要考考虑的的问题题环境时尚（（如：：性、、旅行行、时时装········）人口统统计传统测定中中心互联网网与计计算机机小型化化生物科科技（（如：：基因因工程程）感国与与地域域区消费习习惯水平政策阶层学术组组织行为规规范社会科技生活专家过去30年年发生生的突突出变变化社会交通工工具的的进步步带来来各地地文化化的交交流独生子子女制制度的的影响响电视游游戏和和卡拉拉OK居住环环境发发展科技卫星通通信互联网网光纤／／VCD／／传真真及移移动电电话生物科科技过去30年年发生生的突突出变变化社会品牌的的发展展城市扩扩张日本／／香港港的榜榜样作作用个人计计算机机和移移动电电话的的影响响政策苏联解解体社会主主义经经济市市场化化主要机机关的的改变变社会不不安定定感增增加Tip启示示3跟大环环境挂挂钩规划线线路知己知知彼，，百战战不殆殆当地市市场的的品类类消费费传统统与竞争争品牌牌相较较的优优劣势势是否存存在某某些市市场空空档“定位位“是是什么么奔驰＝＝精密密工程程沃沃尔尔沃＝＝安全全大大众众＝可可以信信赖定位就就是给给品牌牌一个个身份份，这这个个身份份其实实是它它固有属属性的的呈现现，而不不应是是编造造出来来的东东西竞争品品牌分分析创意内内容主要信信息传播呈呈现的的风格格和调调性预没的的目标标受众众例：钟钟表创意内内容永永恒的的经典典主要信信息代代代相相传的的工艺艺传播呈呈现的的风格格和调调性时时尚、、优雅雅、重重视家家庭掩没的的目标标受众众中中年年的较较高收收入的的家长长们－－通过传传播将将自己己的购购买行行为合理化化例：劳劳力士士例：TAG钟表表创意内内容主要信信息传播早早期的的风格格和调调性掩没的的目标标受众众定位的的作用用点定位不不作用用于产产品，，而作作用于于目标标消费费者的的心理理Tip启示示4你的品品牌不不是与与世隔隔绝的的鸟瞰全全局给目标标消费费群下下定义义他们是是谁？？他们与与某品品牌相相关的的生活活历经的的状态态风格他们在在哪儿儿居住住，购购物以以及休休闲娱娱乐？？鸟瞰全全局他们的的消费费倾向向？购买者者在哪哪里？？如果不不是或或更重重要？？他们购购买／／使用用这个个品牌牌／品品类有有多久久品类／／品牌牌传播播的温温热程程度他们的的购买买行为为的关关心程程度鸟瞰全全局他们的的购买买行为为是价价格导导向的的，随随机的的，还还是会会比较较忠诚诚于某某一个个或几几个品品牌？？如果不不购买买某个个特定定品牌牌，他他们会会买什什么来来替代代？鸟瞰全全局他们的的感觉觉？他们倾向向于比较较现实／／爱冒险险／传统统／现代代／有主主见／随随机性或或······？？品牌个性性和消费费者个性性的联结结？品牌是否否可以满满足某种种特殊需需求？品牌的影影响者或或影响品品牌的因因素？例：果珍珍的销售售上升了了40％％········但真正正发生了了什么事事？例：果珍珍的销售售上升了了40％％········但真正正发生了了什么事事？果珍正在在吸引新新用户，，而还未未开始将将这些新新用户维维护成为为反复购购买者－如果行行销角度度没有变变化果珍销售售的增长长很难维维持下去去从哪儿入入手界定定目标群群体新的固有的更多不同的使用者品品牌使使用行行为需要回答答的问题题消费者需需要满足足什么需需求：我要满足足什么需需求：吃吃、喝、、运动、、爱这种需求求可以通通过什么么方式来来满足：：我到底要要吃什么么：面、、糖果、、饼干、、乳品这种方式式具有什什么特征征喝什么样样子的乳乳品：豆豆浆、牛牛奶、鲜鲜奶、调调味奶这些特征征中消费费者可以以接受的的是什么么喝什么牌牌子的鲜鲜奶：统统一、伊伊利、蒙蒙牛、光光明到处都是是潜在的的新用户户太和的化化妆品，，适用于于那些不不太使用用化妆品品的客户户强生婴儿儿洗发局局，同样样适用于于成人把“须后后水“重重新定位位成“男男用香水水“（而而不是理理性的有有关“清清洁毛孔孔“的诉诉求）散落户购购买买更多不不同用用途吸引更多多购买海飞丝提提出的““洗两遍遍头“的的概念东芝违法法国指南南鼓励司司机们多多上路新客户购购买更更多不不同用用途不同用途途来自产品品研发现现兄弟们们的用途途持续增增长：降降落伞、、长城、、轮船········也可以亲亲自传播播传播将其其影象由由“药品品“转化化为“每每天所需需的能量量“宝利来从从“方便便“到自自我表现现“魔术胸罩罩，从““弥补身身材缺陷陷“到““服装时时尚“新客户购购买买更多不不同用途途时刻铭记记·········“如果能能够足够够深入地地了解消消费者。。我们就可可以在他他们心里里选择并并占据一一个有落落”Tip启启示5想别人听听你讲话话，首先要去去了解这这些“别别人“选择合途途径最后·······你你只需要要定义所所面对的的行业想一想“钻石““属于什什么品类类？“可乐““属于什什么品类类？去了解你你的品牌牌最基本是是从客户户那儿听听来的信信息及定定义但有时这这谈不上上足“智智慧“应不断问问自己：：“什么么是消费费者利益益？这个个利益的的背后是是什么利利益？““区别两种种竞争者者微观竞争争，具有有相同功功能的产产品（直直接替代代品）出现竞争争，消费费者购买买力范围围内的所所有其它它商品钻石是什什么？纯净宝石石宝宝石珠珠宝礼礼品品投投资大大购买钻石就是是钻石纯净宝石石宝宝石珠珠宝礼礼品品投投资大大购买可乐可可以拓宽宽市场可乐缩小目目前前的拓拓宽宽保保持英国可乐乐挡“零零食“界界定为竞竞争品类类，因为为：赋于休闲闲消费商商品之一一缩小目目前前的拓拓宽宽保保持零售的消消费上升升，很多多人爱用用“少吃吃多餐““的生活活方式人们把可可乐当作作零售消消费，喝喝可乐吃吃薯片。。巧克棒棒和满汉汉一样学习刺激激消费增增长的市市场运作作的新技技巧这些品牌牌的生意意是什么么？公司产产品品品牌牌定位资生堂化化妆品品希希望LE’S牛牛仔服装装美美国梦想想HBO电电影影频道永永不不间断的的欢乐海尔空空调调控控制制家里的的天气柯达胶胶卷回回忆忆索尼照照相机激激烈烈的体验验发展定位位集中所有有的智慧慧提出假假设作为为品牌定定位的备备选用简单的的语言表表达策略略用直白的的语言描描述产品品特点和和消费者者利益选择一些些激发关关键感觉觉的图片片色彩符号号时常产产生的效效果用简单的的语言表表达策略略发展调研研概念（（通常采采用质化化）当然如果果提示同同样足够够好，也也有可能能是覆化化应用调研研修练品品牌定位位，而不不是下一一个“要要“或““不要““的判断断奥美获得得发现的的途径准备工具具阐试地图图协助地形形规划鸟瞰全局局图像选择择时刻铭记记试图解释释所有事事情的结结果是一一件事情情也说不不清楚问自己分析是否否可行？？所发展的的假设是是否容易易解释如果改变变对于品品类的定定义，市市场目标标是否会会跟着改改变？提高您的的智慧你的智慧慧是否贡贡献到了了你所产产出的策策略最后………做个八婆婆（八卦卦）从品牌扫扫描到品品牌面临临的挑战战品牌的问问题何在在？品牌扫描描——品品牌面临临的挑战战品牌资产产品牌资产产品牌忠诚诚度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness其他资产产OtherAssets品质认知知度PerceivedQuality品牌联想想BrandAssociation品牌的6个资产产组合产品视觉形形象象遇路商商品客户品牌资产产品牌资产产品牌资产产是长期期的投资资我们必须须就评估一一个品牌牌在这6个资产产上的优优势及弱弱势决定这个个品牌该该做些什什么以更更强大定义出品品牌面临临的挑战战品牌小组组需要知知道Product产品产品的功功能是会会足够支支持品牌牌Imge形象品牌形象象是否够够强，并并且能与与消费者者引起共共鸣Customer顾客品牌是否否有一群群忠诚的的顾客品牌小组组需要知知道卖场通路路品牌与通通路是否否有整体体优势配配合视觉品牌是否否拥有品品牌商界品牌是否否有影响响力认得出这这个品牌牌吗它的资产产是什么么？这个品牌牌不是用用广告建建立起来来健康检查查产品视觉形形象象通路商商界顾客品牌健康检查查香港美国国运通和和大米品品牌健康康检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通通产品视觉形形象通路商商界顾客大米香港美国国运通和和汇丰Visa牌健康康检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通通产品视觉形形象通路商商界顾客汇丰Visa例子：审审视长虹虹品牌产品视觉形形象象通路商商界消费者长虹品牌牌健康检查查当我们了了解品牌牌在6个个资产方方面的强强弱时我们才能能决定做做些什么么可以让让品牌变变得更强强人我们才能能确定品品牌面临临的挑选选帮助我们们发掘品品牌资产产的工具具有关品牌牌基本知知识与功功课的背背景资料料包括传立立在内的的品牌小小组会议议从六大资资产的一一连串问问题中选选择不同同的刺激激以煽动动思考与与聚焦的的讨论（（不管从从哪资产产方面开开始都无无所谓））用作视觉觉提醒物物的“罗罗盘“刺激品牌牌资产讨讨论的问问题更能影响响新消费费者及留留住旧消消费者。。一个知名名的品牌牌有更强强的忠诚诚度，能能够给予予消费者者购买的的理由及及使用后后更易达达到满意意。品牌如果果能支持持较高的的价格，，资产值值就越高高。有关产品品的问题题（1））这个产品品优于竞竞争者的的基因为为何？产品的表表现是否否符合预预期的水水准？有哪些关关于这个个产品的的讯息，，假如让让人知道道后，可可增加它它的吸引引力？有关产品品的问题题（2））这产品是是否从有有最佳的的价格与与价值比比？如果有系系列产品品的话，，它们令令诉求变变得更清清晰或更更混乱？？假如你可可以自由由发挥，，有任何何你希望望改变的的地方（（包括：：设计、、尺寸等等），让让产品更更有具吸吸引力？？有关形象象的问题题（1））本品牌所所拥有的的态度和和价值观观与今天天市场有有否相关关性？本品牌是是市场造造势的引引发者还还是追随随者？哪些人与与品牌最最接近？？特定服服从还是是广泛人人群？与竞争对对手相比比，品牌牌的风格格有多独独特？有关形象象的问题题（2））在品牌的形形象背后，，是否存在在一个很强强的创意点点？品牌的“音音量“是否否对品牌足足以影响它它的形象强强度？如果形象上上存着弱点点，是因为为品牌呈现现方式错误误，还是因因为它没有有被好好的的支持？例子：日本本旁氏美白白霜扛着“祖母母的冷霜““的沉重形形象，市场场估有一直直潜落须跳过一代代，重塑品品牌形象。。直接吸引引新一代年年轻女性双倍美白霜霜让旁氏再再次展现它它的创新形形象有关顾客的的问题（1）在生命中的的哪个时候候，基于何何种原因，，顾客开始始接触或不不再接触本本品牌？在应该属于于本品牌的的顾客群中中，它是否否被广为接接爱？在开发新客客户时，本本品牌是否否让对潜力力最大的销销售机会？？谁对本品牌牌更有影响响力？使用用者还是购购买者？有关顾客的的问题（2）忠实消费者者对本品的的价值是什什么？本品牌是否否过分依赖赖于忠实消消费者或新新进消费者者？本品牌是否否得到其应应该得的钱钱包份额？？这个品牌是是否以对特特长久消费费者的方式式对待它最最好的消费费者？雀巢的产品品线，让它它在各地享享有独特的的顾客资产产优势产品丰富，，满足家中中各人营养养所需，从从准妈妈到到老年人大家式的品品牌作法，，深入顾客客生活的多多方面（限限联合利华华不同）所以有能力力及时间性性使顾客的的价值具体体实现有关通路的的问题（1）现有的不同同销售渠道道的组合，，是否给品品牌的销售售和形象带带来最佳利利益？是否有新的的销售渠道道可以发展展？在重要的销销售渠道中中，品牌是是否被有效效地铺货及及陈列？业务人员和和渠道活动动是否配合合得畅顺？？有关通路的的问题（2）销售导线可可否从销售售被追踪到到？本品牌对销销售渠道重重要性如可可？经销商商对品牌意意见如何？？潜在消费者者是否知道道在哪里可可买得本品品牌？这是是否足够？？商业伙伴是是否给本品品牌最大的的利益？售后服务如如何有效地地支持本品品牌？例子：美国国运通可显示它销销售渠道资资产较弱，，商店不接接受有关视觉识识别的问题题（1）品牌外观跟跟感觉与品品牌背后企企业远景及及价值观的的紧密程度度如何？企业与产品品品牌之间间的关系是是否最好？？与产品品牌牌有关的色色彩、商标标、符号等等是否与品品牌联结？？品牌所有的的视觉方面面是否有现现代感？或或者有品类类中领先者者的印象？？有关视觉识识别的问题题（2）本品牌在外外界是否到到处都可以以看得见？？本品牌在店店内的视觉觉冲击力有有多强？本品牌在视视觉层面是是否一致？？为香港邮政政发展视觉觉识系统前前，他们的的名片都不不一致相反地，美美国运通卡卡有较强的的视觉资产产有关商誉的的问题（1）有否任何社社会趋势会会在将来影影响到本品品牌需求的的增减？有否任何外外在议题会会影响到本本品牌，产产生正面或或负面的影影响？能否否创造任何何议题？谁对这个品品牌有最大大的影响力力？或对消消费者购买买决定有影影响力？有关商誉的的问题（2）媒体报道对对这品牌的的有多好？？专家对推荐荐这品牌时时的意愿如如何？这个品牌是是否做到它它的承诺？？本品牌是否否是一个良良好的社会会公民？本品牌的员员并对品牌牌的感受如如何？是否否跟行政总总裁的远见见相符？为新品牌作作品牌扫描描把问题改以以“如何““开始如何使品牌牌外观跟感感觉与品牌牌背后企业业远景及价价值观息息息相连？如何让业务务人员和通通道活动配配合顺畅？？品牌罗盘品牌罗盘（（1）帮助360度思考的的视觉辅助助物分割为6个个部分，其其中包含许许多跟某一一个资产有有关的主要要元素品牌罗盘（（2）愈往中心部部分的元素素愈具策略略性的特性性越往外层的的元素，则则变得较具具体性顾客忠诚度度活动的质质量，品牌牌的力量品牌罗盘（（3）最我面的边边缝部分是是品牌与消消费者的接接触点：是是品牌呈现现给消费者者的实际场场所如何运用品品牌罗盘作为解析品品牌的提示示清单看看你的品品牌与对手手在每一方方面的比较较如何了解创意idea是是否可充分分发挥于每每个元素上上，同时亦亦可评估各各元素间相相互作用的的空间有多多大如何运用品品牌罗盘（（2）您的品牌是是否存在弱弱点？罗盘盘不会告诉诉你解决方方法，但可可以帮助你你了解问题题所有品牌扫描帮帮助我们诊诊断品牌的的弱点举例品牌没有照照顾好的主主要客户品牌需要建建立更强关关系的地方方品牌与其消消费者在各各个联系点点上的不一一致性所有的发现现必须蒸漏漏出精华品牌要拥有有光明的未未来所面临临的最大挑挑战如何总结品品牌扫描的的讨论品牌扫描作作用说故事，叙叙述品牌的的事实编织一幕情情节－以令令人注目的的论点，说说明品牌呈呈现与经验验的背景品牌扫描小小结：健力力士（新加加坡）形象产品展展示示商界通通路视觉长虹品牌健康检查产品的功能能是否足够够支持品牌牌产品消费者习惯惯拿啤酒跟跟Gunness相比比较，所以以感觉对它它的味道太太苦，不易易接受。品牌形象是是否够强，，并且能与与消费者引引起共鸣形象对你有益““这个旧诉诉求的印象象依然持续续严肃饮品－－需要使其其活泼让年年轻消费群群易于接受受品牌是否有有一群忠诚诚的顾客顾客消费者一般般都在较年年长时才开开始喝－属属于长者的的饮品年轻人就算算饮用也是是游离性高高品牌与通路路是否有最最佳优势的的配合通路两极化（熟熟食中心或或西式酒吧吧），本有有顾及一般般华人晚上上惠顾的地地方。通路上没有有健力士的的话年轻人人会感意外外，但不会会不满，就就选择其他他品牌品牌是否拥拥有清晰，，一致且有有差异化的的呈现方式式视觉黑色使之不不同，让人人觉得男子子概酒吧内标志志牌满布灰灰尘品牌是否被被具影响力力者背书，，并被社群群接受商界广告很有特特色，但相相关性低，，对大众没没太大影响响力。对爱尔兰酒酒吧认知强强，认为有有道地感觉觉，吸引年年轻人。品牌面临的的挑战找方法鼓励励年轻饮家家尝试健力力士，并让让他们持续续度过试验验期，养成成饮食习惯惯。主要挑战高度紧张，，行动导向向，协助完完成目标的的事问问题：何何方神灵阻阻碍我们达达成目标？？融合行销目目标（我们们要达成的的目标）与与传播目标标（我们要要说出的讯讯息）创造造新的：““我们必须须做的事””例子：台湾湾麒麟啤酒酒使啤酒饮用用者由一般般啤酒升级级饮用费的的Lagar麒麟啤酒障碍为何台湾的啤酒酒饮用者，，根本对啤啤酒的品质质没有兴趣趣。主要挑战让人们在意意一级棒的的啤酒告知啤酒饮饮用者麒麟啤酒的的品质一级级棒的啤酒酒+记住：挑战战不是目标标不是行销目目标提升10%的市场份份额也不是传播播目标挑战帮助我我们重新定定义人们接接触品牌的的方式。例子：美国国运通信用用卡（新加加坡）目标……为为了在经济消沉沉的时期，，在一个信信用卡成熟熟市场中撑撑出美国运运通信用本本土上市挑战……我我们必须为在经济不不景气打击击下的社会中，，代表社会会地位的符号重重新定义。。例子：左岸岸咖啡（台台湾）目标……为为了撑出一个会会对年轻女女性，在便便利店销售售的高价即即饮咖啡。。挑战……我我们必须让消费者对对品牌的经经验变得成成熟和其艺艺术性，就就与他们对对生活的梦梦想一样。。例子：美禄禄（泰国））小小结目标……为为了特别在乡镇镇区，让美美禄成为我我国生活中中息息相关关的第一营营养饮品。。目标……挑挑战为了做到这这个……我们必须做做那个““挑挑战”帮助助我们重新新定义消费费者经历历品品牌的方式式品牌检验到到品牌写真真品牌与消费费者关注是是怎样的品牌检验品品牌写真品牌检验找出消费者者与品牌之之间的无形形的感受、、印象、联联系、观念念、记忆等等在品牌消费费者的心中中，我们在在哪里？住处通过调调研来自消消费者，但但由我们自自己填写运用投射技技巧可得出出更深层的的联系品牌检验（（续）透过洞察，，描描绘声声绘色出牌牌与消费者者关系的核核心，品牌牌的基因，，并反映在在品牌写真真中品牌检验问问题想象一下可可以让你可可认出这个个品牌的一一些特定的的东西。当你听到这这个牌子的的名字，那那些东西会会立刻出现现在你的脑脑海中？还有呢？视觉和想象象！包装和产品品元素！标志和符号号！其他有关品品牌的部分分！你会把哪种种类型的人人与这个品品牌联系起起来？你对对这些人的的感觉如何何？品牌检验问问题（1））想象一下这这个品牌给给你带来的的感受和情情绪……品牌检验问问题（1））当你和这个个品牌有联联系时，你你体验到哪哪些特别的的感受和情情绪？这个品牌让你你忆起哪些个个人的回忆，，体验或联想想？这个品牌在你你的生活中做做了哪些其他他品牌无法做做的事情？它带来哪些独独特的地方！！它带给你有关关试用这个类类别产品的特特殊的感觉？？品牌检验问题题（2）现在走出品牌牌使用者的角角色，考虑所所有这些消费费者洞察的启启示。品牌检验问题题（2）这些消费者洞洞察暗示了这这个品牌的哪哪些方面？这个品牌的情情绪是怎样的的？这个品牌引起起的感受和情情绪与其它主主要竞争品牌牌带来的有哪哪些不同的方方面？品牌检验帮助助我们确立消消费者与品牌牌之间的独特特关系书面表达的品品牌DNA品牌写真当你开始写品品牌写真时，，你几乎一定定会运用过多多词句进行描描述一个较早时期期亚太区的品品牌写真尝试试当你细看及评评估品牌写真真时关于出色的本本象雕刻匠的的故事当你细看及评评估品牌写真真时他创造完美大大象的秘诀是是，去掉所有有不是大象的的部分！精悍的品牌写写真例子捷豹轿车中国银行必理通金贝贝多芬捷豹轿车（美美国）捷豹和其他轿轿车的差别不仅在锅板和和引擎技术在于精神、热热情和原创性性捷豹是独一无无二的……就就象它的主人人中国银行（新新加坡）中国银行是一一位智慧的老老人他用他的聪明明才智来管理理你的资产………是财富的保证证止痛翘楚———必理通（台台湾）出身医学世家家，必理通对对你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潜心研究，，以关怀现代人人各种疼痛为为已任，迅速有效命中中问题核心，，将扰人疼痛手手到擒来，即使赢得无比比的信赖，必理通依然战战战兢兢，努努力不懈，以与时俱进的的作为，树立立止痛翘楚的的风范。金贝贝在宝宝的成长长过程中，金贝贝打心底底知道宝宝的的真正需求，，犹如脐带相边边般的默契，，她不单先一步步设想宝宝对对吸引力的需需求，更以实际行动动体贴妈妈的的负担，她的实在让妈妈妈相信，其实的爱不必必拘泥世俗的的价值。Dove（（台湾）Dove象征征一种可以撷撷取的奇迹Dove毫无无欺诈地带来来希望：它不不会利用因不不Dove引起起的苦恼，相相反的，它是是信心的建造造者。当你使用时，，会产生一种种真正的预期期感，一种和和滋养霜耳鬓厮厮磨的参与感感,它好像在在说“一个小小小的奇迹正在出出现”其他形成品牌牌写真的方法法词汇银行视觉银行词汇银行运用词汇联系系来表达潜在在的感觉和情情绪除了可以运用用在品牌检验验,还可以丰丰富词汇.如何操作将字母A开头头的与本品牌牌有关的词汇汇都写下来接着字母B,字母C………到字母Z重新检视你的的词汇银行每一个字母选选择一个有联联系的内容写下小结图片集锦———视觉银行抓住自发的，，有暗示意义义的观感在理解竞争性性差异时非常常有用可以运用在其其他技术上以以丰富视觉形形象如何操作长出各式各样样的旧杂志发给每个人一一把剪刀让小组建下与与品牌有关的的图片，并将将他们贴起来来让每个人解释释他们的图片片做出总结对竞争品牌作作同样的演练练什么是品牌写写真一段有关消费费者和品牌间间独特关系的的生动的陈述述品牌指纹的DNA核心事实和精精神具有独特性，，无法被转让让品牌写真不是是……品牌的描述广告的描述行销目标策略简报愿望清单好的品牌写真真：像诗，不不是散文一改改27次每个人都可尝尝试，但必须须有一个人（（通常是创意意人员）作最最后的整理。。准备很重要，，你可以先散散个步、洗个个澡、放松心心情……心理状态是关关键，把左脑脑关闭，释放放右脑。发展品牌写真真避免“但是””—例：但但具有好奇奇的现代感—内心年轻，，但仍吸引各各种年纪的人人避免陈腔滥调调在这个追求速速度的时代，，很留意令人有力的，或日日常可以记忆忆的如何认出一个个好的品牌写写真独特的清晰的口语的正确的多彩多姿的好！品牌管理法的的优点开放的想法参与性强想念直觉感受受相对不昴贵与奥格威精的的一脉相传品牌写真之后后品牌写真仅是是开始它将会影响到到你对品牌做做到的每一件件事它并不会经常常被修改与品牌挑战放放在一起时，，它可以引发发出品牌点子子。360度世界界中的点子奥美珍视客户户的品牌，一一如珍视自己己的品牌。将将VI规划划、广告、公公共关系、媒媒介、顾客关关系、互动等等等手段加以以整合，运用用专业方法打打造及呵护品品牌，并在品品牌与消费者者之间建立有有效的沟通。。

奥美称之之为360度度品牌管理。。奥美的品牌管管家之道，是是一个完整的的作业过程以以确保所有活活动都能反映映、建立并忠忠于品牌，以以期积极主动动地去管理产产品与消费者者的关系。我我们深信，，品牌只有在在下列状况下下，才会欣欣欣向荣：当当有人对品牌牌付出爱心、、情感、关怀怀时；

当有有人真正了解解并重视目标标对象的生活活时；

当有有人与使用者者或潜在对象象保持亲密且且定期的对话话时。每一次与消费费者的接触，，都是在建立立品牌。这就就是奥美360度品牌管管家的基本精精神。BigIdea广告若非源自自一个大创意意它将有如晚上上航行的一样样，无人知道道BigIdea若没有大创意意360度只是是一个罗盘和和一片空旷无涯涯的大海为什么？360度有力力的点子发挥挥其作用客户买的是我我们的创意点点子，不是进进展我们要判断除非我们知道道什么为之点点子，否则我我们很难判断断它的好坏。。何谓点子？经典定义两个或多个以以前不相关想想法的组合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定义是………旧元素的新组组合。1920年代代，JWT的的创意总监的的定义把对产品及人类类已有的特定定知识和对生活及事件件一般常识，以新的方式式组合，即形形成了广告中中的“点子”我们的定义把不同的想法法以意想不到到的方式组合合，而使某一一件事让人觉得得耳目一新并并更有参与感感。或者从另一个个角度看让熟悉的事务务变得陌生…………陌生的事物物变得熟悉试举例想想有什么例例子可表现………·将熟悉的事事物用不熟悉悉的方法组合合起来·用不熟悉的的方法看熟悉悉的事物IBM上市：：挑战建立IBM作作为住处时代代的基础建构构物IBM上市：：品检洞察品牌检验得到到的洞察世界一流等级级公司的永不间断的全全球科技领导导者但是，也让不不少人觉得被被拒之门外缺少新品牌有有的迷人魅力力搞不清楚自己己是谁/想要要变成谁“你不会与IBM一起欢欢笑”“IBM只会会与你的老板板交谈，其他他人都不重要要”“IBM有资资源，但是，，他们有意愿愿吗？”IBM上市：：品检洞察（（续）真理一：IBM是值得信信赖的真理二：IBM体认客户户对他们的信信心，远站在在背后支持客客户真理三：IBM提供解决决资讯疑难杂杂症的经验与与智慧。真理四：IBM是耀眼先先进技术的无无情推进者IBM挑战建立IBM作作为信息时代代的基础建构构物品牌写真我可以信赖的的神奇力量IBM点子世界各地令人人意想不到的的使用者，都都因科技获得得如释重负的的解放执行（广告））是展现科技的的人性面的方方式IBM核心传传播讯息“四海一家的的解决之道””在不同的传播播技能中把点点子发挥转化结果品牌形象广告告：四海一家家的解决之道道立竿见影，戏戏剧性的效果果在全球都有明明显的品牌形形象改进重获优势增强了品牌情情感面减少了傲慢的的负面印象结果接触过IBM广告的人对对其评价明显显好过于那些些没有接触过过广告的人。。IBM顿时成成了时代潮流流——从财星星杂志的“恐恐龙族”到连连线杂志的““热门品牌””“财务世界””最有价值的的品牌—在1999年从从第293位位月至第二位位。股价一直持续续最高—增加加了数十亿美美元的市场管管理。结果全球品牌追踪踪调查显示在全球领导力力、服务及信信赖度上处于于全球第一位位傲慢官僚的负负面印象持续续显著地降低低例子：Kotex1990年代代初期，金百百利旗下的品品牌“高洁丝丝”慢慢地失失去市场给宝宝洁的“护舒舒宝”当时成功地把把自己定位作作时代女性的的最佳选择自然而然，Kotex的的定位就被逼逼成了邻家中中年妇女的品品牌例子：（续）例子：（续）行销目标：替代“护舒宝宝”成为少女女和年轻妇女的的选择。挑战：在吸收力和侧侧漏保护等品类利益点点背后，寻找新的消费者者利益点例子：（续））对女性用品的的主要需求吸收力防漏干爽舒服保护现有的品牌只只有一般性及及模糊的感性性诉求自由自在安全安心韩国女性传统统上比较含蓄蓄保守品牌写真White是是干净的象征征White是是明亮，纯洁洁及自然的就如我跟我的的朋友喜欢的的感觉一样它是一个与别别不同感受干干净与清爽的的方法在自然的环境境里访问女生们也可大大方谈论难于于开口的事年轻女性在吸收力和侧侧面保护等品品类利益点背背后，寻找新新的消费者利利益点White是是干净的象征征White是是明亮、纯洁洁及自然的。。就如我跟我我的朋友喜欢欢的感觉一样样。它是一个个与别不同感感受干净与清清爽的方法品牌写真的延延续目标对象挑战品牌写真创意点子执行手法（广广告）点子与执行点子执行弱强杰出较差我们激发好创创意当有一个好创创意时，360度的过过程是我们工工作更容易的的仆人否则它就变成成了（麻烦的的！）主人创作杰出点子子的七个秘诀诀不是浓度以抽抽象概念去定定义杰出点子子的特性，这这不会帮助你你的创作。最好的点子来来自创意小组组的“感知放放任”杰出点子的创创意者很多时时候并不认同同自己的点子子是杰出的。。创作杰出点子子的七个秘诀诀在很多阶段，，好的点子会会找到我，而而这大部分是是在我们内部部客户会相对地地、而且绝对对地评估点子子。调研可以是好好点子刽子手手，但也可以以是它们的救救生圈。一级棒的创意意点子可以成成为策略IDEA，相反反的情况则不不多。接触点与品牌牌世界接触点与品牌牌世界我们已经从360度的………创造一个品牌牌世界点子品牌世界接触点我们试图有哪哪些不同的做做法传统的传播单件欠联系的的活动360度的传传播创造一个可让让消费者融入入的品牌世界界一个品牌的体体验，不仅仅仅讯息的传递递我们试图有哪哪些不同的做做法密集度可以让品牌点点子发光的接接触点，同时时加深消费者者融入度相互影响不同接触点发发挥其通作用用，以达到最最大的融入度度多维联系点子会以多种种方式与消费费者相连接，，创造整体感感受于不同的接触触点，消费者者与品牌有不不同的接触状状况我们可以创造造它们之间的的相互影响我们可以运用用这些相互影影响加强消费费者的融入度度集合所有品牌牌团队成员第二次所有成成员必须参加加的会议，包包括传立一个全情投入入的过程让我们进入消消费者的世界界深究品牌如何何更多影响进进入消费者的的生活闭上眼睛，想想像你正看到到一条鱼现在再次闭上上眼睛，想像像你自己是一一条鱼变成鱼·····不是看着着鱼现在再次闭上上眼睛，想像像你自己是一一条鱼接触点探究品牌与消消费者之间的的每一个可能能接触点思考在消费者者日常生活中中，哪里是他他们经常想到到或用到这个个品牌的地方方同时运用你已定义义的挑战及品品牌写真找出出“大点子””我们人创造的的是品牌参与在消消费者生活的的最佳时间、、地点、行为为和态度Milo的品品牌世界:泰泰国无论何时何地地，Milo都存在在学校在家中在乡村田野在当地体育活活动在咖啡店在……有Milo在在，便有可帮帮助他他在体体育活动中赢赢得胜利的东东西广告的目标帮助泰国孩子子完成当运动动家的梦想几个帮助激发发接触点的技技巧生活中的一天天提示卡罗盘生活中的一天天一种人为的体体验以品牌与消费费者产生关系系的环境，情情感和表情等等包围品牌团团队刺激他们所有有的感官———听觉、视觉觉、触觉、味味觉等生活中的一天天：可能的刺刺激竞争者的商标标工工作环境的的声音书柜家家庭相册收收集集的CD相相片我们需要知道道有关消费者者的事情他们生活中发发生的事情现在的参与时时机维多利亚的秘秘密：目的请男人去买女女人的内衣作为给女人的的礼物哪里可以找到到贴心的男人人？做一件前所未未有的事情做一件前所未未有事，广做做宣传内衣时装表演演网上转播子超级链接比比赛中投放广广告将不同的的点子组组织在一一起在超级碗碗比赛期期间发布布广告，，宣传世世界上第第一个网网上时装装秀难题回应太多多，拖跨跨系统提示卡消费者生生活中潜潜在在的正在发生生的事+参与时机机计算出可可能的接接触点运用你自自己对身身边发生生的事的的所知在消费者者生活中中发生的的事，哪哪引起会会影响到到他们与与本品牌牌的关系系在哪些他他们所认认同的人人、事、、物，是是本品牌牌可以利利用的哪些新事事物，新新趋势可可能会影影响消费费者对本本品牌的的感受竞争品品牌有可可能做些些什么，，应是消消费者与与本品牌牌之间的的关系思考品牌牌可能被被消费者者认同的的时机本品牌的的晚客在在媒体上上的投入入的时机机为何？？有哪种媒媒体是日日常自然然的品牌牌及晚客客的生活活形态本品牌晚晚客对媒媒体接触触行为有有何关系系有何媒体体运期方方式可以以量身订订作：A强化化不问讯讯息间的的关系B针对对不同的的目标对对象媒体的选选择或使使用的先先后顺序序，或者者可以制制造更大大的参与与感！！较明显的的接触点点罗盘的的外圈圈不太明明显的的接触触点任何让让品牌牌与消消费者者品牌牌世界界产生生联系系的东东西都都是媒媒体葡萄酒酒软木木塞在一次次宴会会，我我正拿拿起一一个葡葡萄酒酒木赛赛嗅其其气味味，突突然发发现软软木塞塞上有有一段段话：：“欢欢迎造造访我我们的的网站站··········””从此软软木塞塞已不不只是是封住住瓶口口的作作用了了，它它也成成为了了一种种讯息息媒介介，也也成为为了消消费者者经验验品牌牌的另另一选选择下一步步此刻我我们有有一系系列与与点子子有关关的接接触点点我们该该如何何选择择接触触点的的最佳佳组合合我们以以有效效的方方法包包围消消费者者的能能力使使我我们的的服务务价值值以倍倍数上上升运用于策略略矩阵选择择接触点相互影响的的潜力上市的可能能接触点店头展示杂志样本购物商场活活动杂志特稿店头样品得分店内示范随杂志送样样品商场活动杂志特征店内宣传单单张强化点子小结相互影响和和点子强化化，可提升升最终结果果品牌世界是是一个感觉觉的世界，，它通过选选择不同有有相互影响响的接触点点，加强消消费者对品品牌的投入入度生活中的一一天，扑克克牌，接触触点和策略略矩阵，都都是360度思考的的工具案例：美国国运通信用用卡Blue上市（（新加坡））策略性思考考模式整地提高大众对对主要问题题的兴趣及及敏感性播种把品牌定位位成问题的的解决者种植再把其他利利益保护收成通过共享的的利益在消消费者心中中建立一个个角落提高效益把过程连贯贯起来整地播种种植保护收成提高效益相关性可信性行动性确认性主动性引起公众对对信用卡高高息问题的的认知整地播种低息的Blue卡就就是解决问问题的方法法杂志里面加加放早请表表格还有邀请加加入的直效效邮件直效电话推推广带来很很好的反应应保护收成种种植植播播种整整地提高效益保护收成种植整地播种直效邮件继继续鼓励卡卡的使用最后公关为为品牌的成成功作总结结低费用信用用卡上市：：旧方式上市电视广广告

同时时举办新闻闻发布会外外表来自自电视广告告的链接这这可能能市整合合的思考但但不是360度的的思考低费用信用用卡上市：：新方式委托第三者者对高息货货款作专题题报告，创创造城市话话题承着大众对对话题的关关注，推出出有关新的的低息信用用卡电视广广告直效邮件提提供提前申申请优惠，，详细的产产品比较，，及使用优优惠相互影响创造话题给预优惠低利率提供解决方方案总结我们学习了了什么挑战点点子品品牌写写真从160度度的角度，，发掘了品品牌面临的的挑战描述了品牌牌的创造了一个个品牌的消消费者之间间，在各个个不同兴趣趣点的相互互影响达到到人化世界界如何达到了了品牌扫描品牌写真接接触点点从160度度的角度，，发掘了品品牌面临的的挑战描述了品牌牌的创造了一个个品牌的消消费者之间间，在各个个不同兴趣趣点的相互互影响达到到人化世界界顺序点子挑战品品牌写真真品牌扫描品品牌牌检验接触点品牌世界执执行为什么我们们这样做在品牌和消消费者的每每个接触点点，创造了了可以让品品牌前进的的杰出点子子，选择了消费费者投入度度最高的接接触点，让让我们将力力集中在那那里电视广告确确立品牌形形象，推动动申请三角关系播种种植整地通过互联网网作产品比比较地铁票上宣宣传免费优优惠于高流量商商场及饭店店摆放早请请表格公关把利益益再深化因此提升了客户户和他们消消费者之间间的关系提高了客户户的价值，，反映在市市场份额，，利润和股股价上通过开发新新机会，增增加了客户户未来的价价值使得我们的的创意更好好的报要成功运用用360度度品牌思考考，你必须须清楚知道道从一开始就就从360度角度思思考问题360度思思考不是线线性的重点在结结果，不不是过程程不是把它它当成每件事情情之间都都有联系系最终传播播活动只只须选择择最合适适的方法法，可能能不会用用到所有有的方法法。导致灾难难的最大大因素以为过程程就是一一切导致灾难难的最大大因素认为自己己进行比比整个团团队作业业更快罗列每件件可能的的事情，，想不从从品牌融融入消费费者生活活的角度度来考虑虑优先顺顺序将360度作跨跨专业销销售或作作为瓜分分预算的的方法它值得吗吗？有否否增值？？主要元素素间是否否有相互互影响？？点子有增增强吗？？它实际吗吗？负担担得起吗吗？它是否会会建立品品牌如不，从从新开始始！将所有的的东西放放在一起起每件事情情如何相相互配合合写出品牌牌策略，，及详细细简报想一下，，如何与与你的客客户清楚楚地沟通通要把我们们的各种种工具送送给客户户吗？思考一下