媒介策划相关知识简介

媒介策划什么是媒介策划?对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介

运作概况2001年7月媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介

助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部

购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式

不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式

策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤骤媒体与市市场以及及竞争品品牌分析析:每一种媒媒体/频频道的覆覆盖率分分析(CMMS)竞争品牌牌分析(AdQuest)市场分析析(Infobank)制作详细细媒体排排期表制作月媒媒体排期期表(spotsplan)的步骤购买人员员从策划划人员处处得到购购买指令令(BuyingBrief)节目质量量分析成本效益益分析(CPP/CPM)媒体排期期最优化分分析提交策划划组提交客户户部客户签字字修改购买步骤骤策划员将将客户签签字的排排期表交交给购买买员购买员向向媒体发出订单单没有位置置或其他他原因造成成无法购购买通知策划划组修改排期期表媒体接受受订单-签字盖盖章后返回广广告公司司购买员员处开始进行行播出后后分析购买后步步骤-1媒体确认认订单后后72小时时内填写写付款申请请(PrepaymentRequisition)48小时时内填写写素材申请请(MaterialRequisition)提交给策策划员核核对购买后步步骤2将素材(播出带带/菲林林片/MO盘等)交交给媒体体购买员电电话确认认媒体收收到的是是正确版版本电视广告告播出后后分析步步骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表

监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒体体播出后后分析步步骤印媒监测测(上海/北北京/广广州)印媒监测测(其他城市市)确认无误误后请媒媒体提供5份份左右样样刊作为付款款依据传真回公公司,确确认无误后要求求5份左左右样刊刊作为付款款依据媒介目目标媒介目目标是是一个个方针针来说说明生意的的来源源,以及媒媒介在在沟通方方面所所扮演演的角角色,籍此此协助助达成成行销销目标标举例将XX品牌的的消息息传递递给竞争对对手消消费者者,透过过提高高XX品牌及及其优优点的的知名度度,鼓励励购买买使用用,协协助达达成今今年提提高10%市场场占用用率的的行销销目标标媒介策策略媒介策策略是是达成成媒介介目标标的解解决之之道或或方法法,包包含以以下几几个因因素:媒介策策划中中需要要考虑虑的主主要元元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策策划了解目目标群群目标对对象指指的是是广告告必须须针对对的对对象,如果果目标标是要要针对对目前前的使使用者者,那那么定定义出出他们们是谁谁明确的的描述述主要要的目目标群群,以以确定定媒体体能最最精确确瞄准准目标标对象象年龄性别收入教育生活形形态其他了解目目标群群如有必必要,界定定出主主要及及次要要目标标群同时也也考虑虑购买买影响响者,也就就是说说,谁谁决定定购买买哪个个产品品或品品牌,然后后,由由谁来来购买买了解目目标群群另一方方面不不同的的市场场,品品牌,行销销目标标的不不同,也将将造成成目标标对象象的不不同.市场现现状品牌现现状行销目目标潜在目目标对对象扩展的的衰退的的持续不不变衰退的的品牌的的市场场占有率极极大品牌销销售量量减少中竞争品品牌的的市场场占有率率极高高品牌的的市场场占有率极极大提高市市场占占有率维持销销售量量增加市市场占占有率扩大产产品类别非产品品消费费者及及竞争品品牌消消费者者现有品品牌消消费者者竞争品品牌消消费者者非产品品消费费者及及竞争品品牌消消费者者了解目目标群群处了确确定目目标群群的人人口层层面,我们们同时时必须须考虑虑目标标群的的社会会心理理层面面,有有助于于媒介介策划划发展展(媒媒介类类别,媒介介环境境)消费者者A消费者者B人口层层面女女性女女性25-34岁25-34岁岁收入2000+收收入入2000+社会心心理层层面外向积极独立自自主不觉的的需要要和他他人行行为一一致常常加加班内向害羞习惯做做追随随者依赖别别人,附和和别人人的习习惯而而改变变自己己很少加加班地理考考虑-市场场排序序当媒介介资源源在地地域分分配上上失当当时:将媒介介投资资到较较不利利的地地区,导导致投投资效效率降降低--偏偏好,需需求,购购买的的降低低未与铺铺货配配合,导导致购购买率率降低低过度分分配造造成各各地区区投资资都不不够所以我我们需需要配配合各各地不不同的的状况况,进进行市市场排排序地理考考虑-市场场排序序是指媒媒体在在投资资地区区上的的选择择以及及各地地区的的预算算分配配.评估市市场重重要性性与否否的主主要因因素有有下列列几项项:品牌铺铺货状状况目标群群人口口数销售成成长趋趋势品牌市市场占占有率率竞争对对手状状况当地消消费能能力媒体价价格高高低市场分分类必争之之地市场大大,具具影响响力品牌多多,竞竞争激激烈媒体价价格高高低投资资回报报主要市市场品牌具具市场场优势势目标销销售额额大高投资资回报报待开发发市场场市场小小，目目标销销售小小销售增增长小小竞争较较少高投资资回报报明日之之星销售增增长快快增长快快但总总投放放量不不大媒体价价格合合理投资回回报合合理排期何时投投放广广告以以影响响销售售?媒介排排期是是…影响媒媒介预预算分分配或或投放放量的的季节节性考考虑广告投投放的的时间间和长长度决定媒媒介排排期的的因素素行销目目标攻击或或防守守?销售和和消费费的季季节性性是否要要配合合产品品的销销售趋趋势?或者者品牌牌销售售趋势势?或或者竞竞争品品牌销销售趋趋势?消费模模式是是否不不同于于销售售模式式?竞争品品牌排排期方方式他们的的媒介介行程程依照照其品品牌或或产品品的销销售?决定媒媒介排排期的的因素素还有有...广告的的考虑虑广告活活动的的类型型,阶阶段段广告的的知名名度创意素素材的的新旧旧创意信信息的的复杂杂程度度媒介的的考虑虑媒介本本身季季节性性的变变化:涵盖盖面,价价格,经经济效效益某些媒媒介对对于品品牌的的“关关联性性”决定媒媒介排排期的的因素素还有有,还还有有...特殊要要求促销发送样样本通路的的努力力邮寄函函件公共关关系实际状状况铺货期期间广告制制作完完成时时间决定因因素还还有消消费者者购买买的决决定广告会会在购购买之之前,之之后,期期间产产生影影响购买周周期在决定定购买买之前前所需需花的的时间间产品属属于冲冲动性性购买买或深深思熟熟虑型型产品关关心度度高低低媒介排排期的的模式式可粗粗分为为Continuity持续式式一直出出现在在消费费者面面前覆盖整整个购购买周周期但是,可能能导致致投放放量较较低竞争对对手可可能在在某些些期间间加重重广告告量而而取胜胜Flighting跳跃式式能够选选择最最佳时时机投投放广广告集中并并主导导若空档档过久久的话话,消消费者者可能能遗忘忘广告告讯息息竞争对对手可可能利利用空空档期期加重重广告告量媒介排排期的的模式式还有有Pulsing脉动式式以上两两种的的综合合最适合合全年年皆有有销售售量的的产品品,并并且且销售售量在在某些些期间间比较较集中中能需要要较多多的预预算媒介比比重是是轻重重和大大小的的组合合Reach到达率率用于解解释一一个媒媒介或或一份份排期期表所所涵盖盖的面面的大大小Frequency频次指重复接触触同样讯息息的次数的的“多少””GrossRatingPoint(GRP)总收视评点点收视率的总总和,也是是R&F相乘结果在预算不变变的状况下下,所能购购买到的GRPs固定,但R&F的组合无限限多到达率的界界定并无标标准答案以下列出几几个通则高到达率用用于新产品上市市促销活动超越竞争对对手在预算有限限时若欲保持高高到达率,通常会缩缩小广告的的秒数或版版面若坚持高到到达率,可可能导致频频次不够有效频次的的设定频次设定的的研究很多多,其中以以Ostrow(1982)的看法最广广为接受市场因素品牌发展阶阶段市场占有率率大小品牌忠诚度度高低购买周期长长短有效频次的的设定Ostrow还提出创意意因素和媒媒介因素创意因素创意素材新新旧讯息复杂程程度形象或产品品广告单位的的大小媒介因素广告干扰度度专心程度连续式或跳跳跃式媒介的选择择媒介选择必必须与行销销策略挂钩钩,为创创意搭起最最理想的舞舞台媒介的选择择并非只是是列出各个个媒介的特特色,例如如:电视:声声光动画,涵盖面面大报纸:提提供讯息,具备新新闻价值请思考品牌的需要要:认识包包装?了解解产品功能能?目标群的媒媒介习惯:看电视视?听广广播?媒介目标:维持知知名度?建建立品牌牌现象?媒介的质与与量广告素材一般来讲,传统广告告素材包括括电视,印印刷媒体(报纸,杂杂志),广广播,户户外每一种素材材都起到不不同的作用用.举例:某食食品连锁店店广告电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告告新开幕广告告主题广告目目的在于建立品牌牌形象,累积消费者者对品牌的好感积累印象好好感的广告,需要要长秒数广告的支持持,才能呈现效果活动办法或或讯息复杂,需需要长秒数说明清楚楚活动单纯,则仅用15秒即即可为达到消费费者对新产品好感感及偏好的目的,长秒数广告是必须须的重新提醒消消费者对产品的记记忆,可用15秒短短广告重点在于讯讯息告知,只只要能说明明清楚,短秒秒数即足够够报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告告新开幕广告告考虑企业形形象以及创造企业业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市市,要在消费者心心中建立新产品的的知名度及优良产产品印象,不适适宜用小版面,以以半版的媒体效果最最佳以讯息告知知清楚为首要,新新店开幕幕广告,讯讯息单纯,半通栏即可可达到媒介传播目的的及效果大开版面则则会造成浪费广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告告新开幕广告告广播媒介的的特性不适合主题题广告需塑造气氛氛的广告形态需需求可透过多频频次的播放,到到达让消费者记忆的的效果商品特性,主要靠好吃吸引引消费者,广播媒媒介无法达到让消费费者感到好吃的效效果可透过多频频次的播放,达达到让消费费者记忆的效效果户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告告新开幕广告告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合合主题广告其他形形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲欲滴选择店门口口广告牌,配配合促销大牌长期订订约,缺乏随时调调动的弹性配合广告活活动的媒介介组合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告告新店开幕广广告当鱼与熊掌掌不可兼得得时,策略略的优先顺顺序是决定定取舍的最最高指导原原则策略的优先先顺序不是是零与一的的抉择依照行销与与广告的重重要性和急急切性,设设定资源分分配的优先先顺序哪个目标对对象阶层哪个地区哪个时机到达率或频频次哪种媒介媒介计划前面所有媒媒介策略的的思考全部部落实在媒媒介计划媒介计划发发展必须遵遵循媒介策策略媒介排期,媒介比比重,地地区Vs全国选择媒介载载具需要集集合质与量量的考虑量:涵盖盖面,每每千人成本本,目标标群组成率率质:媒介介内容,印印刷质量量,竞争争品牌广告告媒介计划有有千百种组组合,而有有效(effective)的方案比便便宜的方案案(efficient)实用媒介是一种种专业,但但并非独立立运作,需需要群策群群力,才能能走出迷宫宫般的大环环境,做的的更好.提案技巧提案就是将将你精心策策划的行销销策划向客客户说明,使客户能能在短时间间如一,二二小时内充充分了解并并接受提案案内容的建建议和做法法.那么么提案技巧巧与扎实的的计划内容容都是非常常重要的.提案的技巧巧也包括了了一个人的的人格特质质及面对事事物的应变变能力和沟沟通技巧.做好一个提提案,有有以下几个个要点:建立你的自自信心有力的开始始,有力的的结束(虎虎头豹尾)有效的利用用身体语言言取得听众/观众对你你的信任现在开始为何会有这这个提案?你希望你的的听众..知道?感觉?去做?了解你的听听众年龄/性别别/受教育育程度职业收入来自何方了解你的听听众专业知识如如何/兴趣趣爱好所用的语言言影响如何/关系如何何为什么会来来这里他们期望是是什么共有多少人人了解听众的的注意点做到提案之前先先行了解用听众所用用的语言用听众感兴兴趣的话题题说听众关心心的事避免过长的句子子不合适的举举例提案所需要要的数据表明数据的的几种形式式列表-一目目了然的表表达排序柱图-比较较不同量的的变化线图-表示示一段时间间内发生的的变化饼图-有效效的方法表表示不同的的百分比搜集提案中中所需数据据要做到从众多来源源得到数据据尽量使用年年鉴等有说说服力的数数据阐述时尽量量用易懂的的方法来表表示避免忘记再次检检查期待别人能能为你做这这些事组织你所有有的信息按先后顺序序而展开你你的阐述单刀直入,切入主主题非正式的开开始说明存在的的问题,提提出解决方方案组织你所有有的信息时时的注意点点尽量做到有顺序有逻辑避免所有的资料料都没组织织介绍用一则趣味味开始,叙叙述一个简简略的故事事平铺直叙承接上一位位发言者提问用幽默的方方式举一个相关关的例子介绍时的注注意点尽量做到让每个听众众能参与创造有趣的的话题说话自信而而清晰让听众知道道你的出发发点是为了了他们尽量避免来一个不知知所云的介介绍太过感性或或面无表情情花太多的时时间在无关关的话题或或拉关系上上结论总结所有的的观点提醒听众什什么是重要要的要求听众做做一些事根据你在介介绍时的话话题接着说说回答你在介介绍时提出出的问题结论时的注注意点做到突出重点提醒听众为为什么你的的发言是重重要的与介绍时提提到的话题题相呼应回答自己曾曾提出的问问题避免不要说“我我猜想..”等不确确定的话太多抱歉结论含糊不不清特殊方法传传递你的信信息安排会议室室教室风格剧院风格客户产品有有关的风格格会议室不要要过大或过过小会议室环境境灯光/温度度声音不要让外界界声音影响响你的听众众几个注意点点准备一些小小卡片不要在卡片片正反面都都写字会用关键词词不同的颜色色表示不同同的话题会使用PowerPoint文稿效果看着你的听众众,而不是你你的讲稿视觉材料心理学家研究究表明,人们们的注意力在在最初10分分钟最高,其其后急速下降降,30分钟钟后降至低谷谷,因此,在在人们注意力力低下时应该该适当借助视视觉材料图文并茂比较大的字尽量用简洁的的文字看上去有意义义的注意点还有提案前必须进进行预演对你的听众说说,而不是读读注意说话的音音量,速度亲切,自然,口语化的方方式进行传达达注意必要的停停顿,避免文文言文,华华丽的词藻及及过于抽象的的专业词汇与听众的交流流注意距离姿态脸部表情眼光的交流手势身体移动避免以下几点点无力的握手邋遢的服装,无精打采采的样子过多的首饰,珠宝过大的呼吸声声手不干净,残残缺的指甲油油重复口头语,如“嗯,那那么,youknow..说服你的听众众明确指出问题题所在解释解决方法法阐述有利的地地方陈述对听众可可做到的特别别行动中国媒介状况况回顾巨大而复杂电视:3,000+频道省台:27(27卫视)+4直辖市市台市台:700+有线台:5,000+有线网网络(但是从今年起起,有线台与与无线台有合合并趋势)广播:1,800+电电台报纸:1,000+份份杂志:7,000+份份户外:很很多,很多...全国覆盖电视视台本地电视台广播电台有线台/卫视渗透率率电视评估系统统每收视点成本本(:30)共有报纸(份份)共有杂志(份份).因特网渗透率率:1990200028700+1,837500+1,817未未知70%无日日记法/个人收视记记录RMB16,000RMB35,0007731,0355,7517,9990%4%*上视一套黄金金时间(19:00-19:15)中国媒介的变变化来源:CMMS2000,Female18-35%主要媒体覆盖盖率电视仍旧是主主要的媒介三大主要媒体体的简要状况况电视,印刷刷媒体,户外广告电视有线台本地化本地台本地化省台千人成本低廉中央电视台全国覆盖电视覆盖层面面卫星电视仅次于中央台,全国覆盖中央电视台优点具有成本效益益中央操作,易易管理真正覆盖全国国有利于提升品品牌知名度缺点媒体价格高如果没有做好好铺货工作,中央台可能能造成很多的的浪费内容不够地方方化时间缺乏灵活活性省级卫星台/省台对于省级卫视视,所有地地区都一定程程度上存在着着政策壁垒.能够在一个个以上地区到到达80%高高入户率的省省级卫视寥寥寥无几.(湖湖南卫视,山山东卫视,浙浙江卫视)从观众的规模模来看,省省级卫视在本本省以外的地地区都相对缺缺少观众.换换句话说,省省级卫视仍然然没有摆脱地地方台的处境境.很多省级卫视视即使在本地地也缺少观众众地方台仍旧是每个城城市的主力电电视台政府性节目比比卫视/省台台来的少高覆盖度价格便宜有线台节目本身有不不同的侧重点点-体育,影影视/电视视剧,音乐乐等比地方台的覆覆盖率提,有有的只能覆盖盖市区价格便宜有一些海外的的有线网络,用节目交换换广告时段,但是以非黄黄金时段为主主印刷媒体报纸杂志报纸状况简介介由日报-晚报报-商报/晨晨报向都市报报流行的趋势势需要审稿印刷质量有待待提高无投递保证没有真正发行行量审计杂志状况简介介分为许多不同同的种类不停的有新杂杂志出现发行量不够大大本地杂志质量量有所提高邮局订户少,基本是在书书摊购买越来越多的杂杂志接受创意意思想现有杂志基本本分类电脑/网络文摘类航机时尚男性时尚少女商务/财经生活大众电信户外户外状况简介介市场充斥着不不同种类的户户外媒体灯箱,立柱柱,霓红,公车,候候车亭,地地铁等等.虽然有的不专专业但还是有不少少连锁户外公公司成立有全国联络网网MPI,通成,白马马户外状况简介介可进行套装购购买-增加成成本效益制作质量有所所提高定位需要提起起较久的时间间,特别是热热门的位置没有调研支持持难监测竞争对对手状况其他媒体影院,广播播广播媒体简介介以年轻对象为为主灵活的赞助形形式无调研及监测测支持高风险,但是是价格非常便便宜电影院目标对象较年年轻,时髦髦灵活的购买方方式可以选择电影影院进行广告告投放,也可可选择电影进进行投放影院内横幅广广告无调研,监测测资料谢谢12月-2223:39:0723:3923:3912月-2212月-2223:3923:3923:39:0712月-2212月-2223:39:072022/12/2323:39:079、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:39:0723:39:0723:3912/23/202211:39:07PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:39:0723:39Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:39:0723:39:0723:39Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2223:39:0723:39:07December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月202211:39:07下午午23:39:0712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:39下下午12月-2223:39December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2323:39:0723:39:0723December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:39:07下下午11:39下午23:39:0712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:39:0723:39:0723:3912/23/202211:39:07PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:39:0723:39Dec-2223-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份