媒介策划的技巧与策略

媒介策划什么是媒介策划?对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介

运作概况

媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介

助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部

购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式

不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式

策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步步骤媒体与与市场场以及及竞争争品牌牌分析析:每一种种媒体体/频频道的的覆盖盖率分分析(CMMS)竞争品品牌分分析(AdQuest)市场分分析(Infobank)制作详详细媒媒体排排期表表制作月月媒体体排期期表(spotsplan)的步骤骤购买人人员从从策划划人员员处得得到购购买指指令(BuyingBrief)节目质质量分分析成本效效益分分析(CPP/CPM)媒体排排期最优化化分析析提交策策划组组提交客客户部部客户签签字修改购买步步骤策划员员将客客户签签字的的排期期表交交给购购买员员购买员员向媒媒体发出订订单没有位位置或或其他他原因造造成无无法购购买通知策策划组组修改排排期表表媒体接接受订订单-签字字盖章章后返回回广告告公司司购买买员处处开始进进行播播出后后分析析购买后步步骤-1媒体确认认订单后后72小时时内填写写付款申请请(PrepaymentRequisition)48小时时内填写写素材申请请(MaterialRequisition)提交给策策划员核核对购买后步步骤2将素材(播出带带/菲林林片/MO盘等)交交给媒体体购买员电电话确认认媒体收收到的是是正确版版本电视广告告播出后后分析步步骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表

监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒体体播出后后分析步步骤印媒监测测(上海/北北京/广广州)印媒监测测(其他城市市)确认无误误后请媒媒体提供5份份左右样样刊作为付款款依据传真回公公司,确确认无误后要求求5份左左右样刊刊作为付款款依据媒介目标标媒介目标标是一个个方针来来说明生意的来来源,以及媒介介在沟通方面面所扮演演的角色色,籍此协协助达成成行销目目标举例将XX品牌的消消息传递递给竞争对手手消费者者,透过提提高XX品牌及其其优点的的知名度,鼓励购购买使用用,协助助达成今今年提高高10%市场占占用率的的行销目目标媒介策略略媒介策略略是达成成媒介目目标的解解决之道道或方法法,包含含以下几几个因素素:媒介策划划中需要要考虑的的主要元元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划划了解目标标群目标对象象指的是是广告必必须针对对的对象象,如果果目标是是要针对对目前的的使用者者,那么么定义出出他们是是谁明确的描描述主要要的目标标群,以以确定媒媒体能最最精确瞄瞄准目标标对象年龄性别收入教育生活形态态其他了解目标标群如有必要要,界定定出主要要及次要要目标群群同时也考考虑购买买影响者者,也就就是说,谁决定定购买哪哪个产品品或品牌牌,然后后,由谁谁来购买买了解目标标群另一方面面不同的的市场,品牌,行销目目标的不不同,也也将造成成目标对对象的不不同.市场现状状品牌现状状行销目标标潜在目标标对象扩展的衰退的持续不变变衰退的品牌的市市场占有率极大大品牌销售售量减少中竞争品牌牌的市场场占有率极极高品牌的市市场占有率极大大提高市场场占有率维持销售售量增加市场场占有率扩大产品品类别非产品消消费者及及竞争品牌牌消费者者现有品牌牌消费者者竞争品牌牌消费者者非产品消消费者及及竞争品牌牌消费者者了解目标标群处了确定定目标群群的人口口层面,我们同同时必须须考虑目目标群的的社会心心理层面面,有助助于媒介介策划发发展(媒媒介类别别,媒介介环境)消费者A消费者B人口层面面女女性女女性性25-34岁25-34岁收入2000+收收入2000+社会心理理层面外向积极独立自主主不觉的需需要和他他人行为为一致常常加班班内向害羞习惯做追追随者依赖别人人,附和和别人的的习惯而而改变自自己很少加班班地理考虑虑-市场场排序当媒介资资源在地地域分配配上失当当时:将媒介投投资到较较不利的的地区,导致致投资效效率降低低--偏偏好,需需求,购买买的降低低未与铺货货配合,导致致购买率率降低过度分配配造成各各地区投投资都不不够所以我们们需要配配合各地地不同的的状况,进行市市场排序序地理考虑虑-市场场排序是指媒体体在投资资地区上上的选择择以及各各地区的的预算分分配.评估市场场重要性性与否的的主要因因素有下下列几项项:品牌铺货货状况目标群人人口数销售成长长趋势品牌市场场占有率率竞争对手手状况当地消费费能力媒体价格格高低市场分类类必争之地地市场大,具影响响力品牌多,竞争激激烈媒体价格格高低投资回回报主要市场场品牌具市市场优势势目标销售售额大高投资回回报待开发市市场市场小，，目标销销售小销售增长长小竞争较少少高投资回回报明日之星星销售增长长快增长快但但总投放放量不大大媒体价格格合理投资回报报合理排期何时投放放广告以以影响销销售?媒介排期期是…影响媒介介预算分分配或投投放量的的季节性性考虑广告投放放的时间间和长度度决定媒介介排期的的因素行销目标标攻击或防防守?销售和消消费的季季节性是否要配配合产品品的销售售趋势?或者品品牌销售售趋势?或者竞竞争品牌牌销售趋趋势?消费模式式是否不不同于销销售模式式?竞争品牌牌排期方方式他们的媒媒介行程程依照其其品牌或或产品的的销售?决定媒介介排期的的因素还还有...广告的考考虑广告活动动的类型型,阶阶段广告的知知名度创意素材材的新旧旧创意信息息的复杂杂程度媒介的考考虑媒介本身身季节性性的变化化:涵盖盖面,价价格,经济济效益某些媒介介对于品品牌的““关联性性”决定媒介介排期的的因素还还有,还还有...特殊要求求促销发送样本本通路的努努力邮寄函件件公共关系系实际状况况铺货期间间广告制作作完成时时间决定因素素还有消消费者购购买的决决定广告会在在购买之之前,之之后,期间间产生影影响购买周期期在决定购购买之前前所需花花的时间间产品属于于冲动性性购买或或深思熟熟虑型产品关心心度高低低媒介排期期的模式式可粗分分为Continuity持续式一直出现现在消费费者面前前覆盖整个个购买周周期但是,可可能导致致投放量量较低竞争对手手可能在在某些期期间加重重广告量量而取胜胜Flighting跳跃式能够选择择最佳时时机投放放广告集中并主主导若空档过过久的话话,消费费者可能能遗忘广广告讯息息竞争对手手可能利利用空档档期加重重广告量量媒介排期期的模式式还有Pulsing脉动式以上两种种的综合合最适合全全年皆有有销售量量的产品品,并并且销售售量在某某些期间间比较集集中能需要较较多的预预算媒介比重重是轻重重和大小小的组合合Reach到达率用于解释释一个媒媒介或一一份排期期表所涵涵盖的面面的大小小Frequency频次指重复接接触同样样讯息的的次数的的“多少少”GrossRatingPoint(GRP)总收视评评点收视率的的总和,也是R&F相乘结果果在预算不不变的状状况下,所能购购买到的的GRPs固定,但但R&F的组合无无限多到达率的的界定并并无标准准答案以下列出出几个通通则高到达率率用于新产品上上市促销活动动超越竞争争对手在预算有有限时若欲保持持高到达达率,通通常会缩缩小广告告的秒数数或版面面若坚持高高到达率率,可能能导致频频次不够够有效频次次的设定定频次设定定的研究究很多,其中以以Ostrow(1982)的看法最最广为接接受市场因素素品牌发展展阶段市场占有有率大小小品牌忠诚诚度高低低购买周期期长短有效频次次的设定定Ostrow还提出创意因因素和媒介因因素创意因素创意素材新旧旧讯息复杂程度度形象或产品广告单位的大大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃跃式媒介的选择媒介选择必须须与行销策略略挂钩,为为创意搭起最最理想的舞台台媒介的选择并并非只是列出出各个媒介的的特色,例如如:电视:声光光动画,涵涵盖面大报纸:提供供讯息,具具备新闻价值值请思考品牌的需要:认识包装?了解产品功功能?目标群的媒介介习惯:看看电视?听听广播?媒介目标:维维持知名度度?建立品品牌现象?媒介的质与量量广告素材一般来讲,传传统广告素材材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志志),广播播,户外每一种素材都都起到不同的的作用.举例:某食品品连锁店广告告电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的的在于建立品牌形形象,累积消费者对对品牌的好感积累印象好感感的广告,需要长长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯讯息复杂,需要要长秒数说明清楚活动单纯,则则仅用15秒即可可为达到消费者者对新产品好感及及偏好的目的,长长秒数广告是必须的的重新提醒消费费者对产品的记忆忆,可用15秒短广广告重点在于讯息息告知,只要要能说明清楚,短秒数数即足够报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象象以及创造企业声声势宜用全版,媒媒体效果佳活动复杂,需需作说明,则用用半版活动单纯,则则用通栏新产品上市,要在消费者心中中建立新产品的知知名度及优良产品品印象,不适宜宜用小版面,以半半版的媒体效果最佳佳以讯息告知清清楚为首要,新新店开幕广告,讯息息单纯,半通栏即可达达到媒介传播目的及及效果大开版面则会会造成浪费广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特特性不适合主题广广告需塑造气氛的的广告形态需求求可透过多频次次的播放,到达达让消费者记忆的效效果商品特性,主主要靠好吃吸引消消费者,广播媒介介无法达到让消费者者感到好吃的效果果可透过多频次次的播放,达到到让消费者记忆的效果果户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主主题广告其他形式式的媒介投放,建建立品牌形象色彩丰富,让让消费者垂涎欲滴滴选择店门口广告牌,配配合促销大牌长期订约约,缺乏随时调动动的弹性配合广告活动动的媒介组合合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告告当鱼与熊掌不不可兼得时,策略的优先先顺序是决定定取舍的最高高指导原则策略的优先顺顺序不是零与与一的抉择依照行销与广广告的重要性性和急切性,设定资源分分配的优先顺顺序哪个目标对象象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次次哪种媒介媒介计划前面所有媒介介策略的思考考全部落实在在媒介计划媒介计划发展展必须遵循媒媒介策略媒介排期,媒媒介比重,地区Vs全国选择媒介载具具需要集合质质与量的考虑虑量:涵盖面面,每千人人成本,目目标群组成率率质:媒介内内容,印刷刷质量,竞竞争品牌广告告媒介计划有千千百种组合,而有效(effective)的方案比便宜宜的方案(efficient)实用媒介是一种专专业,但并非非独立运作,需要群策群群力,才能走走出迷宫般的的大环境,做做的更好.提案技巧提案就是将你你精心策划的的行销策划向向客户说明,使客户能在在短时间如一一,二小时内内充分了解并并接受提案内内容的建议和和做法.那那么提案技巧巧与扎实的计计划内容都是是非常重要的的.提案的技巧也也包括了一个个人的人格特特质及面对事事物的应变能能力和沟通技技巧.做好一个提案案,有以下下几个要点:建立你的自信信心有力的开始,有力的结束束(虎头豹尾尾)有效的利用身身体语言取得听众/观观众对你的信信任现在开始为何会有这个个提案?你希望你的听听众..知道?感觉?去做?了解你的听众众年龄/性别/受教育程度度职业收入来自何方了解你的听众众专业知识如何何/兴趣爱好好所用的语言言影响如何/关系如何何为什么会来来这里他们期望是是什么共有多少人人了解听众的的注意点做到提案之前先先行了解用听众所用用的语言用听众感兴兴趣的话题题说听众关心心的事避免过长的句子子不合适的举举例提案所需要要的数据表明数据的的几种形式式列表-一目目了然的表表达排序柱图-比较较不同量的的变化线图-表示示一段时间间内发生的的变化饼图-有效效的方法表表示不同的的百分比搜集提案中中所需数据据要做到从众多来源源得到数据据尽量使用年年鉴等有说说服力的数数据阐述时尽量量用易懂的的方法来表表示避免忘记再次检检查期待别人能能为你做这这些事组织你所有有的信息按先后顺序序而展开你你的阐述单刀直入,切入主主题非正式的开开始说明存在的的问题,提提出解决方方案组织你所有有的信息时时的注意点点尽量做到有顺序有逻辑避免所有的资料料都没组织织介绍用一则趣味味开始,叙叙述一个简简略的故事事平铺直叙承接上一位位发言者提问用幽默的方方式举一个相关关的例子介绍时的注注意点尽量做到让每个听众众能参与创造有趣的的话题说话自信而而清晰让听众知道道你的出发发点是为了了他们尽量避免来一个不知知所云的介介绍太过感性或或面无表情情花太多的时时间在无关关的话题或或拉关系上上结论总结所有的的观点提醒听众什什么是重要要的要求听众做做一些事根据你在介介绍时的话话题接着说说回答你在介介绍时提出出的问题结论时的注注意点做到突出重点提醒听众为为什么你的的发言是重重要的与介绍时提提到的话题题相呼应回答自己曾曾提出的问问题避免不要说“我我猜想..”等不确确定的话太多抱歉结论含糊不不清特殊方法传传递你的信信息安排会议室室教室风格剧院风格客户产品有有关的风格格会议室不要要过大或过过小会议室环境境灯光/温度度声音不要让外界界声音影响响你的听众众几个注意点点准备一些小小卡片不要在卡片片正反面都都写字会用关键词词不同的颜色色表示不同同的话题会使用PowerPoint文稿效果看着你的听听众,而不不是你的讲讲稿视觉材料心理学家研研究表明,人们的注注意力在最最初10分分钟最高,其后急速速下降,30分钟后后降至低谷谷,因此,在人们注注意力低下下时应该适适当借助视视觉材料图文并茂比较大的字字尽量用简洁洁的文字看上去有意意义的注意点还有有提案前必须须进行预演演对你的听众众说,而不不是读注意说话的的音量,速速度亲切,自然然,口语化化的方式进进行传达注意必要的的停顿,避避免文言文文,华丽丽的词藻及及过于抽象象的专业词词汇与听众的交交流注意距离姿态脸部表情眼光的交流流手势身体移动避免以下几几点无力的握手手邋遢的服装装,无精精打采的样样子过多的首饰饰,珠宝宝过大的呼吸吸声手不干净,残缺的指指甲油重复口头语语,如“嗯嗯,那么么,youknow..说服你的听听众明确指出问问题所在解释解决方方法阐述有利的的地方陈述对听众众可做到的的特别行动动中国媒介状状况回顾巨大而复杂杂电视:3,000+频频道省台:27(27卫视)+4直直辖市台市台:700+有线台:5,000+有线网网络(但是从今年年起,有线线台与无线线台有合并并趋势)广播:1,800+电台台报纸:1,000+份杂志:7,000+份户外:很很多,很多多...全国覆盖电电视台本地电视台台广播电台有线台/卫视渗透透率电视评估系系统每收视点成成本(:30)共有报纸(份)共有杂志(份).因特网渗透透率:1990200028700+1,837500+1,817未未知70%无日日记记法/个人人收视记录录RMB16,000RMB35,0007731,0355,7517,9990%4%*上视一套黄黄金时间(19:00-19:15)中国媒介的的变化来源:CMMS2000,Female18-35%主要媒体覆覆盖率电视仍旧是是主要的媒媒介三大主要媒媒体的简要要状况电视,印印刷媒体,户外广告电视有线台本地化本地台本地化省台千人成本低廉中央电视台全国覆盖电视覆盖层层面卫星电视仅次于中央台,全国覆盖中央电视台台优点具有成本效效益中央操作,易管理真正覆盖全全国有利于提升升品牌知名名度缺点媒体价格高高如果没有做做好铺货工工作,中央央台可能造造成很多的的浪费内容不够地地方化时间缺乏灵灵活性省级卫星台台/省台对于省级卫卫视,所所有地区都都一定程度度上存在着着政策壁垒垒.能够在在一个以上上地区到达达80%高高入户率的的省级卫视视寥寥无几几.(湖南南卫视,山山东卫视,浙江卫卫视)从观众的规规模来看,省级卫卫视在本省省以外的地地区都相对对缺少观众众.换句话话说,省级级卫视仍然然没有摆脱脱地方台的的处境.很多省级卫卫视即使在在本地也缺缺少观众地方台仍旧是每个个城市的主主力电视台台政府性节目目比卫视/省台来的的少高覆盖度价格便宜有线台节目本身有有不同的侧侧重点-体体育,影影视/电视视剧,音音乐等比地方台的的覆盖率提提,有的只只能覆盖市市区价格便宜有一些海外外的有线网网络,用节节目交换广广告时段,但是以非非黄金时段段为主印刷刷媒媒体体报纸纸杂志志报纸纸状状况况简简介介由日日报报-晚晚报报-商商报报/晨晨报报向向都都市市报报流流行行的的趋趋势势需要要审审稿稿印刷刷质质量量有有待待提提高高无投投递递保保证证没有有真真正正发发行行量量审审计计杂志志状状况况简简介介分为为许许多多不不同同的的种种类类不停停的的有有新新杂杂志志出出现现发行行量量不不够够大大本地地杂杂志志质质量量有有所所提提高高邮局局订订户户少少,基基本本是是在在书书摊摊购购