奥美管理品牌之道3

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他们使用时的的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原原料(续)建立品牌的原原料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及及所有与它们们相关的经验验与历史.在重要的功能能利益以外,尚存在著著决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面.今日欧美行销销最热门的话话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐乐於付高价价购买品牌牌.过多削价促促销"教育育"消费者者以价格为为购买基准准,削弱弱品牌忠实实度.通路本身开开始建立自自己的品牌牌建立新品牌牌越来越越难什麽是品牌牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价价值:资资产or负债操作性的价价值:延延伸、发展展的筹码或或可能性每个品牌都都有独特的的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形形成品牌形形象就像鸟鸟儿筑巢一一样，由许多随手手可得的材材料撷取而而成""产品是躯躯体品牌是灵魂魂""品牌就是是消费者对对某产品感感受的总和和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者者,使他他驻足,使使他停留留的原因.临门一脚Boot促使他前进进与向往的的理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者者的认识和和洞察力以以及你对本品牌牌的了解,从他的的过去和潜潜能,去设想未来来品牌能够够满足消费费者的部份份和本质音乐行销周华健和张张学友为什什麽是"品品牌"?知名度高消费者对其其品质认知知忠实度已存存在有特定的联联想与个性性存在已与消费者者建立某种种独特的关关系看起来,还还有一段段长路可以以走下去品牌忠实度度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花花广告是品牌牌的口头语语言(VerbalLanguage)其他传播物物是品牌的的身体语言言(BodyLanguage)传统的分析析方式收集品牌产产品相关的事实实形成品牌行行销计划形成品牌传传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏偏好及知名名度消费者的生生活形态4P的决策及历历史行销目标行销对象行销策略理性和数字字、逻辑左脑的分析析Insight有没有,完完全看个人人是否可能在在理性的过过程中,加入感性的的步骤使我们有意意识的去探探索消费者右脑脑的无限可可能?SoftValues& HardValues软性的价值值铁铁般事实实的价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的的本质内容群群消费者者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的的本质内容群群消费者者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑塑造一个歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外型型·年龄龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲曲的内涵所所反映的个性·歌迷迷和歌手的的"关系"·有哪哪一些这个个歌手的特质决定了了这份关系系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的的过程好像像在做媒婆婆品牌及其独特的的价值观消费者及其个人价值观占有有一一席席之之地地因此此品品牌牌在在消消费费者者生生命命中中互动动产产生生关关系系品牌牌资资产产的的金金字字塔塔基本本的的产产品品功功能能与与呈呈现现方方式式铺货货通通路路价格格知名名度度品牌牌联联想想个性性关系系品牌牌忠忠实实度度身为为专专业业的的传传播播人人你你必必须须能能够锐锐利利,能能办办识识双双方方的的价价值值观观:共共通通和和互互动动.够感感性性,能能找找到到启启动动消消费费者者心心扉扉的的按按钮钮.够坚坚持持,能能持持续续地地建建造造这这种种关关系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南南非非的的一一家家服服饰饰店店,在种种族族歧歧视视的的南南非非,专门门卖卖给给不不受受重重视视的的黑黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌牌管管家家BuildsBrands建立立品品牌牌CustomerOwnership顾客客归归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异异化化的的影影响响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品品牌牌管管家家"是是一一套套工工具具.帮助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的关关系系.Steward古言言"StigWard"-看管管猪猪舍舍的的人人负责责动动物物的的健健康康、、养养育育、、市市场场价价格格和和死死亡亡时时的的处处理理负责责给给予予动动物物的的主主人人一一个个好好名名声声如果果力力有有不不逮逮，，此此人人可可能能被被处处死死刑刑管理理品品牌牌资资产产/"Stewarding"BrandEquity相关关性性(Relevant)精确确的的反反应应消消费费者者的的需需求求品牌牌的的真真实实面面品牌牌的的形形象象品牌牌的的目目标标突出出度度(Distinctive)能用用一一种种特特别别的的具具原原创的的方方式式表表达达出出来来需要要敏敏锐锐的的企企划划，，使使我我们们的的品品牌牌兼兼具具奥美美的的品品牌牌管管家家建造造今今日日的的品品牌牌(短短期期的的销销售售)忠於於品品牌牌核核心心价价值值与与精精神神,使使品品牌牌持持久久不不(长长期期销销售售)一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有活活动动，，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠於於品品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神。。品牌牌七七步步第一一步步收集集资资料料第二二步步品牌牌检检验验(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探测测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展展策策略略第七七步步每年年检检查查(BrandCheck)品牌牌七七步步这些些步步骤骤不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改变变使使用用的的顺顺序序.你必必须须了了解解自自己己要要在在这这段段过过程程中中找找寻寻什什麽麽,才才知知道道怎怎麽麽用用.品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集资资料料Step3品牌牌探探测测Step2品牌牌检检验验Step4品牌牌写写真真Step7品牌牌检检查查Step6策略略发发展展Step5运用用品品牌牌写真真品牌牌管管家家的的过过程程品牌牌检检验验品牌牌写写真真探索索品品牌牌的的有形形和和无无形形资资产产确定定理理想想的的品牌牌价价值值品牌牌探探测测什麽麽是是"品品牌牌检检验验"(BrandAudit)找寻寻勾勾动动本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中识识别别性性的的趋趋动动元元(BrandTriggers).找寻寻本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中引引燃燃的的感感情情及及感感性性的的元元素素.了解解本本品品牌牌引引发发的的记记忆忆和和联联想想."我我在在他他的的生生命命里里,到到底底扮扮演演什什麽麽角角色色"是否否需需要要改改变变,要要怎怎麽麽改改变变?为什什麽麽要要"品品牌牌检检验验"找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素:情情感感,联联想想,视视觉觉,记记忆忆......从中中寻寻找找品品牌牌价价值值与与消消费费者者价价值值观观的的接接轨轨处处和和互互动动点点.品牌牌"生生命命的的意意义义"(reasonforbeing)品牌牌检检验验不不是是消消费费者者座座谈谈会会的的讨讨论论纲纲要要它是是你你想想了了解解的的消消费费者者观观点点怎麽麽做做"品品牌牌检检验验"找你你的的品品牌牌小小组组来来,消消化化所所有有消消费费者者相相关关资资料料後後,用用当当事事人人对对消消费费者者的的洞洞察察及及了了解解来来填填写写及及讨讨论论这这份份问问卷卷.必须须想想像像自自己己是是一一个个忠忠实实的的消消费费者者.不会会填填怎怎麽麽办办?客户户一一起起来来?怎麽麽做做"消消费费者者座座谈谈"?品牌牌检检验验内内容容对品品牌牌的的直直接接联联想想提到品品牌名名的立立即联联想其他方方面联联想视觉及及影象象包装及及产品品元素素广告的的印象象符号及及标记记这些联联想暗暗示这这个品品牌是是...品牌检检验的的内容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鸣鸣使用这这个品品牌时时,有有哪哪些特特殊的的感受受用这个个品牌牌让你你如何何看待待自己己看到别别人使使用这这个品品牌,你你有什什麽感感受这个品品牌的的情绪绪如何何这个品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他们们是如如何看看待你你?使用这这个品品牌和和使用用主要要竞争争品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个人人有哪哪些关关於这这个品品牌的的记忆忆和联联想描述你你自己己或你你亲近近的某某个人人和这这个品品牌有有关的的小故故事品牌检检验内内容除了特特定功功能外外,品品牌牌还为为我们们的生生活做做更多多的事事...除了产产品技技术功功能外外,这这个个品牌牌还有有什麽麽是别别的品品牌所所无法法实现现的?这个品品牌有有什麽麽独特特的贡贡献?用这个个品牌牌让你你对使使用这这个产产品类类别产产生什什麽特特殊的的观点点?你行为为模式式和思思考方方式的的哪些些部份份强化化了品品牌为为你所所做的的一切切?品牌检检验运用事事前设设计的的品牌牌检验验题目目,确确认认品牌牌和消消费者者之间间的关关系其创新新之处处在於於可同同时搜搜集具具体和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消费者者洞察察"什麽是是"品品牌探探测"(BrandProbe)运用各各种调调查方方法,来来"探探测"品牌牌与消消费者者关系系的真真像.刺激与与投射射,用用来来了解解复杂杂或问问不来来的问问题.品牌自自杀法法品牌譬譬喻/拟人人化品牌再再生角色扮扮演日记法法是"品品牌检检验"前後後的辅辅助工工具."品牌牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品品牌是是一个个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观观...如果品品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻幻想进入品品牌世世界,看看到什什麽,闻闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或或离开开...品牌形形象描描绘图片拼拼贴及及说明明怎麽做做"品品牌探探测"一般的的消费费者座座谈内部的的动脑脑会议议从品牌牌检验验到品品牌写写真品牌检检验品牌写写真消费者者洞察察整体感感受特殊情情感有别於於其他他品牌牌什麽是是"品品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如如生的的描述述,说说明明存在在於消消费者者与品品牌之之间的的独特特关系系.品牌核核心的的精髓髓,品品牌牌之所所以是是品牌牌的理理由,成成功的的本质质.最好可可以减减缩成成一句句话.为什麽麽要"品牌牌写真真"?这是品品牌的的"定定义",它它的的DNA,不能/不应应变的的本质质.所有和和策略略(创创意./媒媒介/公关关......)都都不应应违背背"品品牌写写真"的精精神.让品牌牌小组组的全全部成成员了了解"我们们在做做什麽麽".激发创创意人人员的的才情情.品牌写写真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈陈述创意简简报怎麽做做"品品牌写写真"不一定定是业业务部部责任任,组组实实应在在讨论论过後後指定定最能能将这这段关关系发发扬光光大的的人操操作.应包含品品牌的价价值,消消费者者的价值值观及因因应而产产生的关关系,一一定会会与产品品的功能能相关.品牌写真真举例品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出的的话品牌写真真(BrandPrint)=写出一段段话来主主导日後後该品牌牌与消费费者的关关系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””练习ExerciseA.为周华健健在大中中国区做做好品牌牌形象的的规划。。B.为新歌手手黄森美美规划长长期的品品牌形象象建立。。C.为己在印印度成名名的歌手手MarkLamb进入台湾湾市场进进行品牌牌管家的的规划。。品牌管家家操作过过程:如如何何企划,如何何向客户户解释既有品牌牌资料用文字表表达这份关系系BrandPrint沉殿主要要价值观(Values)品牌检验验BrandAudit国际品牌牌进入新新市场资料决定目标对象象检定本品品牌所代表的主主要价观观(CoreValue)了解上述述价值观在在目标对象的意意义推估消费费者可能能与目标对对象产生生的关系写出这份份关系形成品牌牌远景(BrandVision)发展策略略新品牌做竞争者者的品牌检验验及本品类的的检验找出机会会点与本产品品的特出度相相关连形成可能能的品牌远景景发展策略略BrandStewardshipProcess品牌管家家流程Mkt.Env.市场环境境ClientEnf.客户环境境TargetMkt.目标市场场MarketingStrategy市场环境境BrandPrint品牌写真真ProductAudit产品检验验BrandAudit品牌检验验Commu.Strategy传播策略略CreativeIdea创意构想想BrandProbe品牌探究究Measurement测量评估估传播扮演演的角色色传播是为为了建造造品牌,我们的责责任是协协助管理理品牌资资产你是在创创造历史史不是在等等待"历历史"发发生也不是在在等待历历史给予予我们教教训和指指正再一次提提醒1.为何要创创造品牌牌建立长久久关系与与消费者者忠实度度创造具竞竞争力的的绝缘体体有能力支支持更高高价位为新产品品或新服服务铺路路為新產品品或新服服務舖路路再一次提提醒(续)2.管管理理品牌资资产资产是消消费者汇汇集许多多知识的的结果:从资讯与与经验从许多不不同的来来源年复一年年,日日复一日日,累累积而成成.再一次提提醒(续)3.进进行行传播计计划之前前:消费者与与本品牌牌、竞争争品牌接接触点何何在(BrandContacts)每一接触触对消费费者作品品牌判断断有多重重要?每一接触触点,消消费者者的期望望为何?每一接触触点,真真正传传达了什什麽?每一接触触,如如何影响响消费者者对品牌牌的看法法?再一次提提醒(续)4.了了解解消费者者:关键的洞洞察力他们的需需求与欲欲求?他们对品品牌的想想法如何何?他们的举举止行动动为何如如此?他们现在在的行为为如何?品牌所要要改变的的消费者者行为是是什麽?"未来的的行销是是品牌的的战争--品牌牌互争长长短的竞竞争.商商界与与投资者者将认清清品牌才才是公司司最珍贵贵的资产产.此此概念极极为重要要,因因系有关关如何发发展、强强化、防防卫与管管理生意意业务的的一种远远景......拥有有市场比比拥有工工厂重要要多了.唯一一拥有市市场的途途径是拥拥有具市市场优势势的品牌牌."9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:15:3621:15:3621:1512/23/20229:15:36PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2221:15:3621:15Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:15:3621:15:3621:15Friday,December23,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2221:15:3621:15:36December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月20229:15:36下下午午21:15:3612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:15下午午12月-2221:15December23,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2321:15:3621:15:3623December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:15:36下下午9:15下下午午21:15:3612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:15:3621:15:3621:1512/23/20229:15:36PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:15:3621:15Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆