奥克斯空调年度策划

从头越更高飞——奥克斯空调年度策略提案天进－奥克斯空调品牌研究小组前言鉴于时间的紧迫，未曾能有机会与奥克斯空调的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入沟通。因而，本提案可说是一份供双方探讨的蓝本，但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义提案大纲我们的课题奥克斯空调传播策略推广及活动建议媒介传播策略我们的课题由历史审视现在1999年12月奥克斯在成都发动首次以降价为主导的事件行销运动。2001年2月奥克斯在京发起以"免检是爹，平价是娘"为主题的"降价联盟"。2002年4月业内首家公布《空调制造成本白皮书》，引起轩然大波。2002年11月奥克斯发动“一分钱空调”事件行销运动。2003年12月，奥克斯公布健康空调红皮书，抨击其他企业生产的“健康空调”。还有“米卢代言”、“中巴对抗”、“技术白皮书”、“皇马明星代言”……等等敢于亮剑，是奥克斯的气质。一路走来,奥克斯空调以价格、事件、足球为主要营销手段，成功的切入空调市场，并挤身前三，取得了空前的成绩由历史审视现在以往的操作，正面来看为奥克斯空调建立了实实在在、具有社会责任感的品牌形象为奥克斯空调建立了与足球的直观联想，赢得目标消费群的好感．而反面来看，难免让消费者产生奥克斯＝低价格空调奥克斯＝低技术空调的产品印象（中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条）我们的课题当奥克斯以低价进入市场并站稳脚跟之后，如何提升品牌价值以适应未来的发展？即如何强化原有的具社会责任感、与足球相关联的正面形象，而又成功跨越奥克斯＝低价、低技术的负面认知奥克斯最急迫的问题关于强化，留后再说。而对于低价、低技术的负面认知，则是奥克斯必须尽快解决的问题低价，可以通过直接的价格提升，而有所改观，事实上，奥克斯已经在做了。但价格的提升，需要理由。此次原材料涨价，是全行业提价的共同理由，奥克斯还需要给出比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服务比别人更好，那这个理由，只能是品牌及产品技术的含金量更高。奥克斯最急迫的问题品牌形象产品形象技术形象因此，不管是提价的压力还是形象的需要，奥克斯必须提升自己的技术形象，通过技术形象提升，带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形象，为消费者提供新的购买理由品牌溢价能力奥克斯的品牌定位在哪里？技术是多元的，奥克斯没必要所有的技术都处于领先，奥克斯空调的技术突破口在哪？奥克斯空调调传播策略略奥克斯空调调品牌策略略竞争对手市场洞察自身分析品牌核心概念品牌策略奥克斯空调品品牌策略市场洞察考虑因素北京上海广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京品牌外型价格功率省电多功能噪音低服务环保其他42.416.543.323.125.713.518.021.03.52.4

52.414.136.422.431.917.224.519.42.72.746.215.937.617.041.913.914.910.74.00.444.716.931.419.440.422.224.510.94.50.449.022.446.121.627.315.524.518.63.20.139.512.546.013.724.511.712.313.92.41.253.213.944.516.227.69.81.592.123.21.444.714.233.815.027.315.325.722.64.01.971.612.424.114.625.615.315.220.14.80.753.214.834.013.321.111.017.520.44.71.5人数（千人）408059641939202375314092711128327415592005年IMI关于购购买空调的考考虑因素奥克斯空调品品牌策略市场洞察根据IMI消消费行为与生生活形态年鉴鉴，前五项按按顺序是：品牌价格节能静音服务品牌是第一要要素，是消费费者对母品牌牌的综合印象象。与技术有有关的因素，，则主要为是是节能和静音音，而时下众众多品牌炒作作的健康概念念，则未被消消费者提及奥克斯空调品品牌策略市场洞察首先：奥克斯必须须有自己与众众不同的鲜明明品牌主张，才能有持持久的品牌竞竞争力。其次：奥克斯斯必须在消费费者脑海中牢牢牢占据主流流购买要素，才能能得到最多的的消费者认同同奥克斯空调品品牌策略竞争对手家电（空调））市场经过十十几年的发展展，成熟度非非常高，几大大主流诉求已已经或曾经被被几大家电（（空调）厂商商所占据。一流格力＝品质空调品品牌一流海尔＝服务家电品品牌调科龙＝科技领先品品牌，节能空空调海信＝科技创新品品牌变频空调调．到底奥克斯品品牌定位及技技术的突破口口在哪里？美的＝美好生活品品牌奥克斯＝？奥克斯空调品品牌策略竞争对手我们关注一下下科龙空调昔日的辉煌：：从9万元到到80亿资产产的崛起大伤元气的危危机：顾雏军军被捕科科龙电器面临临困境令人担忧的现现状：海信并并购科龙市市场表现疲疲软顾雏雏军旧部悉数数去职奥克斯空调品品牌策略竞争对手可以预见内忧外患中的的科龙在一段段时间以内将将难以重新获获得消费者的的足够信赖，，节能空调老老大的地位留留出了难得的的空间这个市场空白白有机会被别别的企业强势势补位奥克斯空调品品牌策略竞争对手关于海信的节节能海信也有提节节能，但海信信在第一层面面的认知还是是变频，并没没有建立海信信＝节能的直直观认知急需改变的低价、低技术形象及更适合奥克斯的技术突破口奥克斯空调品品牌策略科龙颓势而暂时留出的节能市场空白消费者购买时对节能、静音、环保的关注竞争对手市场洞察自身分析节能奥克斯空调品品牌策略自身分析奥克斯以往强强调的“性价价比”高，前前提是“性能能高”，需要要指向的清晰晰化、模糊的的“性价比””，无助于把把奥克斯带出出“价低”的的怪圈正因为抓住了了节能和静音音这两个主流流要素，奥克克斯在五一卖卖了个满堂红红。主流需求求，是确保规规模的基础奥克斯空调品品牌策略自身分析我们在哪方面面技术更突出出呢？什么样的品牌牌主张更适合合我们的目标标消费群呢？？奥克斯空调品品牌策略自身分析健康不适合奥奥克斯1、功能与目目标群体错位位依据天进4Cs消费群分分析，奥克斯斯的消费群体体是“主流跟跟随群”，其其对新观念产产品的敏感性性相对较低，，生活素质要要求也较低，，不会为此而而支付更多的的金钱，做健健康，将导致致错位。“水水护氧”的市市场表现也印印证了这点高创新程度低探索者改革者生活体验者指挥者主流跟随群挣扎者认命者创新者早期采用者后期追随者落伍者年轻成熟奥克斯空调品品牌策略自身分析2、健康虽然然是厂商现阶阶段炒作的热热点之一，但但并非是消费费的主流，更更多的是商家家的自我行为为3、海尔、美美的、松下………等等品牌牌扎堆健康，，跟随只会淹淹没我们发现，无无论节能还是是静音，都属属于与环境和和自然的和谐谐的技术，这这是空调科技技未来追求的的趋势。市场洞察我们从奥克斯斯的目标群体体来看奥克斯的消费费群体并非追追逐最领先创创新科技的一一群，而是主主流跟随群，，其对新观念念产品的敏感感性相对较低低。他们都追追求在社会的的安全感与归归属感。消费者洞察“和谐科技””是奥克斯最好好的选择。符符合奥克斯一一贯的具社会责任感感的形象。消费者洞察奥克斯空调品品牌策略自身分析也许我们暂时时在节能上并并不是最优秀秀的，但未来来我们必须是是第一流的,这也更符合合奥克斯一贯贯的具社会责责任感的形象象（节能＝环环保）我们还可以涵涵盖其他的，，包括静音、、环保等技术术在内的与环环境和自然和和谐的技术。。奥克斯空调品品牌策略为消费者创造造与自然及环环境和谐的一一流科技品牌核心概念品牌信仰“和谐科技””是整个奥克克斯品牌的价价值核心，它它可以涵盖空空调、手机等等品类成为带带动各品类成成长的品牌持持久信仰，成成为和海尔的的一流服务、、格力的一流流品质、美的的的美好生活活、海信的创创新科技抗衡衡的主张。奥克斯空调品品牌策略未来两三年以以节能为技术术突破口，将奥克斯打造造成为节能空空调的领导者者完成由“买着着省”到“用用着省”的转转变成为“低耗环环保空调”的的代表从而跨越低价价、低技术的的认知品牌核心概念品牌意念奥克斯空调品品牌策略富社会责任感感的，实实在在在的男性形形象品牌核心概念品牌个性用轻松的渗透透方式，增强强目标消费群群的好感强化与足球的的关联、与球球星的关联品牌核心概念品牌联想奥克斯空调品品牌资产全图图产业/品类/细分品牌人格产品/服务/价值价格渠道/售卖方方式研发能力产品历史文文化或或发源地所属公司/策策略联盟/合合作伙伴品牌/子品牌牌/分品牌/副品牌结构构消费者形象生产者形象领导人/明星员工销售规模代言人公关/事件/促销广告创意形式式媒体发布形式式目标人群有社会会责任任感的的主流流人群群强化节节能技技术的的研发发有社会会责任任感、、踏踏踏实实实的男男人成为低低耗环环保空空调的的代表表建立与与节能能研究究机构构的战战略合合作占据节节能空空调的的战略略定位位聚拢于于节能能、社社会责责任与与足球球可延续续与足足球的的关联联，未未来可可考虑虑与节节能的的关联联找寻更更“节节能””的发发布形形式节能环环保空空调领领导者者静音科技创创造和和谐新的竞竞争品品牌环环境竞争对手家电（（空调调）市市场经经过十十几年年的发发展，，成熟熟度非非常高高，几几大主主流诉诉求已已经或或曾经经被几几大家家电（（空调调）厂厂商所所占据据。一流格格力＝品质质空调调品牌牌一流海海尔＝服务务家电电品牌牌调科龙＝科技技领先先品牌牌，节节能空空调海信＝科技技创新新品牌牌变频频空调调．美的＝美好好生活活品牌牌奥克斯斯＝和谐谐科技技晶牌牌确定关关键的的品牌牌战略略后，，“天天进八八步””将全全速、、全方方位发发挥作作用“天进进八步步”家家电赢赢销库库对奥奥克斯斯空调调的部部分建建议持久竞竞争力力的品品牌战战略前瞻性性产品品开发建建议精准卖卖点提提炼及及新品品命名名