天津津房地产品鉴筑营销策略管理报告

津品鉴筑2009年营销策略报告天津中原物业顾问有限公司本报告的思维结构项目自身分析项目界定总体营销策略市场情况分析营销工作目标营销操作手法竞争环境分析2市场情况分析3宏观经济整体情况宏观经济整体处于周期性而非结构性下滑中国经济每五年一个周期，调整的时候通常需要两年的时间。政府观点:一是房价仍高于普通居民支付能力，二是楼市需要提振,最终概况为四个字“弃价保量”宏观利好政策见效需要一个周期,预计最快在09年下半年

自08年9月份开始我国政府保增长的政策频出，力保我国经济“8%”的增长速度。同时也起到了一定的稳定市场信心的作用。市场信心的增长和宏观经济的稳定对房地产市场有很大的促进作用。一直以来拉动我国经济增长的三架马车“投资、出口和消费”。目前的国际经济形势下，房地产业因为其设计的上下游产业达80多个，对经济的影响较大。我国保持房地产市场稳定发展的预期非常明显，预计政策经过一段时间的释放期会逐渐在明年中后期发挥作用。42008年市场成交情况

2008年天津新建商品住宅共成交4.6万套，500.26万平米，成交均价为6892元/平米，同比上涨了12.85%，相比07年涨幅回落14.15个百分点。08年全年有9个月成交量在40-50万平米左右。6-8月份出现较为明显的持续下滑走势，自9月份开始，大部分在售项目加大了优惠政策和价格的下调力度，在一定程度上刺激了成交，10-11月份成交量回升明显，12月份进入房地产传统的销售淡季，成交量转而回落。08年天津新建商品住宅成交均价一直处于震荡波动的状态中，其中，最大幅度的波动为9.41个百分点。截至10月份，成交均价呈现震荡下调走势，12月份较1月份价格涨幅为3.29%。而去年同期为27%，价格涨幅明显回落。52009年天津住宅市场预测市场供应层面:2009年已经进入了调整期，买方市场格局已经确定。预计2009年市场供应中新盘入市项目会相对减少、项目以低开为主、中小户型将成为供应主体。市场需求层面:2009年仍将以婚房、改善型住房等刚性需求为主，由于购买力有所削弱，因此需求的住宅产品总价基本上集中在45万元——70万元左右，对于交通的畅达性和周边配套的完善性将更加关注。销售价格层面:2009年上半年将有更多的开发企业受资金的压力而选择下调房价，压缩利润空间。即使到下半年经济好转,价格上升压力依然较大,成交价格将基本上与2008年持平成交量层面:在价格下调的基调下,成交量将逐步上升并趋于稳定,但成交量的平稳受价格与市场信心的制约从总体上分析:2009年上半年将延续08年的震荡调整,2009年后期，预计随着国家刺激经济发展的各项政策效果的逐渐释放，及针对房地产市场的政策效果的逐渐显现，房地产市场成交保持在稳定的水平上，价格震荡盘整6北辰区市场总体情况

北辰区的成交均价自2008年6月的6563元/平方米一路下降到2008年11月的5239元/平方米,下降1324元/平方米,成交量在2008年8月降至最低点,仅仅成交13585平方米,随着价格的不断下降,成交量开始大幅度回升,至2008年11月成交量上升到40390平方米,均价水平基本已回落到07年底的水平.预计明年成交量将有所上升并保持在每月3万平方米左右的水平,但是成交均价预计上涨的速度不会太快.月份成交套数成交面积平均价格1月份12111622.758422月份645995.462313月份4103324558124月份2322084564895月份29326994.662306月份28126793.265637月份18018572.862498月份14913584.760959月份31825106.2581810月份35234443.9539911月份47140390523912月份23722645.65614全年合计3108280239.158797红桥区市场成交情况

红桥区的成交均价2008年始终在9000元/平方米的高位上运行,同时成交量较低,甚至在2008年8\9月份仅成交40套左右,随着2008年9月价格的下降,成交量开始缓慢上升,但是面对今后3年每年近160万的拆迁量的刚性需求,预计2009年成交量仍将受到价格的制约,价格保持在2008年较高的均价水平,成交量回升将非常缓慢月份成交套数成交面积平均价格1月份18618647.887982月份81825288113月份66691587364月份1059678.892025月份869179.693336月份11211031.794327月份14214224.189798月份484597.688459月份414091.7916510月份8210182.1853911月份14914892.9825912月份1009874.48446合计1198121567.788448竞争环境分析9津品鉴筑PK宝翠花都本案优势:交通便捷景观视野好有包装支持品质感强现房优势市场形象客户认同度高本案劣势:规模小有临路和临地铁的噪音居住成熟度不如宝翠花都产品层面对比:宝翠花都的产品包括11层小高层和18层高层,津品鉴筑均为16层,户型均以二室占绝对主力,面积区间集中在90—100平方米.入住日期:宝翠花都的入住时间为2010年5月,津品鉴筑的入住时间为2009年8月销售支持层面:宝翠花都无样板间支持,销售道具过于简单,显得很仓促入市,津品鉴筑有一定的包装支持.景观层面:宝翠花都的景观主要依托于三期贯通到四期的景观轴线,外部景观没有支撑.津品鉴筑有内部集中景观带,和外部苗圃景观的双重支持.交通层面:津品鉴筑由于地铁和公交的支持有明显的优势.提炼竞争程度评估:10宝翠花都后续续推盘策略预预测及应对策策略09年区域项项目主要就是是高层的竞争争,首创后续续推广变数较较多,但主要要会有两种可可行性策略:平稳走量和和低价保量1.如果采用用平稳走量策策略,在平平稳走量的同同时维持项目目的利润,但但是如果受到到本案的价格格阻击此策略略将难以实现现,应对策略:由由于此策略会会和本案形成成自然价格差差,因此我们们只要维持这这种价格差,坚持品质路路线就可以达达到快速走量量的目的2.如果采用用低价保量策策略,首创会会推出高层最最差的产品,以更低的价价格大量出货货,换来资金金的快速回流流应对策略:推推出性价比最最低的24#回应并达到到走量的目的的,并进一步步挤压首创,若想达到资资金的快速回回流只能以更更的价格销售售综合上述分析析我们预判首首创在没有重重大条件因素素的刺激下,会采用平稳稳走量的策略略,除非后续续需要大量现现金支持的压压力,被迫采采用低价保量量策略,但是是代价将是非非常惨重的,而且后续较较大的出货量量其可行性也也不大08年12月月18日,推推出小高层38#(小高高层中性价比比最高)入市市积累客户(仅1期报广广)并在09年1月10日悄悄开盘盘,没有任何何推广支持,销售价格区区间是5100—5300元,入住住日期为2010年5月月,此次动作作首创有2个个主要目的:1.探摸市场场对高层的反反映,尤其是是对价格的接接受程度和对对手的反映2.多层消化化后要有新的的房源补充,目前的时机机正好可以过过渡并积累客客户11产品层面对比比:泽天下的产品为18和26层高高层,泽天下以二室为主,有部分三室供供应,但是每每个户型都有有露台形式的的赠送面积津品鉴筑均为为16层,户户型全部为二二室入住日期:泽天下的入住时间为为2009年年12月,津津品鉴筑的入入住时间为2009年8月销售支持层面面:泽天下无样板间支持持,销售包装装不到位,销销售手段简单单,津品鉴筑筑有一定的包包装支持.景观层面:泽天下的景观主要依依托于中心水景\河河堤公园\北运河景观观,津品鉴筑有内内部集中景观观带,和外部部苗圃景观的的双重支持.交通层面:津品鉴筑有有明显的优势势.提炼津品鉴筑PK泽天下本案优势:交通便捷景观视野好有包装支持品质感强本案劣势:规模小没有多重景观观的支持有临路和临地地铁的噪音建筑密度大配套有待完善善没有赠送面积积竞争程度评估估:121314津品鉴鉴筑PK御御龙湾湾本案优优势:交通便便捷景观视视野好好有包装装支持持品质感感强产品层层数低低户型面面积控控制好好本案劣劣势:规模小小居住成成熟度度不如如御龙龙湾产品层层面对对比:御龙龙湾的产品品为24层层高层层,户型面面积为为86-95平平方米米的两两室和和125-130平平方米米的三三室,津品品鉴鉴筑筑均均为为16层层,户户型型均均为为二二室室,面面积积区区间间集集中中在在90——100平平方方米米.入住住日日期期:御龙龙湾湾的入入住住时时间间为为2009年年9月月,津津品品鉴鉴筑筑的的入入住住时时间间为为2009年年8月月销售售支支持持层层面面:御龙龙湾湾由于于接接近近尾尾盘盘,销销售售支支持持较较少少,津津品品鉴鉴筑筑有有一一定定的的包包装装支支持持.景观观层层面面:御龙龙湾湾的景景观观较较差差,津津品品鉴鉴筑筑有有内内部部集集中中景景观观带带,和和外外部部苗苗圃圃景景观观的的双双重重支支持持.交通通层层面面:津津品品鉴鉴筑筑有有明明显显的的优优势势.提炼竞争程程度评评估:151.舍舍我取取谁，，综合合价值值领先先2.维维护形形象，，加强强品质质包装装，提提升性性价比比3.适适当当价格格致胜胜项目的的良好好形象象已经经在市市场上上树立立,得得到了了客户户的认认同,在区区域的的竞争争中要要坚持持品质质的支支撑,提升升项目目的性性价比比不和片片区任任何一一个项项目放放在同同一竞竞争层层面上上；突突出项项目的的交通通\环境境\苗苗圃\产品品的综综合优优势在金融融危机机的影影响下下，购购买力力下降降,09年年销售售难度度较大大，尤尤其是是高层层产品品；仅仅凭““形象象和品品质的的提升升”来来实现现高速速销售售，实实现可可能性性较小小，所所以适适当价价格致致胜是是必要要的楼盘竞竞争策策略小小结16项目自身分析析17项目总体营销销分析在目前的市场场情况下,项项目已接近现现房下半年即即将入住,到到2009年年底如果能达达到销售总量量的60%--65%,是比较理想想的选择,随随着市场的回回暖转好,2010年上上半年再顺利利消化余房,而且能取得得较高的利润润空间从产品上分析析,本项目的的高层和洋房房产品既有明明显的差异性性,但是又相相得益彰,高高层和洋房产产品有明显的的价格差,可可以满足不同同的客户需求求,并有可相相互转化的可可能,其次高高层可以给洋洋房带来人气气,洋房可以以为高层提升升项目形象目前利润空间间较高的洋房房产品不可能能走量太快,自然消化比比较理想,利利润空间较低低的高层产品品虽然竞争激激烈,但是在在目前市场情情况下,可以以满足走量的的需求,因此此建议09年年的营销策略略高层放量洋洋房平平稳保价18洋房产品分析析宝翠花都三期期价格仍维持持在7000以上,由由于面积大,总价高,又又出现了质量量问题,销销售基本处于于停滞状态,2009年年如果想走量量除非大幅度度的降价,但但是代价和后后果的严重其其可能性不大大,从整体策策略分析,利利用三期低密密度洋房的形形象宣传带动动五期高层低低价走量仍然然是最好的选选择,因此对对本案洋房的的销售不会构构成较大的威威胁.金玖家园虽然然也是6层多多层产品,但但是品质差,土地有纠纷纷,销售价格格大部分在7000以上上,已经在08年封盘,即便解决了了以上问题,也不会对本本案形成威胁胁.综上所述,本本案洋房产品品在09年处处于市场越来来越稀缺的状状态,只要市市场回暖,会会有较好的市市场前景.08年推出的的5栋楼,已已销售85套套,由于受高高层遮挡的原原因,客户对对19#接受受度较差价格格比较高,走走量缓慢,因因此09年2月中旬建议议把19#暂暂时封掉,或或不做为主推推的楼座,推推出接受程度度较高的6#走量,待市市场回暖后续续楼座价格上上升时再打开开19#,客客户容易接受受可顺利消化化.后续洋房的推推出主要考虑虑市场的情况况和已推出量量的消化进度度予以补充顺顺序推出.既既要满足有足足够的消化量量,也要保证证有丰富的户户型组合,保保证二室和三三室的合理比比例均衡消化化,销售价格格小幅攀升稳稳定出货19价格560055005300500023#楼座22#520021#565020#24#高层楼座的价价格关系模型型20#21#22#23#24#高层产品分析析注:此价格只只做为价格模模型分析使用用20首批高层20#\23#产品分析20号楼产品价值点抗性利益点银角(01)95.15景观北向好,南向一般,局部有遮挡,北向视野开阔有噪音,采光与视野受洋房影响较多主流产品中间(02)98.00只有内部景观支持,南向面宽大户型不通透,通风不佳,视野不开阔,走量产品中间(03)98.00只有内部景观支持,南向面宽大户型不通透,通风不佳,视野不开阔,走量产品金角(04)95.15采光好,视野开阔,通透,靠近成熟社区南向受洋房的遮挡标杆产品23号楼产品价值点抗性利益点银角(01)89.42面积小,总价略低,视野较好,通风好有噪音,采光时间短走量产品中间(02)92.1只有内部景观支持但不突出,南向无视野遮挡户型不通透\通风不佳主流产品中间(03)95.3只有内部景观支持但不突出,南向无视野遮挡户型不通透\通风不佳主流产品金角(04)98.84内部景观不突出,北向视野较开阔,朝向好,舒适性高,受洋房遮挡小局部有对视标杆产品高层产品分析析21高层产品对应应的客户分析析一类客户本身身居住的就是是洋房,喜欢欢这的环境,改善环境不不喜欢再住洋洋房(比如没没有电梯\采采光不充足\户型老\没没有景观)现现在想买高层层,有比较强强的支付能力力,但是比较较注重品质(对应23#的产品)另一类喜欢本本案的综合优优势(交通条条件\区位\户型),也也喜欢洋房但但是经济承受受能力上负担担不了,只能能选择高层产产品(对应20#的产品品)高层产品分析析22营销工作目标标23津品鉴筑2009年度营营销工作目标标多层：消化8栋多层层，预计244套房源高层：消化4栋高层，预预计256套套房源09年计划消消化11栋栋楼座、预计计500套房房源(平均每天要要成交1.5套)中原愿景：发掘物业价值值,节省省交易成本,降低交易易风险,达达成客户目标标24总体营销策略略25这是一个“客户为王””的时代！2009年，，谁抓住客户户，谁就是赢赢家！高层推广策略略26以客户需求为为导向的推售售体系客户推售方式推售量推售单位推售价格广告形象媒体投放现场体验销售引导27制造稀缺，形形成紧迫推出量宁少勿勿多，与客户户积累量人为为的形成一种种稀缺津品鉴筑高层层推广策略分解产品，拆拆腿推售推售策略，价价格策略以不不同面积段来来制定策略打破整栋销售售模式，采用用分腿推售28高层推售方案案一推售楼座:23#和24#,以23#作为高高层楼座的的标杆,消化化24#为主主.两栋楼的的价格差控制制在300——400元24#优势:24#可以用用较低的价格格入市,前后的视野开开阔采光好24#劣势:客户对24#位置感觉偏偏南向没有景观观的支持户型比较单一一出房率低不是正南北向向没有样板房的的支持受地铁和道路路的噪音影响响5个高层的总总体推售条件件考虑并结合合竞争对手的的情况,推出出24#的条条件首先必须须以客户非常常认同的价格格才能达到快快速销售的目目的,其次一一旦公布价格格,对手采用用低价策略,我们后续没没有底牌去应应对,最后如如果客户认同同度差积累不不能满足将影影响高层整体体的推售速度度.29高层推售方案案二推售楼座:20#和23#,以23#作为高高层楼座的的标杆,消化化20#为主主.两栋楼的的价格差控制制在200——350元20#优势:20#可以用用较低的价格格入市,视野开阔有景景观支持居住的成熟度度高20#劣势:户型比较单一一出房率低没有样板房的的支持受道路的噪音音影响5个高层的总总体推售条件件考虑,20#是高层中中的次中端产产品,客户更更容易接受,能满足快速速消化的条件件,以中间价价格入市机动动灵活.既可可以上行也为为后续楼座留留出了空间.30高层推售方案案二的变化根据方案二的的思路,如果果在客户积累累的过程中,没有足够的的数量集中消消化,又要有有比较火爆的的销售氛围,可以开23#东边的2串（腿）和和20#西边边的2串,分分别满足不同同的购买客户户的需求,压压缩放量达到到集中消化的的火爆场面,更利于实际际的操作.结合目前前市场和和竞争对对手的情情况,我我们建议议采用方方案二31好坏搭配配，满足足需求同面积段段户型好好坏搭配配，满足足不同客客户的需需求每一类面面积段的的客户都都要分三三类，一一类突出出性价比比，一类类为较好好单位，，一类摇摇摆型产产品，通通过好坏坏搭配，，满足不不同需求求，不浪浪费每一一个客户户PART3溪溪山天天龙八步步好差好中间32价格杠杆杆，引导导销售通过价格格杠杆，，引导客客户从不不同类的的产品间间转换，，引导客客户购买买我们希希望消化化的单位位95.15㎡98.00㎡89.42㎡92.10㎡95.30㎡98.84㎡总价较低低总价较高高33中原独特特的推广广方式---二二三级市市场互动动中原的二二三级互互动模式式已经有有几年的的成熟推推广经验验,尤其其是深圳圳和上海海,天津津中原吸吸收了其其它中原原公司的的运做经经验,在在天津市市场运做做了很多多的成功功案例,目前天天津中原原二三级级市场互互动代理理的项目目有红勘勘领世郡郡\金地地格林世世界\瞰海\大地十十二城\水岸公公馆等众众多的项项目,得得到了众众多发展展商的认认同,如如:在08年年10.1黄金金周为金金地格林林世界仅仅7天就就成交了了近200套,其他每每月都保保持在50套的的销售速速度红勘领世世郡从今今年5月月到11月通过过此模式式每月成成交80套左右右在今年10月大大地十二二城运行行此模式式后每月月都能成成交60套以上上但是由于于本项目目开盘后后至今,推出的的产品都都是价格格较高的的洋房类类产品,客户群群比较狭狭窄,运运行此模模式需要要发展商商付出较较大的额额外推广广成本,而且效效果也难难以保证证,因此此中原没没有启动动二三级级互动的的模式,09年年即将推推出的高高层产品品具有总总价比较较低,面面对的客客户群广广泛的特特点非常常适用此此模式,因此在在09年年我们会会启动二二三级互互动的模模式.提提供众多多的客户户资源,会大幅幅度的提提高现场场的成交交速度34二三级级市场场互动动形式式多层次积累和拦截客户把客户带到销售中心专人为客户全方位服务火爆而有序的现场35二三级级市场场互动动工作作执行行办法法①信息提提供者者以电电话或或传真真的形形式，，将信信息报报给目目标组组别/楼盘，，目标标组别别/楼盘经经理收收到信信息后后，核核查信信息的的有效效性并并当天天回复复信息息提供供者。。【互动登登记表】必须由由目标标组别别/楼盘经经理签签名方方为有有效②信息提提供者者亲自自带客客户到到目标标组别别/楼盘，，必属属互动动合作作关系系（不不管该该客户是否否曾属属于目目标组组别/楼盘之之客户户），，同时时需书书面确确认【互动登登记表表】③信息提提供者者电话话通知知目标标组别别/楼盘会会带客客户前前往看看盘，，信息息提供供者与与客户都到到达目目的地地必算算互动动（不不管谁谁先到到达））同时时需书书面确确认【互动登登记表表】36二三级级市场场互动动工作作执行行办法法④信息息提供供者所所属客客户同同行之之直系系亲属属、朋朋友或或其公公司机机构成成交，，均算算互动合合作，，同时时需填填写【互动成成交报报告】确认。。⑤信息息提供供者所所属客客户之之直系系亲属属、朋朋友或或其公公司机机构，，没有有和信信息提提供者及及其客客户一一起前前往目目标组组别/楼盘，，如成成交，，前提提需执执行以以上互互动行为①①②③③任何何方算算互动动，否否则不不算互互动。。⑥信息息提供供者转转介客客户，，在未未经过过信息息提供供者再再次购购买同同一楼楼盘之之物业，，均算算互动动合作作关系系，同同时需需填写写【互动成成交报报告】确认。。37洋房推推售策策略洋房的的价格格采用用小幅幅上升升平走走的策策略,根据据消化化的速速度安安排推推售楼楼座保保持平平稳的的供应应和消消化速速度.推售次序楼号16#、1#、7#23#、13#、14#38#、16#３６７８１３１４１１６382009年年总体体推售售节奏奏多层分3批推售次序楼号16#、1#、7#23#、13#、14#38#、16#高层（含公寓）分4批推售次序楼号a20#b23#c22#d21#推售次次序：：

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→3d39高层客客户积积累和和梳理理40高层客客户积积累节节点及及方式式售卡次数时间目的购卡形式第一次2月28日至3月15日通过售卡提高客户意向等级,对外报价格区间:5200--5500缴纳1万购卡，每平米优惠50元。第二次3月21日至4月17日购卡客户升级、二次筛选客户，同时制定预销控,提高开盘成功率。缴纳2万（升级客户补交1万）每平米优惠100元2月14日日高层信信息释释放正式积积累客客户2月28日高层售卡3月14日高层样板房开放4月18日高层开盘重要节节点：：41第一批批高层层客户户积累累重要要节点点重要节节点说说明：：2月14日日：目的：：高层亮亮相、、正式式启动动客户户积累累内容：1.现场场活动（聚人人气）2.释释放高层楼号号、价格区间间3.多层层6#开始认认购推广渠道：DM单、短信信、网络2月28日：：目的：高层正式售卡卡、筛选客户户内容：释放高层购卡卡优惠政策，，同时接受客客户购卡推广渠道：报广、DM单单、短信、网网络421.对客户意意向进行初步步摸底梳理背景1.客户意向向集中于哪一一栋楼,什么产品2.关注较少少的单位原因因是否可以引引导3.对价格区区间的认可程程度出具价格区间梳理结果策略调整1.加大大关注较少单位位的引导力度2.挖掘掘关注较少单位位的卖点以获得客客户倾心；3.准准备对对外释释放各各户型型均价价，通通过价价差进进行有有效意意向引引导。。客户梳梳理过过程432.对对外报报价策策略结结合产产品实实物展展示通通过转转卡形形式对对客户户意向向进行行梳理理参观样样板房房后客客户意意向更更倾向向或关关注的的产品品原本客客户接接受度度不高高的户户型，，在样样板房房开放放后是是否有有变化化梳理背景样板房展示结结合对外报价价梳理结果策略指导调整产品的价价格差向客户户释放两者总总价差异的信信息；并根据此次较较为精准的客客户摸底情况况制定最终价价格。客户梳理过程程443.（开盘前前三天）出具具价格表，对对客户算价，，有意识地控控制客户意向向梳理背景释放各单位价价目明细梳理结果策略指导客户资源最大大化原则：首首先保证意向向单一的客户户，把其他多多重意向的客客户向其他单单位引导开。。部分单位有数数个客户意向向重叠，其中中包括意向单单一的客户和和多重意向的的客户客户梳梳理过过程454.开开盘前前夜严格按按照预预销控控结果果执行行。梳理背背景VIP客户户算价价完毕毕，意意向基基本敲敲定梳理结结果策略指指导每天晚晚间对对当天天客户户算价价后反反应进进行精精准预预销控控，将将当天天客户户意向向情况况一个个萝卜卜一个个坑地地梳理理到对对应房房号中中客户梳梳理过过程46分值客户类别标准100分：铁杆客户认可片区反复电话咨询，亲自或带亲友多次上门有清晰意向无比较楼盘价格不敏感75分诚意客户前四项同百分客户，同时希望价格有优惠50分密切关注客户重要节点亲临售楼处比较多个楼盘仅选择特定房号单元价格承受力仅限特定房号注重开盘优惠25分一般客户有购房需求选择节点亲临售楼处同50分位客户不认可价格客户诚诚意度度标准准判定定47开盘策策略48高进平平开，，超出出期望望较高的的价格格门槛槛进入入，中中等的的价格格开盘盘49引爆再再引爆爆，一一浪接接一浪浪一批开开盘，，自然然消化化，封封盘，，二批批再积积累，，再开开盘，，自然然消化化同时做做好加加推产产品的的预案案95.15㎡98.00㎡89.42㎡92.10㎡95.30㎡98.84㎡推出推出加推加推样板间501.将将功能能分区区改为为客户户分区区2.设设独立立的未未选房房客户户休息息区和和总控控台1.客客户无无需来来回走走动办办理手手续2.工工作组组一对对一服服务，，包含含选房房、刷刷卡、、销控控功能能3.设设专业业顾问问团服服务选选房客客户一站式式选房服服务功能分分区改改为客户户分区区开盘的的内场场组织织创新点点一（客户户角度度）创新点点二（场地地划分分）51开盘的的外场场组织织开盘盘当当天天，，鼓鼓励励客客户户可可以以带带亲亲朋朋好好友友共共同同到到访访,极极大大的的烘烘托托现现场场销销售售氛氛围围，，创创造造良良好好的的销销售售氛氛围围，，提提高高成成交交率率和和客客户户满满意意度度。。同时时在在进进入入区区域域的的重重要要通通道道路路口口,安安排排客客户户拦拦截截点点位位,介介绍绍项项目目情情况况,引引导导客客户户到到销销售售中中心心参参观观.52价格格策策略略531.项目目区区位位属属非非热热点点片片区区，，在在深深挖挖客客户户群群的的基基础础上上，，我我们们要要比比准准对对象象锁锁定定在在区区域域的的一一些些同同质质楼楼盘盘,同同时时进进行行速速度度和和利利润润点点的的修修正正2.以以需需求求作作为为定定价价的的基基础础，，对对于于不不同同产产品品之之间间即即适适当当需需要要拉拉开开差差距距，，同同时时又又要要保保证证其其各各自自的的竞竞争争力力；；对对于于层层差差的的偏偏好好不不能能影影响响客客户户对对产产品品的的选选择择面面及及产产品品的的均均衡衡消消化化。。3.价价格格的制制定最最为关关键的的是客客户反反馈,只有有客户户认同同基础础上不不断拔拔高的的价格格,才才能成成为项项目最最终实实现的的最高高价格格.通通过多多次的的价格格摸查查,测测试客客户对对价格格的敏敏感度度.对对特殊殊单位位特殊殊调整整，保保证开开盘走走量的的实现现4.由由于于产品品的均均好性性，采采用小小朝向向差小小层差差策略略，扩扩大客客户选选择面面，保保证销销售速速度。。整体市市场比比准，，特殊殊单位位调整整客户需需求导导向比准楼楼盘锁锁定区区域同同质新新盘，，精准准定价价一步步到位位小朝向向差小小层差差策略略确保快快速走走量的的定价价方法法54因素与权重津品鉴筑宝翠花都泽天下御龙湾均价元/M2PXPA=5269PB=5500PC=5200权重

WA=50%WB=30%WC=20%因素权重得分加权得分加权得分加权得分加权位置18%7.91.4226.61.1887.21.2967.61.368交通18%8.81.5846.41.15271.266.81.224产品14%7.41.0367.31.0226.90.9667.10.994规划10%7.80.787.10.7180.86.40.64配套10%70.76.80.687.40.747.80.78景观12%7.30.8767.10.85280.966.70.804形象8%80.646.70.5367.50.67.10.568规模10%6.60.668.60.8680.87.60.76总计100%JX=7.70JA=7.00JB=7.42JC=7.14高层竞竞争项项目权权重价价格测测算55PX=PA*（（JX/JA））*WA+PB*（JX/JB）*WB+PC*（JX/JC）*WC计算结结果：：PX=5732元元/平平方米米56高层总总体的的预估估静态态比准准价约约为5450元元/平平方米米价格修修正计算价价格:5732元/平方方米速度因因素影影响:5732元元/平平方米米*0.92=5274元/平方方米(根据据目前前天津津市场场降价价走量量的平平均值值8%计算算)速度与利润润的平衡点点:5732元元/平方米米*0.95=5445元/平方米57价格调整———“四维维”价格格调整法市场静态比准市场走势指导推售策略指导准客户指导基准价临界精准价价58基准价＋（1＋X％）＝对外报价“临界精准价”的准客户检检验过程通过客户的的梳理摸底底，对基准准价进行验验证修正。。临界精准价价＝基准价价×（1＋＋Y％）最后面市价价格客户摸底过过程中，价价格可能变变化的弹性性空间价格并非单单纯技术行行为，也不不是单纯的的市场比价价，而是客户心心理价格探探询与排查查59策略1：高高层第一批批推售以相相对性价比比高的价格格，赢得快快速市场消消化。保证项目回回款在目前前市场现状状下，必须须“开门红红”以建立立项目良好好市场口碑碑，即第一一批推售的的市场快速速消化。策略2：在在分批推售售中定义产产品类型，，策略化消消化产品。。将产品分类类打造，树树立明星产产品的价格格标杆，以以促进大量量现金流产产品的快速速消化。策略3：推推售依托洋洋房与交通通的价值提提升，博取取项目溢价价。本项目最核核心的卖点点是地铁和和洋房,应应借势于于已经建立立的市场形形象和产品品品质的价价值影响力力，博取较较高溢价，，实现项目目高价快速速销售。策略4：洋洋房采用平平走,小幅幅拉升策略略平稳消化化价格总策略略60营销节点612009年年度推售重重要节点多层推售节节点高层推售节点2月份6#3月份1#、7#5月份3#7月份13#、14#9月份16#（19#）11月份8#注：多层属于自自然推售、、按计划推推售月份确确定后，具具体推售节节点视当月月销售情况确确定。4月18日日20#6月20日日23#8月22日日22#注：高层各爆发发点前将安安排至少5-6周客客户蓄水期期10月24日21#62项目包装63鉴于本案案目前洋洋房价位位形成的的区域地地位，为完善善项目目形象象，进进一步步提升升项目目品质质，中原对对项目目包装装细节节方面面提出出一些些建议议.64项目包包装基地样板房包装外围65基地包包装66营销中中心外外部包包装现状：：两侧侧绿植植品种种单一一入口只只有防防滑垫垫、无无迎宾宾红色色地毯毯建议：：入口口两侧侧搁置置大型型盆植植红色地地毯延延伸至至人行行道67营销中中心外外部包包装销售中中心入入口左左侧围围墙面面设计计为项项目形象象墙；；围绕绕形象象墙在在前侧侧市政政绿地上上通过过花卉卉摆设设为带带项目目案名名、LOGO的的立体体花坛坛。68营销中中心外外部包包装建议在在南侧侧外墙墙适当当通过过绿竹竹点缀缀，同同时墙墙角在绿绿地基基础上上搁置置花盆盆。人行道道右侧侧灯杆杆、大大树请请专业业公司司重新新金布布包装，，同时时大树树根部部用简简易花花盆包包裹。。69营销中中心内内部包包装内部现现状：：银行办办公区区域对对洽谈谈区存存在干干扰桌面装装饰物物单一一完善善建建议议：：节后后调调整整为为新新统统一一色色系系的的宣宣传传吊吊旗旗将银银行行办办公公区区挪挪至至一一层层现现财财务务室室，，同同时时增增加加洽洽谈谈桌桌椅椅桌面面搁搁置置浅浅色色桌桌布布，，同同时时增增加加带带项项目目LOGO金金属属质质感感烟烟缸缸，，现现有有桌桌牌牌更更新新70营销销中中心心内内部部包包装装内部部现现状状及及完完善善建建议议：：沙盘盘区区物物料料摆摆放放较较乱乱入户户门门窗窗上上部部空空白白，，阳阳光光西西晒晒无无遮遮挡挡磨砂砂玻玻璃璃贴，，上上印印项目目LOGO及广广告告沙盘盘区区统统一一将户户型型沙沙盘盘搁置置该该位位置置并摆摆放放整整齐齐。。将展展示示物物料料统一一挪挪至至洽洽谈区区南南侧侧。。71营销销中中心心内内部部包包装装服务务包包装装：：增设设小小型型水水吧吧，，为为客客户户提提供供咖咖啡啡、、茶茶饮饮。。小型水吧吧72围档包装装现有围档需增设围档为配合高层样板房看房路线及拦截北侧主干道途经客户，建议对增设北侧围档。◆围档重点包装小区西北角与东北角◆西北角考虑到树木影响需在24#外檐或顶端做包装处理73街角包装装东南角西南角在该街角角设立项项目导视视牌，同同时建议议道旗及及金布包包装从销售中中心延展展至两侧侧路口导导视牌处处。鉴于西南南角的特特殊地理理位置，，为体现现项目迎迎宾形象象，在市政允允许情况况下，建建议在原原有市政政绿化基基础增加加一些花卉绿绿植、完完善迎宾宾指引系系统，提提升项目目形象。。74楼体包装装为充分利利用本案案高层高高度及位位置吸引引从外外外环、津京公公路及丁丁字沽三三号路方方向进入入瑞景区区域尤其本案案客户注注意，通通过楼体体灯光字字的新颖颖表现指引客客户同时时体现项项目品质质。楼体选择择4#南南侧、24#北北侧、20#东东侧，内内容重点突出出项目品品质。楼体灯光光字75街景包装装该区域地地理位置置好，具具有极强强的展示示性，定定位为区区域服务务型商业业，如大大型餐饮饮、高档档健身俱俱乐部及及美容美美发中心心，汽车车美容等等。考虑到营营销中心心09年年5月份份左右即即将迁入入商业街街银角位位置，该该商业街街的包装装尤为重重要，其其不仅对对后续销销售有帮帮助同时时可通过过商业形形象的包包装提前前为商业业积累客客户。76街景包装装建议对整个商商业街外外立面进进行整体体包装，，统一设设立门头头招牌，，给人以以整体清清新明朗朗，有规规划感。。津品.Open街区津品.Open街区门头招牌牌如设计计为”津津品.Open街区““（具体由由广告公公司设计计），传传播项目目的形象度度。77街景包装装建议灯光包装装商业街街在灯灯光的的衬托托之下下更能能营造造浓厚厚的商商业氛氛围和和意境境，增增强夜夜视效效果，，有利利于商商业街街形象象的提提高和和宣传传78街景包包装建建议街头小小品通过街街区休休闲小小品点点缀和和增强强商业业街生生活休休闲氛氛围,吸引引路人人驻留留79样板房房包装装80精装样样板房房开放放精装样样板房房开放放条件件：1.样样板板房所所在楼楼座前前后场场地平平整2.景景观观呈现现（高高层依依靠硬硬景观观）3.看看房房通道道包装装到位位4.看看房房车到到位（（看房房车建建议为为小型型商务务车））81高层场场地平平整高层22#北侧场地地更多依靠靠看房通道及一些些硬景观包包装，而南南侧样板房窗户户可视区域域需对工程程垃圾及物料摆摆放做统一一处理，配配合内部配套施施工进度，，对满足条条件的一些区域域做简单的的绿化处理理。更多角度为为样板房加加分。82高层景观展展示考虑到高层层样板房开开放的季节节气候，建建议景观以以硬景观为为主83多层景观展展示考虑到多层层样板房开开放时小区区内部配套套施工进度度，样板房房开放前期期结合看房路路线，中心心景观区必必须到位。。后续随看看房通道的的变化，小小区南侧入口景观观区、看房房路线两侧侧绿化、景景观需到位位。84高层看房路路线高层看房通通道高层临时看看房路线正式看房路路线高层首次入入市场，考考虑到小区内部施施工，看房房路线安排走小小区外围，，后续随小区内内部道路及及景观的到位，，看房路线线改为串插小区区内景观区区。85多层看房路路线多层临时看看房通道多层临时看看房路线多层正式看看房路线高层首次入入市，考虑虑到小区内部施施工，看房房路线安排走小小区外围，，后续随小区内内部道路及及景观的到位，，看房路线线改为串插小区区内景观区区。86外围包装87交通指引引标识津品鉴筑筑本案●丁字沽沽三号路路与龙泉泉道、光荣道、、勤俭道道交口为为红桥方向进进入北辰辰的重要要指示节点●津京公公路与龙龙洲道交交口为津京公公路进入入瑞景区区的重要指示示节点88户外广告告为了加大大进入红红桥区外外围客户的的拦截力力度，建建议对红桥桥与河北北区交界界处勤俭桥桥、红桥桥区政府府附件子牙牙河及津津京公路路北辰区政政府附件件区域设设立户外广广告。本案津京公路89定点拦截截本案考虑到后后续周边边竞争项目客户户分流问问题，条条件允许情况况下将针针对这些些项目安排定定点拦截截。宝翠花都都选择西横横堤地铁站或或龙泉道道与丁字字沽三号路路交口。。泽天下项目将选选择集贤道与津津京公路路交口。。御龙湾项目将选选择北仓道与津津京公路路交口。。逸都城市市岛将选择洪洪湖里地铁铁站。90推广费用用912009年推广广费用预预算推广通路频次费用报广18次108万DM单26次59万短信19次7.5活动10次22万网络全年55万路牌全年(3块）90万围挡全年20万巡展12次2.5万车体全年21万合计全年385万推广费用用占全年年总销售售额的1.26%92销售计划划93产品多层部分高层部分小计月份套数销售面积销售均价销售收入套数销售面积销售均价销售收入月套数2009--01161616685011069600

162009--02151515690010453500

152009--03202020695014039000

202009--04151515695010529250383610520018772000532009--05202020700014140000262470520012844000462009--06181818700012726000363420540018468000542009--07252525705017801250282660540014364000532009--08222222705015665100363420550018810000582009--09303030710021513000282660550014630000582009--10282828710020078800262470560013832000542009--11202020715014443000201900560010640000402009--121515157150108322501817105600957600033合计2442464470301732907502562432054251319360005002009年销售售目标分分解94演示结束束，欢迎迎沟通959、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:55:0714:55:0714:5512/23/20222:55:07PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-