大富豪啤酒品牌管理规划

——联系华润啤酒发展之路大富豪啤酒品牌战略规划大富豪啤酒品牌战略规划---xyz大富豪啤酒品牌战略规划一、90年代跨国啤酒公司在中国二、华润啤酒在中国市场的品牌战略

三、大富豪啤酒品牌战略规划一、90年代跨国啤酒公司在中国时间中心城市生产能力投资销售安海斯布希1995武汉实现翻番，高中低档全面生产1.5亿美元下降20个百分点喜力90年代中期上海组建新的管理团队自制品牌亚太酿酒厂有42.5%股份严重亏损嘉士伯1992广东年产7万吨5300万美元控股99%亏损英特布鲁1997南京与珠啤成功合作投资两家合资企业分别占股60%、80%占据当地市场份额生力1991广州未得到充分利用3亿3千万美元1999年实现盈利麒麟1996珠海、广东得到充分利用40%股权盈利企业狮王1995无锡开工不足4300万美元控股90%严重亏损被华润收购富仕达1998上海利用率不足40%出售另外两家亏损被三得利收购20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%，高端啤酒市场的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率估计仅为35%。形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。原因：低收购成本，低运营成本。因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装新的酿造设备。提升酿造能力，抢占市场份额。品牌战略二、华润啤酒

在中国市场的品牌战略全国品牌和区域品牌整合策略现状华润是一个相当大的跨行业集团，啤酒只是其业务之一，企业名和啤酒品牌名不统一，不象青岛等啤酒企业，产品品牌与企业名统一，传播上容易形成合力。弊：利：①旗下的雪花品牌是全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌，已被全国市场所接受。②华润啤酒数十个区域性啤酒品牌，在当地具有很强的市场占有率、品牌知名度和忠诚度，具有很强的竞争力。1.先把当地的区域品牌整合好，使之成为当地的主导品牌，在此基础上再考虑全国品牌的推广。有效整合全国资源品牌整合“先区域后全国”对策：华润啤酒采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌”的推广战略，有效阻击了竞争对手，逐渐形成自身品牌的竞争合力。2.全国品牌与区域品牌协调整合方面。全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，产品间的壁垒因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但品牌的壁垒却难以打破。华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其强势品牌。“华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中国一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他主要竞争对手还是弱一些，”----华润啤酒市场总监侯孝海品牌建设1.质量是根本华润啤酒设有有专门的技术术中心，主要要是担任了两两方面的任务务：一：收集国国内外啤酒的的信息，分析析发展趋势，，确定新产品品开发的方向向，并开发新新产品二：保障质量量，建立质量量管理体系。。华润啤酒从去去年开始在全全公司实行了了消费点质量管管理体系，这是华润啤啤酒在质量管管理上的重大大改变，对不不同的市场定定出不同的标标准，保证啤啤酒在消费之之前的质量和和口味达标。。一条是品牌的的统一管理。。如广告、促销销、公关活动动、产品管理理等，公司总总部和区域公公司负责什么么都有不同的的分工，上下下一体，共同同完成。雪花花啤酒采用全全国统一品牌牌的推广方式式，推广活动动必须保证声声音是一样的的，主题是一一样的，推广广形式是一样样的，当然，，也会体现个个性化和创造造性。另一条是销售售管理。华润啤酒制定定了细致、系系统的操作手手册，如《营销管理手册册》等，都是一些些分析和运用用的模型，直直接告诉员工工怎么操作，，具体到每一一个业务，同同时上下层级级之间关联性性很强，完整整且成体系。。比如说要制作作一个广告，，从广告的制制作标准、设设计、发布，，到评价一个个广告的效果果，手册里都都阐述得很清清楚，这些不不仅提高了员员工的技能，，增强了营销销能力，为执执行到位提供供了保证。2.两条管理线3.寻求外部支持持华润啤酒与米米尔顿•科特特勒公司合作作，因为华润润认为米尔顿顿·科特勒具具有新颖的思思维观念和开开阔的视野，，以及一些国外先进的理理念和技能的的优势。但他们对中国国啤酒的认识识、对市场的的认识、对雪雪花的历史、、对竞争的格格局的认识等等方面没有华华润啤酒从实实践中得到的的深入。因此此，双方把各各自优势结合合起来，一起起做好全国品品牌推广。大富豪啤酒品品牌规划啤酒品牌的成成功要素大富豪品牌面临的问问题大富豪啤酒品牌定位位打造有特色的“大富豪品位”三、大富豪啤啤酒品牌战略略规划12453大富豪啤酒品牌发展战略单击此处添加加标题强化口味特色色的心理理/象征价值有吸引力的产产地特特征口味特色啤酒品牌“成成功三要素””口味/心理或象征价值/价格口味/价格/心理或象征价值心理或象征价值/口味/价格单击此处添加加标题餐饮场所家庭夜场啤酒酒的的主主要要饮饮用用场场合合和和购购买买动动机机三大大饮饮用用场场合合影响响购购买买动动机机的的前前三三大大因因素素口味味特特色色最最重重要要，，是是口口味味特特色色带带来来主主销销量量如如果果心心理理或或象象征征价价值值不不能能与与口口味味特特色色相相适适应应并并强强化化它它，，那那它它就就只只能能停停留留于于非非主主销销量量场场合合---夜店店等等，，支支持持不不了了主主销销量量场场合合---餐饮饮与与家家庭庭口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭啤酒酒的的主主要要饮饮用用场场合合和和购购买买动动机机例如如：：知知名名啤啤酒酒品品牌牌““成成功功三三要要素素””特别场合喝的啤酒经典的欧洲风味成就强化强化喜力力目前前的的大大富富豪豪淡爽醇香苏中地区好朋友，喝大富豪啤酒？强化“淡爽爽清清香香”、、““好朋朋友友”和和““苏中中地地区区”带带来来了了大富富豪豪今日日的的成成功功但但是是，，它它不不能能保保证证在在新新的的竞竞争争环环境境和和啤啤酒酒消消费费趋趋势势下下，，继继续续为为品品牌牌带带来来销销售售动动力力大富富豪豪正面面临临以以下下三三大大挑挑战战-------大富富豪豪面面临临的的问问题题一、、大富富豪豪没有有界界定定明明确确的的口口味味特特色色及及产产品品创创新新方方向向二、、““好朋朋友友，，喝喝大大富富豪豪啤啤酒酒”强强化化不不了了口口味味特特色色(品品牌牌心心理理价价值值与与产产品品价价值值脱脱节节，，形形象象难难以以形形成成销销售售动动力力)三、局限限于苏中中地区，，地域格格局难以以被打破破打造有特色的““大富豪口口味”啤酒口味味的发展展趋势淡爽化低麦芽度度(11度以下)酒精度向向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反反方向发发展采用新工工艺使口口味更爽爽净：干干啤、冰冰啤和纯纯生啤酒酒低热量，，低糖苦味轻，，气足而而杀口力力强色泽浅而而清透打造有特色的““大富豪口口味”淡爽型啤啤酒的产产品形象象根据前面面的啤酒酒口味发发展趋势势和淡爽爽型啤酒酒的分析析，淡爽爽型啤酒酒具有如如下的产产品形象象：年轻时尚健康有活力随意打造有特色的““大富豪口口味”淡爽型啤啤酒是目目前发展展最迅速速的啤酒酒种类，，已占有有充分的的市场容容量，且其厚重重的醇正正香气能为大富豪带带来广阔的的市场前前景。而建立在在此主打打口味上上的大富富豪啤酒酒，为扩扩大市场场份额，，可以开开发出更更适合女女性饮用用的果味味清爽型型啤酒；；以及根根据不同同地区人人对啤酒酒口感的的需求，，有针对对性地研研发出适适合当地地的啤酒酒，并在在各地设设厂投产产，逐渐渐开拓自自己在苏苏中以外外的市场场。打造有特色的““大富豪口口味”赋予“淡淡爽醇香香”口味味以轻快快明朗的的感情色色彩及人人们追求求美好生生活的希希望主题：“淡淡香香气，浓浓浓情谊谊”“人人都喝喝大富豪豪，人人人都是大大富豪”这样做的的好处有有：与江苏其他他地域品品牌相区别增强老顾顾客的信信心和自自豪感，，拉近已已销远的的关系从消费者心心理的角角度强化“淡淡爽醇香”口味的的厚重感感和可信信度大富豪啤啤酒的品品牌定位位大富豪意味着(品牌价价值)大富豪是是(品牌个个性)口味清爽爽的啤酒酒亲切温馨馨的好朋友，喝喝大富豪啤啤酒深厚情谊的的人人都是大大富豪美美好愿望的的大富豪啤酒酒品牌发展展战略1.大富豪豪的品牌发发展模式———品牌联联合模式公司为中外外合资企业业，由中方方持大股，，是荷兰喜喜力啤酒、、喜力亚太太啤酒公司司的投资企企业。并为为日本三宝宝乐（sapporo）啤酒酒公司、日日本宝酒造造公司在中中国的唯一一定点生产产企业。公公司中方股股东南通富富豪酒业有有限公司，，前身为国国家大型企企业，始建建于1956年。外外方股东喜喜力啤酒公公司，全球球啤酒第一一品牌，创创立于1863年，，在近60个国家的的90多个个工厂生产产，年产销销量1200万吨，，在200多个国家家销售。2.大富豪豪啤洒的品牌推广策策略1、市场策策略——““大富豪””啤酒卖什什么？卖情感———“大富豪豪”必须与与消费者建建立起情感感的纽带，，与参加价价格战的品品牌区隔开开来，借助助鲜明、统统一的品牌牌形象赢取取市场。““朋友或家家庭聚会喝喝的酒”是是“大富豪豪”品牌的的定位，也也是“大富富豪”品牌牌传播的核核心——我我们希望在在目标消费费者大脑中中明确这样样的印记。。另外，情感感能够改变变消费者对对“大富豪豪”品牌的的态度，而而原材料无无法考量，，做不到改改变消费者者对“大富富豪”的态态度。2、公公关策策略———通通过活活动增增加消消费者者对品品牌的的参与与程度度，促促进消消费者者认可可“大富豪豪”是““朋友或或家庭庭聚会喝喝的酒酒”，，进而而成为为他们们聚会会活动动的一一部分分因为消消费者者对品品牌的的参与与程度度，决决定出出消费费者对对品牌牌的认认知程程度，，公关关活动动在增增加消消费者者对品品牌的的参与与程度度方面面，被被证明明是最最有效效而又又投入入少的的传播播方式式。大富豪豪啤酒酒品牌牌发展展战略略3.大大富豪豪销售模模式——深度度分销销深度分分销是是一种种管理理模式式，其其目的的是为为了给给企业业在渠渠道经经营和和管理理方面面带来来新的的突破破，解解决那那些长长期困困扰市市场和和经销销商管管理的的问题题。大富豪豪啤酒酒公司司的操操作模模式是是：首首先保保证经经销商商和终终端之之间的的唯一一性，，并与与每家家终端端签订订专销销和保保价协协议，，形成成终端端壁垒垒，保保证公公司成成熟产产品的的健康康销售售。销销售员员要协协助经经销商商与每每家终终端签签订合合约并并解释释合同同条款款，给给每家家终端端编写写终端端编号号，将将主产产品的的pop粘粘贴到到每家家终端端，为为深度度分销销保驾驾护航航可借鉴鉴点邀请国国外啤啤酒专专家来来厂参参观指指导做做技术术交流流采用先先进的的技术术、设设备，，拥有有六家家生产产工厂厂，可可在各各工厂厂间进进行合合理的的人员员调配配和设设备的的转移移收购缺缺乏充充足资资金投投入和和先进进管理理手段段的地地方酿酿酒厂厂，改改善生生产设设备，，优化化操作作流程程，使使这些些酿酒酒厂变变得更更有效效率，，也更更能创创造利利润。。针对不不同地地区采采用不不同的的管理理模式式，进进行改改良，，退出出新品品牌，，和主主要的的分销销商建建立良良好的的关系系。作为一一家本本土啤啤酒厂厂，录录用本本地员员工，，适当当的为为政府府解决决当地地人员员的就就业问问题，，寻求求当地地政府府的支支持。。良好的的关系系难以以复制制，培培养和和合作作伙伴伴间的的关系系，针对不不同的的主流流市场场，开开发子子品牌牌，研研制新新口味味，推推出平平民酒酒和高高端酒酒，提提升市市场份份额有良好好的营营销网网络，，制定定合适适的价价格，，应对对价格格竞争争，制制定长长期规规划针对各各地特特征，，制作作符合合本公公司形形象的的广告告，可可赞助助一些些比赛赛等扩扩大影影响谢谢观赏MakePresentationmuchmorefun@WPS官官方微微博@kingsoftwps9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:23:1311:23:1311:2312/23/202211:23:13AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:23:1311:23Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:23:1311:23:1311:23Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:23:1311:23:13December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月202211:23:13上上午午11:23:1312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:23上上午午12月月-2211:23December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2311:23:1311:23:1323December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:23:13上上午午11:23上上午11:23:1312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:23:1311:23:1311:2312/23/202211:23:13AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:23:1311:23Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。11:23:1311:23:1311:23Friday,December23,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:23:1311:23:13December23,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。23十十二二月202211:23:13上上午午11:23:1312月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:23上午12月-2211:23December23,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2311:23:1311:23:1323December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:23:13上午午11:23上上午11:23:1412月-229、杨杨柳柳散散和