媒介策划基础知识课件

媒介策划基础知识美传媒介部内部参考【媒介策划】在市场营销活动中的位置4P与4C4P模型4C模型4P商品（product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4C消费者需求（consumer’sneed）花费（cost）取得方便性（convenience）传播（communication）以消费者为主导以生产厂商为主导消费天平由生产方逐步往消费方倾斜供需上变化：供大于求消费者个人主义与自我意识提升讯息本身讯息传送传播=创意+媒介消费者媒介市场传播的重要性广告效果影响范围投放金额创意媒介-10—+100—+1010%-20%80%-90%=+=+=+投资——“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”回报——我投了那么多钱，我能得到什么样的广告效果？我们每天都能听到客户这样的抱怨…ROI【投资回报率】是媒介策划的核心标准ROI【ReturnonInvestment】投资·回报1、最低成本触达每一个目标2、最低成本追求每一份收益1、知名度（认知的）2、偏好度（态度的）3、销售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！从提供满意的到达率、GRP等数据层面上的指标，到为一个品牌做360度服务科学、创新和效率地满足客户的需求－ROI=效果花费效力效率广告流程回顾客户业务、市场、广告目标广告公司简报创意/媒介品牌规划创意策略媒介策略创意与媒介解决方案消费者媒介策划工作的“天龙八部”媒介策划一、媒体简报二、竞争分析三、目标受众分析四、目标群的媒体接触习惯五、区分市场优先次序六、指定传播渠道战略（媒体策略）七、有创意的传播机会八、递交计划媒体简报是是整个媒介介策划的基基石第一步：媒媒体简报（（MediaBrief））在一次广告告战役前，，客户会发发出一份正正式的媒体体简报一份完整的的、可执行行性强的媒媒体简报当当中，应该该包含以下下信息市场/广告目标及及策略产品细节（（购买周期期、占有率率、竞争者者状况）目标群的的描述广告材料料的描述述市场分布布及排序序媒体预算算季节性销售状况况市场活动动相关调调研资源源理想状态态下，客客户会向向我们提提供完整整的资料料我们要尽尽可能多多的掌握握客户一一手资料料因为详尽尽的简报报可帮助助媒介策策划指定定更全面面、高效效（投资资效率、、广告效效果）的的沟通计计划……市场/广广告目标标及策略略（举例例说明））新产品/产品重新新上市，，建立/提高品牌牌知名度度，建立立市场声声势保持品牌牌曝光度度，提醒醒消费者者关注促销活动动的支持持传递产品品特性，，建立品品牌偏好好度（培培养品牌牌忠诚度度）建立/提高品牌牌形象目标群的的教育打压竞争争对手，，保持市市场领导导地位在市场上上设立屏屏障，阻阻止竞争争者的进进入……媒体（客客户）简简报（举举例说明明）界定沟通通目标界定沟通通目标：：根据广广告目标标来界定定沟通目目标（即即：媒介介所要达达到的目目标）有效到达达率及达达成的期期限总收视点点及达成成的期限限媒介比重重占有率率品牌知名名度的提提升广告知名名度的提提升媒介目标标必须是是可衡量量的(设定媒体体所要解解决的议议题以及及从传播播角度要要求媒体体达成的的目标)今年年底底前通过过大覆盖盖的媒体体，使***产产品广告告最少有有60%我们的目目标消费费者看到到3次以上…需要在什什么市场场看到背景分析析的启示示是策划划的基础础竞品投放放品类状况况品牌现状状及目标标媒体选择择销售状况况市场差异异更多……发展趋势势媒介策划划案目标受众众定义沟通目标标的界定定地域策略略沟通组合合策略行程设定定执行策略略的考虑虑预算的考考虑第二步：：竞争分分析（CompetitiveAnalysis）媒体投放放数据（（重点））必不可可少，市市场数据据锦上添添花提升专业业度，提提升策略略准确度度市场分析析竞品投放放分析市场分析析市场背景景分析的的分类宏观环境境分析：：市场基基本人口口结构、、经济趋趋势、政政府的宏宏观政策策与法规规、未来来发展方方向等等等（资料来来源：年年鉴、行行业资讯讯等）产业分析析：产业业近年的的增长和和未来的的发展方方向、有有关产业业的政策策与法规规；产业业的广告告投放量量等等（资料来来源：行行业资讯讯、第三三方的广广告投放放监测（（如：CTR）等）计划品牌牌的背景景资料：：有关产产品的““4P”资料，，市场状状况资料料；如：：销售量量、定位位、知名名度等；；品牌的的营销目目标及策策略；广广告目标标，创意意及策略略；过去去的媒体体目标及及策略等等等；（资料来来源：客客户的简简报、客客户提供供的销售售数据，，零售调调研数据据、广告告策略、、广告创创意策略略、第三三方的广广告投放放监测（（如：CTR）等）竞争对手手的背景景资料：：竞争对对手的““4P”资料；；市场状状况资料料；如：：销售量量、定位位、知名名度等；；对手过过去的营营销，广广告以及及媒体策策略及我我们推算算他们的的各个目目标（资料来来源：客客户的简简报、客客户提供供的销售售数据，，零售调调研数据据、广告告策略、、广告创创意策略略、第三三方的广广告投放放监测（（如：CTR）等）产业背景景分析（（举例说说明）服装行业业发展状状况品牌的发发展状况况分析（（举例说说明）举例：所所计划品品牌的背背景资料料广告花费费和销售售额对比比（销售售数字通通常来自自广告主主）市场地位位：波士士顿矩阵阵分析（（BostonMatrix）问题小童问题型业务（指高增长、低市场份额）明星明星型业务（指高增长、高市场份额）金牛现金牛业务（指低增长、高市场份额）瘦狗瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小市场增长速度高低或负增长高低市场份额这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素举例：增增长/份额矩阵阵图竞品投放放分析首要任务务：定义义竞争品品牌商品类似价格、定位与铺货品类中所有商品任何具类似作用商品百事可乐可口可乐所有可乐所有饮料肯德基麦当劳所有快餐店所有餐饮店麦斯威尔咖啡雀巢咖啡所有冲泡咖啡所有咖啡及茶宝马汽车奔驰汽车所有高级汽车所有汽车竞争品牌牌定义一一般由客客户指定定同类商品品中，价价格与定定位类似似，铺货货区域重重叠，消消费群相相似品牌牌品类商品品中的所所有品牌牌任何具有有类似作作用的商商品从不同角角度检视视竞争品品牌分析方向以整体品类为轴心以个别市场为轴心以主要竞品为轴心整体品类类媒体投投放量、、增长率率整体投放放品牌数数量及其其增减品类媒体体组合比比率品类媒体体投放季季节性投资前十十市场，，投放量量、占有有率与增增长率投资前十十品牌，，投放量量、占有有率与增增长率各市场投投放量、、增长率率占全国比比例以及及比率的的变化各市场中中投放广广告的品品牌数量量，以及及数量变变化各市场媒媒体组合合比率及及变化市场投资资的季节节性及变变化主要品牌牌在全国国的投放放量、增增长率、、占有率率及变化化主要品牌牌在各市市场的投投资排名名、比率率分布状状况主要品牌牌媒体组组合运用用媒体投资资季节性性的变化化对不同类类型广告告活动的的媒体比比重设定定及其变变化竞品投放放效果以整体品品类为轴轴心竞品品分析（（举例））以个别市市场为轴轴心竞品品分析（（举例））举例：2008年主要市市场投资资分配以主要竞竞品为轴轴心竞品品分析（（举例））以主要竞竞品为轴轴心竞品品分析（（举例））

竞品品效果分分析通过对市市场及竞竞品投放放趋势洞洞察，可可以回答答我们：：什么是最最好的手手段去传传递我的的产品或或服务信信息给我我的预期期购买者者？我需要覆覆盖到多多少人？？我应该在在哪个媒媒介上投投放广告告？多少次广广告是合合适的我要在哪哪个月份份投放广广告？我要在哪哪个区域域或市场场投放广广告？在每个媒媒体上应应该花多多少钱才才是合适适的？第三步：：目标受受众分析析（TargetAudienceAnalysis）对目标受受众的深深入了解解能提高高沟通计计划的效效益典型的失失败案例例：找错了对对象说错了话话如何定义义目标受受众心理描绘绘图人口统计计学相同背景景的人，，未必有有相同的的价值观观相同价值值观的人人，未必必有相同同的背景景定义目标标受众的的调研方方法与工工具人口统计计学（交交叉分析析）CMMS（中国市市场与媒媒体调查查）CNRS（全国读读者调查查）心理描绘绘图CMMS（中国市市场与媒媒体调查查）CNRS（全国读读者调查查）专项调研研更多的了了解=更有效的的沟通策策略希望广告告影响哪哪一些人人举例平时很少少看电视视的上班班一族有较多时时间阅读读月刊及及上电影影院的年年轻女性性有不同的的生活方方式和相相同价值值观的20-34岁的人投其所好好消费行为为包括多多种角色色扮演购买者影响者使用者决策者公司采购人员接收礼品客户公司高层经销商购买礼品目标受众众分析和和界定使用者分分析：找找出以下下群体的的特点品类使用用者VS非品类使使用者（（非品类类使用者者称为潜潜在消费费者）品牌忠诚诚使用者者VS竞争对手手忠诚使使用者VS游离使用用者目标群分分析：按按照市场场，找出出需要沟沟通的目目标群和和他们的的特点人口统计计学（如如：性别别、年龄龄、收入入等）心理描绘绘图（如如：生活活习惯、、兴趣及及价值观观念等））目标受众众分析（（举例说说明）举例：某某类产品品的使用用者的人人口特征征分析CNRS即可跑出出该项数数据目标受众众的品牌牌消费观观念举例：目目标受众众的品牌牌消费观观通过人口口特征定定义目标标受众（（举例说说明）举例：人人口统计计学分析析（交叉叉分析））目标消费费者心理理特征分分析（举举例说明明）举例：相相关性分分析通过聚类类分析寻寻找核心心目标群群（举例例说明））举例：聚聚类分析析（Cluster）对目标受受众进行行深入访访问调研研第四步：：媒体接接触习惯惯（MediaConsumptionHabits）确定了目目标受众众之后，，必须对对他们的的媒体接接触习惯惯进行分分析和研研究不同的产产品——不同的消消费者——不同的媒媒体接触触习惯——不同的投投放策略略和组合合传播渠道道组合目的：找找出最有有效的传传播渠道道组合来来把广告告讯息传传达给目目标受众众目标群的的习惯（（各沟通通渠道覆覆盖率））目标群对对媒体的的喜好度度（媒体体组成））目标群的的生活习习惯目标群的兴趣趣目标群的心理理特征目标群的生理理特征市场及广告因因素的考量目标受众的媒媒介接触情况况（举例说明明）高收入人群的的电视媒体消消费习惯（举举例）当播放我喜爱爱的电视节目目时，我不会会转换频道63%Index107当电视播放广广告时，我通通常会转换频频道54%Index107我是一个电视视迷28%Index87第五步：区分分市场优先次次序（MarketPrioritization）为获取最大的的投资回报率率（ROI），在选择市市场进行媒体体投放的时候候，会考虑几几个重要的因因素评估和对比每每个市场的总总人口、收入入、销售额、、竞争强度、、媒体覆盖情情况等加权运算每个个因素后，按按照某种指数数区分和排列列市场的优先先次序地域策略考虑虑因素目的：根据广广告目标来做做出最合理的的资源分配：：CDI与BDI（即销售与人人口数据）销售增长率市场占有率品牌资产指标标（如品牌知知名度等）铺货率媒体比重占有有率（SOV）全国媒体交叉叉覆盖情况各市场投资成成本研究（举举例说明）寻找各分类市市场中的重点点市场（举例例）市场考虑的综综合因素（举举例）市场优先次序序排列（举例例）第六步：指定定传播渠道战战略

（CommunicationChannelStrategy）非常具体的媒媒体渠道选择择，如：电视视频道、报纸纸或杂志的名名称、户外广广告的位置等等等对传播载具（（节目、报纸纸版面等）的的选额和使用用是广告战役役胜利的必要要因素战略化地使用用传播载具，，以影响现有有和潜在的顾顾客尽可能地使媒媒体组合多样样化，以达到到宣传效果传播渠道的组组合策略，以以达成传播目目标为目的，，做到有效率率而又有效益益各媒体的角色色建立形象帮助促销杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网：随时与核心目标群建立联系广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息不同媒介的功功能互联网杂志广播报纸电视户外媒体高投入度建立偏好度低投入度建立市场声势选择沟通渠道道的因素建立市场声势目标对象偏好度提高品牌形象创意性媒体的可行性低投资高效果到达率倾向性（指数）属性（建立形象）操作灵活性经济效益不同市场的媒媒介组合考虑虑（举例）不同市场环境境的特性不同组合配合合具体的市场场需要媒介组合评分分表（举例））最佳媒介比重重的推算模式式何为有效频次次目标受众需要要看多少次才才对他有有效效的影响，比比方说，这个个广告必须在在特定的一段段时间内（如如4星期）看见3次才有效有效频次的设设定在不同市场参参数下的品牌牌，有着不一一样的有效频频次需求新产品上市……已建立的品牌牌……竞争非常激烈烈……全新配方的介介绍……新广告片……有效频次的设定传播信息媒介市场营销传播信息方面：目标、繁简、原创性、诉求点、广告长度、对观众的吸引度等媒介方面：媒介环境、线下配合情况、沟通渠道组合等市场营销方面：品牌优势、知名度、忠诚度、品类涉入度、购买/使用周期，竞品活动情况等寻找最具经济济效益的宣传传力度有效到达率的的设定目标的设定通过ReachCurve找出最佳效益益点通过ReachCurve找出最佳效益益点所需的GRPS得出宣传预算算太高的有效频频次可能是浪浪费太低的有效频频次不足以让让消费者明白白或记住我们们的广告寻找最佳效益益点以保证最最大的ROI以“高收视、、低成本”的的原则得出到到达曲线以寻寻找最佳效益益点第七步：有创创意的传播（（CreativeCommunication）当大部分广告告创意表现一一般的时候只有通过媒介介才能创造出出差异！第七步：有创创意的传播（（CreativeCommunica）与众不同是关关键所在创意必须与品品牌内涵密切切相关使用媒体时，，要突出品牌牌两则平面媒体体的创意……杂志创意：旁旁氏护肤品———“封面””报纸创意：耐耐克服饰（香香港）第八步：提交交计划（RecommendedPlan））大量的工作之后，一份根据客户指令而拟定的详细的、具有极强的操作性的媒体计划出炉……衡量一份媒介介计划的要素素一份好的媒介介计划应该做做到以下三点点：在解决问题的的时候，严格格遵循媒介策策划的原理方方面面都兼兼顾到了条理清晰的工工作媒介计划是““到达率、频频次、影响力力、连贯性和和力度”这五五方面的协调调统一到达率频次连贯性影响力力度媒介计划洞察媒介组合地点媒介购买预算分配时间每一个策略因因素都要适应应全盘计划媒介计划五要要素策略思路：三三维度模型（（1）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance推动策略发布新品并非市场领先先者市场高度竞争争到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance新近策略主要适用于既既有品牌关注度低购买周期短到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance公众形象策略略吸引注意市场高度竞争争需要作出差异异化策略思路：三三维度模型（（2）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance市场培养策略略主要适用于既既有品牌市场竞争有限限到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance排他性策略占市场支配地地位的品牌维系好与现有有的用户/受众之间的关关系到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance拓荒者策略窄众预算有限触达重度使用用者或早期试试用者策略思路：四四维度模型（（1）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance大品牌策略市场高度竞争争市场上现有的的品牌都是知知名品牌广告主可以承承担风险到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance扩散策略建立品牌知名名度和激发使使用市场上没有领领先者目标是成为市市场领导策略思路：四四维度模型（（2）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance卡特尔策略市场竞争小有占绝对地位位的品牌维持声音到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance保守的市场领领导策略关键在于占有有很大的声量量份额（SOV）阻扰竞争维持领导地位位和市场份额额到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance细分市场领导导策略细分市场的竞竞争小品牌占主导地地位维持声音以劳力士为例例……在年度媒介计计划中贯穿一一个战略思路路，不同的阶阶段性广告战战役都要围绕绕这个全盘计计划劳力士的例子子全盘策略细分市场领导导策略（频次、影响响力、连贯性性和力度）新表上市策略略拓荒者策略（频次、影响响力、力度））高尔夫夫球赛赛赞助助排他性性策略略（频次次、连连贯性性、影影响力力）媒介策划一、媒体简报二、竞争分析三、目标受众分析四、目标群的媒体接触习惯五、区分市场优先次序六、指定传播渠道战略（媒体策略）七、有创意的传播机会八、递交计划温故知知新：：媒介介策划划工作作的““天龙龙八部部”兼具战战略性性与创创意的的媒体体策划划推荐的的书籍籍由浅入入深基础底底子更为专专业End！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:38:4323:38:4323:3812/23/202211:38:43PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:38:4323:38Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:38:4323:38:4323:38Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:38:4323:38:43December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月202211:38:43下午午23:38:4312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2211:38下下午午12月月-2223:38December23,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2323:38:4323:38:4323December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:38:43下午午11:38下下午23:38:4312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:38:4323:38:4323:3812/23/202211:38:43PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:38:4323:38Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:38:4323:38:4323:38Friday,December23,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2223:38:4323:38:43December23,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放