媒介产品营销讲义

第五章媒介产品营销——发行本章提要报纸的类型报纸发行工作的重要性报纸发行的主要方式报纸发行的昨天、今天与明天报纸发行网络的建立与管理发行政策与发行审计的标准化一、报纸的类型一般分为：日报:美国（全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报）中国（全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸）对发行的密度、发行队伍的质量和数量要求比较高。周报一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的推广。二、报纸发行工作的重要性概念：报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者受众的流通过程。发行地位与作用：发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品的价值的最后环节。发行是实现双重出售的战略机制的重要环节。内容广告发行办报的“房子理论”及其“地基”——发行报业经济的基本运作模式：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中获取可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。相反情况是：发行量下降——不能吸引广告商——办报资源枯竭——报纸质量恶化——发行量继续下降，直到报纸难以为继。廉价销售

扩大发行吸引广告客户从广告中获得可观收入报纸再生产魔鬼发行人：谭军波1996～2001.3：《南方都市报》副主编、发行公司总经理、南方发行总公司副总经理；2001.3～2004.6:《京华时报》副总经理,业内声名鹊起;2004.6～2005.10：《重庆商报》副总裁;2005.10～2006.6：《上海证券报》副总编,机场发行；2006.6～2007.1：《广东工报》社长;2007.1～2007.10：《三湘都市报》副总编辑;2008.1至今任东莞日报社副社长、《东莞时报》总编辑。

三、报纸发行的主要方式

无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅地铁报其它免费报纸有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从40万陡增至240万，成为北京发行量第一的大报。免费赠报；内容：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性；发行：从邮发、捆绑发行转向“入户发行”、“精准投递”。

举措4月7日，从从赠阅恢复为为零售、订阅阅。纸张和印刷成成本的巨大膨膨胀采编成本上升升受众注意力价价值的下降发行陷入困顿顿广告商停止广广告版面的购购买原因发行的成败是是免费报纸正正向循环的关关键免费报纸的盈盈利模式节约发行费：：一般采取在公公交车站、地地铁口、酒吧吧门口等公共共场所由公众众自行取报的的低成本发行行方式降低内容成本本：新闻报道所占占比例极少，，其内容也主主要以通讯社社的通稿或是是其他报纸的的摘编为主。。报网结合付费发行与免免费发行对报纸的影响是什么呢呢？四、我国报纸纸发行市场的的昨天、今天天与明天邮发合一自办发行二渠道发行多渠道发行明天的发展趋趋势（一）邮发合合一概念：报社将报纸发发行业务全部部交邮局办理理的委办型发发行体制。新中国成立后后，报纸于1950年起起陆续交邮局局发行。拓宽了报纸发发行的深度和和广度利用已有资源源，减少浪费费和混乱特点和优势随着改革的深深入和社会主主义市场经济济的发展，““邮发合一””的单一渠道道渐渐不能适适应报社的需需要。报纸的数量、、品种增多、、版面更多，，邮电部门不不负重荷。报社跟邮局合合作麻烦甚多多：“入门难”、、“砍价难””、“收款难难”、“效率率低”、““服务差”。。现实障碍（二）自办办发行概念：报社直接投投资组建发发行队伍，，建设发行行渠道，形形成自主经经营、自我我管理、自自我发展的的模式。形形成自己的的发行部门门和发行网网络。1985年年洛阳日报报率先自办办发行至今今，几乎全全部的中等等或中等以以上的城市市党报和独独立核算、、自负盈亏亏的报纸，，纷纷加入入“自发””的行列。。实行自办发发行的报社社大都没有有跟邮局完完全断绝关关系，它们们还要依靠靠邮局解决决偏远农村和和外地报纸纸的发行难难问题。缩短投递时时间，通常常，市区投投递要比邮邮局早一两两个小时，，郊县要快快半天至一一天；发行费用减减少，及时时拿到订报报费用，增加了报社社的流动资资金；投递质量提提高，服务务周到，上上门征订，，提高报纸纸的质量和和发行量；；特点与优势势投入资金大大服务范围狭狭窄的先天天不足：报纸零售和和征订等发发行工作各自为政的的后天缺陷陷：零售和征订订时的无序序竞争不适合在全全国性市场场上运作不足（三）二渠渠道发行概念：不是报社做做发行，也也不是邮局局做发行，，而是社会会上的代理理商（报贩贩或发行商商等）做发发行。1987年年《扬子晚晚报》开始始采取向报报贩批发的的方式进行行二渠道发发行。“二渠道发行行”的完善善：南方周末全全国城市报报纸代理发发行渠道的的形成南方周末如何走出传传媒二次销销售的商业业模式（即第一次卖卖报纸赔钱钱，第二次次卖广告来来弥补），实现在第一市场（（发行市场场）的盈利利？1.提高报报纸价格2.建立有有效的发行行体系1.发行铺设：：城市渠道道的建立和和重点维护护.以分印点为为根据地遴遴选一级大大代理商，，一般以覆覆盖主要省省份的省会会城市为核核心；根据据各地实际际需要再发发展一批二二级代理和和三级代理理。“培养了100个百万万富翁”上海复星：：南周一手手培植的一一级代理商商中最大的的一家2.发行大大会,赏罚罚分明每年召开一一届发行大大会，在省省市代理商商中遴选较较有实力和和忠诚度高高的，培育育成一级区区域代理，，并慢慢淘淘汰掉一些些实力较弱弱的代理商商。通过赏赏罚分明的的制度，在在发行商中中间建立规规范的发行行规则。南周的二渠渠道发行3.金牌发发行商一举多得的的渠道策略略第一是取得得稳定的渠渠道；第二是刺激激了终端的的积极性；；第三是宣传传了渠道自自己；第四是增加加了稳定的的信息反馈馈渠道。“预发售””邮局。航空公司、、连锁店、、药店等特特殊渠道。。其它发行渠道《南方周末末》全国性性发行网络络，“上天天入地（航航空、地铁铁）”、、多渠道覆覆盖是第一一种，也是是网络较为为为庞大、、途径较为为复杂的一一种。内容为王？？渠道为王王？南京报业大大战的前期期1998年年左右，《《江苏商报报》在当时时三毛一份份的报业市市场上打出出了“两毛毛”牌；此后《现代代快报》改改版改名，，报价“一一毛”；；1999年年底，《每每日桥报》》改版为双双面彩对开开大报，报报价“一毛毛”。这次降价风风波因主管管部门的干干预而中止止。南京报业价价格战暴露露二渠道发发行缺陷二渠道发行行商再次挑挑起价格战战2000年年开始底，，各报改版版增厚，从从32版、、48版到到日常出80版、96版。这这次报社自自己没降价价，但报摊摊亭做起了了捆绑销售售，五毛两两份，一元元四份。每每家报纸的的发行量都都极快地冲冲破30万万份。报贩将当天天的报纸成成捆卖到废废品收购站站或高价私私运到外地地无效发行行的市场上上。“南京模模式”的硬硬伤二渠道报贩贩与报社的的关系：合作共赢南京报业““反击战””：南京报业开开始采取收收缩政策，，对报贩有有的限量供供应，有的的减报。有有的报社开开始组建自自己的零售售网络，建建立自己的的队伍，且且在外地建建设自己的的发行站，，如《南京京晨报》。。报社间经协协商，同时时涨零售价价涨到了4毛，批发发价从1毛毛9涨到了了2毛7。。相互制约、、互相防范范报社培养报报贩以与邮邮局抗衡，，并利用报报贩发展自自己、降低低成本———报贩为追追求利益的的最大化卖卖废报———报社对报报贩加以控控制制约———报贩为为自己的共共同利益联联合起来反反制约，并并试图控制制报社的命命脉——报报社与报贩贩展开你死死我活的战战争。报社与二渠渠道报贩的的战争轨迹迹“多渠道发发行”即一家报纸纸既可以交交邮局发行行一部分，，也可以自自办发行一一部分，还还可以通过过其它有效效渠道来发发行，不受受一种发行行渠道的制制约。报纸的发行行权完全掌掌握在办报报人手中，它是在借借鉴邮发与与自办发行行基础上扬扬长避短的的选择，其其核心是在在发行自主的前提下，，对发行方式的的优化。巩固反击战战成果发行投入较较少有助于报纸纸在更大的的市场是运运作有助于形成成稳定的发发行网络能扩大发行行量只适合零售售发行，无无法完成报报纸征订的的任务报社无法管管理发行商商和报贩二渠道发行行的特点（四）多渠渠道发行邮发渠道、、自办发行行、二渠道道发行等方方式的和平平共处。邮发和自办办发行由对对立到合作作二渠道和报报社由合作作到对立再再到合作我国媒体的的发行突破破在于：第一次是冲破了邮政政发行的渠渠道垄断，，取得了发发行自主权权；第二次是冲破了观观念和体制制上的束缚缚，引入销售观念，初步确立立自办发行行体系；第三次是引入整合营销理理念，进一步丰丰富了报纸纸发行理念念，同时，，邮发、自自办发行和和二渠道实实现了和平平共处，多渠道发行行模式逐步形成。。（五）发行行之明天以人为本：：从“英雄雄决定论””到“团队队致胜”广州，喻华华锋等人主主管《南方方都市报》》发行工作作后，以零零售促销切切入市场，，发行量很很快达到几几十万份，，由此形成成广州报业业“三足鼎鼎立”格局局；杭州，王敏敏等人带领领《都市快快报》发行行量快速达达到60万万，演绎““西湖传奇奇”；北京，谭军军波带领《《京华时报报》在短短短几个月内内发行量突突破30万万份，创造造了“魔鬼鬼发行”奇奇迹等。新的发行市市场不需要要英雄，但但需要一个个能够带领领伟大团队队的领袖；；创造新的的发行奇迹迹不再单靠靠领袖，而而越来越依依靠团队的的力量，依依靠发行团团队持久的的拼搏。体制突破：：从“事业业化管理””转向“公公司化管理理”案例：《华西都市市报》创办办后一直由由发行部管管理发行，，取得了初初步成功，，在新的竞竞争对手进进入后，原原有优势不不复存在。。如今无论论是发行业业绩还是广广告业绩，，《华西都都市报》都都落在《成成都商报》》之后。原因：1997年年《成都商商报》对发发行部实行行股份制改改革，成立立博瑞传媒媒投资有限限公司，实实行自主经经营、自负负盈亏、自自我约束、、自我发展展的经营管管理体制，，先进的体体制激活了了员工的创创新精神，，调动了员员工的积极极性和主动动性。转换机制，，发行部门门才能由过过去的被动动完成任务务变为主动动开展工作作，才能为发发行事业注注入持久的的创新动力力。新博弈规则则：从“单单一竞争””转向“多多维竞合””集团内部联联合民间联合政府主导型型联合拓展经营的的思路：从从“发行经经营”到““经营发行行”发行经营强调的是发发行的事业业属性，满满足于完成成报社下达达的发行指指标，局限限在报纸发发行领域。。经营发行强调的是发发行的产业业属性，要要求把发行行队伍作为为一种重要要的渠道资资源利用。。发行渠道道不仅从事事报刊投递递，还要充充分利用渠渠道优势，，积极拓展展产业链，，向日常用用品配送、、广告收集集、家政服服务、教育育培训、信信息销售等等领域广泛泛渗透。五、报纸发发行网络的的建立与管管理两种基本的的发行网络络：征订——投递网（（物流）、、零售网（（批零）发行网络对对报纸发行行工作的意意义：有利于组织织报纸的收收订与分发发有利于收集集有关报纸纸发行的各各种资料有利于组织织发行宣传传工作发行网络管管理的工作作内容投递质量、、报款、发发行队伍管管理六、报纸发发行政策与与发行审计计发行政策我我们经常讲讲的有以下下几种：扩张型运作作：产生大的发发行量，运运作利润和和促销成本本的考虑放放在第二位位。紧缩型运作作：运作利润看看作最重要要的，发行行量的考虑虑在其次。。稳健型运作作近两年来，，不少厚报报纷纷减版版。有的学者也也讲厚报太太厚不堪重重负。对于于厚厚报报、、薄薄报报之之争争你你如如何何看看？？思考考题题发行行量量稽稽核核含义义：：以一一定定的的组组织织形形式式和和手手段段对对报报刊刊所所声声称称的的发发行行量量进进行行核核实实，，以以确确保保向向相相关关的的目目标标群群体体以以及及社社会会公公众众公公布布的的报报刊刊发发行行量量真真实实可可信信。。美国国发发行行稽稽核核局局ABC1914年年成成立立，，由由广广告告客客户户、、广广告告代代理理商商和和出出版版商商共共同同组组成成。。意义义：：促进进报报纸纸质质量量提提高高、、规规范范报报纸纸广广告告市市场场、、促促进进报报业业市市场场竞竞争争规规范范化化。。发行行审审计计的的标标准准化化9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:37:2223:37:2223:3712/23/202211:37:22PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2223:37:2223:37Dec-2223-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。23:37:2223:37:2223:37Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:37:2223:37:22December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月202211:37:22下下午午23:37:2212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:37下下午12月-2223:37December23,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2323:37:2223:37:2223December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:37:22下下午午11:37下下午23:37:2212月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:37:2223:37:2223:3712/23/202211:37:22PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:37:2223:37Dec-2223-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:37:2223:37:2223:37Friday,December23,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2223:37:2223:37:22December23,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。23十二二月202211:37:22下下午23:37:2212月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:37下午12月-2223:37December23,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2323:37:2223:37:2223December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:37:22下午午11:37下下午23:37:2212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Frida