第三讲消费者的个性自我概念和生活方式课件

第二讲消费者个体

个性、自我概念和生活方式第二讲消费者个体

个性、自我概念和生活方式1消费者行为模型

消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展消费者行为模型

消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给2消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。影响消费者选择主要有两方面因素：——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响——环境，包括文化、亚文化、群体等消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满3消费者购买行为的基本框架外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为经典模型消费者购买行为的基本框架外部影响消费者行为经典模型43.1人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。营销组织可以运用人口统计特征来制定营销策略：如市场细分，数据库营销，社会阶层划分和目标消费者群的界定3.1人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用53.1.1人口增长率（1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）（2）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）（3）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）3.1.1人口增长率（1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴63.1.2年龄结构

按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。3.1.2年龄结构

73.1.3家庭结构的变化家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。（1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。（2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。（3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。（4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。3.1.3家庭结构的变化家庭是社会的基本单83.1.4地区差异

不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略。地区亚文化消费习俗

3.1.4地区差异93.1.5社会经济趋势决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。职业状况：收入：教育：3.1.5社会经济趋势决定消费者当前和103.1.6运用人口统计特征制定营销策略

市场细分

可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）大数据营销思考：人口统计特征对微营销的影响？3.1.6运用人口统计特征制定营销策略113.2消费者个性与其行为表现含义个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征个性理论：弗洛伊德的精神分析理论新弗洛伊德个性理论特质理论3.2消费者个性与其行为表现含义12弗洛伊德的精神分析理论

个性是三个方面交互形成的本我自我超我弗洛伊德的精神分析理论13弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我：是介于本我和超我之间的系统弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足超我：这一系统的14新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCADTheory

把个性分为三类：CompliantPersonality–顺从型AggressivePersonality–攻击型DetachedPersonality–我行我素型新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCADTh15特质理论特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。常用的特质量表包括卡特尔的多特质特性理论及测量单特质特性理论Introverted-Extroverted（内、外向）Dominant-Submissive（支配的、顺从的）Pricesensitivity（价格敏感性）Innovative（创新性）Materialism（物质主义）Susceptibilitytointerpersonalinfluence（人际关系导向）ImpulseBuyingTendency（冲动性购买倾向）特质理论16卡特尔多特质个性

孤僻好交际 多愁善感情绪稳定 谦恭武断 沉闷乐天派 随便认真 怯懦大胆 意志坚强意志脆弱 实际富于想像 直率狡猾 自信忧虑 保守开放 依附群体自立 松驰紧张卡特尔多特质个性孤僻17常用单特质个性的测量价格敏感性测量：购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵；即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱；购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过；购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜；当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.常用单特质个性的测量价格敏感性测量：18常用单特质个性的测量创新性的测量通常，当新的——上市，我是朋友圈中最后一个购买的；如果听说商店有新的——出售，我会很感兴趣并去购买；与我的朋友相比，我拥有的——很少；一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新——的；即使从未听说过的新——，遇上时我也会购买；我比别人更早了解各种新的——常用单特质个性的测量创新性的测量19常用单特质个性的测量物质主义测量租一辆车比买一辆车对我更有吸引力；我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍；即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安；我丢了东西后并不会特别不安；较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来；我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用；我很担心别人把我所拥有的东西拿走；旅游时，我喜欢照很多照片；我从不丢掉任何有用的东西常用单特质个性的测量物质主义测量20常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量人际关系导向21常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：我经常不由自主地买东西我购买商品只是因为“想要买”而已我买东西经常不动脑子“看见了就买了”说的就是我

先买下来，以后再想我的绝大多数购买都是经过仔细计划的我买东西就是根据当时的感觉我买东西有时候是不计后果的常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：22个性理论的营销应用用个性预测消费者行为多特质个性的预测能力不强；单特质个性在特定的领域有预测能力比如，消费者的独特性动机：（1）是否所有你感到非常满意的产品你都愿意推荐？手表、外套、太阳镜、内衣、热水袋？独特性动机？见面频率？

（2）消费者在多大程度上追求独特性？总体上说对于能体现品位和身份的倾向于独特性；当独特性选择的群体与自己形象一致时会强化(ingroup/outgroup)；

个性理论的营销应用用个性预测消费者行为23个性理论的营销应用：品牌个性品牌个性真诚粗犷激情可靠的聪明的成功的朴实的诚实的全心全意的愉快的能力高层次的有魅力的大胆的有活力的有想象力的现代的外向的硬朗的精致个性理论的营销应用：品牌个性品牌个性真诚粗犷激情可靠的朴实的243.3自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。3.3自我概念25自我概念我是谁?我是谁?别人认为我是谁?别人认为我是谁?我想成为谁?我想成为谁?自我概念我是谁?我是谁?别人认为我是谁?别人认为我是谁26

吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是死在谁的手里

姬无命：费话我呀

吕秀才：我是谁

姬无命：我怎么知道你是谁啊

吕秀才：问题来了吧

姬无命：你．．．什么意思

吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来一直就有一个问题缠绕着你

姬无命：什么问题啊

吕秀才：我是谁

姬无命：这个我已经知道了

吕秀才：不，你不知道，你知道吗你是谁姬无命吗不，这只是个名字一个代号你可以叫姬无命我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢你又是谁

姬无命：我不知道诶呀我也不用知道

吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是27吕秀才：好，那你再回答我另一个问题我是谁姬无命：这个问题已经问过了吕秀才：不，我刚才我问的是本我，现在问的是自我姬无命：这有什么区别嘛吕秀才：举个例子当我用我这个代号用来对话的同时你的代号也是我这意味着什么呢这是否意味着你就是我而我也是你．．．．．姬无命：这．．这．．这个问题没什么意义吗吕秀才：那就问几个有意义的我生从何来死往何处我为何要出现在这个世界上我的出现对这个世界意味着什么是世界选择了我还是我选择了世界姬无命：够啦吕秀才：好，那你再回答我另一个问题我是谁28吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗宇宙是否有尽头时间是否有长短过去的时间在哪里消失未来的时间又在何处停止我在这一刻提出的问题还是你刚才听到的问题吗

姬无命：我杀了你

吕秀才：是谁杀了我而我又杀了谁

姬无命：是我．．．．杀了．．．我

吕秀才：回答正确动手吧吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗宇宙是否有尽头时间是否29营销中的自我超级女声——“想唱就唱”安踏运动鞋——“我选择我喜欢”中国移动通信——“我的地盘听我的”可口可乐——“要爽由自己”百事可乐——“突破渴望”麦当劳——“我就喜欢”白沙香烟——“我心飞翔”奇瑞QQ车——“秀我本色”美特斯邦威——“不走寻常路”营销中的自我30自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。——M.所罗门自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。——D.J.霍金斯自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对31消费者自我意识的结构

（1）自我认识、自我体验和自我调控自我认识是自我意识的认知成分，指消费者对生理自我（如身高、体重）、心理自我（如思维活动、个性特征等）和社会自我（如人际关系）的认识。自我体验是自我意识的情感成分，在自我认识的基础上产生，反映消费者对自己所持的态度。自我调控是自我意识的意志成分，指消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。消费者自我意识的结构

（1）自我认识、自我体验和自我调控32（2）生理自我、社会自我和心理自我生理自我是指消费者对自己的生理属性的认识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识。社会自我是指消费者对自己的社会属性的意识，包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权力等方面的意识。心理自我就是消费者对自己心理属性的意识，包括对自己的人格特征心理状态等的认识。（2）生理自我、社会自我和心理自我33（3）现实自我、投射自我和理想自我现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己的现实观感。投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我感。理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。（3）现实自我、投射自我和理想自我34私人自我－社会自我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际自我－理想自我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么多重自我私人自我－社会自我私人的我(privateself-con35我现在是什么样子我如何看自己我想成为什么别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我我现在是什么样子我如何看自己我想成为什么别人实际如何看我私人36女性自我概念女性自我概念37男性自我概念中国男性消费者自我概念：事业自我，社会自我，情感自我，家庭自我。男性自我概念中国男性消费者自我概念：38拥有物与延伸的自我？我所拥有的东西，实际上是延伸的自我？

拥有物与延伸的自我39贝克尔“延伸自我”理论延伸的自我由自我和拥有物两部分构成它说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将可能成为另外的个体。（例如：纹身。）贝克尔“延伸自我”理论延伸的自我由自我和拥有物两部分构成40消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅

消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：41测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表我的

帮助我取得了我想拥有的身份；我的

帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟；我的

是我身份的中心；如果我的

被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的

使我获得了一些自我认同。测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表42A.田纳西自我概念测量量表本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨（WilliamsH.Fitts）于1965年编制的田纳西自我概念量表（TennesseeSelfConceptScale）最后整理确定，测验分为表面内容和内在参照两个向度，根据生理自我、道德伦理自我、心理自我、家庭自我、社会自我等9个方面100题客观测量你的自我概念，全面评估你的自我认知水平，是一个简单、能广泛应用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前国际上最常用的自我概念测量量表，其信度与效度得到了广泛认证和肯定。自我概念的测量A.田纳西自我概念测量量表自我概念的测量43B.马赫塔自我概念测量量表

美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，又可测量产品形象的语意差别量表，使用语义差别法测量自我概念，测量表由15对形容词组成。测量时在每对形容词之间常在5分度或7分度中选择。B.马赫塔自我概念测量量表44测量自我概念、个人概念和产品概念的量表测量自我概念、个人概念和产品概念的量表45自我概念对消费者行为的影响产品性质影响需激活的自我概念与实际自我和理想自我对应的两种动机：自我一致性动机和自我提升动机消费者自我概念与品牌形象一致性理论（延伸的自我）自我概念对消费者行为的影响产品性质影响需激活的自我概念46品牌（产品）形象消费者自我概念自我概念和品牌（产品）形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌（产品）满意购买有助实现自我概念强化自我概念自我概念与品牌形象一致性品牌（产消费者自我概念行为满意强化自我概念自我概念与品牌形象47延伸自我的测量我的——帮助我取得了我想拥有的身份我的——帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟我的——是我身份的中心我的——是我现实自我的一部分如果我的——被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的——使我获得了一些自我认同延伸自我的测量我的——帮助我取得了我想拥有的身份48

生活方式（lifestyle），是人们谋求日常生活的方式，它可以体现为某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。3.4消费者生活方式生活方式（lifestyle），是人们493.4.1消费者生活方式的发展变化趋势

男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）

女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）

强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）

更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）

时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起）

自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）

注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要

3.4.1消费者生活方式的发展变化趋势503.4.2生活方式特征的测度（1）AIO（活动、兴趣和观点）清单

综合的AIO清单（如下表）价格意识型时尚意识型家中工作型关心社区型从儿童角度出发型自信型自作主张领导型信息搜寻型厌恶家务型裁缝型罐装食品型节食者型财政上的乐观主义者3.4.2生活方式特征的测度自信型51特定产品的AIO清单

由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人护理品革新者生活方式特征）

风度/仪表意识/自我放纵隔绝/保守（非革新者）社会化/自信寻求廉价商品者（非革新者）就新产品进行交流户外型新产品/社会宣传者寻找节约时间的产品根据厂商的名称作出选择特定产品的AIO清单52（2）价值观与生活方式调查法（VALS）

八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式）现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多）满足者（原则导向型）——受自己世界观的引导成就者（地位导向型）——受他人观点的引导体验者（行动导向型）——对行动、变化和冒险的渴求信仰者（原则导向）奋斗者（地位导向）制造者（行动导向）拼搏者（拥有最少资源）（2）价值观与生活方式调查法（VALS）53人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么生活方式内容消费行为决定生活方式的基础生活方式和消费行为人口统计因素活动购买生活方式内容消费行为决定生活方式的基础生54生活方式测量AIO法：一般问卷（Well&Tiger1971),特定产品问卷(营销人员开发），300多个语句，必须大样本数据生活方式测量AIO法：一般问卷（Well&Tiger1955产品未来文化商业经济教育他们自身社会议题政治意见(Opinion)食物媒体成就社团悠闲时尚家庭居家工作兴趣（Interest）社区购物运动度假娱乐俱乐部会员工作嗜好社交事件活动(Activities)范例构面

AIO问卷表的主要构成产品商业他们自身意见食物社团家庭兴趣社区度假工作活动范例构面56VALSValueandLifestyles（生活价值观）是美国SRIInternational公司1978年提出的，VALS系统是用来给客户展示消费者群体的变化合这些变化将怎样影响客户的广告战略。

VALS2(1989，目前常用39个语句，包括35个心理语句和4个人口统计语句）VALSValueandLifestyles（生活价值观57

VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以心理观察为基础研究目标对象的态度和价值观。把美国人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以58现实主义者讲究品味，注重形象，接受新产品和新技术，怀疑广告，喜欢阅读各类出版物，很少看电视。满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品。成就感强者总被高消费吸引，喜欢看电视和看商业新闻，对各类商品均有兴趣。八大人群定义现实主义者满足者成就感强者八大人群定义59体验者喜欢听摇滚，崇尚追溯流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告。信教者喜欢实在货，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大量杂志。劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。体验者信教者劳作者挣扎者60价值观与生活方式横轴和纵轴每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自己的独特的生活方式。横轴and纵轴观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派自我资源自我意识导向价值观与生活方式横轴和纵轴每个群体里的成员都有不同61指一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。主要反映的是个体在追求自己的自我意识导向当中获得的必要的资源的能力。它放映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。横轴：自我资源指一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。62

原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、欲望等因素来左右。

现状为导向：这一群人期望广泛参与社会性的或者是身体力行的各类活动，甚至是冒险的活动。

行为为导向：期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类活动，甚至是冒险活动。纵轴：自我意识导向原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和63实现者成就者满足派体验者奋斗者信仰派劳作者挣扎者高资源低资源主流消费者原则导向型现状导向型行动导向型实现者成就者满足派体验者奋斗者信仰派劳作者挣扎者高资源低资源64成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的自信和大量的自我资源。他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己，有时他们做事会有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神。对于他们来说，形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及权利的明证，形象更是他们对于品味、独立以及个性的体现。他们大量存在于政府和商业界的领袖里面，他们不断地寻求挑战。他们的兴趣广泛，关心社会问题，对变革持开发的心态，当然他们有实力过上高质量的品味生活。他们是社会的精英群体。现实者（Actualizers）成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常65（1）满足者（Fulfilleds）：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群。他们是满足的和舒适的一群。他们大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长。他们对机会都很敏感，并期望获得更广博的知识。他们的休闲活动更趋向于以家庭为中心的。他们自觉地维持社会秩序，但他们对于新思想和社会变革持开明的态度。满足者会坚定地维护自己的为人处事原则。他们属于老练的和讲究实际的消费群体。他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。原则导向型消费者（满足者信仰者）该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。（1）满足者（Fulfilleds）：他们通常是有秩序、有知66（2）信仰者（Believers）：他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现为典型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社会性的社团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的品牌。原则导向型消费者（满足者信仰者）该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。（2）信仰者（Believers）：原则导向型消费者（满足者67（1）成就者（Believers）：通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象对他们也是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到自己的成功感。现状导向型消费者（成就者奋斗者）以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。（1）成就者（Believers）：现状导向型消费者（成就者68（2）奋斗者(Believers）:奋斗者不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生活而奔波和奋斗。由于他们在经济上，社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人对他们的看法。金钱是他们衡量成功与否的标志，如果钱不够多，他们会认为生活对他们不公平。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期待的通常远远超过他们所能达到的。现状导向型消费者（成就者奋斗者）以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。（2）奋斗者(Believers）:现状导向型消费者（成就者69（1）体验者（Experiencers）：是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。他们喜欢户外活动和社会活动。作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影，光碟他们把大多的收入花在了衣服上面。行动导向型消费者（体验者劳作者）以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。（1）体验者（Experiencers）：行动导向型消费者（70（2）劳作者（Makers）是讲究实际的和善于自我满足的一群，他们有自己的手艺。他们具有传统的家庭价值观，信奉实用主义，对外面的精彩世界并不敢兴趣。制造者通过造一个房子，抚养孩子，修理汽车或者种植谷物来体验世界。劳作者有充足的收入和技能及能力来成功地完成他们手头上的每一个项目。他们是政治上的保守主义者，对新的观念持怀疑态度。他们尊重政府的权威，但厌恶政府对个人权力的干涉。行动导向型消费者（体验者劳作者）以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。（2）劳作者（Makers）行动导向型消费者（体验者劳作71挣扎者的生活是窘迫的。长期的贫困，单一的技能，极少的教育，没有社会保险，年老并担心自己的身体健康。因为他们要时刻面对生活中的每项需求，所以他们没有很强的自我意识。挣扎者首要考虑的问题是安全和保障。对于多数的产品和服务来说，他们代表着一个适中的市场，并且他们对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。挣扎者（Strugglers）：挣扎者的生活是窘迫的。长期的贫困，单一的技能，极少的教育，没72VASL运用：我国城市消费者的划分对消费目标确立的启发：-温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层-28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，他们就是TCL电冰箱的全新消费群观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源主流消费者新世纪，我国城市消费者的划分：中国经济景气监测中心VASL运用：我国城市消费者的划分对消费目标确立的启发：观念73思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experiencers原则取向地位取向行动取向高低

资源程度生存者survivors实现者actualizers美国VALS2生活方式细分框架思考者信仰者成就者奋斗者制造者体验者原则取向地位取向行动取向74案例：中国消费者生活方式与消费行为的关系

赵平

清华大学市场营销系主任案例：中国消费者生活方式与消费行为的关系

赵平

清华大学市75

21个测量项目（赵平，2006）

我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我的能力比大多数人强我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我喜欢穿领导潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品我喜欢领导别人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西我喜欢我的生活充满激情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备(如发动机)如何运转充满兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转21个测量项目（赵平，2006）我热衷于制作一些我每76因子分析结果（赵平，2006）五个因子在生活方式方面的意义比较清晰，分别代表了被访者在以下5方面的价值取向。

热情新潮求知欲制作欲领导欲因子分析结果（赵平，2006）五个因子在生活方式方77细分市场及其特征（赵平，2006）

类别样本数均值特征总结热情新潮求知欲制作欲领导欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲强，缺乏热情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49热情，有求知欲和领导欲，不追赶新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78领导欲强，但缺乏热情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲强，且爱制作，但缺乏领导欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02爱制作，有热情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行动者无争者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05与世无争总体40000000―细分市场及其特征（赵平，2006）类别样本数均值特征总结热78细分描述目标市场对产品进行定位更好地传播产品特征开发整体产品或服务策略生活方式的营销意义细分生活方式的营销意义79基于价值观与生活方式的市场细分

——一个我国银行的案例清华大学经济管理学院赵平 陈荣 李颢基于价值观与生活方式的市场细分

——一个我国银行的案例清华大80价值观与生活方式系统ValuesandLifestylesSystem,VALSTM各种细分方法的优劣性目前主要使用的是VALS2TM价值观与生活方式系统ValuesandLifestyle81行动导向地位导向原则导向美国VALS2TM细分系统实现者成就者体验者自我

实现者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源低资源主要动机行动导向地位导向原则导向美国VALS2TM细分系统实现者82问题中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大记住：价值观是文化的重要组成部分价值观和生活方式在不同地区有差异需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM如何在市场营销实践中应用？用VALSTM进行细分的方法和过程如何用该方法预测消费者购买行为？问题中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大83用中国实例解析概念、操作和用途选择广州某银行的营业网点与个人金融业务消费者进行面对面实地访问的方法收集数据。银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化银行有开展交叉销售和向上销售的潜力研究人员随机选取了108个网点，在网点现场随机抽取400位18－65岁的个人金融业务消费者进行了实地访问。用中国实例解析概念、操作和用途选择广州某银行的营业网点与个人84研究设计－测量方法由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费者的关系，因此，需要采用成熟的，与消费行为密切相关的测量工具，相对而言，VALS2是好选择。

VALS2有广泛的心理学基础，侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观以反映个人的生活方式，该尺度已被广泛应用。

VALS2有35个问题项目，研究人员通过小组座谈、试访问及信度检验，最终选取了21个符合中国消费者特征，不对消费者构成心理压力的项目

研究设计－测量方法由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与85我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我的能力比大多数人强我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我喜欢穿领导潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品我喜欢领导别人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西我喜欢我的生活充满激情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备(如发动机)如何运转充满兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转21个测量项目

我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我86统计分析方法

探索性因子分析验证性因子分析聚类分析方差分析统计分析方法探索性因子分析87研究结果－样本概况被访者的男女比例为48：52；平均年龄约为35.9岁；其中，30－39岁为34%，23－29岁为29%，40－49岁为17%，50－59岁为9％，18－22岁为7％，60－65岁为4％。未婚被访者为29%，已婚为61％。具有高中程度学历的被访者为36%，大专学历为34%，本科或以上学历为21%，初中学历为7%，小学学历为2%。

研究结果－样本概况被访者的男女比例为48：52；88研究结果－探索性因子分析运行SPSS软件，采用主成分法，Varimax旋转；提取5个特征值>1的因子；解释了大约57％的方差；KMO值达0.871，Bartlett球形检验结果也显示因子分析的显著程度<0.0001。作者把样本随机分开以分别进行因子分析，结果显示，各主成份的变量构成并没有发生变化。研究结果－探索性因子分析运行SPSS软件，采用主成分法，Va89研究结果－验证性因子分析运行LISREL软件，分析EFA的结果，获得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指标都比较理想，只是RMSEA=0.0927显得略大。考虑到只采用5个因子解释了21个变量的数据，其他指标都比较理想，因此，本研究的因子分析是有效的。

研究结果－验证性因子分析运行LISREL软件，分析EFA的结90研究结果－因子的意义五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较清晰，分别代表了被访者在以下5方面的价值取向。

热情新潮求知欲制作欲领导欲信度分析结果显示，21个项目的内部一致性值达到0.869，5个主成份的内部一致性值从0.65到0.8216，都处于可以接受的范围，F值显示信度分析是可接受的。研究结果－因子的意义五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较91研究结果－细分市场及其特征

类别样本数均值特征总结热情新潮求知欲制作欲领导欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲强，缺乏热情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49热情，有求知欲和领导欲，不追赶新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78领导欲强，但缺乏热情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲强，且爱制作，但缺乏领导欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02爱制作，有热情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行动者无争者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05与世无争总体40000000―研究结果－细分市场及其特征类别样本数均值特征总结热情新潮92研究结果－细分市场差异检验情况：Fisher精确检验显示，这八类消费者在性别、年龄、收入等级及婚姻状况方面都存在显著性差异，其中，性别和婚姻状况的差异非常显著，检验结果见下页的表和图。意义：这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定位策略并进行相应宣传工作。

研究结果－细分市场差异检验情况：93研究结果－对差异的检验情况

变量性别年龄收入等级婚姻状况Fisher统计值42.79942.7114.53432.553显著水平<0.00010.0030.043<0.0001研究结果－对差异的检验情况变量性别年龄收入等级婚姻状况Fi94不同类别的人口统计特征

不同类别的人口统计特征95研究结果－不同细分市场的消费行为差异

检验情况八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行办理主要业务这两方面存在差异，其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年曾经转换最主要的服务银行。研究者收入高、主动性强同时转换率也高，他们既是银行挽留的重点顾客，也是银行从竞争对手中争夺的重点顾客

变量Fisher统计值显著水平是主动还是被动了解银行业务18.1530.018过去一年是否曾转换最主要的服务银行13.8970.038研究结果－不同细分市场的消费行为差异检验情况变量Fish96不同类别的消费行为差异

不同类别的消费行为差异97启示战略层面让我国学生直观了解VALS的概念和用途战术层面掌握应用VALS进行市场细分的操作过程其它应用了解各种细分的原则和方法各种细分方法的优劣势和结合使用启示战略层面98吴垠博士2004年3月案例消费群体的价值观分类与市场细分策略案例消费群体的价值观分类99一.走进分众消费时代一.走进分众消费时代100市场细分及主要VALS研究成果IMI界定了消费者为7群类AC尼尔森（中国）界定出5类消费者RolandBerger20类（3674）14-65西门子8类美国SRI国际公司VALS(ValueandLifestyle)消费者被划分为8个细分市场。日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。主要变量地理变量社会统计变量心理变量行为习惯市场细分及主要VALS研究成果IMI界定了消费者为7群类美国101二.消费者分类结果及主要特点CHINA-VALS二.消费者分类结果及主要特点CHINA-VALS102调查概要1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。单一来源覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，70,684个（2001年）样本量。抽样、调查方式：PPS、入户面访。生活形态测试语句共97条。●●●●调查概要1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产103CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）

求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族上层经济头脑1041-14分群与职位（职能）的知觉图分群的结构解析1-14分群与职位（职能）的知觉图分群的结构解析1051-14分群与教育程度及收入知觉图分群的结构解析1-14分群与教育程度及收入知觉图分群的结构解析1061-14分群的男女性别特征1-14分群的男女性别特征1071-14分群的年龄特征0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁55-64岁4.189.636.232.144.392.285.0513.3111.593.845.575.1413.2013.4645-54岁5.217.806.823.356.072.996.0613.7110.525.515.106.8410.349.6735-44岁5.925.486.724.367.363.637.3013.578.317.216.178.747.238.0025-34岁6.754.017.157.366.996.918.1213.764.987.596.908.755.145.6115-24岁7.382.934.9012.935.0313.398.4313.972.194.427.6610.163.752.8712345678910111213141-14分群的年龄特征0%20%40%60%80%100%1108分群组别、略称及特征描述（部分）分群组别、略称及特征描述（部分）109三.CHINA-VALS的研究说明70,684三.CHINA-VALS的研究说明70,684110方法及主要过程CHINA-VALS70,684全国30个重点城市应用性价值观的探索及结构检验评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定分群的结构解析多变量统计分析●●●●方法及主要过程CHINA-70,684全国30个重点城市应用111数据结构检验及评价因素的抽出应用性价值观的探索及结构检验数据结构检验及评价因素的抽出应用性价值观的探索及结构检验112分群探索及分群数目的界定Function13210-1-2-3-4-5Function2420-2-4-6分群探索及分群数目的界定分群探索及分群数目的界定Function13210-1-2113四.营销策略的应用CHINAVALSCSHINAVAS四.营销策略的应用CHINACSHINA114CHINA-VALS的主要应用1、探索社会趋势2、更好地解释消费者（居民）行为4、提高公司的战略营销水平5、尽可能减轻新产品研发投资风险6、提取广告主题、激发广告创意3、明确目标细分市场7、结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情。CHINA-VALSCHINA-VALS的主要应用1、探索社会趋势2、更好地解释115CHINA-VALS传播策略应用示例广告公司EC消费者商品媒体机构企业公司CHINA-VALS广告主题CHINA-VALS传播策略应用示例广告公司EC消费者商116CHINA-VALS细分策略的应用CHINA-VALS细分市场生活形态专一化社会分层专一化细分市场集中化细分市场阶梯化市场全面化进入CHINA-VALS细分策略的应用CHINA-VALS细分市117CHINA-VALS的重要概念企业公司广告公司媒体机构其他单位全国（城市）行为（习惯）媒介（广告）品牌（产品）“单一来源”“神经网络”CHINA-VALSCHINA-VALS的重要概念企业公司广告公司媒体机构其他单118CHINA-VALS的主要内容全国（城市）品牌（产品）媒介（广告）家电、IT快速消费品汽车、住房金融、保险行为（习惯）平面电视网络其他北京上海广州天津沈阳重庆成都其他使用频率使用量运动休闲媒体接触习惯消费行为购买打算内容形式CCTV-4中国报道男女青少年老年人职位、教育、收入CHINA-VALSCHINA-VALS的主要内容全国品牌媒介家电、IT快速消费119个人便携式CD机保有率分析结果CD产品个人便携式CD机保有率分析结果CD12014分众对电视节目类型的偏好14分众对电视节目类型的偏好12114分众对品牌（方便面）的偏好14分众对品牌（方便面）的偏好12214分众对投资项目的偏好14分众对投资项目的偏好12314分众对《参考消息》的偏好14分众对《参考消息》的偏好124结束语

本研究的成果希望对企业选定目标市场，制定更加有效的市场营销策略，品牌培养起到一点参考作用。结束语本研究的成果希望对企业选定目标市场，制定更加有效1252.2.3生活方式对营销策略的启示

1.市场细分2.媒体选择3.广告宣传2.2.3生活方式对营销策略的启示126第三部分案例讨论第三部分案例讨论127第二讲消费者个体

个性、自我概念和生活方式第二讲消费者个体

个性、自我概念和生活方式128消费者行为模型

消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展消费者行为模型

消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给129消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。影响消费者选择主要有两方面因素：——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响——环境，包括文化、亚文化、群体等消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满130消费者购买行为的基本框架外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为经典模型消费者购买行为的基本框架外部影响消费者行为经典模型1313.1人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。营销组织可以运用人口统计特征来制定营销策略：如市场细分，数据库营销，社会阶层划分和目标消费者群的界定3.1人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用1323.1.1人口增长率（1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）（2）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）（3）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）3.1.1人口增长率（1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴1333.1.2年龄结构

按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。3.1.2年龄结构

1343.1.3家庭结构的变化家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。（1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。（2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。（3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。（4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。3.1.3家庭结构的变化家庭是社会的基本单1353.1.4地区差异

不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略。地区亚文化消费习俗

3.1.4地区差异1363.1.5社会经济趋势决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。职业状况：收入：教育：3.1.5社会经济趋势决定消费者当前和1373.1.6运用人口统计特征制定营销策略

市场细分

可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）大数据营销思考：人口统计特征对微营销的影响？3.1.6运用人口统计特征制定营销策略1383.2消费者个性与其行为表现含义个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征个性理论：弗洛伊德的精神分析理论新弗洛伊德个性理论特质理论3.2消费者个性与其行为表现含义139弗洛伊德的精神分析理论

个性是三个方面交互形成的本我自我超我弗洛伊德的精神分析理论140弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我：是介于本我和超我之间的系统弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足超我：这一系统的141新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCADTheory

把个性分为三类：CompliantPersonality–顺从型AggressivePersonality–攻击型DetachedPersonality–我行我素型新弗洛伊德个性理论KarenHorney’sCADTh142特质理论特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。常用的特质量表包括卡特尔的多特质特性理论及测量单特质特性理论Introverted-Extroverted（内、外向）Dominant-Submissive（支配的、顺从的）Pricesensitivity（价格敏感性）Innovative（创新性）Materialism（物质主义）Susceptibilitytointerpersonalinfluence（人际关系导向）ImpulseBuyingTendency（冲动性购买倾向）特质理论143卡特尔多特质个性

孤僻好交际 多愁善感情绪稳定 谦恭武断 沉闷乐天派 随便认真 怯懦大胆 意志坚强意志脆弱 实际富于想像 直率狡猾 自信忧虑 保守开放 依附群体自立 松驰紧张卡特尔多特质个性孤僻144常用单特质个性的测量价格敏感性测量：购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵；即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱；购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过；购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜；当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.常用单特质个性的测量价格敏感性测量：145常用单特质个性的测量创新性的测量通常，当新的——上市，我是朋友圈中最后一个购买的；如果听说商店有新的——出售，我会很感兴趣并去购买；与我的朋友相比，我拥有的——很少；一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新——的；即使从未听说过的新——，遇上时我也会购买；我比别人更早了解各种新的——常用单特质个性的测量创新性的测量146常用单特质个性的测量物质主义测量租一辆车比买一辆车对我更有吸引力；我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍；即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安；我丢了东西后并不会特别不安；较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来；我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用；我很担心别人把我所拥有的东西拿走；旅游时，我喜欢照很多照片；我从不丢掉任何有用的东西常用单特质个性的测量物质主义测量147常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量人际关系导向148常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：我经常不由自主地买东西我购买商品只是因为“想要买”而已我买东西经常不动脑子“看见了就买了”说的就是我

先买下来，以后再想我的绝大多数购买都是经过仔细计划的我买东西就是根据当时的感觉我买东西有时候是不计后果的常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：149个性理论的营销应用用个性预测消费者行为多特质个性的预测能力不强；单特质个性在特定的领域有预测能力比如，消费者的独特性动机：（1）是否所有你感到非常满意的产品你都愿意推荐？手表、外套、太阳镜、内衣、热水袋？独特性动机？见面频率？

（2）消费者在多大程度上追求独特性？总体上说对于能体现品位和身份的倾向于独特性；当独特性选择的群体与自己形象一致时会强化(ingroup/outgroup)；

个性理论的营销应用用个性预测消费者行为150个性理论的营销应用：品牌个性品牌个性真诚粗犷激情可靠的聪明的成功的朴实的诚实的全心全意的愉快的能力高层次的有魅力的大胆的有活力的有想象力的现代的外向的硬朗的精致个性理论的营销应用：品牌个性品牌个性真诚粗犷激情可靠的朴实的1513.3自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。3.3自我概念152自我概念我是谁?我是谁?别人认为我是谁?别人认为我是谁?我想成为谁?我想成为谁?自我概念我是谁?我是谁?别人认为我是谁?别人认为我是谁153

吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是死在谁的手里

姬无命：费话我呀

吕秀才：我是谁

姬无命：我怎么知道你是谁啊

吕秀才：问题来了吧

姬无命：你．．．什么意思

吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来一直就有一个问题缠绕着你

姬无命：什么问题啊

吕秀才：我是谁

姬无命：这个我已经知道了

吕秀才：不，你不知道，你知道吗你是谁姬无命吗不，这只是个名字一个代号你可以叫姬无命我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢你又是谁

姬无命：我不知道诶呀我也不用知道

吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是154吕秀才：好，那你再回答我另一个问题我是谁姬无命：