消费者行为学lm

消费者行为学期末复习重点导论（不重要）一、消费者行为的含义指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。二、消费者行为的特点：多样性、复杂性、可诱导三、研究消费者行为学的意义1）是营销决策和制定营销策略的基础2）为消费者权益保护和相关消费政策制定提供依据3）有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为。4）提供关于消费者行为的知识和信息四、消费者行为研究的理论来源1）心理学2）社会心理学3）社会学4）人类学5）经济学五、消费者行为的研究方法1）决策导向研究法2）经验导向研究法3）行为影响研究法六、消费者行为的重要性1）从市场和竞争的角度，消费者决定市场竞争的胜负2）从营销的角度，消费者是营销策略的中心3）从员工的角度，消费者提供了员工满足的重要来源4）从政府的角度，消费者行为研究提供了公共政策的基础七、消费者行为的三大影响因素1、外部环境因素①文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)②社会消费基础结构(社会阶层、消费基础设施)③家庭(结构、生命周期、决策模式)④参照群体(资格、接触类型和吸引力)⑤口传流行(过程、影响类型)2.、消费者内部因素①资源(经济条件、时间、知识、信息)②知觉、情绪、动机、态度、学习③个性和自我概念3、营销因素①营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)②营销要素(品牌、品质、服务、情境)第二章消费者购买决策（主观题）一、消费者决策的类型根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同（所经历阶段的不同），将消费者购买决策分为三种类型:扩展型决策、有限型决策、名义型决策。※介入度：专注程度——最重要的影响因素二、三种消费者决策的含义、特点及影响因素①扩展型决策含义：消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是拓展型决策。特点：备选品之间的差异比较大，介入程度较高，解决需求问题的时间比较长。影响因素：介入程度、备选产品间的差异程度、购买的时间压力②有限型决策含义：对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。特点：备选品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时。③名义型决策含义：实质上并未涉及购买决策，意识到某个消费问题，经过内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。（当消费者对所选购是产品和品牌比较熟悉的情况下，，消费者根据过去的知识和经验作出购买决定。）特点：备选品之间的差异小，介入程度很低，解决需求问题的时间短分类：忠诚型购买决策：情感依赖，长期反复选择该产品/品牌习惯型购买决策：认为不同品牌没有实质差异；降价促销消费者形成重读和习惯性购买，主要有两个方面的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。三、三种决策类型的比较1）购买决策所经历的阶段：各阶段消费者的介入程度有差别2）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同3）不同决策类型下，消费者在信息搜集上所花时间不同四、影响问题认知的因素1）营销因素一定程度上可由企业控制的2）非营销因素时间、环境的改变、产品获取、产品消费、问题认知、个体差异五、激发问题认知的方法1）影响消费者的理想状态2）影响消费者对现实状态的认知3）尽力发现消费者现在的真正需求六、消费者的购买决策过程认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、采取购买行动、购后评价七、采取购买行动1.影响实际购买的因素1）他人态度2）购买风险3）意外情况八、购后评价1.购后行为购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。购后反应大体为两类:满意和不满意。2.购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象。3.消费者满意与不满意1.绝大多数消费者不会从一个满意的厂商转向更好的厂商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。2.绩效：工具性绩效：产品物理功能的正常发挥象征性绩效：审美、形象强化3.重复购买：在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的购买行为。分为习惯型购买和忠诚型购买。4.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向5.品牌忠诚的成因：（1）产品吸引（2）时间压力（3）自我形象（4）风险因素第三章消费者的购买动机一、消费者的需要1.消费者需要的含义是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，并想获得它们的状态。需要没有完全满足和终结状态，是无限延展的，只有匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发。需要是消费者的选择域。2.需要的特征多样性、发展性、可变性、可诱导二、消费者的动机1.动机的含义动机动机是所有人类行为的推动力。正式地说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。2.需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。3.动机的特征1）不可观察性、内隐性2）主导性3）可诱导性（可转移性）4）冲突性：消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。4.消费者具体购买动机1）求实动机2）求新动机3）求美动机4）求名动机5）求廉动机6）求便动机7）从众动机8）好癖动机动机的测量方法显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）知觉与购买行为（客观题单选多选简答）一、消费者的知觉过程（选择、组织、解释）1.感觉与知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。是对感觉信息的加工和解释的过程。刺激：任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通，包括营销刺激和环境刺激。感觉和知觉的异同知觉以感觉为基础若刺激从感官涉及范围消失，感觉和知觉就停止了知觉不是对感觉材料的简单汇总感觉是天生的；知觉要借助经验，有思维和记忆的参与感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动3.绝对阈（yù）限：能够引起感觉的最小刺激量差别阈限：个体感觉到的最小刺激变动量二、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略1.知觉风险的含义消费者能够意识到的风险，对购后结果优劣的一种不确定，与实际风险不一致2.知觉风险的类型功能风险：低于期望；差于竞争品物质风险：给消费者带来健康、安全的危害经济风险：产品定价过高、质量缺陷带来的经济损失社会风险：受旁人的嘲讽、疏远心理风险：自我情感受到伤害、自我抱怨3.知觉风险产生的原因购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高所购产品价值很高产品对购买者特别重要选择后果具有不可更改性。4.减少知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象。购买高价产品寻求商家保证从众购买依赖名人第五章学习、记忆与购买行为学习概述1.消费者学习的概念消费者因实践经验而引起的行为、能力、心理倾向的比较持久变化的过程。2.学习的分类根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。3.学习的作用通过学习获得有关购买的信息；促发联想；影响消费者的态度和对购买的评价4..学习的方法1）模仿法2）试误法3）观察学习法二、有关消费者学习的理论

（重点）①.经典性条件反射理论借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

②操作性条件反射理论个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现

③认知学习理论在没有条件作用的情况下，将两个或多个概念联系起来关于学习的一些基本特性学习强度的影响因素1）被学习事物的重要性2）强化3）重复4）表象第六章消费者态度的形成与改变（重点）消费者态度概述（一）消费者态度的含义是情感的表现，反映消费者的好恶观是情感与认知的统一是由情感、认知和行为构成的综合体（二）消费者态度的组成1）认知因素对态度对象的评价，即通常所说的印象。2）情感因素在认知基础上对客观事物的情感体验，是态度的核心。3）行为因素对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。不是行为本身，而是采取行为前的准备状态。（三）态度对消费行为的作用1）适应作用建立在操作性条件反射基础上。倾向于对能够给予回报的产品形成积极的态度，反之成立。2）自我防御有助于帮助个体回避或忘却难以正视的事实。用来建立消费者被接受感、自信心和吸引力。3）价值表现表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。暗示购买使用某产品能导致增强自我意识。4）知识功能形成某种态度，更利于对事物的认识理解。可使外部环境简单化，使消费者集中精力。（四）购买行为与态度不一致的影响因素1）购买动机：有效需求2）购买能力：经济因素3）情境因素：信念、情感、时间因素4）测度上的问题：真实性、竞争者产品/替代产品5）态度测量与行动之间的延滞：时间间隔二、消费者态度的测量（书P126-129）1）认知—信念的测量:一般用语意差别量表2）情感的测量:一般用李克特量表分别测其感觉行为倾向的测量:三、改变消费者态度的策略1）改变情感成分利用经典性条件反射，激发正面情感传播方式的创新更多的接触2）改变认知成分转变权重（让消费者认为产品的某些属性比其它属性更重要）改变信念（日本车不安全？）增加新的信念（在认知结构中添加新的信念）改变理想点3)改变行为成分利用操作性条件反射，促使消费者购买或使用，并确保消费者的购买和消费是值得的。例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等第七章、自我、个性与生活方式（客观题：选择，判断）一、消费者个性（1）含义：决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括与其他个体相区别的具体品性、特质和行为方式。特点：差异性、相似性、一致性、稳定性但可以发生改变个体个性理论：特质论（卡特尔）——研究个体怎样对环境做出反应以及所逐渐习得的反应模式。个性与消费者行为：品牌个性：品牌特性的传播，及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性使得与其它品牌相区别开。品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础。消费者总是赋予品牌某些“个性”特征。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。2.自我概念：（1）含义：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。（2）自我概念的营销基础消费者通过自我概念来选购商品其实是一个同化（被商品同化或同化商品）的过程。自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么商品；我想成为什么样的人所以我选这件商品。自我概念的应用就是为了寻找在竞争品中脱颖而出的理由。（3）自我概念与产品的象征性购买产品不仅是为获得功能效用，还要获得产品的象征价值。自我概念被赋予价值和受到重视，缘于人们试图努力保持和提高自我概念。人们倾向于根据自己的拥有物来界定身份。产品的象征意义会反过来对个体的自我概念产生影响。3.消费者的生活方式（1）决定生活方式的基础人口统计因素、文化、亚文化、社会阶层、家庭生命周期、过去的经历、动机、个性、情绪、价值观生活方式营销单独的产品毫无意义，价值存在于消费者+产品+使用环境的相互关联中。关键在于从消费者的角度识别与特定的生活方式相关的产品和服务。找出或创造一类产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者通过使用这些商品来体现个性和自我概念。消费者往往会将表面上毫无关联的产品联系在一起。——跨界（联合品牌）营销的基础4.生活方式的测量（1）以量化的方式衡量生活方式称为心理地图。（2）测量工具是AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,opinions).（3）AIO清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。文化与消费者购买行为一、文化的含义一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和二、文化的特点习得性、动态性、群体性、社会性、无形性三、社会文化影响消费心理与行为的途径1、社会文化对消费观念的影响①社会观念关于因袭和变革的主导性认识②社会文化对勤劳与悠闲的观念③对物质与财富的认为④规范每个人关于个人与集体的认识⑤对时间、空间的认识和利用的观念2、社会文化对生活方式的影响人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响人们的行为。3、社会文化对消费习惯的影响不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。4.中国文化对消费者行为的影响（重点）1、脸面文化：①攀比消费2、关系文化：①关系消费3、“根”文化：①教育消费②炫耀消费②公款消费②祭祖消费③象征消费③仪式消费④节庆消费⑤崇拜消费第九章社会影响一、社会阶层（1）含义：具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。（2）特征：社会阶层展示一定的社会地位、社会阶层的多维性、社会阶层的层级性、社会阶层对行为的限定性、社会阶层的同质性、社会阶层的动态性（3）社会阶层的作用：使社会出现了等级、市场细分的基础、约束行为、参照作用（4）社会阶层的决定因素:职业、教育程度、社会互动、拥有的财物、价值取向、阶层意识（5）社会阶层的测量方法：主观测定法（直接）、声望测定法（间接）、客观测定法（单项指标测量法和综合指数法），其中单项指标测量法（教育、职业、收入）、综合指数法（科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数）（6）不同社会阶层消费行为差异支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接受和处理上的差异、购物方式上的差异、运用社会分层发展营销战略①决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。②确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。③根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。④制定市场营销组合策略，以达成定位目的。注：应当强调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。面向中产阶级的“上拉”战略中产阶级希望进入中上层社会阶层，偏好的产品是中上社会层消费的产品，定位面向中上层社会、中产阶级象征符号。二、社会群体（1）含义：指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。（2）群体的类型：主要群体和次要群体、正式群体和非正式群体、隶属群体和参照群体（3）与消费者密切相关的社会群体家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体消费者行动群体、工作群体、虚拟群体三、参照群体：（1）含义：指一种实际存在或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，通常对个体形成态度和信念产生重要影响；在消费者行为研究中，参照群体实际上是消费者个体在形成其购买和消费决策时，用作参照、比较的群体。（2）参照群体分类：根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正负面影响分为接触群体、渴望群体、否认群体、避免群体。（3）参照群体对消费者行为的影响（重点）①信息性影响（信息的提供和共享）、②规范性影响（奖励和惩罚的作用）、③价值表现性影响（自觉遵守群体的意见和规范）（4）决定参照群体影响程度的因素产品的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚度、在购买中的自信程度（5）参照群体在营销中的应用名人广告、专家型代言人、普通型代言人、经理型代言人四、角色与消费行为（1）含义：个体在特定社会群体中占有的位置和被社会群体所规定的行为模式（2）角色与购买行为：角色关联产品集（承担某一角色所需要的产品）规定了某些产品适合于某一角色，要确保产品能满足角色的实用象征性需求角色超载和角色冲突；角色演化；④角色获取与转化五、从众行为（1）含义：个体的观念与行为在群体压力下，而趋向与多数人保持一致的的行为倾向（2）阿希现象（3）从众行为的心理依据与原因：:每一个个体都需要社会认同感和安全感、共同心理倾向、行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力（4）影响从众行为的因素：群体因素（群体的一致性、群体的规模、群体的专长性）个体因素（个体的自信心、自我介入水平、个体对群体的忠诚度）特征：从众行为是被动的行为；从众行为不可能在所有的消费行为中出现；从众行为的规模很大家庭消费行为（选择、判断、理解）一、含义：指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的社会单位。二、.家庭的功能:经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、社会化功能三、决定家庭购买角色的因素：文化、亚文化；角色专门化；介入程度；个性特征；家庭购买力家庭民主气氛；所购商品；重要性；购买时间；知觉风险；其他因素四、家庭生命周期与消费行为单身阶段、新婚期、满巢期、离巢期、空巢期与解体期五、家庭人员角色：倡议者（信息提供者）、影响者、决策者、购买者、使用者六、家庭变化趋势：家庭价值弱化：传统社会年长者的权威价值下降。传统大家庭分化为若干小家庭后，家庭资源分化，不论是家庭物质资源，还是精神资源，老人所占份额都在减少，不仅是经济反哺资源的缺乏，代际情感资源作为东方家庭的传统特色在市场经济条件下也有所减退。家庭中的赡养、抚幼功能、教育功能已部分由社会的养老服务机构、托幼机构和学校所替代。家庭内部的生产与消费功能向社会转移，传统自给自足的自然经济形成的小生产方式逐渐被社会化大生产和消费方式所取代。家庭规模缩小夫妻地位、角色的变化轻老重幼：家庭养老出现困境7.家庭购买决策的四种方式（1）妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品（2）丈夫主导型：人寿保险、汽车（3）自主型：饮料、烟酒（4）联合型：孩子上学、装修、度假、买房口传、流行与创新扩散一.口头传播（1）含义：消费者彼此之间，面对面的以口头方式传播信息（2）为什么口传对消费者影响很大呢？口传信息更具活力，更易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。口头传播的原因：传播方的动机：可以获得一种拥有权力和声望的情感、减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑、增加与某些人或某些团体的社会交往、获得某些可见的利益接受方的考虑：获得较厂商或卖方更值得信赖的信息、降低购买风险、减少信息搜寻时间口头传播的模型传播的两极流动：大众传媒到意见领袖到追随者传播的多级流动：见群二、意见领袖（重点）（1）含义：指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。（2）意见领袖的基本力量专家力量、知识力量、权威力量、参考力量、安全力量（3）意见领袖与营销策略广告：鼓励人们做、模仿意见领袖减少不满：抱怨法则———平均传递13人市场调查重点侧重意见领袖赠送样品（4）意见领袖的特征意见领袖似乎更加：（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连（3）积极的从别人那里获取产品信息（4）对新产品有兴趣（5）意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。（6）对他们在产品上的评价很自信（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流（5）意见领袖的应用五个策略性步骤：描述意见领袖；发现意见领袖；培养意见领袖；模拟口碑传播；激发口碑传播。三、“口头传播营销”（1）含义：是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业