国际营销促销策略国际广告发展3

GlobalMarketing第十二章国际营销促销策略奥康5.12000年5月1日3天销售1800万第一节促销与促销组合导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型一、促销的含义1、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段2、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为华鼓楼火锅二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售三、促销组合1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；2、国际促销手段国际广告国际推广国际推销国际公关温州大虎打火机工业旅游3、促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉四、态度度与促销销策略双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用在德国的子公司德国科技在国际促促销中，，要不要要强调原原产地信信息？第二节国国际广广告策略略一、国际际广告的的含义国际广告告是为了了配合国国际市场场营销活活动，在在东道国国或地区区所做的的企业及及产品广广告。二、国际际广告发发展1、各国国的广告告费用支支出美国（57.3%）、、日本、、英国、、西德、、加拿大大、法国国、意大大利、西西班牙、、澳大利利亚、巴巴西2、各国国的主要要媒体印刷刷刊刊物物、、电电视视、、无无线线电电广广播播二、、国国际际广广告告策策略略（一一））广广告告策策略略的的涵涵义义广告告集集权权与与分分权权广告告代代理理广告告费费用用广告告文文案案广告告方方式式媒体体选选择择诉求求重重点点（二二））国国际际广广告告的的形形式式策策略略1、标准化化策略与差差异化策略略标准化策略略企业在不同同国家的目目标市场上上，使用主主题相同的的广告宣传传。差异化策略略企业针对各各国市场的的特性，向向其传送不不同的广告告主题和广广告信息。。百事可乐：：标准化广广告渴望无限Perrier矿泉泉水：差异异化广告欧洲：有益益健康美国：时尚尚饮料（1）国际际标准化广广告的形式式A、移植式式的国际标标准化广告告取自母公司司已经使用用过的广告告，只是将将广告词翻翻成当地语语言，也有有的甚至采采取原版语语言。B、创意式式国际标准准化广告模仿国外母母公司或子子公司已使使用过的广广告创意，，并将此创创意在当地地重新制作作广告“创意国际际化，执行行本土化””宝洁广告宝洁在台湾湾版的潘婷婷洗发水广广告：“别别嫉妒我乌乌黑靓丽的的头发，以以前它也很很糟，后来来我用潘婷婷PRO-V，它结结合了洗发发乳与润发发乳，更重重要的是潘潘婷含有维维他命原B5，虽然然我不懂它它是什么，，但它确实实使头发更更健康、更更亮丽。这这改变并非非一夜之间间，但它真真的发生了了！”（2）标准准化策略的的特点可以降低企企业广告成成本有利于建立立统一品牌牌形象，提提高知名度度没有考虑各各国市场的的特殊性，，针对性差差ESSO的的国际标准准广告出了了什么问题题？ESSO的的标准化广广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果果良好，如如同把老虎虎放入油箱箱”泰国人的理理解：“把魔鬼放放在油箱内内”法国人的理理解：“把老虎放放在蓄水池池内”（3）差异异化国际广广告国际广告在在以下因素素影响非常常显著时，，必须采取取差异化广广告：A、文化的的差异性B、产品的的使用习惯惯、动机、、用途差异异C、目标市市场差异D、各国政政府特殊规规定E、各国消消费者对外外国产品的的态度可乐广告中中的中国元元素（4）差异异化策略的的优点适应不同文文化背景的的消费需求求；针对性强。。（5）差异异化策略的的不足对各国市场场的广告宣宣传较难控控制2、形象广广告策略与与产品广告告策略形象广告塑造企业、、品牌的形形象产品广告介绍产品的的特点HONDA形象广告告丰田TOYOT形象象广告拼搏拼搏丰田陆地巡巡洋舰产品品广告3、满足基基本需求策策略和选择择需求策略略基本需求：：生理需求求、安全需需求大众化、简简明易懂选择需求求：自尊尊需求、、自我实实现独特、格格调高雅雅4、推动动需求策策略与拉拉引需求求策略先有产品品再有广广告：推推先做广告告再铺产产品：拉拉（三）国国际广告告的内容容策略4、以正正面叙述述为主，，还是以以全面叙叙述为主主？3、广告告主题长长期不变变还是经经常改变变？2、以对对比为主主，还是是以陈述述为主？？1、以强强调情感感为主，，还是以以强调理理性为主主？美国西北北航空广广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！宝洁比较较广告2003年7月月起，““高露洁洁”向中中国市场场推出了了一款新新产品：：高露洁洁齿白美美白液。。2003年11月，，“佳洁洁士”的的深层洁洁白牙贴贴也在中中国问世世。并打打出“佳佳洁士深深层洁白白牙贴的的产品效效果是涂涂抹式美美白牙齿齿液的3倍”、、“………美白牙牙齿液往往往于涂涂上后数数分钟便便被唾液液冲掉而而大量流流失，洁洁白成效效相对偏偏低”等等广告语语。中国劲酒酒广告劲酒虽好好，美特斯邦邦威的广广告三、国际际广告媒媒体类型型及其选选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂新媒体OD（outdoor户外外媒体））DM（直直接邮寄寄）互联网媒媒体POP（（购买现现场广告告）手机短信信现代媒体2、广告告媒体种种类选择择消费者媒媒体接触触习惯媒体覆盖盖范围媒体的费费用或成成本媒体决策策媒体的声声誉与特特点产品的性性质各国媒体体生态国外媒体体状况北欧斯堪堪的那维维亚地区区诸国根根本不存存在电视视广告；；沙特阿阿拉伯伯不允允许电电视广广告；；法国国电电视视广广告告时时间间严严格格控控制制；；印度度报报纸纸相相对对较较少少，，广广告告必必须须在在6个个月月之之前前预预定定；；黎巴巴嫩嫩报报纸纸非非常常多多，，但但平平均均发发行行量量很很少少。。课堂堂讨讨论论一鸣食品应该怎样选择广告媒体？3、、广广告告媒媒体体的的级级别别选选择择全国国性性广广告告媒媒体体权威威性性、、公公信信力力强强品牌牌形形象象树树立立选择择条条件件（（25%和和10亿亿））地区区性性广广告告媒媒体体推动动产产品品销销售售4、、广广告告费费用用投投放放策策略略娃哈哈哈哈媒媒体体投投放放策策略略一只只老老虎虎带带领领一一群群老老鼠鼠娃哈哈哈哈媒媒体体投投放放策策略略娃哈哈哈哈媒媒体体投投放放策策略略费用用——中中央央：：卫卫视视：：省省级级：：地地方方=1：：3.6：：3.92：：5.76频次—中中央：卫卫视：省省级：地地方=1：7.4：19.1：59.7广告时空交交叉投放：：鸟笼效应应5、渠道与与广告促销销的关系模式一：渠渠道铺货在在前，广告告在后优点广告投入风风险小相对减少广广告投入缺点难以开发有有实力的经经销商铺货阻力大大容易做成市市场“夹生生饭”模式二：广广告在前，，渠道铺货货在后优点广告给予铺铺货有力支支持，减少少铺货阻力力有利于集中中、快速大大规模铺货货有利于铺货货时实现现现款现货缺点铺货滞后，，造成广告告费浪费铺货滞后，，消费者热热情退却模式三：广广告与铺货货交替进行行广告前先进进行试探性性铺货少量广告支支持第一轮轮铺货第一轮广告告是做给经经销商看的的大规模广告告支持第二二轮铺货第二轮广告告是做给消消费者看的的终端促销紧紧跟各轮铺铺货第三节国国际市场人人员销售策策略一、人员销销售概念1、概念企业派出销销售人员向向顾客面对对面宣传产产品、促进进其购买的的促销形式式。2、人员销销售的特点点面对面互动动情感交流费用昂贵二、国际人人员推销适适用的范围围1、技术性性高的工业业产品技术性高，，需要充分分解说购买用户有有限，需要要建立稳定定关系2、发展中中国家的促促销发展中国家家大众传播播不发达文盲人口多多工资水平低低华为的海外外销售工资：30万/年费用：2-3倍华为海外销销售人员本本地员工只只占50%左右三、销售人人员的来源源1、采用母母国的销售售人员优点熟悉母公司司产品比较配合销销售政策缺点陌生的环境境、文化与与语言障碍碍外调人员难难以寻找（（配偶工作作问题、子子女教育问问题）2、采用当当地销售人人员优点对当地客户户心理和行行为比较了了解没有文化与与语言障碍碍缺点管理较难不易配合母母公司政策策3、采用第第三地销售售人员特殊时机：：母公司没有有合适人选选当地不能胜胜任四、人员销销售技巧介介绍五步销售法法一推激情二推感情三推产品四推价格五推数量第四节国国际销售推推广策略青岛啤酒进入香港一、销售推推广及其特特点1、销售推推广（SalesPromotion）企业在国际际目标市场场上，为了了刺激需求求、扩大销销售而采取取的能迅速速产生激励励作用的促促销措施。。2、销售推推广的特点点特定时期的的短期性促促销工具一种辅助性性促销方式式使用过多可可能会影响响品牌形象象二、可以选选择的销售售推广方式式1、针对消消费者推广广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销2、针对中中间商推广广的手段折扣津贴经销奖励3、针对销销售人员推推广的手段段推销竞赛奖金提供赠品免费品尝抽奖销售代价券三、国际销销售推广策策略的制定定1、销售推推广的激励励对象；2、销售推推广的激励励规模；3、销售推推广的途径径和方式；；4、销售推推广的时机机和期限；；5、销售推推广的目标标；6、销售推推广的费用用预算7、与促销销其他方式式的配套课堂思思考全球最好的早较机构请您做一个简单的促销策划！四、影影响国国际市市场销销售推推广的的因素素1、当当地政政府的的限制制；2、经经销商商的合合作态态度；；3、市市场的的竞争争程度度通用空空调在在日本本促销销经销商商海外外渡假假消费者者赠送送彩电电第五节节国国际营营销公公共关关系策策略武林门火烧温州鞋一、公公共关关系的的概念念指企业业为搞搞好与与社会会各