国际竞争战略课件

第11章国际竞争战略

第一节经济全球化与国际市场竞争经济全球化的深化和泛化经济全球化的合流趋势全球新技术革命、网络革命国际市场营销竞争越来越激烈第二节国际市场竞争分析与竞争战略一、迈克尔·波特“五力模型”现有公司竞争新进入者威胁替代品威胁消费者讨价还价能力供应商讨价还价能力产业结构分析模型（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡2、产业发展速度3、产品的专用性4、固定成本或库存成本高低5、利益的战略性6、退出壁垒大小烟草行业的暴利中国移动的高利润中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？中国移动2005年营业利润率达到54.7%日本NTT2005年为15.9％新加坡淡马锡公司2005年为19％德国电信2005年17.79％埃及电信2005年为36.59％英国沃达丰2005年27.3％跨国公司为什么可以亏本竞争？可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。中国市场在跨国公司中的战略地位！！（二）新进入者的威胁阻止新企业进入的6种壁垒：1、规模经济；2、资本需求；3、产品的差异化；4、转换成本；5、分销渠道的获得与控制；6、政府政策行业壁垒与市场竞争1423进入壁垒高退出壁垒高退出壁垒低进入壁垒低课堂讨论：：你相信这这样的神话话吗？花你血汗钱钱----养蚂蚁致致富做美梦梦骗你没脾气气-----富了蚁蚁力神坑了了千万人作作为一个个平头百姓姓,良心让让我有勇气气向大家揭揭露一个养养蚂蚁能发发家致富的的惊天大骗骗局.在在南方片地地都是都有有,每窝只只值几块钱钱的黑蚂蚁蚁(一窝几几十只),让蚁力神神折腾到我我们这,身身价就高得得吓人,如如果你花400元买买一窝黑蚂蚂蚁,傻子子也不肯买买,可蚁力力神的王奉奉友真是骗骗人高手,他硬说让让你去租养养,交的是是保证金.黑蚂蚁你你是一箱箱箱抢了回来来,钱却进进了王奉友友的腰包.再看蚁力力神宣传的的养蚂蚁的的好处,投投资回报率率高达百分分之二十六六,这更是是个诱骗人人的大圈套套.蚁力神神公司就拿拿黑蚂蚁泡泡点从四川川买来的散散白酒,用用新民一个个小药厂的的流水线做做点药,还还不一定有有人买,就就有这么大大的利润,明眼人都都能看得出出他们在吹吹牛,这赶赶上抢银行行了.蚁蚁力神公司司的王奉友友正是利用用老百姓想想过好日子子,想赚点点钱但没有有好主意的的心态,,玩了个"羊毛出在在羊身上"的坑人损损招,钱是是你交给王王奉友的"保证金",他抽出出几张大票票给你做利利润,把你你就乐个够够戗.等到到期还你本本钱时,拿拿的却是另另一个新上上当者的"保证金".王奉友友玩个空手手道,弄得得他腰包鼓鼓溜溜,一一群善良的的百姓,拿拿出养家糊糊口血汗钱钱陪他傻玩玩.有许多多家等到本本利倒手之之后总算找找到了发财财之道,又又连本带利利送给了王王奉友,雪雪球越滚越越大,重新新换来了比比上次还多多的一箱箱箱不值几个个钱的黑蚂蚂蚁,真的的有一天王王奉友突然然蒸发了,这些人手手中除了黑黑蚂蚁还有有什么?多多少个骗子子玩的就是是这个套路路,可为什什么还有人人相信呢?还是王奉奉友又一个个大陷阱------广告宣宣传.拿买买蚂蚁人的的血汗钱,请来不知知真情,只只顾赚钱的的大腕一起起骗,善良良的百姓哪哪能经得起起这阵式,一顿忽悠悠就去拿存存折换蚂蚁蚁去了.有有人说了了,这么大大买卖还能能骗人?那那你说,三三万二万值值得骗一回回么?还有有人说被骗骗就去找政政府,真是是太单纯了了,是你发发财心切,不听劝阻阻,自己吃吃亏上的当当,人家政政府管维持持秩序,还还管赔你钱钱,鬼才信信呢.VCD行业业为什么竞竞争惨烈？？中国联联通进进入上上海上海70%的通通讯产产品都都是通通过四四大通通讯商商场进进行销销售：：国光光、南南北通通、国国商等等（三））买方方和卖卖方侃侃价实实力1、企企业的的数量量和批批量集集中程程度2、转转移成成本和和转移移机会会3、产产品的的标准准化程程度4、购购买产产品占占总成成本的的比例例5、一一体化化整合合的威威胁6、信息的掌掌握（四）分析替替代品的威胁胁替代品越多，，产业威胁越越大全球统一定价策略微软统一定价价策略的即将将终极二、国际竞争争对手分析（一）国际竞竞争对手识别别1、一般竞争争者：所有竞竞争相同目标标顾客购买力力的一切企业业。2、形式竞争争者：满足顾顾客同一种需需要的产品生生产企业。3、行业竞争争者：在同一一个行业中提提供类似或容容易相互替代代产品的生产产企业。4、品牌竞争争者：产品的的品种、规格格等都相同，，只有品牌不不同的产品生生产企业。柯达胶卷的竞竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业（二）判定竞竞争者的战略略和目标1、战略性群群体在某一特定行行业内采取相相同战略的一一组企业。不同战略性群群体的进入与与流动壁垒不不同；在同一个战略略性群体内的的企业竞争最最为激烈；不同战略性群群体间的企业业竞争相对缓缓和。价格价格竞争战略略分层工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌2、竞争对手手的目标假设设竞争对手对自自己目标的假假设决定其行行为方向竞争对手现状状和目标的差差距决定其行行为力度格力的目标与与营销

好空调，格力力造！买质量量，选格力！！国美格力之争争

（三）了解竞竞争对手现行行战略竞争对手在做做什么？竞争对手能做做什么？（四）竞争对对手能力评估估竞争对手的强强势竞争对手的弱弱项百度更懂中文！三、国际营销销竞争优势战战略低成本差异化集中化波特“三大””竞争战略（一）低成本本竞争优势1、低成本优优势就是努力力降低产品生生产和分销成成本，从而使使自己的产品品价格低于竞竞争对手的价价格碧桂桂园园凤凤凰凰城城2、、低低成成本本战战略略的的形形式式（1））简简化化产产品品；；（2））改改进进设设计计；；（3））材材料料低低成成本本；；（4））人人工工费费用用低低成成本本；；（5））生生产产创创新新及及自自动动化化的的低低成成本本爱尔尔兰兰瑞瑞安安航航空空特殊殊时时间间机机票票价价格格1欧欧元元3、、低低成成本本战战略略的的适适用用条条件件市场场需需求求具具有有价价格格弹弹性性；；标准准化化产产品品，，价价格格竞竞争争决决定定企企业业的的市市场场地地位位；；实现现产产品品差差异异化化的的途途径径很很少少；；多数数客客户户以以相相同同的的方方式式使使用用产产品品；；用户户不不会会发发生生转转换换成成本本格兰兰仕仕微微波波炉炉摧毁毁产产业业投投资资价价值值不断断拉拉高高保保本本门门槛槛高筑筑市市场场进进入入壁壁垒垒价格格下下降降与与保保本本点点上上升升阿基里斯与乌龟格兰兰仕仕联联动动营营销销格兰仕的“联动营销”4、、风风险险技术术变变革革和和技技术术进进步步会会使使以以往往的的投投资资和和效效率率变变得得无无效效；；竞争争对对手手通通过过模模仿仿或或向向高高技技术术装装备备进进行行投投资资，，也也可可做做到到低低成成本本；；忽略产品品或市场场的变化化（二）差差异化战战略1、涵义义：指为使企企业产品品、服务务、企业业形象等等与竞争争对手有有明显的的区别，，以获得得竞争优优势而采采取的战战略。农夫山泉泉差异化化2、形式式与内容容（1）产产品的差差异化战战略（2）服服务的差差异化战战略（3）形形象的差差异化战战略泰国东方方饭店服务差异化张裕卡斯斯特酒庄庄3、差异异化战略略的适用用条件用户对产产品的使使用和需需求是不不同的；；差异化被被某些用用户视为为是有价价值的；；奉行差异异化战略略的竞争争对手不不多。案例：TCL的的女士（（SHE）电脑脑4、差异化战战略风险可能丧失部分分客户；用户所需的产产品差异的因因素下降；大量的模仿缩缩小了感觉得得到的差异（三）重点集集中战略1、涵义指企业或事业业部将经营重重点集中在市市场或产品的的某一部分。。某个特定的用用户群体某种细分的产产品线某个细分市场场。比盖茨保健品品比盖茨补脑颗颗粒目标：考生群群体案例：棕榈航航空公司“全世界最小小的航空公司司”。只有两架波音音737客机机每年总载客量量仅为7.5万人次航线也不多，，只飞往欧洲洲11个城市市目标顾客棕榈专注于细细分市场上的的客户——到到欧洲度假的的企业经理人人特色定位特色：把自家花园里里的花儿带上上飞机商务舱的双人人床服务机上提供美容容保健服务等等在伦敦机场提提供18个淋淋浴房在机场休息厅厅开设独特的的健康和美容容俱乐部，提提供美容、图图书馆、音乐乐室、酒吧等等服务效果由英国消费者者协会主办的的《假日选择择》日前公布布的调查结果果却显示：棕棕榈航空击败败了众多老牌牌的航空公司司，被评为““世界上最令令顾客满意的的航空公司””。棕榈航空的利利润率远远高高于大航空公公司2、适用条件件具有完全不同同的用户群其他竞争对手手不打算实行行重点集中战战略企业的资源不不允许其追求求广泛的细分分市场；某些细分部门门比其他部门门更有吸引力力。顶级钢琴施坦坦威4、风险众多的竞争者者可能找到更更有效的方式式；用户的需求和和偏好的转移移。（四））不同同企业业的竞竞争战战略1、产产业领领先地地位企企业的的竞争争战略略：（1））持续续进攻攻最好的的防御御是有有效的的进攻攻使对手手感到到无力力应付付（2））固守守战略略完善自自己，，堵住住自己己的漏漏洞案例：市市场领导导品牌怎怎么面对对竞争挡箭牌2、处于于新兴产产业的企企业的竞竞争战略略（1）获获取资源源取得快快速成长长（2）和和竞争对对手采取取竞合战战略（3）选选择正确确的细分分市场案例：百百龙与富富豪的生生死竞争争孙寅贵与与百龙矿矿泉壶3、向成成熟产业业过渡企企业的竞竞争战略略减少产品品线；工艺艺创创新新；；成本本降降低低；；增加加对对现现有有顾顾客客的的销销售售；；实行行国国际际化化经经营营；；奇瑞瑞汽汽车车的的营营销销单品品牌牌4S店店群群奇瑞瑞A5进国国美美自由由、、时时尚尚、、经经济济波导导手手机机的的国国际际化化国内内销销售售6连连冠冠，，出出口口3连连冠冠4、、处处于于衰衰退退产产业业企企业业的的竞竞争争战战略略除收收获获战战略略、、清清偿偿战战略略外外，，还还可可以以采采取取以以下下三三种种途途径径。。第一一，，重重点点集集中中战战略略第二二，，提提高高质质量量和和产产品品创创新新第三三，，提提高高生生产产和和销销售售效效率率。。四、、市市场场领领导导者者竞竞争争战战略略萌芽芽期期和和成成长长期期竞竞争争战战略略：：1、、扩扩大大市市场场总总需需求求2、、保保护护自自己己的的市市场场份份额额成熟熟期期竞竞争争战战略略：：3、、扩扩大大自自己己市市场场份份额额市场场领领导导者者领导者者的市市场份份额最最大，，总市市场需需求扩扩大时时受益益最多多领导者者的份份额与与利益益新兴螺螺旋藻藻行业业的战战略联联盟规范螺螺旋藻藻生产产优质螺螺旋藻藻标志志统一螺螺旋藻藻宣传传云南绿绿A生生物工工程有有限公公司海南迪迪爱生生微藻藻有限限公司司北京恒恒华海海润螺螺旋藻藻食品品有限限公司司五、市市场挑挑战者者竞争争战略略1、市市场挑挑战者者的目目标原原则市场领导者同规模公司规模小公司2、挑挑战者者战略略游击进进攻战战略迂回进进攻战战略包围进进攻战战略侧翼进进攻战战略正面进进攻战战略（1））正面面进攻攻含义：：进攻攻对手手的强强项而而不是是弱点点针对竞竞争者者的““拳头头产品品”采采取降降价销销售瓜分竞竞争者者的““根据据地市市场””的份份额进攻实实力原原则：：进攻攻者实实力特特强（（3：：1））红高粱粱快餐餐哪里有麦当劳哪里就有红高粱！（2））侧翼翼进攻攻含义：：进攻攻对手手的弱弱点开发对对手的的产品品空挡挡品种种抢先占占领对对手还还没有有占有有的空空白地地理或或细分分市场场进攻时时机原原则：：出其其不意意Canon复印印机与与施乐乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复印机八国联军策略分散复印技术DELL电电脑即时组装即时送货即时服务有什么么是IBM想不不到的的？有什么么是IBM做不不到的的？戴尔怎怎样弥弥补电电话营营销的的弱点点？客户戴尔电话销售中心处处放光彩！立邦漆漆风景景画（3））包围围进攻攻在多个个领域域同时时发动动进攻攻以争争夺对对手市市场正面面进进攻攻侧翼翼进进攻攻适应应条条件件：：对手手没没有有空空挡挡市市场场自己己拥拥有有绝绝对对的的资资源源优优势势精工工手手表表高档机械手表中低石英手表（4））迂迂回回进进攻攻含义义：：避避开开对对手手现现有有的的业业务务领领域域和和现现有有产产品品，，进进攻攻对对手手尚尚未未涉涉足足的的领领域域和和市市场场，，等等实实力力积积累累以以后后再再回回来来进进攻攻。。产品多多元化化市场多多元化化取代现现有产产品金山迂迂回

金山公司的“迂回战略”青岛啤啤酒（5））游击击进攻攻含义：：向对对手发发动小小规模模、断断断续续续的的进攻攻，逐逐渐削削弱对对手，，最终终夺取取永久久性的的市场场领域域适应企企业：：小公公司打打击大大公司司六、市市场追追随者者战略略标杆瞄瞄准：：选择择一个个标杆杆企业业，再再进行行模仿仿和跟跟随紧密跟跟随：：完全全模仿仿距离跟跟随：：绝大大部分分模仿仿，表表面做做些改改变选择跟跟随：：有选选择地地模仿仿比亚迪迪的跟跟随案例：：红蜻蜻蜓的的跟随随战略略产品跟跟随：：选择择奥康康等品品牌非非常畅畅销的的品种种、款款式进进行跟跟随；；渠道跟跟随；；选择择其他他品牌牌专卖卖店好好的地地段进进行设设店跟跟随。。七、市市场补补缺者者战略略利基战战略：：英文是是Niche，，即空空隙，，小的的空白白市场场选择大大企业业不感感兴趣趣的小小市场场专业化化战略略做精做做专河北沧沧州乡乡谣牛牛奶1999年年乡谣降氟牛牛奶乡谣牛奶生生存的秘诀诀！降氟第四节国国际战略联联盟一、国际战战略联盟的的涵义两个以上的的企业为了了实现优势势互补、提提高竞争力力及扩大国国际市场的的共同目