四川“神州行”组织设计方案

目录

一、“神州行”现状分析；二、“神州行”品牌诊断；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌传播策略规划；五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。第一部分——“神州行”现状分析四川省“神州行”用户基数巨大2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达到4054990户，占用户总数的50.5%。“神州行”用户ARPU值也在走低“神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均ARPU值仍然呈下降趋势。“神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元四川省“神州行”用户离网率依然较高2003年全年，四川移动“神州行”进入冷冻期的用户达到1686141户，占总离网用户数的44.97%。“神州行”品牌知名度高

“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研）“神州行”现行品牌结构比较复杂在“神州行”品牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存在着自行制定的多种“神州行本地营销案”。

“神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡“神州行”目前品牌形象感知层面较低客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业务”。“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。“神州行大众卡”是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。“神州行小康卡”针对农村市场。“神州行地方卡”有更多优惠。资费是“神州行”品牌的主驱动力标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游基站内价格贴近固定电话适中的价格促销宣传多，品牌形象广告少。2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”，主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。面临严峻峻的竞争争挑战来自中国国电信小小灵通的的影响：：收入分流流严重，，新增用用户分流流3.6亿元。。小灵通不不断完善善的网络络、终端端补贴和和低价格格吸引了了客户的的加入。。小灵通提提高了客客户对价价格的敏敏感度和和对单向向收费以以及手机机补贴的的预期。。小灵通数数据业务务发展迅迅速。小灵通的的影响是是长期的的。面临严峻峻的竞争争挑战来自中国国联通的的影响：：2002年、2003年上半半年，中中国联通通对CDMA的的推广力力度很大大，其赠赠机、补补贴、对对数据业业务“联联通无限限”的大大力推广广等手段段夺取了了较多““神州行行”品牌牌内相对高端端的客户。。四川联通通、成都都联通针针对“神神州行大大众卡””推出了了基于GSM网网络的，，可漫游游的“风行卡卡超越版版”，2003年年年底推广广力度很很大，直直接抢夺夺了大量量本地客户。四川联通、成成都联通还推推出了基于CDMA的““零听风行卡卡”，使得联通C网也具备了了本地单向收收费的价格竞竞争优势。中国移动内部部其它品牌吸吸引客户分流流“全球通”的的高端品牌形形象和全业务务、精服务吸吸引了“神州州行”客户中中的成长型客户群群（个人收入增增加、社会地地位提升、个个人通信要求求提高）转投投到“全球通通”品牌。“动感地带””的时尚、新新奇、探索的的品牌形象定定位和数据业业务捆绑，吸吸引了学生、、时尚青年等等年轻轻人人族族群群加入入。。“神神州州行行””肩肩负负着着65%的的新新客客户户开开拓拓任任务务2004年年，四川移移动新增客客户计划目目标200万。其中，神州州行目标任任务130万，占全四川川移动新增增客户目标标的65%，使命重大。。1、四川省省“神州行行”用户基基数巨大2、“神州州行”用户户ARPU值也在走走低3、四川省省“神州行行”用户离离网率依然然较高4、“神州州行”品牌牌知名度高高5、“神州州行”现行行品牌结构构比较复杂杂6、“神州州行”目目前品牌形形象感知层层面较低7、资费是是“神州行行”品牌牌的主驱动动力8、促销宣宣传多，品品牌形象广广告少9、面临严严峻的竞争争挑战10、中国国移动内部部其它品牌牌吸引客户户分流11、“神神州行”肩肩负着65%的新客客户开拓任任务现状分析总总览第二部分———“神州州行”品牌牌诊断“神州行””品牌层层面的6大症结与影影响品牌牌形形象象感感知知层层面面低低品牌形象象感染力力弱现有客户户不能形形成品牌牌归属感感新客户开开拓上品品牌形象象影响力力低品牌个性性鲜明度度不足品牌人格格魅力未未建立品牌基本本调性不不确定123品牌核心心利益未未明确4地方品牌牌对整体体形象干干扰大品牌形象象宣传力力度不足足56第三部分分——““神州行行”品牌牌重塑品牌以人人为本。。品牌的的后面是是顾客。。所以品品牌必须须围绕顾顾客，亲亲近顾客客。如何亲近近顾客？？当一个个品牌具具有顾客客可接受受的品牌牌个性时时，顾客客将与品品牌建立立良好的的关系。。就象日日常生活活中的人人际交往往一样，，消费者者与品牌牌之间的的关系也也取决于于相互之之间的行行为与态态度。“神州行行”首先先必须清清楚品牌牌的目标标消费者者是谁？？然后融融入到他他们的生生活形态态当中，，用他们们的价值值观思考考，并用用他们的的语言模模型与之之进行互互动的沟沟通。一家三口口真实的的故事阿文，男男，29岁，某某广告公公司客户户经理。。蒋阿姨，，女，52岁，，小文的的母亲，，做餐饮饮的个体体户老板板。阿文和他他的妈妈妈都不是是成都人人，老家家在宜宾宾。小吴，成成都人，，女，27岁，，阿文的的老婆，，贸易公公司会计计。2002年前，，阿文一一直用““全球通通”号码码，但每每个月接接近400的电电话费让让他觉得得有点烦烦。2002年年，小灵灵通出现现了，小小文成了了“双机机族”，，叫客户户、朋友友都打他他“小灵灵通”。。话费当当然降下下来了，，这段时时间阿文文基本没没怎么出出差，就就在成都都，所以以“全球球通”手手机只有有在“小小灵不通通”的时时候拿来来用用。。2003年中，，他的手手机掉了了，阿文文想换个个彩屏机机，可小小吴不同同意，说说机子太太贵，反反正现在在别人基基本都打打你小灵灵通，干干脆你就就别用手手机了，，连每月月的50块月租租也省了了。阿文文想想也也是，就就去挂了了失，把把号封了了。可是小灵灵通的网网络实在在太差，，为此常常被公司司同事和和客户抱抱怨。（（以前两两个机子子的时候候，大家家总能找找到他，，）看来来有个手手机是必必要的。。此时正正好移动动推出““神州行行大众卡卡新版””。阿文文马上决决定去买买！现在在他对那那些下载载啊，铃铃声什么么的已没没什么兴兴趣了，，觉得都都是小孩孩子玩的的。省就就省到底底，机子子也买个个最便宜宜的算了了！可是是当他来来到太升升路，发发现满街街的广告告上，联联通的““风行卡卡超越版版”一样样便宜还还可以漫漫游，是是啊，他他还是有有出差的的时候的的，有什什么理由由不用““风行卡卡”呢？？阿文、、““全球球通””、““小灵灵通””、““风行行卡””小吴以以前也也是““全球球通””的用用户，，可她她一般般都在在办公公室，，下班班就回回家，，所以以手机机基本本是个个“传传呼机机”，，别人人打来来她就就用座座机回回过去去。所所以她她的话话费每每个月月不会会超过过150。。有时时候她她总觉觉得那那50块月月租对对她来来讲真真是有有点不不划算算。这次陪陪阿文文去买买手机机，看看到““神州州行大大众卡卡新版版”和和“风风行卡卡超越越版””，她她都动动心，，但她她们公公司以以前有有几个个用联联通的的，老老抱怨怨在办办公室室信号号差，，移动动的网网络就就没问问题。。反正正小吴吴不出出差，，用惯惯了移移动，，还是是选大大众卡卡吧。。于是是，她她从““全球球通””变成成了““神州州行””用户户，反反正她她的朋朋友同同事都都知道道她家家和办办公室室电话话，打打电话话时通通知一一下换换号了了就行行。要要是去去外地地，多多半会会和老老公在在一起起，到到时用用他的的手机机好了了，要要是不不在一一起呢呢？嗨嗨，到到时侯侯再说说吧。。小吴挺挺开心心的，，现在在她不不用再再挂掉掉手机机了，，想怎怎么听听就怎怎么听听。小吴、、““全球球通””与““大众众卡””以前蒋蒋阿姨姨没有有手机机的时时候，，老是是在隔隔壁的的干杂杂铺子子给阿阿文他他们打打电话话，阿阿文他他们找找她也也得打打倒那那个公公话去去叫。。后来神神州行行出来来了，，阿文文就给给妈买买了个个卡，，手机机嘛，，妈非非叫买买个二二手的的，二二三百百块钱钱，能能通就就行。。阿文给给妈设设好亲亲情号号码，，蒋阿阿姨也也就成成了移移动一一族了了。刚刚用上上的时时候还还没习习惯，，舍不不得打打。直直到人人家说说她的的号码码过期期了，，这才才知道道什么么叫““有效效期””。为为了不不让自自己的的钱白白白被被“吃吃掉””，这这才通通知她她那几几个老老朋友友：““有事事打手手机找找我。。”“神州州行””在蒋蒋阿姨姨回老老家办办事的的时候候能漫漫游，，这挺挺好。。阿文文他们们换风风行卡卡和大大众卡卡的时时候也也问老老妈要要不要要换，，蒋阿阿姨算算了算算，自自己用用“神神州行行”一一个月月也就就二三三十块块钱。。虽说说那两两个卡卡都是是23块包包接听听，可可加上上打出出去的的，说说不定定还比比现在在贵。。再说说现在在亲情情号码码都16个个了，，够用用，2毛钱钱一分分钟。。跟座座机差差不多多！联联通的的听说说网络络差，，大众众卡出出了成成都又又不能能用，，还是是别换换了，，蒋阿姨与““神州行””这一家三口口代表了““神州行””现实与潜潜在的消费费者，都是是普通的老老百姓。他们对价格格都比较敏敏感。不过，要是是能让他们们再满意一一些：如果大众卡卡能漫游，，小吴唯一一的一点担担心就不存存在了。如果大众卡卡能漫游，，阿文当初初也不会选选联通的，，毕竟移动动网络质量量和覆盖更更好啊。如果神州行行的有效期期再长一点点，蒋阿姨姨也不用再再担心被““吃钱”了了。其实他们并并不贪心，，在平凡的的日子里，，他们只是是想要满意意多一点而而已：阿文文想想多多谈谈下下几几个个客客户户，，多多拿拿些些奖奖金金，，这这样样可可以以多多给给小小吴吴买买两两件件衣衣服服，，让让她她多多一一些些漂漂亮亮和和开开心心，，至至于于买买大大房房子子，，买买车车，，还还是是慢慢慢慢再再说说吧吧。。小吴吴在在公公司司也也干干了了好好几几年年了了，，今今年年想想考考个个注注册册会会计计师师，，好好让让老老板板给给她她加加点点薪薪，，这这样样化化妆妆品品可可以以升升级级到到SKII蒋阿阿姨姨希希望望生生意意再再好好些些，，最最好好把把旁旁边边的的铺铺子子也也打打下下来来，，趁趁自自己己还还能能动动，，给给儿儿子子媳媳妇妇多多存存点点钱钱，，等等他他们们生生了了小小孩孩，，自自己己就就当当专专职职奶奶奶奶··············对于于平平凡凡的的他他们们，，满意意多多一一点点他们们就就会会很很开开心心！！他们们的的梦梦想想经经过过岁岁月月的的打打磨磨，，也也许许更更趋趋于于现现实实，，踏踏实实地地工工作作和和生生活活，，无无非非是是追追求求可可感感可可触触的的多多一一点点满满意意。。满意意多多一一点点浓缩缩了了他他们们简简约约、、朴朴素素、、踏踏实实的的生生活活态态度度与与价价值值观观。。2004年年，，面面向向普普通通百百姓姓的的““神神州州行行””，，以以人人为为本本的的沟沟通通口口号号：：满意意多多一一点点！！满意意多多一一点点———是是切切合合““神神州州行行””目目标标顾顾客客生生活活态态度度和和价价值值观观的的品品牌牌主主张张！！将将与与他他们们的的心心灵灵和和谐谐共共鸣鸣。。——是品品牌的承承诺：让让神州行行更实惠惠、更自自由、更更便捷。。——是中中国移动动和“神神州行””的品牌牌态度：：为顾客客创造““永远多多一点的的满意””。自由实惠便捷客户始终终能找到到一款适适合自己己的资费费“只要竞竞争者能能满足我我的，移移动也一一定能满满足我””本地品牌牌客户现现在有了了更好的的选择人人都能能用得上上、用得得起我的朋友友都用它它我用不着着全球通通那么高高档的，，所以我我用神州州行，““只选对对的，不不选贵的的”随时随地地，方便便选择简洁易懂懂，简单单易用多种付费费方式，，多种余余额查询询方式满意多一一点满意多一一点满意多一一点在业务层层面，我我们建议议神州行行可以通通过两件件事来实实现和诠诠释“满满意多一一点”的的主张与与承诺，，体现品品牌态度度：1、“神神州行大大众卡””漫游功功能的有有条件开开通。2、“标标准神州州行”有有效期的的适度延延长。在品牌层层面，我我们希望望通过更更加亲切切与人性性化的方方式与消消费者进进行沟通通，提升升品牌美美誉度和和归属感感。对于过多多的本地地营销案案，今年年将限制制发展，，全部统统一品牌牌，归到到“神州州行大众众卡”品品牌下。。原有神州州行、客客户新增客户户具有较强强匿名需需求对价格不不太敏感感流动性非非常强保留原有有资费水水平保留原有有号码基本不做做调整，，但是可可能通过过储值卡卡打折的的方式变变相的较较小幅度度的非长长期性降降价客户来源源原有各地地方的主主流地方方品牌的的客户主要在本本地通话话对全球通通提供的的产品和和服务兴兴趣不大大对价格较较敏感基本保留留资费水水平保留基础础网号码码省内区外外通话费费和漫游游资费偏偏高大体不做做调整，，但对其其功能和和服务水水平进行行梳理，，逐渐形形成该系系列与全全球通在在功能和和服务上上的区隔隔，如：：逐步提提高漫游游价格，，制造漫漫游障碍碍等等（（开通漫漫游要提提前2个个月申请请等等））受到低价价竞争产产品威胁胁的客户户新增客户户主要是非非商业用用途对价格特特别敏感感有固定的的通话模模式对漫游有有严格限限制限制性的的给与较较大的局局部优惠惠不同优惠惠之间可可以选择择叠加根据市场场竞争情情况以及及各地市市本地的的情况，，应对性性或者主主动的推推出，用用以还击击或者打打击对手手新资费，，用以应应对竞争争对手的的价格战战推广大众众保留经典典整合其他他客户特点点产品特点点操作策略略通过2004年年的品牌牌重塑，，我们希希望解决决“神州州行”之之前的6个品牌牌症结：：1、建立鲜明明的品牌牌个性——踏踏踏实实追追求生活活品质提提高的大大众百姓姓形象。。2、建立独特特的品牌牌人格魅魅力——在您您身边的的、亲切切的朋友友或邻居居，与您您分享生生活的点点滴、共共同成长长和追求求。3、明确品牌牌基调——亲切切、简约约、实在在，就在在您身边边。4、明确品牌牌核心利利益——让您您满意多多一点。。5、减小地方方品牌的的影响——归到到“神州州行大众众卡”6、增强在新品牌牌形象下下的宣传力度度。就此，神神州行的的品牌感知知突破了原原有的层层面。增增强了品牌感染染力。可以使现现有客户户形成价价值观的的认同，，产生品牌归属属感。在新客客户开拓拓上增加加了品牌影响响力。第四部分分——““神州行行”2004传传播策略略规划媒体创意活动终端神州满意意行··满意意多一点点新闻炒作作NPTVC户外DM以满意多多一点为为品牌核核心诉求求，打造造新的品品牌形象象终端活化化集卡有礼礼新用户抽抽奖吃喝玩乐乐大放送送整合行销销传播架架构整合传播播策略媒体策略略媒体的选选择以目目标人群群的高覆覆盖面、、高到达达率为选选择依据据户外+电电视+平平面，常常规的三三种媒体体形式是是到达率率的基本本保障媒体的深深度合作作是媒体体运作中中不可忽忽视的一一环，新新闻炒作作及活动动全程跟跟进，能能有效提提高品牌牌的美誉誉度充分测测算各各媒体体的性性价比比，以以合理理的价价格获获得更更多的的媒体体空间间配合促促销活活动，，选择择有针针对性性和时时效性性的媒媒体形形式与与投放放新媒体体的卡卡位，，能更更快地地抢占占媒体体资源源，并并可能能有效效阻止止竞争争对手手在资资源上上的分分割线下媒媒体的的运作作，将将渠道道经营营成媒媒体载具选选择户外：：（长长效））大型型看板板+公公交车车身+街名名指示示牌（短期期）公公交站站台灯灯箱套套装+电梯梯间广广告电视：：（常常规））平播播广告告投放放+开开关版版+专专题片片（非常常规））栏目目赞助助+剧剧场冠冠名+新闻闻播报报平面面：：（（常常规规））平平面面硬硬广广告告+软软文文+DM夹夹报报（媒媒体体合合作作））新新闻闻炒炒作作+活活动动规规划划+栏栏目目冠冠名名其它：（（还可选选择）公公交车异异形车票票、出租租车座套套、长途途车载电电视、加加油站警警示牌、、商函直直邮、邮邮厅夹送送（二级级城市））、电梯梯厅液晶晶屏、卖卖场TV第五部分分——“神州行行”品牌牌与“全全球通””、“动动感地带带”的关关系解决决方案整合神州州行是对对全球通通的有力力保护、、是更加加突出““动感地地带”的的品牌形形象。也也是对现现有全国国性品牌牌优势的的有效利利用。实现神州州行内部部灵活的的资费体体系和与与全球通通之间明明显的产产品区隔隔，已数数据业务务和品牌牌形象与与“动感感地带””形成明明显区隔隔。以“神州州行大众众卡”对对除“动动感地带带”以外外的（数数据业务务用使量量大的））低端客客户进行行吸引和和过渡，，接纳非非全球通通目标客客户与全球通通品牌、、动感地地带紧密密合作，，避免传传播撞车车。在各品牌牌驱动手手段上要要与全球球通、动动感地带带形成合合理区隔隔资费套餐餐对本市通通话给予予一定限限度和条条件性的的优惠，，如在严严格分区区的基础础上推广广“一毛毛单向””的神州州行大众众卡家庭优惠惠计划，，亲情号号码、非非高峰时时段优惠惠开放后付付费选择择仍以预预付费为为主，并并提供高高额预存存优惠形象宣传传增值服务务和产品品免费赠送送一两项项基本的的增值服服务，如如来电显显示，其其他大部部分增值值服务按按标准资资费或延延缓提供供对于捆绑绑较多增增值服务务的现有有地方品品牌的过过渡可以以灵活处处理向客户推推荐中低低价位实实用型手手机统一形象象，围绕绕“自由由、实惠惠、便捷捷”、兼兼顾“亲亲切、关关怀、大大众化””主题广告宣传传注重与与平民百百姓的亲亲和力，，宣传形形式具体体化，如如产品服服务特点点介绍等等营销重重点为为推出出各类类促销销计划划渠道新产品品和充充值卡卡销售售充分分利用用各类类渠道道，扩扩大覆覆盖面面，包包括特许代代理点点社会渠渠道网上销销售渠道覆覆盖与与人口口密度度和地地区性性质保保持一一致着重非非中心心地区区奖励和和回馈馈可以采采用超超市商商场的的购物物优惠惠等非非积分分制会会员形形式客户服服务免费网网上或或电话话自助助查询询话费费余额额，通通话记记录对过户户、补补SIM卡卡、补补寄帐帐单、、和通通话明明细单单等服服务进进行收收费与全球球通服服务水水平保保持明明显差差距1860以以自助助服务务为主主建议采用不提供供高ARPU套套餐和和全面面性的的资费费优惠惠不提供供漫游游资费费优惠惠和全全面性性的长长途通通话优优惠限制漫游功功能不提供高级级或最新的的数据业务务套餐不捆绑绑优惠增值值服务或手手机严格控制广广告投入比比重不得过过高不采用概念念性的广告告避免与全球球通相似的的沟通渠道道不设立品牌牌专卖店和和品牌专柜柜不提供高额额销售佣金金不参加积分分计划不具备贵宾宾卡申请资格不赠送高额额话费或手手机等奖品品不提供专柜柜服务和专线接入入不提供免费费手机维修修不提供帐单单寄送避免采用重点监控神神州行不该该提供的产产品、功能能和服务水水平9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:15:0914:15:0914:1512/22/20222:15:09PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:15:0914:15Dec-2222-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:15:0914:15:0914:15Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:15:0914:15:09December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月20222:15:09下午午14:15:0912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222:15下下午午12月月-2214:15December22,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2214:15:0914:15:0922December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:15:09下下午2:15下下午14:15:0912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:15:0914:15:0914:1512/22/20222:15:09PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:15:0914:15Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:15:0914:15:0914:15Th