商标商誉与品牌培训课件

商标、商誉与品牌中国社会科学院法学研究所中国科学院大学教授博士生导师李顺德一、商标是什么？二、商誉是什么？三、品牌是什么？四、商标战略的核心——驰名商标五、如何妥善处理加工贸易中的品牌问题一、商标是什么？（一）商标和商标权1.商业标记标记或标志是一种可以表示或体现某一具体事物的文字、符号或图形或其组合。标记或标志的最主要的特点是便于区分、识别，否则不成其为标记或标志，此外还有一定的宣传作用。商业标记是指用于商业活动的标记或标志。标记或标志是多种多样的，但基本上可以分为两大类：通用标记和专用标记。商业标记亦可以分为通用商业标记和专用商业标记两大类。通用商业标记，又称商业共用标记，是指在商品经济的发展中逐渐形成的、用于提示人们在商品的运输、存储、保管、使用过程中所应注意特别事项的共用性标记，如剧毒标记（骷髅头像）、防潮防湿标记（雨伞符号）、易碎标记（玻璃酒杯）、防止倒置标记、防火标记等，称为商业共用标记或公用标记。通用商业标记不同于专用商业标记，属于标准记号，相关经营者都可以使用。专用商业标记，可以理解为用以标示、区分相同或类似商品（或服务）不同来源（或提供者）的标记。商业标记包括商品商标、服务商标、商号（厂商名称）、厂标、货源标记、原产地名称、地理标志、商品名称、商业外观、商品化形象等。英美法系一些国家，将商业标记统称为商标，可以理解为是广义的“商标”。2.商标（Trademarks）商标是法律实体（法人、其他组织）或自然人将自己的商品或服务与其他法律实体或自然人的商品或服务加以区别的可识别的标记。商标是专用商业标记中的一类，是商品经济所产生的一种特殊的专用标记。（1）商标是一种特殊的商业标记（2）商标的所有者和使用者是从事或参与商业经营活动的法律实体或自然人这就是说，商标的所有者和使用者有特定的范围，是制造、销售商品、提供服务或参与其他商业经营活动的法律实体或自然人。（3）商标的标识对象是商品或服务。（4）采用商标的目的主要是为了区分商品的来源或服务的提供者，便于推销商品或推广服务。

3.商标的基本功能（1）区别功能（2）表明来源功能（3）标示质量功能（4）广告宣传功能（二）商标的分类1.按商标的保护客体分类（1）商品商标（GoodsMarks）（2）服务商标（ServiceMmarks）按照WTO的划分，服务产业分为12大类160多项。2.按商标的用途分类（1）制造商标（ManufactureMarks）（2）销售商标（CommercialMarks或ProvideLabel）（3）证明商标（CertificationMarks）用以证明商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特性的标志，称为证明商标。这种商标具有一定特殊性，须经过专门行政机关或行政机关指定的质量监督、检验机构的检验，商品或服务达到一定质量标准，才可获得这种商标使用权。证明商标对于企业来讲，不具有专用权，不能自行转让。证明商标的注册人是专门行政机构或专门机构，注册人不能将证明商标用于自己的服务或经营的商品上。《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第3条第3款规定：“本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”（4）保证商标（GuaranteedMarks）保证商标即证明商标。（5））等等级级商商标标同一一企企业业的的同同种种商商品品依依照照质质量量、、档档次次的的不不同同，，分分级级采采用用的的系系列列商商标标，，称称为为等等级级商商标标。。如如瑞瑞士士手手表表，，一一类类品品采采用用““劳劳力力士士””、、““欧欧米米加加””，，二二类类品品采采用用““浪浪琴琴””，，三三类类品品采采用用““梅梅花花””等等不不同同商商标标。。上上海海牙牙膏膏厂厂的的牙牙膏膏曾曾按按高高中中低低三三个个档档次次分分别别使使用用““美美加加净净””、、““中中华华””、、““玉玉叶叶””三三种种商商标标。。（6）备用用商标（Stand-byMarks）3.按商商标的使用用者分类（1）个体体商标（IndividualMarks）由自然人、、法律实体体独立注册册的商标。。（2）共有有商标（Communitymarks）两个以上的的自然人、、法人或者者其他组织织共同向商商标局申请请注册，共共同享有和和行使该商商标专用权权的同一商商标，称为为共有商标标。（3）集体体商标（CollectiveMarks）由不同的企企业依共同同利益自愿愿组成的、、具有法律律实体资格格的工商业业团体或行行业性组织织共同申请请注册、各各自使用的的商标，称称为集体商商标。使用用该商标的的商品，表表明是由加加入这一工工商业团体体或行业性性组织的成成员生产的的商品或提提供的服务务，其产品品或服务的的质量受到到该组织的的监督。集集体商标一一般不能转转让和许可可。我国《《商标法》》第3条第第2款规定定：“本法法所称集体体商标，是是指以团体体、协会或或者其他组组织名义注注册，供该该组织成员员在商事活活动中使用用，以表明明使用者在在该组织中中的成员资资格的标志志。”4.按商商标构成分分类（1）文字字商标（WordMarks或或LetterMarks）（2）图形形商标（DesignsMarks）（3）记号号商标(FigureMarks)（4）组合合商标（CombinedMarks）（5）立体体商标（Three-DimensionMarks）（6）全息息商标（Hologramsmarks）（7）音响响商标（SoundmarksorAudiblemarks）（8）气味味商标（OlfactorymarksorScentmarks）5.按商商标的表现现状态分类类（1）静态态商标（Staticmarks）（2）动态态商标（Dynamicmarks）6.按商商标的特殊殊性质分类类（1）驰名名商标（Well-KnownMarks）（2）著名名商标（FamousMarks）（3）知名名商标（MarkswithReputation）（4）联合合商标（AssociatedMarks）（5）防御御商标（Defensivemarks））7.按照照商标的注注册状况分分类（1）注册册商标（RegisteredMarks）（2）未注注册商标（（UnregisteredMark）8.按商商标所有人人的国籍分分类（1）本国国商标（2）外国国商标（三）其他他商业标记记1.商号（厂商商名称）（（CommercialNames或TradeNames）商号是用以以区别不同同企业的主主要标志。。《企业名名称登记管管理规定》》（1991年5月月6日批准准，1991年7月月22日公公布，1991年9月1日起起施行）第第7条规定定：“企业业名称应当当由以下部部分依法组组成：字号号（或者商商号，下同同）、行业业或者经营营特点、组组织形式。。”“企业业名称应当当冠以企业业所在地省省（包括自自治区、直直辖市，下下同）或者者市（包括括州，下同同）或者县县（包括市市辖区，下下同）行政政区划名称称。”1999年年12月8日国家工工商行政管管理局令第第93号公公布、2004年6月14日日修订公布布、2004年7月月1日起施施行的《企企业名称登登记管理实实施办法》》第9条规规定：“企企业名称应应当由行政政区划、字字号、行业业、组织形形式依次组组成，法律律、行政法法规和本办办法另有规规定的除外外。”在中文的《《巴黎公约约》译本中中，有多种种译本都把把“TradeNames”译成成“厂商名名称”（其其实译为““商号”更更准确），，这样“商商号”与““厂商名称称”就成了了同义词。。2.厂标厂标与商号非非常接近，又又称为“企业业徽标”或““集团标记””，也可以用用以区别企业业。与商号不同的的是，厂标可可以是文字、、图形或其组组合的平面标标志，通常由由企业名称的的简称或缩写写，或有一定定象征意义的的图形表示。。3.产地标标记（IndicationsofSource））产地标标记又又称为为产地地标志志、货货源标标志、、产品品产地地、货货源标标记，，通常常被理理解为为产品品的““自然然国籍籍”，，是《《巴黎黎公约约》明明确规规定的的工业业产权权保护护的对对象之之一。。与产产地标标记密密切相相关的的是外外贸中中的进进出口口原产产地证证明和和普惠惠制中中的原原产地地证书书（OriginorMarksofOrigin）），被被理解解为产产品的的“法法定国国籍””。4.原产地地名称称（AppellationsofOrigin）原产地地名称称系指指一个个国家家、地地区或或地方方的地地理名名称，，用于于指示示一项项产品品来源源于该该地，，其质质量或或特征征完全全或主主要取取决于于地理理环境境，包包括自自然和和人为为因素素。5.地理标标志（GeographicalIndications））TRIPS协议议第22条条第1款：：“本本协议议的地地理标标志，，系指指下列列标志志：其其标示示出某某商品品来源源于某某成员员地域域内，，或来来源于于该地地域中中的某某地区区或某某地方方，该该商品品的特特定质质量、、信誉誉或其其他特特征，，主要要与该该地理理来源源相关关联。。”6.商业外外观（TradeDress）商业外外观是是指对对商品品外表表或者者提供供某种种服务务的场场所、、用具具及服服务人人员的的服装装等所所设计计的独独特的的外观观装饰饰。商商业外外观的的主要要作用用是区区分作作用，，也就就是用用以区区分商商品或或服务务的来来源，，这与与商标标非常常相似似。商商业外外观也也是一一种特特殊的的商业业标记记。7.商品名称（NamesofProducts）商品名称可可分为商品品通用名称称和商品专专用名称两两大类。商商品专用名名称又称为为商品特殊殊名称（SpecialNamesofProducts））。8.商标标识（RepresentationsofTrademark）商标标识是是商标的物物质载体和和表现形式式，与商标标是有所区区别的。商标标识通通常采用直直接印刷的的纸标签、、塑料标签签、及时贴贴标签等形形式，也有有的直接压压制或刻蚀蚀在商品表表面或商品品包装表面面。商标标识除除了必须包包含有商标标以外，有有时还包括括一些具有有辅助性图图案、色彩彩特点的设设计，甚至至成为商品品装潢的一一部分或全全部。9.商务用语（CommercialLogos）商务用语主主要是指广广告用语，，即企业为为了宣传、、推销其产产品或服务务创造或征征集的用于于广告宣传传的口号、、短语或短短句，往往往把自己的的商标或商商号巧妙地地结合在其其中，简明明、形象、、琅琅上口口、言简意意赅。这种种商务用语语往往被某某个企业专专用，广泛泛宣传。商务用语可可以作为一一种商业标标记。有独独创性的商商务用语可可以作为版版权保护的的客体。符符合商标注注册条件的的可以作为为商标注册册保护，被被称为口号号商标（SloganMarks）。10.商品品化形象（（Merchandizing）商品化形象象或称为公公开形象，，是近年来来出现的一一种知识产产权保护的的客体。与与之相对应应的知识产产权，在日日本曾经称称为商品化化形象权（（TheRightofMerchandizing）或商商品化权（（MerchandizingRight），在在美国称为为公共形象象权（RightofPublicity））。这里里所所讲讲的的形形象象，，可可以以是是真真实实存存在在的的名名人人的的形形象象，，也也可可以以是是虚虚构构的的人人物物或或动动物物的的艺艺术术形形象象。。形形象象包包括括其其姓姓名名、、签签名名、、肖肖像像、、声声音音等等能能够够体体现现人人物物特特点点的的事事物物。。（四四））与与商商标标相相关关的的其其他他设设计计1.外观观设设计计（Designs））外观观设设计计亦亦称称工工业业品品外外观观设设计计（（IndustrialDesigns）），，是是指指对对产产品品外外部部的的艺艺术术性性或或装装饰饰性性设设计计，，如如形形状状、、图图案案、、式式样样、、色色彩彩或或其其结结合合等等，，应应具具备备视视觉觉上上的的美美感感。。外外观观设设计计权权也也是是一一种种工工业业产产权权，，一一般般采采用用单单独独立立法法、、版版权权法法或或专专利利法法加加以以保保护护。。2.商品包装装（PackagingofGoods））商品包装装是指用用以盛放放或保护护商品的的器具或或物品，，同样可可以成为为知识产产权保护护的对象象。3.商品装潢潢（DecorationofGoods）商品装潢潢是指在在商品或或其包装装外表，，为了修修饰、美美化、吸吸引消费费者所设设计的图图案、文文字、色色彩或其其他附属属物。商商品装潢潢可以作作为商品品外观的的一个组组成部分分，或者者作为商商品包装装外观的的一个组组成部分分，甚至至可以作作为商标标标识的的一个组组成部分分，也可可以受到到反不正正当竞争争法的保保护。二、商誉誉是什么么？商誉（GoodWill）一般般是指企企业或商商家的商商业信誉誉，往往往具体体体现在某某种商业业标识上上。商誉是一一个企业业的经营营管理水水平、人人员素质质、产品品或服务务质量、、企业形形象、技技术实力力、工艺艺水平、、市场占占有率、、知名度度、可信信度、声声誉、在在同行中中所处的的地位、、影响力力的综合合体现。。过去，，商誉誉只是是被认认为是是一种种无形形资产产，而而不被被视为为知识识产权权保护护的对对象。。在传传统的的知识识产权权中也也不包包括商商誉权权。近近几十十年来来，这这种认认识逐逐步发发生了了变化化，人人们认认识到到商誉誉中实实际包包括了了企业业的商商标、、商号号、商商业秘秘密等等知识识产权权在内内，是是一种种智力力劳动动创造造的标标识类类智力力成果果，因因而也也可以以作为为知识识产权权保护护的对对象。。这一一看法法现在在已经经被多多数国国家所所接受受。商标的的价值值实质质是建建立在在商标标上的的商誉誉的价价值，，是通通过使使用，，在商商标上上建立立的商商誉体体现的的。美国苹苹果公公司与与深圳圳唯冠冠公司司“ipad””商标标纠纷纷案广药药集集团团与与香香港港鸿鸿道道公公司司““王王老老吉吉””商商标标纠纠纷纷案案“莫莫言言醉醉””商商标标案案三、、品品牌牌是是什什么么？？品牌牌：：商标标、、商商号号（（字字号号））、、商商誉誉等等的的统统称称。。名牌牌：：享有有相相当当知知名名度度的的品品牌牌（（牌牌号号））。。名牌牌泛泛指指有有名名的的商商标标、、商商号号、、商商誉誉，，即即那那些些在在公公众众中中享享有有一一定定声声誉誉、、具具有有一一定定知知名名度度的的商商标标、、商商号号、、商商誉誉，，有有时时也也可可以以指指知知名名商商品品。。品牌牌和和名名牌牌不不是是一一个个法法律律概概念念，，品品牌牌和和名名牌牌的的法法律律保保护护须须借借助助于于商商标标、、商商号号、、商商誉誉的的法法律律保保护护。。（一一））有有品品牌牌和和没没有有品品牌牌有有什什么么不不同同？？据统统计计，，我我国国有有700多多类类产产品品的的产产量量居居世世界界第第一一位位，，玩玩具具占占全全球球的的70%，，钟钟表表占占全全球球的的70%，，打打火火机机占占世世界界的的70%以以上上，，鞋鞋类类产产品品占占全全球球的的50%，，DVD碟碟机机一一度度曾曾经经占占全全球球的的90%，，彩彩电电占占全全球球的的45%，，家家用用空空调调机机的的生生产产占占世世界界的的32%，，洗洗衣衣机机占占23%，，冰冰箱箱占占19%，，纺纺织织品品服服装装贸贸易易占占全全球球的的24%，，自自行行车车出出口口占占世世界界60％％以以上上，，摩摩托托车车出出口口占占全全球球的的48％％，，我我国国水水泥泥、、钢钢铁铁、、建建材材、、造造纸纸等等行行业业的的生生产产能能力力居居世世界界第第一一。。中国国眼眼镜镜超超过过60%产产品品走走向向国国外外，，并并雄雄霸霸世世界界低低端端市市场场80%份份额额。。为为外外国国品品牌牌做做OEM，，一一副副眼眼镜镜出出口口价价格格是是3到到5美美元元，，但但贴贴上上品品牌牌的的这这副副眼眼镜镜摆摆在在眼眼镜镜店店中中销销售售时时，，价价格格却却可可以以达达到到70到到300美美元元。。国国外外知知名名品品牌牌CK、、CD等等国国际际品品牌牌的的眼眼镜镜都都在在中中国国内内地地生生产产制制造造，，这这些些品品牌牌眼眼镜镜的的生生产产成成本本一一般般不不超超过过100元元人人民民币币。。而而在在香香港港特特区区的的眼眼镜镜店店中中，，这这些些品品牌牌眼眼镜镜的的零零售售价价都都在在2000元元人人民民币币以以上上。。深深圳圳眼眼镜镜业业的的加加工工利利润润大大致致只只占占10%左左右右，，分分摊摊到到一一副副眼眼镜镜上上不不超超过过10元元钱钱，，然然而而这这些些眼眼镜镜的的销销售售毛毛利利率率却却能能达达到到500%以以上上。。中中国国眼眼镜镜产产量量大大约约在在1.2亿亿副副，，产产值值却却只只有有150亿亿到到160亿亿元元；；而而美美国国在在和和中中国国产产量量大大约约相相同同的的时时候候，，产产值值却却达达150亿亿美美元元。。温州州打打火火机机占占国国内内总总产产量量的的50%以以上上，，在在美美国国市市场场上上，，靠靠的的是是日日本本和和韩韩国国的的品品牌牌，，接接受受日日本本和和韩韩国国的的打打火火机机厂厂商商定定牌牌加加工工。。温温州州的的打打火火机机卖卖给给日日本本和和韩韩国国商商人人平平均均不不到到两两个个美美元元，，加加工工的的利利润润是是10％％左左右右，，0.2美美元元左左右右。。而而日日本本和和韩韩国国的的商商人人把把这这个个打打火火机机卖卖到到美美国国，，是是5美美元元到到10美美元元之之间间。。它它的的利利润润是是100％％到到300％％。。美国制制造的的一架架波音音747飞飞机能能换中中国制制造的的5000万件件衬衫衫。正如有有人所所说，，浙江江会制制造服服装，，有的的服装装却不不如其其他品品牌服服装的的纽扣扣值钱钱；浙浙江会会制造造眼镜镜，可可有的的产品品不如如别的的企业业一个个眼镜镜盒值值钱；；浙江江会制制造布布匹，，可100米布布不如如别人人的一一条手手帕值值钱；；浙江江会制制造打打火机机，可可有的的打火火机不不如别别人的的火柴柴值钱钱。为什么么会出出现上上述情情况呢呢？根根本原原因在在于我我国的的制造造业，，在产产品开开发和和产品品营销销这两两个环环节还还很薄薄弱，，缺少少核心心技术术和自自己的的品牌牌。有有人形形象的的概括括为，，没有有设计计与品品牌的的制造造不叫叫制造造。由于缺缺少核核心技技术专专利，，我们们一些些企业业不得得不将将每部部国产产手机机售价价的20％％、计计算机机售价价的30％％、数数控机机床售售价的的20－40％％支付付给国国外专专利持持有者者。现在世世界上上每生生产4台电电脑，，有一一台就就是在在中国国江苏苏生产产，但但是每每台只只能赚赚10个苹苹果的的钱。。因为为我们们赚取取的只只是微微薄的的加工工费。。上述问问题是是不是是有了了核心心技术术就可可以解解决呢呢？现在，，我国国在一一些对对技术术含量量要求求不高高的小小商品品、小小家电电、玩玩具、、日用用百货货品等等领域域的制制造业业中，，已经经具备备了相相当先先进的的开发发能力力和设设计水水平，，许多多产品品（例例如打打火机机、服服装、、鞋、、玩具具等））的““来样样加工工”，，已经经改为为ODM（（OriginalDesignManufacture））（““定设设计加加工””），，即直直接委委托中中国的的企业业设计计、制制造、、加工工，或或者直直接从从中国国企业业已经经设计计好的的产品品中选选样，，进行行定牌牌加工工。以以打火火机为为例，，由于于中国国设计计的打打火机机五花花八门门、品品种繁繁多，，使人人看见见以后后爱不不释手手，以以至于于使欧欧盟专专门为为此制制定文文件，，严格格限制制打火火机的的花色色品种种设计计，不不能过过于花花哨。。福建省省晋江江市素素有““中国国品牌牌之都都”的的美誉誉，也也是全全国最最大的的制鞋鞋基地地之一一，每每年全全国制制造的的70亿双双鞋子子中有有10亿双双来自自这里里，占占世界界鞋业业总产产量的的10％以以上。。晋江江鞋与与美国国耐克克鞋的的制造造成本本只差差几美美分，，但两两者在在国际际市场场上的的价格格却相相差10倍倍，甚甚至更更大。。我国生生产的的地球球仪出出口价价为5美元元，在在美国国可以以卖85美美元；；加工工一套套女装装的加加工费费是3-4欧元元，市市场价价为100欧元元。在中国贴牌牌生产的１１个芭比娃娃娃，美国国市场价格格为10美美元，但在在中国的离离岸价格只只有2美元元。这2美美元中除去去1美元的的管理费和和运输费，，0.65美元的材材料费，最最后中国生生产企业只只能赚取0.35美美元。2010年年，在南非非世界杯足足球赛期间间非常畅销销的瓦瓦祖祖拉大多产产自中国，，一只长度度为60厘厘米的瓦瓦瓦祖拉在中中国的出厂厂价是0.3美元，，人民币2元左右，，在南非世世界杯赛场场上售价高高达60南南非兰特，，约合54元人民币币。每个瓦瓦瓦祖拉中中国企业只只能赚人民民币0.2元。事实证明，，在制造业业中，即使使掌握了核核心技术，，如果没有有自己的品品牌，没有有自己的营营销渠道，，仍然要受受制于人，，难以摆脱脱“打工者者”的地位位。从国际市场场产品的价价值上看，，生产环节节创造的增增加值占30%，70%来自自以品牌为为标志的研研发和营销销环节。知知名品牌的的增值效应应更为明显显。据联合国发发展计划署署统计，在在全球品牌牌中知名品品牌所占比比例不到3%，但市市场占有率率高达40%，销售售额超过50%，个个别行业（（如计算机机软件）超超过90%。2004年年，我国出出口额达5934亿亿美元，居居世界第3位。出口口产品中，，加工贸易易占50%以上，主主要使用外外方品牌；；剩下的45%的一一般贸易出出口中，仍仍以订单贸贸易为主，，大部分使使用贴牌方方式出口。。抽样调查查显示，我我国出口产产品采用自自主品牌的的不足10%，拥有有自主品牌牌的进出口口企业不到到20%。。我国服装装出口占世世界服装贸贸易额的24％，但但自主品牌牌不足1％％。（二）品牌牌战略的核核心是商标标战略什么是品牌牌战略？品牌战略是是以对商标标、商号（（字号）、、商誉等无无形资产的的投入、运运作，来发发展经济、、发展产业业、发展企企业的经营营机制和竞竞争策略。。具体说来来就是树立立品牌意识识，争创名名牌，以名名牌推动、、促进产业业的发展。。品牌战略实实质上就是是发展经济济的知识产产权战略。。品牌战略略的实施，，建立在法法律保护的的基础之上上。品牌是是一个企业业综合实力力的集中体体现，品牌牌离不开产产业实体，，品牌需要要法律保护护，品牌需需要不断发发展，不断断创新。（三）一一个企业业作大、、作强，，必须有有自己的的品牌1、没有有自己的的品牌的的企业是是没有希希望的2、“为为人作嫁嫁”不是是长久之之计3、要坚坚持创自自己的品品牌4、自主主创新可可以从品品牌创新新开始5、技术术创新是是品牌创创新的长长远保证证上世纪90年代代初，上上海海立立集团与与日本日日立公司司合资成成立上海海日立电电器有限限公司，，由于中中方处于于控股地地位（持持有75%的股股份），，在自主主创新上上掌握了了主动权权。上海海日立从从最初完完全靠引引进技术术，到参参与外方方研发及及至自主主研发，，完成了了从承接接技术到到超越品品牌的转转变。自自主开发发的新品品已取得得核心技技术专利利69项项，其独独立研发发的新1.5匹匹SL系系列高效效节能空空调压缩缩机性能能还超越越了外方方的产品品，成为为市场主主导产品品。目前，上海海日立不仅仅成为国内内空调压缩缩机品牌规规格最全的的供应商，，而且开始始用自主技技术、自有有品牌到海海外投资办办厂。2004年年，合资使使用“日立立”商标的的合同到期期，日方有有意将商标标赠与合资资公司永久久性免费使使用，条件件是中方不不再使用““海立”品品牌。海立立集团对于于这样一件件其他企业业求之不得得的“好事事”，底气气十足地予予以拒绝。。上海汽车也也曾设想利利用大众公公司的技术术改造民族族品牌，但但这样的想想法被控股股的大众公公司断然拒拒绝，并且且严格规定定不允许把把大众技术术用于任何何中国品牌牌的汽车之之上。杭齿的合资资最初就是是一场控股股权的争夺夺战。杭齿齿提出整体体合资时强强调必须中中方控股，，但外方坚坚持要求控控股，谈判判陷入僵局局。于是外外方放话称称“如不控控股，就不不来杭州投投资”。最最后，在多多方压力下下迫使杭齿齿妥协，同同意外方控控股70%。在2005年签签署的合资资意向书中中，规定车车用变速箱箱项目以及及具有市场场竞争力产产品的相关关技术、设设备等一同同进入合资资公司。杭杭齿从此将将不再开发发、生产、、销售与船船用齿轮箱箱、工程机机械变速箱箱、载重汽汽车变速箱箱等相关产产品，也不不能使用这这些产品的的商标。这样，杭齿齿最具优势势的产品和和研发力量量将为合资资公司拥有有，而弱势势项目则完完全被外方方产品所替替代。失去去了控股权权和自主开开发能力，，企业原有有的品牌销销声匿迹，，而企业大大量投入积积累起来的的技术成果果也尽数归归属他人。。海尔尔的的不不用用洗洗衣衣粉粉的的洗洗衣衣机机有有32项项专专利利，，其其中中发发明明专专利利15项项。。它它研研发发了了““双双动动力力””专专利利，，其其原原理理是是波波轮轮转转，，洗洗衣衣桶桶也也转转。。在在此此基基础础上上，，又又发发明明了了用用碱碱离离子子来来驱驱除除衣衣服服上上的的污污垢垢这这项项专专利利。。这这两两个个是是国国际际发发明明专专利利，，别别人人做做不不了了，，产产品品在在市市场场上上一一枝枝独独秀秀。。马马来来西西亚亚的的客客户户一一次次就就买买了了4万万台台，，当当地地市市场场上上的的洗洗衣衣机机最最高高价价格格是是1600多多马马币币，，海海尔尔这这款款洗洗衣衣机机却却卖卖到到3999马马币币。。怎样才算世界界品牌？海尔尔人搬来世界界品牌标准进进行对照：品牌价值要在在10亿美元元以上，母国以外的销销售收入要占占销售总额的的20％，30％利润要要来自母国以以外市场。目前，海尔已已达到前两项项标准，最后后一项还有不不小差距。6、品牌需要要相当的投入入7、品牌需要要政府的大力力扶持和引导导世界主要国家家都有完整的的品牌战略思思路和支持政政策体系。美美国政府的主主要做法是通通过财税金融融支持，鼓励励企业开展科科研创新，以以技术进步带带动品牌发展展。日本2003年出台台了“日本品品牌”战略，，提出通过知知识创新、发发展先进制造造业等手段，，将日本塑造造成高品质、、高美誉度的的国家品牌。。韩国采取分分类指导方式式，积极鼓励励民族品牌发发展。四、商标战略略的核心———驰名商标《国家知识产产权战略纲要要》指出：““引导企业丰丰富商标内涵涵，增加商标标附加值，提提高商标知名名度，形成驰驰名商标。””“尊重市场规规律，切实解解决驰名商标标、著名商标标、知名商品品、名牌产品品、优秀品牌牌的认定等问问题。”（一）什么是是驰名商标驰名商标是指