国际某知名咨询公司市场营销战略全套模型

市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分市场场方案的标准准选择标准资料来源：麦麦肯锡分析析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述述了不同的经经营目的(即即给不同的细细分市场提供供不同的价值值定位)各细分内部相相似但彼此不不同具有先驱优势势的潜力；竞竞争对手不容容易进入这些些细分市场或或不能马上效效仿可以在这些细细分中找到盈盈利机会；这这同时反映出出细分市场的的大小、服务务成本、对新新的产品观念念的接收程度度，以及竞争争程度细分市场可以以通过描述性性数据(例如如人口特征)或对几个有有关分类问题题的回答来识识别和瞄准公司必须能将将其宣传主旨旨以及产品和和服务交付给给各细分市场场公司具备实施施该细分方案案的技能和系系统，或能发发展这种技能能和系统；简简单的细分方方案与复杂的的方案相比更更为可行10NCPC980929BJ(GB)不同细分市场场的消费者需需求截然不同同啤酒实例占总消费量的的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人人员社交型饮酒者者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401611确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择的的价值组合是是全新的，还还是仅对现有有组合的更好好宣传—例例如，，顾客可能会会认为他们并并没有得到特特别的好处，，但企业实际际上是为顾客客提供了利益益利用“现实””程度来确定定价值组合——例如如，如果公司司永远也无法法提供某些特特定的产品性性能，就不要要把这些性能能包括进去(即使顾客对对这些性能的的需求很大)1.选择价价值12NCPC980929BJ(GB)价值组合实例例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰兰油油滋润润冬季季营营养养护护肤肤额外滋润润美白皮肤肤夏季防晒晒滋润霜营养霜水晶凝露露美白霜防紫外营营养霜海尔洗衣机夏季及时时洗涤小小衣物灵活适用用于不同同家庭的的用电能能力完全漂洗洗干净小神童洗洗衣机双功率洗洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四四轮漂洗洗洗衣机机顶益康师傅面饼更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”担担面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划14NCPC980929BJ(GB)关键活动动“提供价价值”的的详细活活动价格采购/生生产设计产品品2.提供供价值销售流通根据消费费者的需需要确定定生产设设计参数数管理内部部设计单单位或外外部设计计机构保证设计计工作同同价值定定位高度度一致采购：制订挑选选供应商商的标准准和程序序挑选供应应商生产：制订生产产指导方方针生产产品品实施产品品检验同销售人人员交流流产品信信息及销销售人员员角色积极管理理销售范范围、销销售效率率及效能能确定流通通策略选择分销销商管理分销销商培训分销销商的销销售队伍伍确定整个个产品系系列的一一整套定定价标准准/程序序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行15提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消消费者及及渠道的的认识来来设定质质量标准准供应商的的选择基基于其业业绩和质质量标准准以技术尺尺度而不不是以消消费者和和顾客的的看法来来确定质质量标准准根据“关关系”来来选择供供应商销售人员员的角色色明确高效率高高效能的的销售覆覆盖辅助的基基础设施施对所有的的客户““一视同同仁”只让销售售人员工工作但不不给足够够的支持持(指导导、培训训、奖励励)积极的的分销销商管管理同有实实力的的分销销商建建立关关系帮助渠渠道进进行销销售(例如如，不不只是是接受受定单单)对所有有的分分销商商“一一视同同仁””只让分分销商商去负负责零零售界界面根据价价值定定价包含多多种因因素的的有差差别的的定价价根据成成本定定价一刀切切式、、简单单的定定价结结构16NCPC980929BJ(GB)新产品品的设设计开开发程程序是是一个个系统统程序序活动：：寻求新新想法法决定哪哪些创创意值值得一一试开发产品概概念、原形形，并通过过座谈会进进行产品测测试评估新产品品的效绩，，并决定采采取哪些必必要的行动动为继续发展展，对项目目进行优先先性排序在小规模范范围内推出出产品融合新的想想法考察产品的的市场效绩绩决定是否有有必要做进进一步测试试决定采纳该该产品与否否决定最佳的的生产模式式安装设备全方位的合合作及全力力以赴的产产品投放投放前即做做好服务安安排把公司作为为一个整体体来确定经经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价价值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法影响重大的的突破性新新产品开发发：最佳做做法和常见见错误从较大的范范围看消费费者需要及及公司能力力综合各方面面的看法来来开发新““创意”，，例如，综综合考虑生生产、销售售及顾客将产品、生生产过程和和需要转化化成为更杰杰出的价值值定位创造性地配配置资源、、测试创意意监测经常性性的消费者者建议和反反馈常见见错错误误在竞竞争争者者产产品品基基础础上上前前进进一一步步只涉涉及及营营销销部部门门认为为产产品品和和生生产产过过程程的的革革新新与与产产品品概概念念的的开开发发是是相相分分离离的的，，或或是是在在产产品品概概念念提提出出之之后后才才有有的的宁愿愿支支付付高高启启动动成成本本，，而而避避免免反反复复测测试试认为为不不需需要要进进一一步步完完善善18NCPC980929BJ(GB)新产产品品开开发发：：将将产产品品开开发发过过程程与与消消费费者者意意见见相相结结合合配料料分分析析和和感感官官测测试试揭揭示示了了重重大大的的产产品品机机遇遇在某某一一个个分分销销渠渠道道中中占占主主导导地地位位新兴渠渠道的的出现现，使使客户户失去去了货货架空空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很强的的焦香香味不甜、、无奶奶非常苦苦而且且酸罐装咖咖啡20NCPC980929BJ(GB)结构明明晰的的产品品创意意树能能引发发大量量的优优良创创意通过以以下路路径寻寻找良良计依据……发发现产产品机机会生产过过程机机会行业重重组机机会通过……大大规规模地地改进进目前前的产产品…在在目目前的的产品品销售售中获获得大大量增增长通过……开开发新新产品品找到满满足现现有需需要的的新方方法激发新新的创创意是什么么使得得我的的产品品很难难使用用？我能克克服这这一困困难吗吗？我能减减轻用用户的的困难难吗？？我能把困难转化为吸引力吗？？“随时可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰块低热量的杜杜松子酒根据您随时时的需要自自己调制不不同酒精浓浓度的杜松松子酒酒类制造商商的实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采购/生产产：最佳做做法和常见见错误采购用严格的绩绩效矩阵选选择供应商商.生产采用严格的的控制和检检验以保证证产品的质质量和一致致性以消费者的的经验来定定义和衡量量质量及一一致性常见错误采购凭关系选择择供货商生产让每个生产产地点自行行制订标准准用技术标准准来衡量产产品的质量量和一致性性，而不能能反映消费费者的看法法2.提供供价值22NCPC980929BJ(GB)销售人员效效能框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提供价价值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍的的效能：最最佳做法和和常见错误误战略效率效能销售支持招聘培训/指导导行政管理奖励明确的推销销战略：市市场细分、、目标、价价值定位，，销售人员员的角色没有清晰的的价值定位位和销售目目标：销售售人员的角角色不明确确，没有合合理的客户户群体划分分有效覆盖主主要的客户户按照潜力分分配资源使有效销售售时间最大大化不分主次，，对所有的的顾客一视视同仁。有有效销售时时间不足卓越的销售售技能：询询问与聆听听了解关键的的需求使买方参与与销售确定买方处处于购买周周期的什么么位置认为销售技技能仅仅是是面对面演演示产品的的技能出色的销售售支持招聘合适的的人才投资于人才才的培训、、指导和发发展提供有效的的行政管理理支持业绩为基础础的衡量和和奖励制度度销售支持不不力招聘的重点点没有放在在合适的人人才上没有系统化化的培训和和指导行政支持不不是以销售售为主导的的根据销售行行为而不是是结果来给给予奖励最佳做法常见错误24NCPC980929BJ(GB)确定销售战战略市场细分目标公司和产品品的价值定定位销售人员的的角色明确界定的的目标客户户和重点客客户针对重点客客户/细分分市场的明明确的销售售目标完善而表述述清晰的价价值定位明确界定且达达成一致的销销售人员角色色以及销售方方法基本要素25NCPC980929BJ(GB)提高效率的的最佳做法法集中资源将足够的时时间用于产产品销售明确需要多多少资源将资源和机机会合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的机会)将尽量多的的时间用于于实际销售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配资资源应不应百分比分销商数目目销售利润销售访问时时间大型分销商商中型小型大型分销商商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的报告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而不是是讲述29NCPC980929BJ(GB)有效的销售售工作融合合了销售战战略、沟通通和管理高级管理层层销售队伍说服销售队队伍经营并并推销这些些品牌介绍品牌情情况介绍品牌并并促进销售售分销商零售商促使其经营营和推销这这些品牌积极热情地地鼓励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理30对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励31NCPC980929BJ(GB)人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原材材料”中应应具备的性性格特征/特点(即即那些无法法通过培训训解决的问问题)，并并在招聘时时加以强调调应根据预期期的人才特特征，找到到广泛的基基础并从中中精心挑选选人才来源源，而不仅仅仅从附近近或传统渠渠道招聘。。人才可以以来自校园园、客户、、竞争对手手或相近行行业如果可行，，则以实习习的形式来来预选根据所界定定的能力需需求对候选选人进行评评估，以面面试的形式式通过对有有关行为的的讨论来考考察候选人人以往的能能够反映出出这些具体体能力的事事例产品经理大大量参与挑挑选人才的的各阶段工工作(最好好对经理人人员的评估估能力进行行培训)确定高标准准并准备好好为产生预预期的效果果需要投入入大量的经经理人员的的时间和金金钱利用招聘程程序资料为为新员工制制订早期发发展计划32NCPC980929BJ(GB)招聘销售代代表–一一家领先先的消费品品公司在中中国的实例例来自重点高高校的大学学生，例如如，交大，，复旦优秀的大学学毕业生得分高的优优秀大学毕毕业生表现和得分分都出色的的大学毕业业生筛选简历实习3-5轮面面试QR测试预期的能力力指标/标准准基本的解决决问题能力力大学毕业生生来自全国各各地良好好的的解解决决问问题题能能力力基本本财财务务知知识识领导导潜潜力力仔细细阅阅读读简简历历学习习成成绩绩课外外活活动动领导导能能力力地区区/当当地地经经验验很好好的的解解决决问问题题能能力力良好好的的财财务务知知识识测试试结结果果出出色色由香香港港专专业业机机构构精精心心设设计计的的QR杰出出的的解解决决问问题题的的能能力力领导导才才能能基本本的的营营销销知知识识良好好的的沟沟通通能能力力具有有说说服服力力，，给给人人留留下下深深刻刻的的印印象象具备备领领导导才才能能的的事事例例参与与课课外外活活动动的的事事例例面试试的的从从容容期望望的的销售售代代表表33NCPC980929BJ(GB)人才才培培训训的的最最佳佳做做法法把培培训训的的价价值值作作为为加加强强企企业业文文化化和和联联络络/了了结结同同仁仁的的机机会会对有有经经验验的的人人员员进进行行培培训训––为为使使其其在在整整个个职职业业生生涯涯中中不不断断发发展展而而进进行行投投资资。。培培训训与与业业绩绩的的““里里程程碑碑””挂挂钩钩制定定培培训训计计划划，，使使其其针针对对明明显显的的技技能能差差距距，，并并强强调调要要求求那那些些有有技技能能差差距距的的人人员员参参加加培培训训“适适时时””培培训训––在在技技术术上上有有需需要要时时即即提提供供培培训训根据据业业绩绩评评估估或或新新聘聘人人员员的的情情况况、、对对培培训训前前需需求求的的诊诊断断、、培培训训后后的的技技能能强强化化/跟跟踪踪来来设设计计个个人人培培训训计计划划根据据需需要要弥弥补补的的差差距距设设计计学学习习课课程程(例例如如，，讲讲课课、、角角色色演演示示、、在在职职培培训训)“拉拉入入式式””和和““推推动动式式””学学习习法法“培培训训员员””倍倍受受尊尊重重，，他他们们是是人人才才发发展展的的铺铺路路石石34NCPC980929BJ(GB)培训训项项目目举举例例––一一家家中中国国的的领领先先消消费费品品公公司司工作时限限第一周3个月第二年第三年培训项目目培训方法法预期的能能力时间安排排上岗培训训集中课堂堂培训共享的公公司文化化英语技能能基本销售售技能1周销售技能能培训学院I在职培训训产品投放放会议学院II区域课堂堂培训集中课堂堂培训DFR实际操作作中培训训集中课堂堂培训集中培训训有说服力力的推销销目标管理理销售规划划货架展示示客户管理理总体质量量管理领导才能能处理顾客客投诉接收订单单，发货货管理货架架空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通35NCPC980929BJ(GB)在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的职职员指望公司司对业绩优劣劣者区别对待待采用住房奖励励措施，通常常五年后兑现现(摩托罗拉拉)，在竞争争激烈的行业业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的的员工不予姑姑息，在给予予较长时间机机会仍无改善善的情况下应应请其离开可选方式/具具体运用为各不同层次次确定适当的的目标确定多长时间间、由谁，以以何种方式进进行业绩评估估应用国际通用用的评估模式式确定奖励措施施的合理搭配配与竞争对手的的薪酬奖励办办法进行对比比并做适当调调整为表现不佳的的员工确定业业绩标准从一开始就明明确告知对他他们的期望严格按规定执执行业绩评估薪酬和奖励淘汰业绩不佳佳人员职责类型业绩和奖励程程序有利于发发展稳定和积积极性高的销销售队伍36价值交付：最最佳做法和常常见错误将赌注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出规规划支持其发发展，协助其其成功检查利润情况况，评估渠道道活动的经济济效益最佳做法明确的责权分分工，帮助弥弥补技能差距距以达到要求求明确地，持续续地衡量业绩绩根据业绩来奖奖励渠道同等地对待所所有的渠道和和渠道成员，，例如，存在在放任自流或或适者生存的的理念，甚至至补贴业绩不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素来进进行评估，过过长地保持现现状(例如，，国有企业)，或未经过过实际彻底考考察就勇往直直前假设渠道知道道该做什么或或者如何去做做假设渠道自然然就会做正确确的事同等地对待所所有参与者，，鼓励无成效效的行为常见错误选择管理2.提供价值37NCPC980929BJ(GB)分销结构——最佳佳做法类型资料来源：麦麦肯锡分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市市有10家)无独家代理权权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的的可能性独家代理每个城市一个个分销商，或或一组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场的市市场领袖中档或高档产产品市场中或或竞争较强的的细分市场中中的经营公司司竞争较强的细细分市场中的的经营公司最大范围的覆覆盖把力量集中于于少量的网点点或建立新市市场把力量集中少少量对高质量量服务有特别别需求的网点点厂商在市场上上的有力地位位使其可控制制分销商独家代理权能能建立强有力力的关系，但但除非产品对对消费者有很很强的吸引力力，否则很难难谈判建立密切关系系，但增强了了分销商对厂厂商的影响力力。对和路雪雪来说，因为为需要精心经经营产品，因因此独家代理理权就变得更更加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道冲突诊断断每个渠道服务务于哪些细分分市场？每个渠道的价价值定位是什什么？每个渠道中该该供应商的份份额是多少？？每个渠道的经经济效益如何何？又是在如如何改变的？？在中/长期，，渠道发展的的趋势是什么么？如果细分市场场在各渠道有有重叠，会有有什么影响？？渠道可能会如如何作出反应应？主要竞争对手手可能会如何何作出反应？？此反应对渠道道有什么样的的经济影响？？此反应对公公司有什么么样的经济济影响？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商39NCPC980929BJ(GB)渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如，汽汽车服务业业，香烟批批发商，外外部发动机机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道(例如，包包装品公司司和仓库俱俱乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理––明确界定定角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划/前期时间间管理运输仓库管理从仓库向零零售商送货货覆盖面计划划和扩展销售访问接收和处理理定单考查库存水水平和市场场研究销售人员培培训库存管理产品展示零售商管理理针对客户的的促销活动动提供促销材材料零售商的信信用评估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)仓储和物流流分销面向顾客的的促销收款销售商品筹划举例41积极管理与与分销商的的关系：培培养技能库存和前期期时间毛利及付款款条件业绩标准及及评估培训及促销销支持详细情况目标可靠的后勤勤运作降低的信用用风险高水平的业业绩，选择择获胜者使相互发展展变得有吸吸引力，并并对获胜者者提供奖励励培训一般的销售售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的的或潜在的的客户善意的的姿态态，例例如，，简报报、娱娱乐、、公司司组织织的外外出活活动标准销售量量覆盖的的销售售网点点对价格格的控控制记账的的精确确性向客户户提供供的有有效服服务与生产产商的的合作作态度度评估拜访客客户的的频率率评估的的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大大小付款条条件批量折折扣付款期期对早期期付款款给予予回赠赠奖励励，对对迟付付款的的予以以处罚罚库存由谁保保管库库存由谁运运输产产品前期时时间处理定定单预期的的交货货时间间42定价：：最佳佳做法法和常常见错错误常见错错误价格=成成本本+标标准毛毛利价格由由市场场设定定价格由由竞争争对手手决定定定价的的目的的是得得到每每笔清清单客户只只关心心低价价价格上上的区区别是是非法法的，，每个个人的的价格格都应应一样样提高价价格会会丢掉掉业务务最佳做做法1.价价格格是根根据提提供给给消费费者的的价值值决定定的––而不不是由由成本本和竞竞争对对手来来固定定的2.在在市市场各各种的的限制制范围围内，，可以以灵活活管理理价格格3.竞竞争争者定定价是是影响响自己己的价价格水水平的的诸多多因素素之一一(包包括顾顾客吸吸引力力，成成本，，产品品/服服务优优势等等)4.定定价价的目目的是是得到到对自自己最最有利利的订订单，，同时时有助助于提提高整整个行行业的的价格格水平平5.客客户户需要要高价价值(利益益减去去价格格)而而不仅仅仅是是低价价6.多多形形式的的价格格区别别是合合法的的，价价格是是针对对具体体顾客客而定定的7.不不积积极现现实地地管理理价格格就不不会有有利润润2.提供价价值43NCPC980929BJ(GB)价格可变成成本销量固定成成本确定利利润关关键因因素的的价格格增加1%经经营营利润润提高高的幅幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比单位位市场和和客户户对价价格差差异的的不同同看法法，客客户––竞竞争对对手的的价格格差异异客户如如何看看待价价差顾客如如何看看待价价差$7.35竞争者者比客客户低低竞争者者的价价格比比客户户高竞争者者与客客户价价格一一样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者45NCPC980929BJ(GB)确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:麦麦肯肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的的整体体目标标竞争对对手的的定价目目标品类定定价目目标品类定定价的的最终终和长期目目标是是使价价值最大化化，但但是每每年具体的的定价价目标标受到多种种因素素的制制约和影响响定价目目标随随品类类或产产品在在其生生命周周期中中所处处的位位置变变化而而变化化竞争对对手的的定价价目标标通常常给厂厂商造成很很大的的影响响面临日日益强强大和和成熟熟的消消费者者和客客户，，厂商商一定定要使使定价价对他他们有有吸引引力品类的的年度度整体体目标标是定定价目目标最最重要要的决决定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的的定价价目标标如果苦苦于生生产能能力过过剩、、竞争争激烈烈或消消费者者需求求的变变化，，只要要价格格能同同可变变成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品类类的生生存比比利润润更加加重要要不论使使用哪哪种获获利标标准，，按照照能产产生最最大利利润现现金流流量或或投资资回报报的标标准来来定价价根据使使销售售收入入最大大化的的标准准定价价，并并希望望由此此达到到利润润最大大化和和市场场份额额最大大化将价格格定在在可以以产生生最大大市场场份额额的水水平上上定价的的目标标是使价值值最大大化，，但在具具体情情况下可以以采取取不同的形形式生存利润最最大化化销售额额最大大化市场份份额最最大化化资料来来源:麦麦肯肯锡分分析47NCPC980929BJ(GB)价格幅幅度的的区别别说明明了在在中国国经营营方法法的不不同资料来来源：：零售售审计计高于大大众的的价格格幅度度方便面面美厨牛牛肉面面统一康师傅傅出前一一丁统一淘大鲜鲜李锦记记淘大豆豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市市场开开发商商精品销销售商商遵循““物有有所值值”原原则的的商家家大众产产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道伦伦乐天麦维他他嘉顿洋洋葱风风味申丰奶奶油饼饼干皇品皇品美厨黑黑胡椒椒牛肉肉面康师傅傅康师傅傅淘大金金牌老蔡(袋装装)太太乐乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉肉面统一牌黑黑胡椒方方便面奇宝太平平达能纳贝斯克克乐之纳贝斯克克奥利奥奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐乐百事可乐乐统一48致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划49NCPC980929BJ(GB)具体的““宣传价价值”的的活动动包装决定产品品的主要要包装特特点和需需求管理包装装操作广告选择广告告商准备广告告内容和和其它广广告主旨旨为经营年年度制订订广告计计划与有关代代理商就就广告活活动进行行合作促销、公公关制订促销销计划选择优先先渠道组织影响响程度高高的活动动与销售合合作以实实施促销销计划执行促销销售计划划选择媒体体组织活动动谈判赞助助事宜协调与主主要政府府部门的的关系主要活动动：3.宣宣传价值值50最佳做法法3.宣传价值包装广告促销、公公关常见错误误制订有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制订订根据经验验分配经经费制定有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制定定衡量量每每个个关关键键行行动动，，只只重重复复那那些些效效果果已已被被证证明明的的行行动动根据据经经验验分分配配经经费费在消消费费者者中中做做过过测测试试与总总的的价价值值定定位位一一致致拘泥泥于于传传统统做做法法或或听听从从经经理理人人员员的的突突发发奇奇想想宣传传价价值值的的具具体体活活动动：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误51NCPC980929BJ(GB)确定定合合适适的的包包装装改进进包包装装方方法法测试试和和选选择择适适合合产产品品和和细细分分市市场场的的包包装装形形式式(运运用用类类似似于于价价格格测测试试的的程程序序)通过过市市场场调调查查来来评评估估消消费费者者及及销销售售渠渠道道对对不不同同包包装装形形式式的的态态度度目标标主要要活活动动瞄准准的的产产品品/目标标市市场场细细分分估测测市市场场标标准准确定定具具体体细细分分市市场场的的包包装装策策略略对比比竞竞争争对对手手的的方方法法，，找找出出限限制制条条件件和和机机会会酒瓶瓶、、罐罐或或桶桶的的类类型型/型型号号能否否循循环环使使用用标签签特特征征(例例如如，，颜颜色色、、衬衬底底)运输输包包装装(例例如如，，塑塑料料箱箱或或纸纸板板箱箱)3.宣传价价值52营销费费用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包装广告促销，公共关系3.宣宣传传价值值总体广告/促销组合合目标总花费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨)促销/公共共关系目标花费项目53NCPC980929BJ(GB)挑战传统才才智,从市市场经验中中汲取教训训来自中国市市场的经验验教训对广告支出出提出严厉厉挑战充分斟酌促促销费用所所产生的影影响反复测试面面向消费者者的有新意意的促销手手段根据消费者者的消费形形式和消费费行为来精精心调整组组合并降低低总的营销销费用主要问题每段次费用用较低，可可以用较低低价购买大大量的GRPs中国的媒体体良莠不齐齐明确广告主主旨至关重重要培养或改变变饮食习惯惯效果很有有限(如，，食用蕃茄茄酱)经销商竞相相降价使利利润所剩无无几，进而而以促销款款作为基本本的财务保保证投入的费用用不一定导导致更大的的货架空间间在引进西方方新产品时时，进行试试销是很关关键的以现场销售售为导向的的宣传投入入可对市场场份额产生生影响为保持优势势必须不断断更新大多数主流流或低档啤啤酒是在家家中消费的的而高档啤啤酒则多数数在店内消消费营销组合可可以优化从从而以较低低的成本最最大限度地地触及目标标消费3.宣传价值54扩展一个新新地区的费费用为总销销售额的25%“至少将1/2的费费用投入广广告，主要要是电视广广告”“提供促销销性交易条条件以建立立忠诚度-向经销商商提供小货货车、为零零售商提供供冰柜”确保营销组组合的每个个方面都针针对具体的的营销目标标对不同市场场的差别、、品牌的市市场定位及及竞争对手手的行为给给予充分考考虑针对具体市市场且以事事实为基础础的广告促促销预算方方法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销销商的投入入ABC++x面向消费者者的促销A零销点C零销点++零销点数量量每个零售点点的费用x没有考虑以以下差异产品的生命命周期消费者购买买方式市场对营销效能能目标未做做明确界定定经销商数量量+B零销点传统做法““仅凭经验验”针对具体市市场“以事事实为根据据”55步骤第一步：建建立市场份份额目标*GRP指对1%目目标人口的的一次印象象资料来源:麦肯肯锡分析一个以事实实为基础的的方法实例例描述在5000万潜在消消费者中有有8%是忠忠诚顾客，，5000X8%=400万万第二步：确确定广告在在市场上的的表现程度度5000万万潜在消费费者的80%知晓该该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确确定知晓者者中有多少少比例会试试用该产品品4000万知晓者中中的25%会试用该该产品，即即4000X25%=1000万试用用者(估计计其中40%会成为为忠诚顾客客，1000X40%=400万)第四步：决决定接触每每1%的目目标人口需需多少次广广告印象估计40个个广告印象象可为1%的目标人人口带来25%的试试用率第五步：决决定需要购购买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根据一一个GRP的价价格来估估计该项项活动的的预算3200x3000=人民币960万万元举例56NCPC980929BJ(GB)采用以事事实为基基础的方方法可以以增加销销售额并并降低费费用百万人民民币虽然面向向消费者者的促销销费用增增加了50%,但总的的营销费费用降低低了40%通过针对对性更强强的面向向消费者者的促销销，在总总营销费费用降低低的情况况下,销销售量仍仍有明显显增加广告与促促销预算算营业收入入面向商家家的促销销面向消费费者的促促销广告-42%26%传统方式式针对市场场基于事事实针对市场场基于事事实传统方式式57致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划58NCPC980929BJ(GB)优先行动动需要通通过市场场中的实实际测试试来决定定其有效效性目标组建试验验性小组组推广测试测量结果果重建建试试验验性性小小组组多个个同同时时进进行行的的试试验验小小组组着重重测测试试真真实实生生活活中中需需要要提提高高的的部部分分适当当的的时时候候不不断断的的组组建建新新的的试试验验性性小小组组不断断地地修修改改和和试试验验严格格的的控控制制和和测测量量充分分利利用用可可获获得得的的新新信信息息(例例如如，，新新的的市市场场微微细细分分)必要要的的时时候候进进行行推推广广59NCPC980929BJ(GB)以三三组组标标准准来来评评估估营营销销部部的的业业绩绩营销销部部对对产产品品的的赢赢亏亏情情况况负负直直接接责责任任。。营营销销部部的的业业绩绩根根据据年年度度预预算算和和既既定定的的指指标标和和成成本本水水平平来来评评估估。。产品品的的赢赢亏亏情情况况营销销计计划划的的预预期期成成效与与实实际际成成效效对对照照其它它非非财财务务标标准准营销销部部对对营营销销计计划划负负有有全全部部责责任任，，以以营营销销计计划划的的实实际际效效果果与与预预期期效效果果加加以以比比较较来来衡衡量量营营销销部部的的业业绩绩。。其它它非非财财务务标标准准也也用用于于对对营营销销部部营营销销计计划划的的有有效效性性进进行行评评估估。。资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析60一致致认认同同的的产产品品成本本协定定的的销销售售量量目目标标销售售收收入入应用用产产品品损损益益表表来来评评估估销销售售部部的的业业绩绩用于于评评估估的的产产品品损损益益项项目目年度度预预算算所所用用的的价价格格X=-=毛利利润润-议定定的的运运输输费费用用-议定定的的仓仓储储费费用用-实际际与与产产品品有有关关的的营营销销费费用用-预测测管管理理费费用用-预测测其其他他一一般般费费用用=产品品利利润润由市市场场营营销销部部确确定定X销量量由销销售售部部和和营营销销部部协协定定=销售售收收入入-销货货成成本本生产产部部与与营营销销部部协协定定=毛利利润润-运输输费费用用后勤勤部部与与营营销销部部协协定定-仓储储费费用用后勤勤部部与与营营销销部部协协定定-与产品有关关的营销费用由营销部确确定-管理费用由总经理办办公室作预预测-其它一般费费用由财务部做做预测=产品利润产品损益表表资料来源: 麦肯锡锡分析价格61其它用于对对营销部进进行评估的的标准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行