城市假日园广告推广策划案

前言：在推售一个项目的时候要先对项目做出正确的定位，而正确的定位来自于对项目所属区域竞争状况的透彻了解。所以，在进行项目定位之前，我们要先对所在的东圃板块做深入分析。一、东圃板块的配套状况购物现在东圃板块的购物非常方便，正大万客隆超市、好又多超市已经基本解决了居民的日常生活所需。规划相对小一些的商厦甚多。东圃还有大量专业商场，不过档次不高，并且布局比较凌乱。规划中建筑面积20多万平方米的花花世界，十多万平方米的骏景商业广场、东圃城还未动工，但已经构成了一个美好的蓝图。食肆东圃一带的食肆大至可分为两大类，一是高档次的酒店，二是以湘菜馆为主的小酒楼。在中山大道集中了凯悦酒家、唐苑酒家，华金盾大酒店、华苑酒家、丽苑海鲜酒家等档次较高的酒店。而一些具备地方特色的食肆则比较分散，其中湘菜馆占绝大部分，这说明了东圃板块的情况：一是有钱人不少，二是外来人口较多。教育东圃的学校不少，其中小学最多，很多楼盘里都配套有幼儿园、小学等。广州市18中学、广州市广氮中学、东圃中学、广氢小学则在天河区比较有名。运动、休闲、娱乐奥林匹克体育馆是广州新八景之一，设备齐全、先进。航天奇观、世界大观、杨桃公园、黄村公园在节假日都吸引了不少市民全家去游玩。东圃众多的公园、娱乐场所和体育馆，是东圃居民运动、休闲、娱乐的好去处，各类设施的丰富，连天河体育中心附近的配套也不能与之匹敌。医疗东圃有天河红十字医院，广氮医院以及其他一些门诊部，沿中山大道往西不远则有邮电医院、中山医三分院。二、历史发展状况现在东圃已面目一新，成为各大发展商群雄竞技场，几个颇具规模的楼盘和一些中高档楼盘即将问世，使“东圃新城”呼之欲出。这几年，东圃一直在悄悄蜕变，在东圃板块先开发的楼盘有：天河广场，雅怡居、富力新村、振东花园等楼盘相继进驻，使东圃一下子成了房地产开发的热点，东圃迈向城市化进程，但由于这些楼盘在定位上属于3000－3500元/平方米的中低档性质，使东圃的形象仍带有浓厚的城市郊区色彩。然而在2000年度，规模较大的骏景花园以中高档楼盘的面孔出现在东圃，不仅提升了新楼盘的开发档次，而且在很短的时间内，使楼价由4000元平方米，迅速飙升到5000多元/平方米。当时同推的美好居和天力居也推出换代产品，使东圃城市化迈出更大一步。1999年“一年小变”使东圃面貌焕然一新，再加上九运会的驱动，随后而至的富力天朗明居，东圃广场、汇友苑、中兴花园、羊城花园、旭景家园、中海康城、远洋明苑等楼盘，使东圃一下成了一个新的城区，过去在地段上只能以售3500元/平方米的水准来赢得客户认可，大观路以东的中兴花园和羊城花园，却因当时的定位较低，未能齐头并进，开发商已意识到这一问题，在第二期开发时，亦都以“升级版”推出市场。三、、区区域域内内目目标标客客户户分分析析由于于前前几几年年东东圃圃开开发发的的楼楼盘盘定定位位较较低低，，加加上上其其独独特特的的地地理理位位置置和和成成熟熟的的生生活活和和市市政政配配套套使使该该区区域域楼楼盘盘成成了了广广州州本本土土一一批批工工薪薪蓝蓝领领的的选选地地，，但但随随着着东东圃圃楼楼盘盘开开发发不不断断上上档档次次，，现现在在，，东东圃圃几几乎乎成成为为首首次次置置业业的的白白领领社社区区，，许许多多在在天天河河和和东东山山写写字字楼楼里里上上班班的的年年轻轻白白领领，，都都乐乐意意在在此此安安家家落落户户，，据据了了解解，，旭旭景景家家园园几几乎乎成成了了上上世世纪纪70年年代代出出生生的的白白领领社社区区，，中中海海康康城城70%的的住住家家是是首首次次置置业业的的白白领领，，远洋明苑苑的业主主，首次次置业的的白领达达95%以上，，东圃广广场首次次置业的的白领占占50%，骏景景花园以以二次置置业为主主，有20%是是首次置置业的白白领，而而这些白白领中80%以以上的是是外来人人员，前前几年，，他们置置业以一一房一厅厅或两房房两厅为为主，如如今，这这些白领领们却更更愿意一一步到位位，喜欢欢购买80-130平平方米的的三房及及二房两两厅，把把远在家家乡的父父母接过过来一起起生活。。四、竞争争市场分分析“独木难难成林””，东圃圃四大盘盘出现（（中海康康城、旭旭景家园园、东圃圃广场、、美林海海岸花园园）引起起了广州州市民和和业内人人士对东东部楼市市的关注注，这一一点是一一个楼盘盘的力量量所难以以营造。。与此同同时，在在面对同同样的目目标客户户群上有有一定的的区分，，最终在在竞争中中找到自自身的位位置，从从而促进进和奠定定了楼盘盘本身在在东圃楼楼市的地地位。随着开发商进进驻东圃板块块开发项目的的增多，尽管管各大发展商商为避免竞争争，但由于户户型、面积、、售价相近，，因此在一定定程度上决定定其所瞄准的的目标客户相相近，例如：：中海康城70%的住家家是首次置业业的白领，远远洋明苑的业业主，首次置置业的白领达达95%以上上，东圃广州州首次置业的的白领占50%，即将推推出的盈彩美美居一期所针针对的目标客客户亦是以天天河、黄埔等等地的首次置置者，目标客客户的过于集集中难免楼盘盘与楼盘之间间会形成正面面竞争。五、总结东圃规划为以以高绿化率、、低容积率、、低密度为主主的城郊居住住区，而随着着新城市中心心的东移的确确定，目前东东圃的城市中中心地位已经经日渐明朗。。从大环境来来讲，东圃地地区有较多的的城市景观，，如：九运会会主场馆、城城市公园；而而车陂路已修修葺一新、广广园东路建成成通车、九运运会场设施投投入使用、一一些规划和硬硬件都已落到到实处等利好好使东圃地区区的形象大为为改观，同时时东圃板块的的开发成本较较低，楼价也也合理，却只只有郊区的价价格，吸引了了许多首次置置业者来此置置业，不过要要消除东圃在在消费者心中中的郊区概念念，首当其冲冲的是要完善善周边的配套套，而这需要要一个过程。。一、项目分析析：优势：1、项目地处处东圃板块，，该板块交通通方便，日趋趋成熟，聚集了一定的的人气，，并吸引了天天河工作的部部分白领；板块新建建大量体育运运动设施，正正营造环保、、休闲、文化气息息浓郁的区域域环境。2、8栋11层的低层公公寓，呈围合合式结构布局局，有的亚热带园林，居居住环境开扬扬、优美；3、板块的生生活配套比较较成熟，区内内有运动场地地、儿童天地、悠闲闲广场等规划划，内部配套套良好；劣势：1、东圃距离离天河较远，，印象中该板板块有点乱，，周边环境差；2、小区规模模不大，在印印象上会和城城市假日园这这个名字有落差，，假日园传达达的感觉是豁豁朗的，大面积的，休闲闲的，而项目目规模却并非非很大。二、竞争对手手分析该板块主要知知名楼盘有：：东圃广场、、旭景家园、、中海康城、、富力天朗明明居、美林花花园、骏景花花园*南苑、、盈彩美居其中：富力天天朗明居、东东圃广场已售售完，不再考考虑；美林花花园距离较远远不做考虑。。所以，主要竞竞争对手是：：旭景家园、盈盈彩美居、中中海康城、骏骏景花园*南南苑名称旭景家园中海康城骏景花园·南苑盈彩美居发展商广州珠江房地产开发有限公司中海地产广州合生科技园房地产有限公司合景地产主题概念健康居住社区健康、运动―――――健康、休闲规模（占地）10万平方米23万平方米46万平方米16万平方米规划29栋小高层6层的无电梯多层以及9-18层的带电梯小高层组成10-12层的多层楼宇68栋首期占地16万平米名称旭景家园中海康城骏景花园·南苑盈彩美居主要配套会所、小学、幼儿园、广场、警署网球、游泳池等会所、法国风情、商业街、桌球室、乒乓球室、健身房、香薰室、儿童海乐场、咖啡室多功能运动馆等会所、大型超市、银行、邮政、菜市场、羽毛球场等大型会所，网球场泳馆等、阅览室、形体室，环球影院等园林自然主义园林设计半径超过80米的中心园林22个主题园林，总面积10多万平方米澳洲设计水景园林广告定位70年代家园新广州人新生活观色彩舞动人生价格4200元不含装修4400元不含装修5200元3800元含350元2装修三、目标消费费群描述他们是有知识识、有品位、、有一定经济济能力的一群群，是工作于于天河区域白白领。与旭景景家园所述一一样，他们多多数为70年年代人，年龄龄在25~35岁之间，，以首次置业业为主，他们们对于居住要要求是有宽松松休闲的居住住环境，有相相当的文化内内涵，有“人人以群分”的的居住氛围，，某些方面他他们是城市小小资的缩影。。他们在内心深深处追求生活活品质、居住住品质；他们们希望能有一一个现代、时时尚、休闲、、温暖的家，，一个能容纳纳身体和漂泊泊梦想的港湾湾，能让他们们在这里养精精蓄锐从而在在职场中脱颖颖而出；同时，他们在在情感上是正正经历爱情，，或者，他们们已步入平凡凡但在心里对对浪漫的情感感仍充满向往往。浪漫的故故事能够触动动他们内心深深处的情感，，引发他们的的共鸣。四、项目定定位天河东浪浪漫地带带释义：1、在区位位上我们将将项目向天天河区域拉拉近——天天河东，意在形形成一个天天河东板块块的概念，，忽略东圃板块城乡乡结合的印印象。2、浪漫地地带——正正是目标消消费群内心心渴求的，，这里涵盖两重重意思：首首先它是一一种浪漫精精神的归宿，同时它它也是一个个现实的生生活归宿。。而“地带”一词是是一个匹配配浪漫感觉觉的一个时时尚字眼，他不是是家园不是是区域不是是空间，它它是充满了弹性的情情趣所在。。五、广告定定位在楼盘同质质化越来越越严重的今今天，楼盘盘吸引观众众的眼球，，吸引购买买需要用一一些文化、、艺术来包包装她，使使其出位。。例如：波波尔多庄园园葡萄酒文文化的引入入、时代玫玫瑰园美术术馆的引入入，中海康康城法国文文化的导入入。我们的项目目想在众多多有竞争力力的楼盘中中跳出，同同样需要赋赋予一种文文化。我们所赋予予项目的便便是：一种种充满艺术术的、浪漫漫的居住氛氛围。所以，得出出项目的广广告定位———一个容纳年年轻梦想的的浪漫港湾湾。广告语：年轻的心在在此停泊！！六、广告风风格自由、浪漫漫、时尚、、现代为此此次广告的的风格。以手绘的写写意画来营营造出一种种浪漫、休休闲、优雅雅的生活氛氛围，唤醒醒70年代代人对于浪浪漫生活的的渴求，引引发淡漠在在他们心中中的浪漫感感觉，拨动动他们潜意意识中的那那点小资企企图。创作高于生生活，在广广告表现中中不妨将这这种“小资资的浪漫””放大，用用到很艺术术的字眼，，用到时尚尚的风格画画。七、总体推推广策略和和目标推出前阶段段推推出阶段段推推出出后分期推推广—建立项目目知名度——深化项目目知名度——保持项目目知名度—建立总体体形象——突出总总体形象——加深深项目形象象—造就口碑碑——创造轰轰动效应——建立名牌牌概念—创造品牌牌价值——促进进销售——确立口碑碑—营造迫切切心理——增进销销售并形成成良性循环环第一阶段的的广告目的的是建立楼楼盘的整体体形象，使楼盘具有有个性和灵灵魂，从而而从淹没之之中跳出来来。八、现阶段段广告推广广目的塑造好的形形象再卖楼楼。现时产品的的差异化很很小，要吸吸引消费者者过来靠的的是特别的的手段，首首先就要建建立鲜明特特别的形象象。将“浪漫””延展开来来：浪漫是什么么？是雨中中牵手的散散步，是月月亮惹的祸祸，是曾经许下的““两个人的的天荒地老老”。浪漫是什么么？是与她她一起且听听风吟，是是一种轻飘飘飘的小资幸福，是是城市假日日园“半径径两公里的的幸福浪漫是什么么？现代的的小资精英英们似乎淡淡忘，但无无比渴望的“平凡中中的极度幸幸福”。两个人的天天荒地老月亮下的药药把我们迷迷倒，忙碌的时间间把甜蜜的的誓言冲淡淡并不重要要；重要的是我我们的手仍仍温暖地扣扣在一起，，重要的是未未来的日子子我们还要这样一一路走下去去……爱她，诺言言并不重要要给她一房屋屋檐和两个人的的天荒地老老！半径两公里里的幸福圈圈总需要有一一个地方放下她的衣衣服我的行行囊总需要有一一个地方容纳两个人人漂泊的梦梦想……总需要有一一个地方在秋日暖阳阳下散一场场步木制长椅和和生动草地地的芳香………品享满满一一屋子温暖暖的味道城市假日园园，我和她半径径两公里的的幸福圈平凡中的极极度幸福时间冲淡爱爱情的誓言言如水的日子子如斯平凡凡王子和灰姑姑娘的爱情情城堡里除了大片的的玫瑰还有人间烟烟火柴米油油盐……有透彻房间间的阳光有一地青草草的芳香已已经足以城市假日园园左手握右手手也是一种温温暖九、现场包包装配合：：1、在售楼楼部中布置置一些浪漫漫、休闲元元素；2、在常规规的园林建建设中加入入一些点缀缀，如：草草坪上布置白色的的秋千摇椅椅；在园林林的某角种种芭蕉、布布置一个不规规则的鱼池池，养鱼，，而旁边是是一个静谧谧而具格调的的小露天酒酒吧，或是是透明屋顶顶的酒吧，，起一个诗意意的名字““月亮心事事”；3、在会所所的布置中中注意情调调、气氛的的包装，要要小资、