国际市场定价策略讲义课件

第七章国际市场定价策略没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格。12/30/20221Ch07国际市场定价策略第七章国际市场定价策略第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际市场定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整12/30/20222Ch07国际市场定价策略没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格。12/30/20223Ch07国际市场定价策略第一节国际市场产品定价的

影响因素一、定价目标二、经营成本三、市场需求四、竞争状况五、国外法规六、国际价格协定市场需求竞争政府定价目标经营成本营销策略外部因素内部因素价格决策12/30/20224Ch07国际市场定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格顾客需求控制成本限制竞争者和代用品制约12/30/20225Ch07国际市场定价策略一、定价目标维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本）投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）市场占有率最大化（最低价扩大销售）产品质量最优化（高价格高质量）阻止新的竞争者（低价）12/30/20226Ch07国际市场定价策略质量/价格战略定价水平之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。市场细分举例（汽车）最高奔驰、RollsRoyce豪华奥迪、Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克、Toyota便利护卫者(Escort)类似品，但较便宜现代(Hyundai)价格导向大发价格战略高中低质量战略高溢价高价值超值中高价普通优良低骗取虚假经济12/30/20227Ch07国际市场定价策略二、经营成本1.关税2.运输成本3.中间商费用4.汇率变动5.通货膨胀12/30/20228Ch07国际市场定价策略成本因素分析图示单位：美元成本因素计算关系国内销售国外销售制造厂商净价A10.0010.00运费（到岸价格）B--2.00关税（到岸价的20%）C=(A+B)*20%--2.40进口商所付价格D=A+B+C--14.40进口商所获毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批发商所付价格F=D+E10.0018.00批发商所获毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付价格H=F+G13.0023.40零售商所获毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售价格J=H+I19.5035.1012/30/20229Ch07国际市场定价策略价格扬升的练习单位：美元成本因素国内销售价国外销售价出厂价100.00100.00对当地市场批发商运费保险6.00--对出口商的运费、保险、证明等费用22.00进口关税（到岸价格的15%）从进口港至进口商的手续费和运费1.00进口商的毛利（成本的12%）批发商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）营业税（5%）零售价格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.7712/30/202210Ch07国际市场定价策略课堂思考如何控制国国外市场场最终销售售价格？降低商品生生产成本低成本国家家生产减少“多余余”功能降低关税产品重新分分类修改产品零部件和半半成品出口口降低渠道成成本利用自由贸贸易区降低低成本12/22/202211Ch07国国际市场场定价策略略美、韩微波波烤炉生产产成本对比比通用三星每个产品的生产成本218美元155美元其中：装配工工资成本8美元63美分监督维护等间接劳工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生产数4个9个12/22/202212Ch07国国际市场场定价策略略我是小车而而不是货车车美国海关对对货车征收收25%的的关税，而而对载人汽汽车只要付付2.5%的关税。。美国司法部部认为日产产“探路者者”应视为为货车，制制造商对这这一划分提提出了挑战战并打赢了了官司。法法院认为结结构无关紧紧要，关键键要看其用用途。法官的裁定定意味着消消费者在购购买“探路路者”上每每花费1000美元元，可节省省225美美元。12/22/202213Ch07国国际市场场定价策略略修改产品适适应低税率率为保护国内内鞋类工业业免受国外外便宜的运运动鞋的进进攻，美国国在关税表表上列明：：对鞋面皮皮占1/4以上的帆帆布鞋或塑塑胶鞋要征征收48%的关税；；鞋面1/4以下使使用鞋面皮皮，则以““似鞋面皮皮”征收6%的关税税。这样，许多多出口生产产企业在设设计鞋面时时都以少于于1/4鞋鞋面皮为标标准，争取取低关税出出口到美国国市场。12/22/202214Ch07国国际市场场定价策略略三、市场需需求1.需求求是定价的的高限。2.需求求价格弹性性对定价的的影响。需求价格弹弹性反映需求量量对价格的的敏感程度度，以需求求变动的百百分比与价价格变动的的百分比之之比值来计计算，亦即即价格变动动百分之一一会使需求求变动百分分之几。12/22/202215Ch07国国际市场场定价策略略课堂思考“薄利一定定多销”，，请评价这这种说法。。12/22/202216Ch07国国际市场场定价策略略需求价格弹弹性对对定价策策略的影响响[1]缺乏弹性的商品，适适宜于稳定定价格或适适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB12/22/202217Ch07国国际市场场定价策略略需求价格弹弹性对对定价策策略的影响响[2]富有弹性的商品，适适宜于适当当降价，以扩大销销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB12/22/202218Ch07国国际市场场定价策略略竞争者对企企业定价的的影响一些美、日日汽车厂商商更愿意在在德国而不不是在法国国进行竞争争。法国雷诺汽汽车公司等等汽车厂商商是国有企企业，除了了利润以外外他们还要要实现维持持就业等其其他目标。。所以，有有时它们宁宁可亏损也也要压低价价格，常常常逼得竞争争者将价格格压到无利利可图的水水平。德国的汽车车公司与美美国的汽车车公司一样样，利润最最大化是企企业唯一的的目标，这这就允许国国外竞争者者在德国市市场制定更更为有利可可图的价格格。12/22/202219Ch07国国际市场场定价策略略中国出口产产品频遭国国外反倾销销据统计，到到2002年9月30日，已已经有31个国家和和地区对我我国出口产产品发起反反倾销指控控和保障措措施案件共共541起起，居全球球之首。其中，反倾倾销案件500起，，保障措施施41起，，涉及五矿矿、化工、、轻纺、土土畜、机电电等4000多种商商品，至少少影响中国国出口160.5亿亿美元。为此此，，出出口口企企业业除除积积极极参参加加反反倾倾销销应应诉诉外外，，还还应应讲讲究究定定价价策策略略，，不不宜宜片片面面强强调调““物物美美价价廉廉””，，反反对对在在国国际际市市场场上上压压价价竞竞销销。。12/22/202220Ch07国际际市场定定价策略略国家价格格协定专利授权权协定(patentlicensingagreements)卡特尔协协定(cartelsagreements)联合协定定(combinesagreements)同业公会会协定(tradeassociationsagreements)国际协定定(patentlicensingagreements)12/22/202221Ch07国国际市场定价价策略第二节定价价的程序与方方法一、定价的程程序二、定价的方方法12/22/202222Ch07国国际市场定价价策略一、定价的程程序选择定价目标标测定需求价格格弹性估算成本分析竞争者价价格选择定价方法法确定最终价格预测市场占有有率12/22/202223Ch07国国际市场定价价策略二、定价的方方法（一）成本导导向定价法（二）需求导导向定价法（三）竞争导导向定价法12/22/202224Ch07国国际市场定价价策略成本导向定价价法1.成本加加成定价法。。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标利利润定价法，，即指根据估估计的销售额额和销售量来来制定价格的的一种方法。。12/22/202225Ch07国国际市场定价价策略

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图12/22/202226Ch07国国际市场场定价策略略需求导向定定价法需求导向定定价法是一种以市市场需求强强度及消费费者感受为为主要依据据的定价方方法。理解价值值（认知知价值））定价法反向定价价法需求差异异定价法法例：杜邦邦在对某某一化学学品定价价时依据据该产品品所带给给顾客的的每一个个附加利利益推定定顾客所所认知的的价值，，并在此此基础上上确定该该产品的的价格。。12/22/202227Ch07国际际市场定定价策略略特点标准水平溢价水平增加价值（美元）质量杂质每万分之十杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研发支持高水平的研发支持2．00再培训一次性培训有要求可再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．0012/22/202228Ch07国国际市场场定价策略略倒推定价法法图示单位：美元元国外市场零售价40.00减零售商加成40%-16.00零售商成本24.00减批发商加成15%-3.13批发商成本20.87减增值税12%-2.24CIF加关税18.63减关税9%-1.54CIF价17.09减运费、保险费-2.09FOB价15.0012/22/202229Ch07国国际市场场定价策略略竞争导向定定价法随行就市定定价法。密封投标定定价法。如何保持投投标价格和和企业利润润的平衡？？12/22/202230Ch07国国际市场场定价策略略公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011612/22/202231Ch07国国际市场场定价策略略卡特匹勒公公司为其拖拖拉机定价价10万美美元，尽管管其竞争对对手同类的的拖拉机售售价只有9万美元，，卡特匹勒勒公司的销销售量居然然超过了其其竞争者，，一位潜在在顾客问卡卡特匹勒公公司的经销销商，买卡卡特匹勒的的拖拉机为为什么要多多付1万美美元，经销销商回答说说：90000美元是拖拖拉机的价价格，与竞竞争者的价价格相比+7000美元是最最佳耐用性性的价格加加乘+6000美元是最最佳可用性性的价格加加乘+5000美元是最最佳服务的的价格加乘乘+2000美元是零零件较长保保用期的价价格加乘11万美元元是总价值值的价格课堂堂研研讨讨卡特特匹匹勒勒[1]12/22/202232Ch07国国际际市市场场定定价价策策略略-1万万美美元元折折扣扣10万万元元最最终终价价格格顾客客惊惊奇奇地地发发现现尽尽管管他他购购买买卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的拖拖拉拉机机需需多多付付1万万美美元元，，但但实实际际上上他他却却得得到到了了1万万美美元元的的折折扣扣。。结结果果，，他他选选择择了了卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的拖拖拉拉机机，，因因为为他他相相信信卡卡特特匹匹勒勒拖拖拉拉机机的的全全部部使使用用寿寿命命操操作作成成本本较较低低。。思考考：：1、、卡卡特特匹匹勒勒公公司司采采用用的的是是什什么么定定价价方方法法？？2、、为为什什么么顾顾客客能能够够接接受受该该公公司司的的价价格格？？课堂堂研研讨讨卡特特匹匹勒勒[2]提示示：：1、、卡卡特特匹匹勒勒公公司司采采用用的的是是需需求求导导向向定定价价方方法法。。2、因为该公公司的价格取取得了顾客的的理解。12/22/202233Ch07国际际市场定定价策略略第三节定定价的的基本策策略一、新产产品定价价策略二、心理理定价策策略三、折扣扣定价策策略四、地区区定价策策略五、差别别定价策策略六、产品品组合定定价策略略七、转移移定价策策略八、价格格倾销12/22/202234Ch07国国际际市场场定价价策略略一、新新产品品定价价策略略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握12/22/202235Ch07国国际际市场场定价价策略略拍立得得的成成功““取脂脂”美国拍拍立得得公司司是取取脂定定价法法的首首先采采用者者。拍立得得公司司最先先发明明的即即拍即即得照照相机机，根根据它它能提提供超超过竞竞争产产品的的利益益而制制定了了最高高的价价格。。它的的这个个价格格刚好好适应应采用用这种种新相相机的的那部部分细细分市市场的的经济济能力力和要要求。。当其初初始销销售量量下降降后，，它便便把价价格降降低，，以吸吸引下下一价价格意意识层层次的的顾客客。通过此此法，，拍立立得公公司从从市场场的各各种细细分市市场撇撇取了了最大大数量量的利利润。。12/22/202236Ch07国国际际市场场定价价策略略二、心心理定定价策策略声望定定价尾数定价招徕定价12/22/202237Ch07国国际市场场定价策略略招徕定价优惠幅度太太小触动不不了顾客，，难以起到到促销作用用，反而会会让厂商沾沾上沽名钓钓誉之嫌。。一般来说说，优惠的的幅度在15%~20%之间间，比较容容易吸引顾顾客。优惠惠幅度超过过50%时时，必须说说出令人信信服的理由由，否则顾顾客会怀疑疑这是假冒冒伪劣产品品。日本八佰伴伴公司每周周推出两款款大件商品品大幅折价价销售，每每次都能吸吸引大量顾顾客。对商商场来说，，虽然折价价商品的销销售不能带带来收益，，但它可以以促进人气气，带动其其他商品的的销售。12/22/202238Ch07国国际市场场定价策略略三、折扣定定价策略为了鼓励顾顾客及早付付清货款、、大量购买买、淡季购购买，酌情情降低其基基本价格，，这种价格格调整叫做做价格折扣。1.现金金折扣；2.数量量折扣；3.功能能折扣；4.季节节折扣；5.换新新折扣。12/22/202239Ch07国国际市场场定价策略略美国超市的的做法美国的不少少超级市场场规定，凡凡顾客在超超级市场购购物，按其其购物金额额的多少，，可以得到到不等的““贴花票””。当这种“贴贴花票”贴贴满一整张张“底盘纸纸”（“底底盘纸”由由超级市场场免费提供供，一般可可贴20~30张““贴花票””），就就可以拿这这张纸到超超级市场购购买制定的的几种商品品，并享受受一定的折折扣。12/22/202240Ch07国国际市场场定价策略略四、地区定定价策略地区定价策策略的实质质，就是决决定对于卖卖给不同地地区顾客的的某种产品品，是分别别制定不同同的价格还还是制定相相同的价格格。FOB原产产地定价统一交货定定价分区定价基点定价运费免收定定价12/22/202241Ch07国国际市场场定价策略略五、差别定定价策略所谓差别定价，也叫价格格歧视，是是指企业按按照两种或或两种以上上不反映成成本费用的的比例差异异的价格销销售某种产产品或服务务。顾客差别定定价产品形式差差别定价产品部位差差别定价销售时间差差别定价差别定价12/22/202242Ch07国际际市场定定价策略略六、产品品组合定定价策略略产品大类类定价选择品定定价补充产品品定价分部定价价副产品定定价产品系列列定价12/22/202243Ch07国际际市场定定价策略略七、转移移定价策策略转移定价价策略，指跨国国公司母母公司与与各国子子公司之之间或各各国子公公司之间间转移产产品时确确定某种种内部转转移价格格，以实实现全球球利益最最大化的的策略。。转移定定价的的动机机避税转移利利润规避风风险提高国国际竞竞争力力转移定定价的的手段段货物购购销时时“高高进低低出””或““低进进高出出”对管理理、广广告、、咨询询、佣佣金和和劳务务费用用高低低对专利利、商商标等等无形形资产产转让让时收收取的的费用用高低低12/22/202244Ch07国国际际市场场定价价策略略八、价价格倾倾销倾销一般是是指外外国生生产的的商品品以低低于其其正常常价值值的价价格或或公平平价格格进行行销售售的行行为。。12/22/202245Ch07国国际际市场场定价价策略略我国外外销产产品的的定价价从我国国企业业的外外销产产品看看，由由于基基本上上是采采用成成本导导向定定价法法，使使我国国产品品在国国际市市场上上的价价格普普遍偏偏低。。法国市市场上上最好好的中中国米米酒只只卖40法法郎一一瓶，，还不不及法法国一一瓶普普通酒酒的价价格；；中国国制造造的胶胶鞋和和绣花花拖鞋鞋，每每双售售价是是10法郎郎，比比看一一场电电影的的票价价还少少20法郎郎。如此低低廉价价格的的商品品，在在发达达国际际市场场里不不但可可能被被视为为“低低劣商商品””，影影响产产品销销路和和获利利水平平，还还可能能被指指控为为倾销销行为为。12/22/202246Ch07国国际际市场场定价价策略略课堂研研讨[1]一个分分析师师曾这这样形形容英英特尔尔公司司的定定价政政策：：“这这个集集成电电路巨巨人每每12个月月就要要推出出一种种新的的、具具有更更高盈盈利的的微处处理器器，并并把旧旧的微微处理理器的的价格格定在在更低低的价价位上上以满满足需需求。。”当当英特特尔公公司推推出一一种新新的计计算机机集成成电路路时，，它的的定价价是1000＄＄，这这个价价格使使它刚刚好能能占有有市场场的一一定份份额。。这些些新的的集成成电路路能够够增加加高能能级个个人电电脑和和服务务器的的性能能。如如果顾顾客等等不及及，他他们就就会在在价格格较高高时去去购买买。随随着销销售额额的下下降及及竞争争对手手推出出相似似的集集成电电路对对其构构成威威胁时时，英英特尔尔公司司就会会降低低其产产品的的价格格来吸吸引下下一层层次12/22/202247Ch07国国际际市场场定价价策略略课堂研研讨[2]对价格格敏感感的顾顾客。。最终终价格格跌落落到最最低水水平，，每个个集成成电路路仅售售200＄＄多一一点，，使该该集成成电路路成为为一个个热线线大众众市场场的处处理器器。通通过这这种方方式，，英特特尔公公司从从各个个不同同的市市场中中获取取了最最大量量的收收入。。分析:1.英特尔尔公司采取的的是什么定价价策略？2.英特尔尔公司这种定定价策略取得得成功的原因因。12/22/202248Ch07国国际市场定价价策略第四节国际际市场产品调调价策略一、国际市场场产品降价与与提价策略二、顾客对价价格变动的反反应三、企业对竞竞争者变价的的反应12/22/202249Ch07国国际市场定价价策略一、国际市场场产品降价与与提提价策略降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场12/22/202250Ch07国国际市场定价价策略二、顾客对价价格变动的反反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题12/22/202251Ch07国国际市场定价价策略发动降价战略略的风险低质量误区（（low-QualityTrap)：消费者会认为为产品质量低低于售价高的的竞争者产品品的质量。脆弱的市场占占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市市场占有率，，但是买不到到市场的忠诚诚，顾客会转转向另一个价价格更低的公公司。浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的的竞争者具有有深厚的资金金储备，他们们也能降价并并能持续更长长时间。12/22/202252Ch07国国际市场定价价策略三、企业对竞竞争者变价的的反应下降2%推出鼓励再次次购买的折价券券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半半下降超过4%降低到竞争者的水平平此价格严重损损害我们的销售了了吗？是永久减价吗吗？减了多少价竞争者降价了了吗？维持目前的价价格水平，继续关注竞争争者的价格否是是是否否12/22/202253Ch07国国际市场定价价策略市场主导者的的反应维持原价格。。提高认知价值值降价。提价同时改进质量量。推出廉价产品品线反击。12/22/202254Ch07国国际市场定价价策略THEEND12/22/202255Ch07国国际际市场场定价价策略略9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:15:1623:15:1623:1512/22/202211:15:16PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2223:15:1623:15Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:15:1623:15:1623:15Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:15:1623:15:16December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202211:15:16下午午23:15:1612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:15下下午12月月-2223:15December22,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2223:15:1623:15:1622December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:15:16下下午午11:15下下午午23:15:1612月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:15:1623:15:1623:1512/22/202211:15:16PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:15:1623:15Dec-2222-Dec-2212