黄芝晓：《媒介经营管理》课程笔记

绪论：为什么研究媒体经营管理？一、这是一门什么样的课？经营——出自《诗经·大雅·灵台》：“经始灵台，经之营之。”指精度营造，后引申为筹划营谋。现在含义是指一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。——社会效应、宣传目的。现代经营——根据企业资源状况所处市场竞争环境，对企业长期发展进行战略性规划和部署，制定远景目标和方针的战略层次活动。解决企业发展方向、发展战略问题，具有全局性和长远性。（经营从整个社会竞争环境考虑，发行广告的竞争）每篇稿件都应有战略思考，报社如何赚钱？长期的思考——经营管理是战略层面的思考。拥有一流的硬件，才能引进软件。每一步都是为了后面的好几步（形如下棋）管理——管，通过一定的管道对人事物等进行管辖、约束；理，通过整治、处理使食物具有条理和秩序。（管理出效率，管，就是有一定的规则）。经营管理——在企业内部为使生产、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营目的顺利执行，有效调整而进行的系列管理、运营的活动。（有效、有序的治理活动）书荐：《新政治经济学思想史》媒介经营管理——从媒体特点出发，以经济学、营销学和管理学等理论指导媒体经营和内部管理，协调与外界的关系，以取得最佳社会效益与经济效益的统一的行动。媒介经营管理学——新闻学、传播学、政治学、社会学与经济学、管理学相结合，提出媒体经营管理理论与行动指导原则的一门交叉学科。二、媒体业发展的外部环境要求（媒介经营管理产生的背景）（中国的媒体改革先从业务开始，人民日报取消语录黑体字标注）1.改革开放使中国新闻界释放政治能量与业务能量有了切实可靠的政治基础；（长文章——短文章，引入广告）1980年恢复广告，媒体自负营亏2.建立社会主义市场经济体制、把中国媒体业推到了历史转折点。（盖大楼——宿舍——工厂）3.加入WTO、信息化、数字技术催化了媒体业革命性的发展（WTO等让媒体开放、传统的纸质报业——网络化进军，媒体发展、把握机遇）习近平谈媒体改革：先进技术支撑，内容建设为根本。（内容为王的实现，以先进技术为基础）推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合简称几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团包括经济实力中央要求：1、打造新主流媒体2、建立现代传统体系三、媒体业发展的内生要求商品经济规律对媒体产生了无法回避的影响——媒体必须进行成本核算、市场竞争、利润积累（媒介产品是产品，媒体关门今天更多是因为财力不足而非内容）经济效益与社会效益的统一（二者冲突时选择社会效益）受众要求与技术发展向媒体提出实力的要求（满足受众要求/数字技术发展）做大做强必然要求提高管理水平（发展+加强管理，减少跑冒滴漏）四、我国媒体管理体制改革的必然趋势革命战争年代：行政性管理（高度集中）1949年—1956年有一段企业化管理、思想比较开社会主义建设年代的行政性管理：枪杆子、笔杆子论、党的工具论1956年匈牙利时间，笔杆子、枪杆子、反右但不仅是宣传工具，首要是传递讯息。改革开放后，市场经济条件下，经营企业化，必然带来体制，机制不由人的意志为转移的变化。“行政型管理，事业型单位，企业型经营”管理趋向法规化、行政化，制订了相关的法律法规，量化管理。媒介经营管理最先从广播开始。第一章：市场经济的基本知识上世纪70年代末，中国报业仍在走计划经济道路。自1980年开始，逐渐产生市场的观念。早前一年的1979年，报纸开始有了广告。此后，中央同意报纸自负盈亏，广告数量进而上升，由此促生媒介管理学。报纸如何平衡经济效益与社会效益呢？这需要把握媒介经营管理的核心原理：市场经济。不知道黄金价值几何，在这期间，黄金没有实际用途，它只会静静地呆在那儿。——巴菲特人们总是觉得数据，信息越多越好，在信息匮乏的年代非常正确，在信息丰富的今天却导致了数据超载和信息管制。——德鲁克《新型组织的出现》科学的方法要求我们不仅说出我们所相信的真理，还要说出我们是如何达到它的。一、市场经济的基本特征A．生产者与消费者都是独立的决策单位生产者权力：能独立地占有生产资料、能自由地使用生产资料、能自由地确定自己产品价格消费者权利：有自己的收入、能自由地使用自己的收入当前：发展第三产业，不再依赖房地产中国经济主动降速95年以前报纸无法自主定价，受管束违背市场规律的时候，党报是很难办的B．统一市场——统一市场才是市场经济地区：地区市场、不能因为竞争而封锁市场统一的国内市场世界市场种类：商品市场、劳动市场（当年中国劳动市场流动小）、金融市场（是市场经济发展成熟的标志、慢慢开放媒体进入金融市场）交易：现货市场、期货市场C．完全竞争——竞争不受外界其他干预（理论的假设，现在还做不到）每一个竞争者可以自由参加竞争，面临的竞争条件是平等的。内容、渠道（各方面的融合）、平台、经营、管理（中央对媒体的认识发生根本性变化）《解放日报》记者现在月薪3000元当下从事媒体工作需要新思路，传统媒体与新媒体优势互补澎湃：建立新媒体时代的党报澎湃新闻问答做的不够，不是深度社区，因为对用户发布UGC信息的鼓励不够浙报集团知微、优微数据分析用于精准定位、服务客户二、市场经济基本原理——需求与供给A．需求a．定义指需求者在某一特定时期内，在每一个价格水平下，愿意并能购买的商品量。b．影响需求的因素1、商品本身价格（价格的高低、大众商品与奢侈品）2、其他商品价格：互补、替代互补品价格降低、商品需求量上升；替代品价格便宜，商品的需求量降低3、消费者的收入水平及收入平等化程度决定了社会商品的需求量上海收入平等化程度高于北京4、政府的消费政策政策鼓励政府鼓励消费，调整政策可以提高需求量——鼓励发展电动车、发放补贴、免税、免车牌费等。5、消费者的嗜好，决定媒体的需求量喜欢读报还是上网6、人口结构与规模上海人口结构/规模：2800万人口密度，文化水平高——文化需求量大7、需求者对未来的预期购买力高的人：老年人而不是青年人金条、电子商务、对收入的预期、对生活的预期。解放前的上海为何成为报刊发祥地？（解放前有54家报纸），因为上海人收入平等化程度高，上海黄包车夫收入15个大洋，收入高，报纸卖得动，工人阶级每个人3—5%的收入用于文化支出，资本主义社会对后代文化有要求跟上时代潮流——上海人文化程度高。B．供给a．定义：指供给者在某一特定时期内，在每一个价格水平下，愿意并能提供的商品量。b．影响供给的因素1、商品本身价格（价格便宜不愿卖）2、其他商品价格：互补替代（替代品价格上涨，本商品不愿提供；互补品价格上涨，本商品愿意提供）3、厂商目标A、占有市场，以最大化占有市场为目标，促销，等占有量提高了，提升价格在某种低价上愿意提供，不以营收利润为目标B、以利润最大化为目的，为了赚钱4、生产技术水平：高技术生产水平的提高较缓慢5、生产要素价格：人是最贵的生产要素上海最低工资18206、政府的供给政策：相对电量的供给政策7、厂商对未来的预期：什么有利润？什么有发展前途？中国报纸鼎盛时期——衰落时期任何事物到了顶峰全有下降期。第四次工业革命：信息化+现代机械制造。例如：3D打印。新的报纸发行模式：提供打印机与纸张（材料）在家打印报纸纸质与网络的结合C．价格机制对经济的调节a．均衡价格——在需求量与供给量相等的价格水平上，市场达到均衡。在均衡点上，价格既没有上升也没有下降的趋势。需求量正好等于供给量的价格，就是均衡价格。也成为出清价格(theMarket-clearingprice)这意味着所有供给和需求的订单都已完成。账簿上已经出清，需求者和供给者都得到了满足。参考文献：米尔斯《微观经济学》计划经济：希望实现均衡价格（但实际上做不到）资本主义：产品过剩（盲目生产之结果）b．需求与供给的变动对均衡价格的影响——均衡价格发生在供给曲线与需求曲线的交点上。在高于均衡价格的价格水平上，生产者愿意供给的数量超过消费者愿意购买的数量，从而出现物品过剩，对价格施加向下的压力。同样，太低的价格会产生物品的短缺，购买者会出高价购买，促使价格上升到均衡价格。大海的表面很难平静，社会价值的均衡更是如此，它由供求决定；人为的或法律的东西，往往因为生产过剩的企业破产而反过来惩罚它们自己。——爱默生c．价格对经济的调节——依靠市场来合理分配资源。用钱包来配给——市场通过供求的相互作用，决定所有投入和产出的均衡价格和均衡数量，将社会的稀缺物品配置或配给到各种可能的用途中。生产什么？为谁生产？怎样生产？D．投机活动在市场经济中的作用a．投机与价格形成投机：投机者对投资机会的寻求，对市场价格的形成起了很重要的作用。b．套利在一个市场上即期买进某种商品或资产，而在另一个市场卖出该商品或资产，以期在价差中赚取利润的经济行为。套利是消除价差的重要力量，它可使市场功能更有效地发挥。平定物价最好的办法是大量供给而不是控制价格。E．期货交易与市场经济套期保值：通过对所拥有的一种商品作对冲交易来降低风险。以远期交易形式将到手的商品卖出，协议的未来交易价格可以将成本收回或有利可图，回避因商品价格波动而可能产生的风险。通过投机期货，可以：价格发现、使套期保值者避免损失、稳定经济。三、与媒体经营管理有关的市场经济基本概念A．生产与成本短期，是一个可以调整可变投入，但不能调整全部投入的时期。长期，所有投入都能得到调整，因此，在长期，所有成本都是可变成本，而没有固定成本。在短期，当像资本那样的要素固定不变时，可变要素一般表现为开始阶段的收益递增和随后出现的收益递增。预知相应的成本曲线表现为开始阶段的边际成本递减和在收益递减发生之后出现的边际成本递增。总成本（Totalcost）——代表生产每一产量水平所需要的货币开支的最低成本总额。随着产品水平的上升而上升。固定成本（Fixedcost）——企业运营所必须满足的基础成本，也成为“固定开销”或“沉淀成本”。即使产出为零也必须支付的货币总额。如厂房、机器、设备、固定工作人员的薪水等，无论媒体是否运作，它们都在“运作”者。短期内，固定成本并不随着生产数量的变化而变化，但有“折扣”。可变成本（Variablecost）——随着产出水平的变化而变化的成本。如原材料（纸张、油墨等）、为生产所需配备的员工、能源开支等，也包括非固定的所有成本。这是企业争取利润的潜力所在。在数字技术条件下，传媒可以在低可变成本条件下运营，这就改变了传统经济学意义上的竞争。Tc=Fc+Vc（Totalcost=Fixedcost+Variablecost）机会成本（Opportunitycost）——被错过的商品和服务的价格一个重要的原则：资源是稀缺的。在一个稀缺的世界中，选择一个东西意味着放弃其他的一些东西。因此，作为决定实际上是使我们失去了做其他事的机会。失去的选择就被称为机会成本。并不是所有的机会成本都表现为价格，有些重要的机会成本并不表现在损益表中，如时间、生命、体力、环境等。只有在正常运转的市场上，价格等于机会成本。而在分析市场之外的交易时，机会成本的概念显得特别重要。如海湾石油开采，看似成本最低，实际却是最高：如果漏油，就会污染海滩，影响娱乐，渔业等。B．规模经济这是一种达到成本效益平衡点的生产的增长。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济，它存在与任何边际成本低于平均成本的产业中。与传媒产品具有公共品性有关。规模不经济——不恰当的生产规模给企业带来效益的下降。规模小或规模大都会出现这样的问题。一个生产能力小的公司比一个能通过生产足以获得规模经济的公司的效率要低得多，这样的规模是不经济的。一个企业在生产不断增长同时，对设备、人员、管理扩大投资，便没有更大的受益增加来完全弥补扩大的投资部分，这样的规模也是不经济的。范围不经济——假如这些生产活动不能有效地整合，或在这一生产过程中产生的管理成本高于通过拓展公司的业务而获得收益，那也就产生了范围不经济。C．扩张优势（也有称为“兼并”）a．横向扩张——当扩张行为发生在两个企业处在同一个市场时，就为横向扩张。这是生产同类产品的企业或在同一市场领域出售相互竞争商品的企业之间的扩张，往往是一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得市场份额的扩张。有利于增强企业实力，但容易造成垄断结构，引起政府干预，且兼并后协调难度大，是一大成本。b．纵向扩张——当扩张行为发生在生产过程的不同阶段的时候，就为纵向扩张。这是处于生产同一产品的不同生产阶段的不同企业之间，如供应商与客户之间的扩张。前向扩张：半成品企业向成品生产企业扩张；后向扩张：企业向上游企业扩张，掌握原材料或部件生产。有利于加强生产过程的协调性，形成规模效应，提高经济效率；确保供给与需求，有利于企业开拓技术，提高进入和移动壁垒的能力。不利之处是增加固定成本，降低了改变伙伴的灵活性。c．斜向扩张——把业务侧向或斜向地向其他不同行业、企业的互补领域发展。主要目的是分散单一行业所产生的风险。分为产品扩张型、市场扩张型、纯粹兼并。潜在优势就是增加了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。有利于产生规模经济和范围经济，从而发挥协力优势，提高效率收益。企业应该选择在价格波动上是负相关的产品组合，这将最有利于分散风险。通过斜向扩张有助于进入一个新的行业，寻求新的发展。同时，对管理者提出了更高的水平要求。传统集团化扩张的四种模式横向扩张（1）系列化经营——在单一媒体形态方面扩张。（2）一体化经营——跨媒介形态的经营。目前国际上的主流模式。纵向扩张（3）相关产业的多元经营——进入与传媒现在的业务在价值链上有“战略匹配关系”的新业务。斜向扩张（4）非相关产业的多元化经营——购并具有有利财务条件和令人满意的利润前景的业务领域。D．E．F．双重产品（二次销售）内容：媒体提供的信息（包括娱乐、新闻、观念等），是媒体的第一产品，价值在于信息量，而不在于载体形态。受众：接受或被信息吸引的受众构成媒体的第二产品，接近受众的途径可以定价销售，这是媒体的主要通货。G.市场失灵通常情况下指两种情况：市场体系因没有约束的供需力量而无法有效配置资源；市场不能实现效率以外的其他队社会有利的目标。失灵原因：公共品性。非排他性，非穷尽性（额外向一个消费者提供服务的边际成本为零）。信息不对称。受众消费后才知道是否值得消费，但已经可以不付费了。六、多重性：媒介经营的特殊基础A．产品性质多样性宣传性、娱乐性、商品性B．使用价值的多重性读者使用价值、生产者使用价值、广告商使用价值、广告主使用价值C．消费支出的多重性时间支出、金钱支出、文化支出读报是一种有报酬的雇佣劳动，凡事将广告和其他节目糅合在一起的灭街，的确是“有偿”学习。——麦克卢汉时间才是读者付出的最大阅读成本。阅读的时间成本=选择图书所花的时间+阅读图书所花费的时间+误读图书所花的时间。D．生产者收入的多重性货币收入、时间收入、品牌收入E．市场的多重性发行市场、广告市场、二次开发市场F．价格的多重性发行价格、广告价格、无形资产价格G．消费品性的多重性私人品（privategoods）——只能归其拥有者或付费购买者消费的产品或服务。可以分割、可以供不同人消费，并且对他人没有外部收益或成本的物品。对私人品的消费会减少其他人消费的可能性，因而私人品的消费具有排他性与独享性。可由市场进行有效的分配。公共品（publicgoods）——个人不必拥有或者不付费购买也可以消费的产品或者服务。不论个人是否愿意购买，都能使整个社会每一成员获益的物品。对公共品的消费并不会减少其他人消费的可能性，因而不具排他性共享性与非排他性。间接品——受众对媒介产品的消费欲望并不完全来自他消费的直接品——信息，而是相当大程度上来自他消费的间接品——媒体的品牌、形态与外观等间接品。信息经济学原理在媒体经济学中的运用。案例：美国小说《致命影像》中有这样一个场景：特种部队的军医，杰弗里·麦克唐纳上尉被控涉嫌谋杀妻子和女儿。军队给他指派了一名军方的辩护律师。与此同时，杰弗里的妈妈找来费城著名的私人律师伯纳德·希格去给儿子辩护。希格在北卡罗莱纳州的布拉格港给麦克唐纳打电话介绍自己，他的第一个问题，就是询问有关那名军方律师的情况：“他的鞋子是不是擦得锃亮？”“什么？！”麦克唐纳的声音里充满了怀疑。如今他被控谋杀了自己的妻子和女儿，可这位据说是要给他洗脱冤情的费城律师，第一个问题居然是打听另一位律师的鞋子。希格把问题重复了一遍。“这一回，”他后来说，“我几乎听到杰弗里在电话那头微笑起来。我就是在那时第一次认识到，我这位当事人不仅聪明，理解力也很强。他说道，‘不，那律师的鞋子脏兮兮的。’我说，‘那你尽可以相信他。在我赶过去之前，好好跟他合作。’你瞧，这里的关键是，要是一位军方律师把皮鞋擦得很亮，那就意味着他试图给军方留下好印象。而要是他想在当时那样的情况下给军方留下好印象——军方控告了我的当事人，他们怀疑他，他们想定他的罪——那也就是说，这位军方律师不会帮杰弗里的忙。但脏兮兮的鞋子却意味着，他做律师更看重别的东西。”分析：律师的鞋子擦得是否干净，显然并不足以暗示他在人生中到底看重什么东西。可它至少使人有理由相信他并不是军方派来的马屁精。如果律师穿着脏皮鞋仅仅是想叫人相信他并不打算在军队里混个好前程，那他也不可能混出什么好前程来。所以，能够安安心心传递这一信号的人，只可能是真正在乎自己律师本分的人。这就是信息经济学的运用，这是一种间接品的表现，人们并不是从他辩护的本身来认识律师，而是从他的几乎带有品牌性的表现来认识他的内心与事业心，以及处事重心与能力，从而建立信心。从媒体经济学的角度来看，因为媒体的预销售特带你，间接品原理在销售方面是很重要的。从上述案例可以看出，信息经济学中，要使产品推销得好，还需遵守两个原则：难于造价原则——传递的信号必须难于造假；充分披露原则——如果一方使用的信号能传递有利于自己的信息，则对方将被迫暴露不利自己的信息。H．媒介生产流程多重性a、报纸的零部件不仅是物质的，而且是内容的；b、向读者卖信息的同时，也向读者买来时间，向广告商销售版面；而且版面销售先于生产，内容不是“买”来的，而是“销”来的；c、发行具有“搭配”因素，“等价交换”形式与信息不对称同时存在。整版广告往往不如内容精彩的半版销路好！第二章：媒介管理一、媒介组织结构：不同于机关也不同于企业（A）广告也要编辑：广告设计与报纸整体风格是否相符合？——广告也是意识形态。广告不能登低俗内容，不能出政治问题。（B）销售与内容编辑发生关系，发行部门需要收集、广告商等的意见。二、媒介生产链组织原则1．市场交易原则一般意义上的产品交换。特点：参与生产过程的各方都是平等的生产交换主题，以合同、等价交换的市场行为来完成生产链的链接。2．科层组织原则报社即“厂商”或“企业”。特点：报社内部不采用市场交易方式，而主要是采取科层组织的上下级关系。三、两种原则的优劣比较市场交易可以降低内部建设与管理的费用，但要花费交易费用，并难以防止合作方或交易方的机会主义行为。科层组织有利于制止机会主义，但因为需要加强内部监督，给予必要的动力刺激，有时费用反而高于市场交易。四、组织原则与媒介集团化管理一个大的报业集团，一般有两种管理模式：功能分离式：为每一个功能设计一个部门，协同完成总体人物。多部门式：由各部门生产不同产品，各自独立完成任务。（M型）原则：交易成本和管理成本的综合为最小，从而实现尽可能高的效率。新闻采编不到万不得已不派出“全能记者”。在市场不确定的情况下，媒介可以通过把市场内部化来降低市场的交易费用，减少企业市场竞争中的不确定性。方法：把业务高度关联的外部企业通过产权交易并购后，组成一个更大的企业。原则是新企业的组织成本低于市场交易费用。实行纵向扩张，有利于形成范围经济，以提高效益。采取内部组织的方法，最重要的是要抓好内部的科层组织，因为科层就是组织的控制链。典型的科层结构是：一个人总负责，下辖若干分管部门。五、媒体的有效管理模式有效经济合作是采编与经营有效协调的结果。方法是采编、广告、发行的综合考虑发行的综合考虑，在打的分块上是功能分离式，在每一块里又是多部门式。这是市场经济规律决定的，也是竞争态势下的必然结果。案例：浙报传媒互联网时代枢纽型传媒集团，旗下媒体：《浙江日报》、《钱江晚报》、《浙江在线》、《浙商》、县市报。理念：传媒控制资本，资本壮大传媒。资本平台、技术平台、用户平台A．资本平台（1）上市公司：MA并购边锋浩方，参股华奥星空；（2）新干线：私营基金管理和私募股权基金，作为经营管理平台，负责浙报传媒投资业务、东方星空、亿都创投；（3）东方星空：作为文化产业基金，投资宋城股份，华数传媒，随视传媒，百分点；（4）传媒梦工厂：作为传媒孵化器，天使投资，技术的平台，专门布局中国新媒体研发的创业。B．四大核心业务：（1）传媒业务：即新闻，树立权威性、公信力和影响力；（2）咨询板块：提供专业资讯，（O2O）专业媒体和垂直咨询媒体；（3）互动娱乐：游戏和影视；（4）社区服务：依托都市报、县市报、老年报等自爆体系，深入城乡，并与浙江十大物流公司结合，做小区特色电子商务配送。打造老年产业链：a．问恩花养老，媒体产品，提供服务；b．中介服务；c．老年人群体电子商务平台。品牌和平台可以输出，全国复制。六、媒介面对的竞争经济研究中，有一种进行简化的倾向，并做一些重要的假设。这对宏观经济政策的研究政策的研究是适用的，但是当深入到产业竞争中去时，我们发生根据这些简化的模型提出的建议对企业参考价值不大。形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。——迈克尔·波特竞争中的五种基本力量进入威胁：一个产业是否具有潜在的进入者；大小取决于壁垒高低、在位者反击力度。替代威胁：替代产品所形成的威力。现有竞争对手的竞争：业内同类争夺的激烈程度。供应方力量：通过提价或降低服务来施加压力。人力供应方是主要的供应方。购买者力量：通过降价或要求高质量服务等施加压力。主要是读者与广告客户。媒体的经营管理在相当大程度上就是制订并实施正确的竞争战略。七、定价媒介经营的基础，竞争的重要手段。A、成本附加定价法通过在产品的生产成本上增加一定百分比的毛利来制定价格。价格超过成本多少取决于市场结构的竞争性如何。市场结构是定价的决定性因素。B、受众对媒体的需求人口本身的庞大并不够有效市场，购买力的强大才是有效市场需求的真正内涵和保证。家庭收入（美元）总人数（万人）电视收视率%报纸阅读率%100002027.393.764.920000~299993026.694.182.240000~499992200.894.090.5500005470.391.792.8C、需求价格弹性表示需求量对价格变动反应程度的指标。准确定义是：需求变动的百分比除以价格变动的百分比。需求弹性价格=%△发行量/%△价格报纸是以有形物出售即发行价格来明确它的价格。但广告也与其发行价格有着密切关系。广播、电视的价格更多的是通过广告价格来明确它与其他媒体的区别的。D、影响需求价格弹性的主要因素：①商品性质：必需品的价格弹性弱，而非必需品如奢侈品的价格弹性大。②商品的可替代程度：有克替代商品，价格弹性大，无可替代商品价格弹性低。③消费者收入水平：不同商品对不同收入的消费者价格弹性不一样，同一商品对不同收入的消费者价格弹性也不一样。④商品的用途广泛性：用途广，价格弹性就大。⑤消费者预算：亦称消费者剩余，是指消费者愿意为产品支付的金额