农村媒介信息调研报告

农村媒介信息调研分析报告调查人员：何海霞、彭伟都调查时间：2014年5月10日至2014年5月13日调查对象：茂名羊角镇禄段村委会，禄段村村民；茂名公馆镇荔枝塘村委会，竹园村、麦村和红七岭村村民。调查目标：农村受众对各类媒体的接触情况，出现的问题，根据实地调研情况提出建议。调查方式：走访、问卷调查大众传媒作为农村信息传播的重要工具，对其在农村中的使用现状和产生影响的调查，对我司粤西农批项目制定广告策略、制定广告宣传方案具有重要意义。我司项目调查人员通过走访调查农村受众对各类媒体的接触情况，来反映大众传媒对农村村民产生的影响，了解农村村民对媒体信息的接收方式和大众媒体在思想意识及行为习惯上对农村村民产生的影响。一、农民在信息传播中的媒介接触情况：1、电视调查结果表明，电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体中，电视以100%的媒介接触率，当之无愧地排在第一的宝座之上。从媒介设施的普及来看，被调查的农民拥有电视机的比例为100%，并已全接通有线电视，可收到约30—40个频道。在农村，由于农民的农业生产需要和满足日常生活娱乐的需要，他们对媒介提供的产品有了与城市受众相对不同的需求。首先，新闻在受访村民所接触的媒体内容中占据了第一位的位置，绝大部分农村村民对于媒体提供的新闻报道还是非常在意的。他们对各类新闻的关注度，从民生新闻到国内新闻到国际新闻呈现依次递减的特征；农民对新闻报道的层次喜好，也是随着新闻报道的深入而逐渐递增的。例如：在新闻类节目中，广东台珠江频道每天21：00粤语播出的的《今日关注》，以“民生无小事，今日多关注”的亲民定位赢来大批的观众，成为广东省收视最高的民生新闻栏目；而排名第二的是广东台珠江频道的“630新闻”同样以粤语播出，权威快捷，一直是广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目，也是广东省最具影响力的新闻栏目之一；其次，广东地区另一家南方电视台六大频道之一的南方TVS-2《城市特搜》、《今日最新闻》《南方报道》等新闻节目也极受欢迎；再次，再到中央电视台的国际新闻《新闻30分》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间新闻》；凤凰电视中文台的《凤凰早班车》、《时事直通车》、《凤凰大视野》、《今日看世界》等。总而言之，广东农村观众爱看粤语节目，不论是新闻资讯还是影视娱乐，最受欢迎的全都是粤语节目，广东本土电视台其黄金时间新闻资讯、电视剧也基本上是译配成粤语播出的。在每晚18：00～22：00的黄金时间段里，以粤语播出为主的广东台占有的市场份额，在广东地区能看到的所有内地频道中高居榜首，除了香港无线翡翠台一家之外，其余境外频道也都不是其对手。其次，在对农村村民的走访中发现，大部分的农民对农业知识栏目是非常渴望的，他们希望了解一些最新的种植养殖技术和发财致富的信息，以便从中学到很多实用的东西。在“你期望看到的节目”这一问题中，在回收的35份有效问卷中，选择最多的是“发家致富类”的最多，占到总数的25%；选择“农业科技类”的其次，占到总数的23%；选择“有关城市生活”的占总数的19%，三者之和为67%。“发家致富类”、“农业科技类”、“有关城市生活”节目都是与农村受众密切相关的内容，由此可见，农村村民在对农电视节目的内容选择方面，更为关注与自身利益密切相关的服务性节目。走访调查中发现，电视台的品牌，越是权威、知名度越高就越受农民的青睐。相反，地方电视台的广告宣传特别多，节目内容单一乏味，大家只是偶尔看看当地新闻，在当地并没有大受欢迎。在广东，农村村民观看的农业节目是广东电视台的《摇钱树》栏目，这是是广东电视台一个开办了二十年的农村节目，它以服务“农村、农业、农民”为栏目宗旨，节目对象是广东省5000万农村观众，兼顾部分城市观众。《摇钱树》目前每周周一下午17:45在珠江频道首播，每期节目长度为20分钟，节目内容有：1.系列节目，选择重大题材，重点经营，是整个栏目的支柱。2.专题节目，突出时效性，贴近农民生产、生活、介绍农村奇人新事3.信息类节目，介绍农村动态性新闻，优质种苗，农村技术，节奏快信息量大。就全省范围来说，《摇钱树》是广东省影响最大的对农电视节目之一。在问卷调查中，我们设计了“你知道广东电视台珠江频道的《摇钱树》节目吗？”这一问题，以了解我市农村村民对于对农电视节目的熟悉程度：“不知道”《摇钱树》节目的占总数的42.3%；“知道，但没看过”的占总数的36.5%；“看过”的仅占总数的21%。作为广东省最具影响力的《摇钱树》节目，农村村民不知道或者没看过的人数竟占到总数的78.8%。由此可见，广东省对农电视节目在农村受众中的影响力大不如前。《摇钱树》曾经辉煌过，早在1993—1994年，据广东省网的收视调查，《摇钱树》的收视达17点，收视率稳居珠江频道前列，当时是栏目收视最高的鼎盛期。当时，作为全国最早开办的省级电视台农村栏目，《摇钱树》为农村观众提供致富门路而受到热捧。但节目自2000年开始逐步走下坡，据央视—索福瑞的收视调查，目前《摇钱树》的广东城域地区收视率不到1点，收视在广东电视台珠江频道的节目中，排在第十位以后。再次，电视台、频道拥有的时段资源可以根据观众收视分布和聚集的情况划分为三个类别：大众化时段、分众化时段和小众化时段。大众化时段主要是指晚间19：00～21：00，中午12：00～13：00，这是观众收视最方便、最集中、最广泛的时段；分众化时段主要是指早间7：00～8：00、上午9：00～12：00、下午14：00～16：00，晚间21：00～22：00，这是观众收视群体相对集中、且收视人群特征较为明显的时段；小众化时段主要是指晚间22：00之后和早间7：00之前，这一时段的收视人群规模范围较小，但观众特性比较突出且忠诚度、信赖度较高。农村观众一般都在早晨6点多起床，晚上10点多睡觉，中午也很少休息。所以，晚上8～10点是农民看电视比较集中的时间。而且，不同年龄阶段的人群在收看电视的集中时间段上表现出不同的特征。7-18岁的少年村民由于多数为学生，受学校教学时间安排的影响，该年龄段收视时间主要集中在18:00-21:00，他们比较感兴趣的是动漫类、综艺搞笑类节目；19-29岁青年村民的收视时间主要集中在20:00-23:00，他们热衷于观看综艺娱乐类节目，例如《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》等；30-49岁的中年村民集中在19:00-22:00，他们观看电视的结束时间比青年村民早一个小时，偏向于观看电视剧和情感类节目，比如珠江台的电视剧连播、《夜倾情》或者是电影台播放的电影等。电视剧作为一类特殊的媒体内容，占据着受众很长的收视时间，尤其在农村，很多农民在农闲的时候有收看电视剧的习惯，尤其以女性为主，每天电视剧的收看时间平均在3小时左右；而50岁以上的女性主要集中在19:00-21：00，她们偏向于新闻类和粤剧类节目。2、广播广播因其便携性和随意性的特征，也具有一定的受众群。在农村，中老年群体、初中以下教育程度的群体和中低收入群体是广播的重度收听群体。中老年人一般都是早睡早起，他们其中部分人接触广播媒介的时间主要集中在晚上睡觉前、早上起床前及中午时分，主要以《珠江经济广播电台》为主，收听广播的内容则以新闻、讲古（小说连播）戏剧、歌曲为主。而大多青少年多半喜欢在晚上21：00—24：00收听夜间节目，节目内容多为娱乐类、情感倾诉类为主。由于文化程度、生活环境和年龄层次等诸多因素的影响，农民听众大多喜欢通俗易懂、贴近生活，有实用价值的广播节目，相应地，对主持人提出了要求：语言要直白、质朴、生动形象，接近口语，要有浓郁的乡土气息。3、纸质媒介（报纸、杂志）农村村民接触报纸、杂志等媒介，在时间上随意性较大。同时，纸质媒介对受众的文化程度要求相对较高，由于多数农民的文化水平不高，对于纸质媒介相对复杂的说辞感到困惑、不解。例如，报纸对受众的文化程度有相对较高的要求，在农村的推广和传阅受到极大的限制。另外，杂志的内容一般来说会比较有内涵，文化水平不高的农村人阅读起来会比较吃力，而且，高昂的定价难以在农村得到广泛传阅。其次，在媒介接触方面，报纸在农村几乎没有个人订阅的记录和习惯，一般由村委会订阅并保存，农民很少有主动接触报纸的意愿。目前在村委会存在订阅的报纸有《茂名日报》、《南方都市报》、《人民日报》、《参考消息》。4、电脑网络网络新媒体开始进入农村受众的生活，但还处于刚刚起步阶段，农村人电脑的拥有量不高，网络在农村的普及还尚待时日。在走访调查中对使用过互联网的家庭深度了解发现，受访者本人表示会经常使用互联网的用户占25%，偶尔使用的占33%，从年龄看18—35岁的占会上网人数的82%；从文化程度看，学历越高，会上网人数的比例越高，是农村上网的主力军。在走访调查中发现，农村村民利用互联网的主要目的是；有48%的农村网民表示“获取新闻信息”，10%村民表示“获取致富信息”，大约2%的村民表示用来“网上购物”，46%的农村网国民表示“娱乐”，43%表示“与亲朋好友交流”。选择的站点类型主要有：新闻类站点、娱乐类网站、社交类网站。有2%的农村网民表示非常相信网上的信息，52%的网民表示大多相信，40%表示不太相信，6%表示说不清楚。虽然也有少部分村民经常上网，但都是在村外面的网吧，而且去上网的都是青少年学生，他们使用网络没有目的性，只是使用网络玩玩游戏或者使用通讯工具跟外界联络，绝大部分的村民对网络还非常陌生。农民虽然认为网络有大量的信息，但是农民上网浏览信息和学习新技术都属于自发性的，真正依靠网络媒体学习新技术、获取市场信息的人为零。其实，如果网络能在村里能全面联通的话，对于很多年轻家庭来说，电脑与手机都将会是日常生活中离不开的必需物品。5、手机访谈中发现，随着互联网络、手机等新媒体的出现和普及，农村人获取信息的渠道得到了拓宽。农村村民手机的拥有量都比较高,甚至许多低年级在校学生都拥有一部自己的手机。使用手机的主体人群是20岁到50岁之间的青壮年人群，男性稍多于女性，移动用户占绝大多数。打、接电话和发短信是被访者最常使用的功能，很少用来获取传媒信息，他们还是把手机作为通讯工具来使用，联系亲朋好友、联系工作是他们使用手机最主要目的；而使用手机互联网的娱乐功能和资讯功能大多都是青少年，娱乐和获取资讯是他们最主要目的，手机网络已经成为他们沟通交流与获取信息的重要渠道。新媒体中的微信、微博，它以强大的即时性与互动性赢得了农村青年的喜爱，但是年纪稍大农民朋友却只有极少数人在使用。原因在于，许多年纪稍大的村民文化水平比较低，接受新事物的能力有限，甚至于什么是微信、微博他们根本就不知道是什么，手机在他们看来只是一个打电话、发信息，与人沟通联系的工具。而只有极少数在使用微信的村民，是由于自己的孩子在外面务工且特少回家，自己的孩子教会他们简单的使用微信便于联系和分享生活。6、人际沟通由于农村人不像城市人一样有固定的工作时间，他们的时间安排较为自由和闲散，加上农村房屋布局基本上呈分散状态，因而农村人之间的人际传播主要是亲戚、邻居之间的相互影响。访谈中发现，在走访中看到老人、妇女三五一群聚集在门前巷口，或乘凉或做些小手工，绝大部分的农村人喜欢走亲戚、串门子。而中年以上的女性特别喜欢跟亲戚、邻居谈天说地聊八卦，村里面有什么风吹草动或者是有什么最新消息，她们对消息传播的速度是最快的，一传十，十传百，不用多久就能传到每个人耳中。在走访过程中，我们发现村民对街坊邻居的信息的信任度较高，但是，我们也发现，街坊邻居所给的信息有时往往并不是最好的信息，甚至有时是一些错误信息。对于这种比较反常的现象，我们通过调查总结，得到以下两方面原因：①“人情关系”的存在。由于存在“人情关系”，农民往往比较信任自己的街坊邻居，正是这种“人情关系”的信任在一定程度上拉高了农民对人际沟通信息渠道的信任度。②“耳传身教”的沟通方式。众所周知，街坊邻居之间信息沟通都是“耳传身教”的这种模式，对于受教育程度普遍较低的农民来说，这种方式的沟通更有利于他们的理解与判断，从而能够最大程度的避免被欺骗。在农村，娱乐生活和娱乐方式比较单一乏味，村民在忙碌了一天后最喜欢晚上聚在一起打打麻将，晚上的麻将馆永远都是最热闹的，村民在打麻将的同时也乐于把自己从各方面得到的消息跟大家分享。农村村民对于人际传播的信任程度也比较高，偏向于较信任。其中，对于技术人员或专家与村干部的推荐，农村村民是比较信任的，在“很信任”与“较信任”两项中排名第一的是对技术人员或专家的信任，占据了41%的比例，其次是对村干部的信任，占31%。另外，我们发现农村村民在群体传播中的一个重要现象就是赶集现象。访谈调查中表明，绝大部分的村民在赶集的时候收到过广告传单，并且会细看传单中的广告内容，但对广告内容的态度是半信半疑，对于集体或者村里面的活动，有超过一半的村民表示喜欢参与。7、农村户外广告媒介（墙体广告、车身广告）在走访调查中，在农村,随着经济的发展和繁荣,随着民营企业的大量涌现,随着人们对各种信息的需求渴望,户外广告尤其是墙体广告，已成为农技、电器、服务等信息传播的主渠道，最适宜发布农村消费产品一类的广告，尤其对于农资产品十分有效，如饲料、农药、化肥、农机产品及农村日用品等。虽然，给人的感觉还是比较“土”和低档，但随着农村市场的逐渐成熟，越来越多的产品开始涉足这一媒介，一些保健产品、饮料、酒类产品的广告正成为常客，通讯、摩托车、家电等也乘势而上，知名品牌逐步意识到这一媒体在特定市场中的价值。农民接触最多的户外广告媒介除了墙体广告外，就是近年来兴起的车身广告。在“常见的广告媒介”一栏中，有90%的人选择了“墙体广告”，可见墙体广告在农村受众中的影响。由于农村受所处地域环境、经济发展状况的限制，广告媒介基础设施、传播形式依然非常有限，而汽车可以深入到乡村的各个地方；农村村民去赶集的时候，集市也穿梭着各种各样广告宣传车，车身张贴广告车顶还有喇叭广播。于是，这些穿梭于乡间的汽车车身广告，已开始成为农村广告媒介的又一主要形式。二、农村接收大众媒介信息传播出现的问题尽管农民接触媒体的渠道不少，但是普遍存在信息不灵等问题，从信息传播的信息源和传播渠道来讲，存在着以下问题：1、农村受众文化水平情况走访调研中发现，农村村民家庭中劳动力为初中文化的占了一半还要多，高中以上文化程度的家庭主要劳动力所占的比重比较低，家庭中学历相对较高的成员都在外务工。农村村民的文化水平相对较低，而许多大众媒介传播的渠道比较新潮、高深、有内涵，对于他们来说不实用。例如电脑，虽然走进了部分村民的家庭，但是上网的主力军还是孩子，受到个人文化水平的限制，大多村民对计算机不了解，不知道具体的使用方法。2、电子媒介自身的特点限制了信息的传播广播是通过有声语言、音乐、音效等符号信息传播，信息容量大，发布速度快，时效性强，电视是以声、像、文字等传递信息的视听电子媒体，解读成本很低，影响力较之其他媒体更为强大，但是两者都存在一个相同的问题，即属于时间性媒体，信息不易保留和进行再传播。3、农业节目制作缺乏现实需求根据我们对农村村民的了解发现，他们对现在电视的农业栏目还不是特别满意，除了对广东电视台的《摇钱树》兴趣比较大，其他的农业栏目基本不看。其实，央视农业频道（CCTV7）农业节目的地域性特点没有得到充分展现，对当地的实际切合度比较低；就栏目内容和栏目设置上看，节目内容呆板乏味、节目缺乏互动、后期开发不足等问题。另外，广东人还是喜欢自己本土的粤语频道，直白、通俗易懂。4、对纸质媒介缺少兴趣走访调研中表明，绝大部分的农村村民不看书、不看报、不看杂志。究其原因，主要有两点：农村居民由于文化程度和生活习惯的限制，几乎无读书看报的习惯。其次，针对农村生产建设、生活状态的纸质广告媒介的缺乏，无法引起农村居民的兴趣。农民主要关注的是与他们生活紧密相关的广告内容，而现在的纸质媒介刊登的广告针对农村居民的内容很少。三、农村村民的媒介传播渠道建议根据上述走访调查情况，媒介在信息传播中出现的问题，主观原因归结为大众媒体是“自上而下”的信息传播体系，农村村民长期处在被动接受信息的地位。在农村，村委会会有专人与乡镇政府保持联络，每个月乡镇政府都会召集村委会负责人召开会议，村委会定期汇报村委工作及所管辖的农村情况。然后，村委会召集所有村长开会，传达乡镇政府的政策信息或者任务，各村长回到本村再把信息传达给村民。为进一步帮助企业制定出更适合广大村民受众的广告媒介策略，特提出如下建议：1、目前农村村民差不多人手一部手机，虽然手机只是作为通讯工具用来打打电话发发信息，但我们仍然可以通过群发信息对粤西农批项目进行宣传，因为信息他们是必定会查看的。2、针对农村村民在人际传播活动中所表现出来的活跃性与特殊性，企业若要进行品牌形象与企业形象的塑造，可以通过口口相传、口碑宣传的影响力努力提高企业与产品的知名度与美誉度，使农村村民对粤西农批项目这一民生工程有全面、深刻的了解。口碑宣传针对性强、说服力大、方法多样、限制少，是农村消费者当中最有效最重要的传播方式。在农村，村级四大班子(村长、村委主任、会计、妇联主任)、乡村教师等都是传统意义上的“意见领袖”，他们是农民大众的信息传播中心。针对农村村民对村委会干部的信任，我们要维护好与村委会之间的良好关系，以能积极不断地影响农村普通受众。我可以为其免费发放富有知识性和趣味性的杂志或报纸，将农产品知识介绍、科技推广与粤西农批项目信息接合起来，也在村委会公布栏张贴粤西农批项目广告、信息。农村村民购买产品或者获得信息大都受左邻右舍的口碑影响，如果这个传播信息的熟人是当地一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行口碑信息传播，将会对购买产生极大的影响。在网络媒体时代，农村中率先接触互联网的一部分人就成为了新时期的意见领袖，如信息员、种养大户、农民工、重视孩子教育的家长都是农村电脑的主力军。他们是农民中经济水平较好，学历相对较高的群体，在以口口相传为主要传播途径的农村，抓住了他们就抓住了口碑宣传中的意见领袖，就能激发一大片需求者。4、目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式