思源豪宅的产品策划思路

思源豪宅的产品策划思路豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略定位分步推演地图限制性条件市场竞争力价值最大化豪宅的六大要素本体分析SWOT分析市场供给特征（市场调查）市场需求特征（需求访谈）客户价值最大化投资收益最大化寻找差异性（市场定位）打造唯一性（产品策略）豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略问题一：天生“富贵”北京乃至全国的单价地王，楼面毛地价达27500元/㎡；问题二：生不逢地地块所处的望京还远未形成豪宅氛围；问题三：天生并非丽质用地狭长，兼有多块商业金融用地。远洋大望京项目开发难点开发难点1限制性条件从地块指标来看，混合地块有20%的公建指标，公建总体量较大,地块摘牌价40.8亿，楼面地价达到了每平米2.75万613620615新望京干道北小河南滨河路望京中环路大望京二号路地铁影响区域地块编号用地性质用地面积容积率建筑面积绿地率限高备注613住宅混合公建用地8096.372.8022669.8330%80米（局部150）兼容20%公建615住宅混合公建用地40300.852.80112842.3730%100米（局部150）兼容20%公建620其他类多功能用地10575.631.2012690.7530%

合计

58972.84

148202.9530%摘牌价40.8亿

本体研究2限制性条件位于规划中的大望京国际商务区西北侧，北五环与京密路交汇处，交通便捷，配套日趋成熟7望京区域北京新CBD本案四环路、五环路、机场高速、京承高速、京顺路对外8个主路出口通达北京各级商务区本案

本体研究2限制性条件

大望京区域作为京城门户,是以商务功能为主导的城市副中心、京东CBD，对推进北京成为国际经济中心城市起到举足轻重的作用

8与中关村形成科技文化产业带的东西联动效应.与CBD形成国际商务带的南北联动效应.使三大市级商务区,六大功能组团实现“高端高效高辐射”效应.本案

本体研究2限制性条件大望京科技产业园区的发展与高端商务中心的聚集，为本案提供了潜在高端客群置业需求9大望京商务区与798艺术区、望京核心区、温榆河功能区和机场高速路沿线产业带统筹考虑的国际商务区。作为以商业、商务功能为主导的城市综合区，不仅要起到产业引擎的作用，同时还将提升望京整体居住品质。居住生活区科技产业园区综合商业大望京商务区望京科技产业园区集居住、文化、教育、科研、高科技产业为一体的新兴综合高科技园区，重点发展电子通讯、生物医药、新材料和环保等高新技术产业。发展定位：——跨国公司地区总部及研发中心聚集地——非公经济总部发展基地——国家级留学人员创业基地本案

本体研究2限制性条件

10大型城市综合体总建筑规模129.22万平方米，其中公建建筑规模约103万平方米，居住建筑规模约26万平方米，用地综合容积率1.33，用地性质为居住及配套、商业金融、文化娱乐、市政设施及外事用地。门户地标作为京城门户，将建设高层地标建筑。规划建筑高度在100米到150米左右，标志性建筑控制在220米到250米。北小河京顺路望京中环路SOHO本案保利地块绿地地块大望京国际商务区大望京地块是北京的门户，本案项目地块位于大望京地块的西北方向，整体规划方向是以居住物业为主、商业配套设置辅助的宜居型社区。

本体研究2限制性条件用地状况比较复杂，用地内部局部有落差，有大面积原生林，地下有地铁穿过，60米内不能有建筑。地块北依北小河，南与宝星园相对，东侧隔规划望京新干道与绿地项目相望，西侧临慧谷根园。地上有大面积原生林，用地东南侧地下有地铁，从用地穿过。

本体研究2限制性条件从豪宅项目开发的角度看，本案区位优势明显，景观绿地资源突出，重点需要突破的问题是地块规划的限制条件，最大的威胁在于高价格产品的市场销售抗性。12Strength（优势）Opportunity（机会）Weakness（劣势）Threaten（威胁）新兴国际商务区内的居住社区，区域先天发展条件优越；内部小环境较为理想，滨河水景、原生植被较为丰富，北侧为滨河绿地公园；区域整体交通便利成熟度高，配套日趋完善；产品居住舒适度高；道路分割地块,地铁贯穿影响,公建面积大；周边商务、商业建筑云集可能对居住社区带来一定干扰.地块东北角设置地铁出入口，人流嘈杂对社区整体环境带来负面影响。区域大批商业写字楼开发，将引动大量新的购房需求；高端商务人群的聚集，可为住区提供潜在市场客群；未来区域商务氛围形成，市场价值提升空间巨大.大望京区域中高档居住氛围已经形成.新开发地块较为集中，未来存在的市场竞争较为激烈；市场受政策影响较大，未来市场将在一段时间内存在不确定性。地价偏高，产品营销难度大SWOT

本体研究2限制性条件1、重新审视豪宅2、寻找竞争差异3、打造产品唯一性理解项目目标的关键是理解项目的的核心问题目标理解如何在不成熟区域，对豪宅认知度不高的情况下，实现价格倍增？如何规避和转化地块不利因素,实现价值最大化？核心问题破题思路在保证合理销售速度的前提下，实现项目投资回报价值，打造远洋京城豪宅标杆问题构建3限制性条件豪宅要素4限制性条件香港上林豪宅的六大要素世界顶级豪宅爱敦阁（英）比佛利山庄（美）哈拉牧场（美）中国城市豪宅上海汤臣一品北京星河湾豪宅是住宅类产品的金字塔塔尖……豪宅市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣成熟标志……豪宅应该具备哪些必要要素？豪宅要素3限制性条件1地段2客群3环境4空间5材料6配套豪宅先有豪地，后有豪宅高额财富、社会顶层稀缺环境资源奢侈、舒适、私密、炫耀选料考究、施工精致配套完善，星级服务15豪宅的六大要素思考：豪宅的六大特征我们拥有哪些？16客群“城市财富人群聚居地”？未来会更多，现状不足环境“人文或自然价值无法再生”？现状是，未来更是地段“区位优越不可替代”？未来是，现状不是豪宅六大特征外部特征内部特征材料“高端品质”？

空间“奢侈、舒适、私密、炫耀”？远洋城市系列高端产品开发经验远洋高端品牌保证星级酒店、星级会所配套“生活配套+星级服务”？豪宅要素3限制性条件远洋大望京项目豪宅打造的路径选择17手段二：“极致化豪宅配套路线”豪华企业会所，五星级酒店公寓，国际品牌超市手段三：“极致化豪宅生活品质路线”全景生活圈，商务管家，打造绿色低碳品位生活手段一“极致化豪宅产品路线”外部豪宅特征的暂时缺位，使得内部特征的强势呈现与极致化体验成为豪宅营销的必然选择豪华舒适尺度，个性化全功能空间，国际装修标准豪宅要素3限制性条件豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略望京区域目前在售住宅项目都已经进入项目后期，未来的潜在供应主要在大望京地块

供给特征1市场分析年份宗地名称规划建筑面积(平方米)楼面地价（元/平方米）规划用途开发商2010年朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目4号、5号地280789.917949住宅混合公建用地、公建混合住宅用地、托幼用地北京保利营房地产开发有限公司朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目3号地3358387696商业金融用地上海绿地（集团）有限公司本案国风上观华彩国际公寓东湖湾中广宜景湾大西洋新城合生麒麟社534在售项目待售项目区域未来潜在住宅土地供应;项目周边在售（或待售）项目；19望京区域在售项目户型面积均为中大户型,住宅成交价在2-3万之间，户型设计偏传统的三居、四居，产品缺乏创新项目名称总建筑面积（万㎡）容积率建筑类型物业类型户型面积（m2）目前销售率（%）目前成交均价（元/㎡）中广宜景湾114.7小高层高层板楼住宅、公寓三居,四居196-23685%30392东湖湾632.7高层板楼住宅商业三居,四居及以上168-222213-21653%33448华彩国际公寓25.33.4高层板塔楼住宅公寓商业三居,四居160-170220-230100%——首开国风上观322.8小高层高层板楼住宅三居四居及以上164-205196-23197.07%23907合生麒麟社15.13.5高层楼塔楼Loft一居63-8862.27%24240大西洋新城501.8高层塔楼住宅两居,三居80-107125-15656.68%——20

供给特征1市场分析从北京城市豪宅地图分布来看，市区五环内公寓豪宅主要集中在东部区域,而且有逐步向东北方向延伸的趋势.说明：选取长安街以北，五环内成交均价在5万元/平方米以上的城市豪宅公寓项目（绿色为尾盘、黄色为在售，蓝色为即将开盘项目）当代MOMA圣世一品禧瑞都合生霄云路8号四季世家红玺台世茂宫园泛海国际嘉里星源汇钓鱼台七号盘古大观星河湾首开铂郡公园1872缘溪堂国奥村长安太和唐宁ONE金立安立路项目御园长安8号霞公府望京区域

供给特征1市场分析总体来看，市区豪宅项目超大户型去化速度较慢，销售周期长22项目名称开盘时间户型户型区间当前成交均价（元/平方米）总套数已售套数剩余套数全盘销售率（%）圣世一品2007年11月两居、三居、四居110-161㎡230㎡,381㎡5881254541612977%禧瑞都2009年5月一居、三居109㎡，三居170㎡5940355841014873%当代MOMA2005年11月两居，三居，四居，177－193㎡274－533㎡，360㎡5487826911015941%合生霄云路8号2008年12月四居434㎡8058232817215652%长安8号2010年三居320-350㎡537033985933915%四季世家2009年12月两居240-260㎡7731521210111148%红玺台2010年7月三居，四居161-168㎡，220㎡5406946919027941%星源汇（现房）2008年5月一居70-90㎡5073451242747%钓鱼台七号2009年7月三居,四居310-356㎡470㎡96988106733369%霞公府2010年8月三居,四居440-590㎡103743743714%备注：盘古大观销售许可证到期，目前无成交数据

供给特征1市场分析从在售豪宅卖点来看，地段、景观、科技，文化成为宣传主线，各有特点，但户型功能、配套服务等豪宅属性的整体均好性存在不足项目名称项目优势项目劣势星河湾产品奢华精装、成品园林景观、星级会所配套项目一期供暖终端形式为空调，客户感觉不适应；一期入住客户感觉住宅隔音效果不够理想；当代MOMA打造“恒温恒湿”系统，体现绿色科技豪宅生活理念恒温恒湿系统统为全封闭式，住户无法自由开窗，一些客户感觉不适应；国奥村“绿色、科技、人文”理念指导下的城市豪宅社区国奥村室内设计细节处理有待完善;霄云路八号充分利用公园景观提升居住舒适性，大尺度产品设计实现全豪宅社区高总价产品集中，拉长销售周期；产品室内精装缺乏生活感；红玺台交通便捷、延展中式文化底蕴城市纯高端社区临近京承高速，有一定噪音影响；周边被普宅社区包围，对高端形象带来负面影响；盘古大观亚奥核心区，与鸟巢、水立方共组三大地标，龙形地标建筑，顶级城市综合体项目为保证鸟巢景观，住宅全部为东西向设计，影响实际生活舒适度；且存在虚假操作情况，降低项目市场口碑；禧瑞都CBD商务区核心豪宅项目园林景观规模偏小，难以实现较好的高端园林景观效果；钓鱼台七号占据城市稀缺公园景观资源的豪宅产品周边小环境不足以提升高端形象；产品总价过高拉长销售周期；

供给特征1市场分析根据本案客户特征配额的需求调研总结24调查方法及进程调查目的：本项目客户认知度,对豪宅产品诉求点调查内容：区域豪宅认知度,产品户型价格,规划设计,配套选择,物业服务,置业关注因素等调查对象：千万级以上富豪调查方法：CIT（邀约深访）抽样方法：配额抽样，区域豪宅是否认可、外省市、年龄等三个指标进行控制。调查样本量：发放问卷70份，有效问卷60份，有效率90％。深访客户10组，收回有效问卷5组2010年11月15日～2010年11月24日2010年11月15日-17日问卷设计，配额表设计，培训提纲，督导培训2010年11月18日-21日思源高端项目(国奥村.招商嘉铭珑原.首府.铂郡)问卷调研：访员集中培训,礼品购买,电访,督导陪访，访员访问，问卷回收及复核,约访,深度访谈(面谈)2010年11月23日-24日远洋万和城项目入驻客户访谈:访员访问，问卷回收及复核需求特征2市场分析对望京认可的问卷调查富豪特征25通过需求调研发现，在认可望京可做豪宅的客群中，40岁以下人群约占62%，40岁以上占比约38%，近6成是私营业主，国家机关、企事业单位背景合计占比约20%，三口之家四口之家合计占比60%

。需求特征2市场分析客户对城市豪宅需求特征总结需求调研结论高端客群对豪宅需求的核心要素为地段、户型、服务和园林；户型面积选择上更倾向于功能性和实用性；对户型空间最注重的是储藏空间、主卧套间和玄关等基本功能。户型创新点最关注的是平层大露台、270度观景窗和电梯直接入户。外立面和室内装修最认可的是新古典。此外，外立面认可新中式的比重较多，室内装修现代简约和简约欧式的占比最多。园林风格接受现代和地中海风格的偏多，选择欧式古典风格的最少。生活配套会所业态应包括健身中心、室内泳池、超市、SPA及茶馆\咖啡馆，儿童活动中心、奢侈品保养店等新兴配套也需考虑配置；物业服务中室内保洁、代收代缴、房屋托管、宠物植物代养等需求较大。需求特征2市场分析1家庭结构变化，决定产品需求变化

2本地富豪是住房升级需求，外地富豪是住房个性需求3购买奢华小户型的客户比购买经济大户型的客户更有钱4富豪的中心城市集聚性是豪宅市场的刚性需求5富豪代际属性的变化，决定购买需求特征的变化在近期远洋大望京项目、西安万科等豪宅项目操作过程中，我们发现并总结了当代富豪一些购房特征：需求调研3市场分析特征1：家庭结构变化决定产品需求变化核心家庭联合家庭单亲家庭丁克家庭父母与多对已婚子女组成的家庭或已婚同辈联合组成的家庭父母与未婚子女两代人组成的家庭父母中的一方与子女一起生活主要结构不准备要孩子的夫妇组成的家庭以核心家庭为主要代表的小家庭结构已经成为家庭结构的主流需求调研3市场分析特征2：本地富豪购房需求倾向于住房升级，外地富豪购房需求倾向于个性购房置业特征资源占有、京城情结、彰显身份、圈层意识置业特征典型人群典型人群政府关系，资源整合、商务接待或临时居所，交通便利，个性需求，不定时居住以私营企业主为主的新财富阶层，行业包括投资、金融、制造业等。能源、实业、商贸等领域老板，及世界五百强的中国区高管等外地富豪本地富豪中小面积房型各面积段均有需求需求调研3市场分析购买奢华小户型的客户比购买经济大户型的客户更有钱特征3：购买奢华小户型的客户比购买经济大户型的客户更有钱购买跑车的客户满足的是享受升级需求；购买跑车的客户比购买房车的客户更有钱；购买房车的客户满足的是生活必要需求；需求调研3市场分析向心型城市化是指人口由农村向城市集中、由由小城镇向大中城市集中、由欠发达地区城市向发达地区城市集中的过程。离心型城市化是是指人口或者产业由中心城市向外围地区中小城市扩散的过程，包括郊区化和逆城市化。郊区化是指中心城市的人口和产业向城市边缘地区扩散的过程。逆城市化是指中心城市的人口和产业向城市化地区以外的中小城市迁移和扩散的过程。“小富进城，大富进京”，为什么有这种现象？特征4：富豪的中心城市集聚性是豪宅市场的刚性需求北京周边内蒙古、山西、河北、东北等地的商人置业，买房的首要目标依然是北京而非省城呼和浩特、太原、石家庄、沈阳等地。中心城市，如北京、上海最大的吸引力来源于稀缺资源的占有，这种稀缺资源主要是行政、经济、医疗、教育资源。北京几乎是全国除了经济中心以外其他所有社会活动的中心，北京的特殊地位是其他城市没法比拟的。资源性购房需求是中心城市集聚性的重要体现。城市化发展类型需求调研3市场分析特征5：富豪代际属性的变化，决定购买需求特征的变化50-60后富豪70后富豪80后富豪典型人群政府或国企人员下海经商投资、电子、商贸、金融保险等领域典型人群市场经济下成长起来的实干家IT、房地产、商贸、金融保险、医药等领域典型人群世界经济浪潮下以头脑取胜的财富新贵，或官二代、富二代商贸、网络、投资、演艺等领域精神需求对外低调，对内讲求奢华舒适。阅历丰富，对生活品质要求极高精神需求寻求圈层归属，讲求自我品味展现，多有海外生活阅历，注重细节。精神需求有敏锐的时尚嗅觉，关注新兴事物。讲求效率，注重自我表现。置业特征资源占有、京城情结大面积房型置业特征彰显身份、圈层意识面积适中房型置业特征个性化、私密性中小房型需求调研3市场分析城市豪宅特征研究总结产品供给特征产品需求特征市场空间机会户型户型整体呈现大尺度，功能多样化户型面积选择上更倾向于功能性和实用性；对户型空间最注重的是收储空间、主卧套间和玄关等基本功能。户型创新点最关注的是平层大露台、270度观景窗和电梯直接入户。在合理的户型面积区间内实现功能最优；适度增加平层露台、观景窗和电梯直接入户等创新点外立面建筑外立面呈现多元化，新古典风格少外立面调查中，接受新古典、新中式的比重最多新古典外立面风格具有市场空间装修全部采用精装修，装修材料均为国际知名一线品牌；装修接受新古典、现代简约和简约欧式的占比最多新古典装修风格接受度高，装修材料选择国际知名一线品牌园林中式园林风格最为普遍，细节打造精致，稀缺景观尤其是大空间原生水景及植被带来较大溢价空间园林风格接受现代和地中海风格的偏多，客户偏好大面积水景、多层次植被和台地式景观。现代和地中海风格园林，多层次植被、大面积水景、缓坡台地式景观配套全部配有顶级会所，生活加商务双会所渐成趋势，游泳池加健身室是生活会所的基本配置生活配套会所业态应包括健身中心、室内泳池、精品超市、SPA及茶馆\咖啡馆，儿童活动中心、奢侈品保养店等新兴配套也需考虑配置；增加更加完善的生活配套，如儿童活动中心，奢侈品保养店服务城市豪宅物业管理大多数选择国际五大行。服务内容达到甚至超过五星级酒店标准。物业服务中室内保洁、代收代缴、房屋托管及陪护等是最主要需求。知名物业管理公司能极大提升项目品质，物业服务内容向家庭化和精细化延伸。

产品供需特征3市场分析豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略如何突破限制性条件，寻找项目的市场价值空间？需要解决的问题突破限制性条件策略1、寻找项目差异性2、打造项目唯一性利用优势—哪些优势能够做到超越市场的发展水平或帮助提升项目的溢价空间？转移劣势—如何在区位和地块经济指标不占据优势，以及较高的销售目标情况下突出重围？

锁定差异化市场空间，寻找豪宅市场的蓝海是项目成功的关键

限制性突破1市场定位锁定差异化市场空间，寻找豪宅市场的蓝海是项目成功的关键“差异性”和“唯一性”的研判标准为项目度身打造超越市场发展水平可实现创新空间“差异性”的标准存在市场空白有能够借势的强势资源具备纵深方向的可延展性可提升产品的溢价空间“唯一性”的标准

限制性突破1市场定位通过地块条件与市场分析，本项目最大的地块优势条件是原生绿地，应做到极致化、会所和服务有规模条件和纵向延展的空间，文化和区域环境未来可能具有唯一性，其他要素要做到差异性。户型设计唯一性的可能程度差异性的可能程度低高高会所服务园林规划立面风格精装修酒店式公寓学校、医院等公建智能化文化∙∙∙∙∙∙∙∙∙1、打造本项目的极致化，可以从园林规划、智能化、会所和服务等方面着手。2、户型、智能化、立面风格和精装修坚持走差异性路线。3、酒店式公寓、学校或医院等公建、总体规划做出差异性和唯一性的可能性都比较小，但学校和医院资源如果能被整合，则会形成强势唯一性。4、文化目前只能做差异性，未来有可能打造出唯一性。区域环境未来有可能具有唯一性。宜居便利的区域环境∙∙

限制性突破1市场定位远洋大望京项目市场定位项目所在的望京商务区城市定位与发展前景临近首都机场、宜居便利的成熟社区、世界500强的中国总部，国际化商务居住氛围项目基本属性社区中罕有大面积原生树林，是本项目得天独厚的优势完善而高端的配套服务园林景观规划的强势震撼国际化城市副中心的森林豪宅——全功能“泛会所”智能化专属服务“E社区”

市场定位2市场定位产品落地的价值支撑点方向导引产品组合市场供需空间限制性条件差异化竞争方向产品价值点建议规划多层次公共活动空间地块分割、地铁线路、周边环境影响因素多注重场所精神，提倡社区互动半围合，绿地区隔，多样化利用公共空间建筑外立面新古典与新中式周边建筑的风格和高度，对本项目的外围视线及建筑风格带来影响注重造型，突出标识性时尚与个性化的细节处理户型在合理的户型面积区间内实现功能最优；适度增加平层露台、观景窗和电梯直接入户等创新点总价销售决定户型面积，户型面积影响创新空间细分市场需求，强化功能空间适度的奢华，完美的舒适功能体验园林现代和地中海风格园林，多层次植被、大面积水景、缓坡台地式景观内部景观资源单一面积小，外围景观形成周期长垂直绿化，多重观景微地形处理，带来更加丰富的景观层次配套增加更加完善的生活配套，如儿童活动中心，奢侈品保养店公建与住宅用地存在分割；会所经营问题多，学校，养老院未来的发展规划缺乏可控性泛会所，打破空间与经营限制酒店式公寓、学校、医疗“泛会所”物业知名物业管理公司能极大提升项目品质，物业服务内容向家庭化和精细化延伸。超越市场竞争，投入大，操作要求高服务与会所经营相结合打造无时空六维服务体系精装修新古典装修风格接受度高，装修材料选择国际知名一线品牌装修的个性化需求特征把握难度大统一风格，菜单定制追求细节的完善与艺术品位高科技智能居家系统，社区服务网络平台投入成本高，新型智能化设施适用需待验证打造E社区，增强娱乐型虚拟豪宅圈层文化

产品供需特征2市场定位价值最大化分析说明

根据差异化因素的分析，应该采用价值最大化原则进行方案的筛选，但由于远洋大望京项目一开始就已经确定了“做什么”的问题，未涉及此项内容，以下部分以西安万科大明宫项目举例来说明价值最大化分析。价值最大化3市场定位发展方向地块属性市场因素操作要求预期收益方案一：高端住宅+五星级酒店+商业+酒店式公寓城市未来发展的行政中心和居住中心，未来有大量商务、旅游等短期需求住宅销售普遍较好，北城五星级酒店稀缺，且能大幅度提升住宅品质感高举高打，高端住宅定位符合万科城市战略发展要求；熟悉和了解五星级酒店运行模式项目整体收益能够弥补五星级酒店投资并略有盈余，回收周期较长方案二：高端住宅+区域级商业中心＋酒店式公寓处于城市未来核心商圈范围内，现状以建材家居类专业市场为主，生活配套类商业稀缺区域级大型生活配套商业市场空白需要良好的商业规划确定合理规模与业态；与高端住宅形成联动；需要具备较强招商运营能力住宅定位于城市高端，商业投资回收周期较长方案三：高端住宅+酒店式公寓+社区配套商业城市未来的中央居住区住宅是核心产品，社区商业能够基本满足居住区需求对城市高端住宅的把握项目短期收益可观，适宜对快速回收现金流的要求KPI价值体系分解明确战略定位，关注整体形象，综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等根据KPI物业选择的关键指标体系。长中短投资周期根据KPI价值分解，方案二资金平衡能力最强，既能满足项目开发的现金流要求，又可以兼顾到未来的可持续发展，同时在满足地块和市场条件的前提下能够充分发挥地块价值。我们建议采用：高端住宅+区域级商业中心+酒店式公寓的开发组合方式。价值最大化3市场定位开发策略设计我们遵循了几个原则：分三期稳健开发，尽量利用销售回款满足现金流，住宅准现房、酒店式公寓现房发售，会所放在项目一期，商业放在项目二期开发，以提升整体品质。分期周期规模2011201220132014

1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度一期

开发周期住宅

80,045

商业（会所）2000

销售周期

二期

开发周期住宅

80,045

酒店式公寓

20,000

商业

61,000

销售周期住宅

80,045

酒店式公寓

20,000

三期

开发周期住宅

80,046

酒店式公寓

20,000

销售周期住宅

80,046

酒店式公寓

20,000

分期周期规模2011201220132014

1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度一期

开发周期住宅

95,378

商业（会所）2000

销售周期住宅

95,378

二期

开发周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

商业

16,000

销售周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

三期

开发周期住宅

95,380

酒店式公寓

20,000

销售周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

价值最大化3市场定位自有资金比例：静态财务估算:自有资金比例按总投资的50%计算;动态测算:以自有资金满足交付土地成交款及项目运营费用总额计算；增值税：在项目取得预售许可时，按销售收入的1%预征增值税；地价款：2011年一季度内一次性付清。具体测算详见《西安万科项目方案二经济测算》和《西安万科项目方案三经济测算》，含动态分析经济测算假设前提价值最大化3市场定位项目现金流及净现值及财务内部收益率动态投资分析（方案二）财务净现值（NPV，亿元)（i=8%)-16.28动态投资回收期(Pt)，自2011年1月起2.12年财务内部收益率(IRR)5%动态投资分析（方案三）财务净现值（NPV，亿元)（i=8%)-27.16动态投资回收期(Pt)，自2011年1月起2.43年财务内部收益率(IRR)3%方案财务评价从两个方案投资分析情况来看，方案二明显优于方案三。价值最大化3市场定位豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略面临的两大问题46

单位面积产值如何提升？

如何打造豪宅产品体系？问题思考1产品策略47思考问题的出发点问题思考1产品策略解决原则482134提供超出客户预期的产品价值需求点满足客户未被充分满足的产品价值需求点节省用地成本，增加产品功能叠加价值转化用地属性，提高产品市场价值解题原则2产品策略产品观点3产品策略观点1：确定项目的着力点，产品策划要将其发挥至极致49园林区位外立面精装修户型会所高科技物业管理配套高端产品中高端产品中端产品基准线基准线长板：项目着力点基准线短板决定了是不是豪宅长板决定了吸引力有多大思源观点：关于园林50公共部分比室内部分更加彰显高端形象小型社区的景观利用多样性：垂直绿化、立体景观、森林峡谷让首层更有价值，下沉式底层架空；让地下层更有价值，地下空间地上化地下空间利用多元化，节约用地成本产品观点3产品策略思源观点2：公共部分比室内部分更加彰显高端形象51支撑点1：社区入口的林荫大道及原生森林，远离尘嚣，心归宁静支撑点2：豪华社区入口大堂，尊崇感受支撑点5：户外泳池，靓丽风景支撑点4：下沉式庭院，溪涧瀑布支撑点3：契合业主需求的高端会所功能支撑点6：通往临近楼座的专属通道，有效提高其销售价值产品观点3产品策略产品观点3产品策略52思源观点3：小型社区的景观利用多样性：垂直绿化、立体景观、森林峡谷多重景观设计解读：第一重：市政公园景观与北小河景观的双重享受第二重：社区内部景观与社区外部景观的双重享受第三重：楼内景观与楼外景观的双重享受第四重：平面绿化与立体绿化的双重享受会所园林综合配套户型外立面精装修高科技物业管理53思源观点3：小型社区的景观利用多样性：垂直绿化、立体景观、森林峡谷劣势地铁上方宽约60米的范围内不能建设建筑优势拥有宽约60米的景观绿带化劣势为优势，让地铁上盖创造价值，建设山体景观，与西侧会所及东侧酒店式公寓的下沉式庭院，形成落差较大的溪涧流水景观产品观点3产品策略54思源观点3：小型社区的景观利用多样性：垂直绿化、立体景观、森林峡谷会所周边充分开挖，打造下沉式庭院景观，堆山叠石，打造溪涧瀑布的动态水景，配以层次丰富的植物群落，置身其间，如处森林。产品观点3产品策略552、地下车库层1、首层架空层下沉式庭院3、台地景观结合建筑首层的架空层、开挖至地下一层的下沉式庭院及车库，形成层次丰富的社区景观4、思源观点4：让首层更有价值，下沉式底层架空；让地下层更有价值，地下空间地上化产品观点3产品策略56两种方式，关系到是否大开挖及游泳池设置1.5m社区道路标高1F2F1F2F社区道路标高方式一：全架空、由一层入户一层户型受影响可做游泳池土方量小方式二：部分架空、由负一层入户一层户型不受影响不易做游泳池土方量大架空层首层入户下沉式庭院思源观点4：让首层更有价值，下沉式底层架空；让地下层更有价值，地下空间地上化产品观点3产品策略57住宅地上一层的架空处理，可规避底层的销售抗性通过园林绿化促进空气流通、减少潮湿、美化景观，丰富了社区内部空间层次使业主拥有半公共空间的邻里场所，体育锻炼，下棋聊天……思源观点4：让首层更有价值，下沉式底层架空；让地下层更有价值，地下空间地上化产品观点3产品策略58思源观点5：地下空间利用多元化，节约用地成本下沉式庭院可打造采光性和通风性俱佳的阳光地库、及物业用房、保安用房和保姆公寓产生的地下建筑面积可按出让金较少的车位面积进行申报，

再进行改造产品观点3产品策略思源观点：关于会所59会所资源楼座的专属性，通过单独通道提升楼座价值会所功能的私人专属性：酒窖、奢侈品收藏会所功能泛化：室内与室外、空中与地下、有形与无形，多元化社区增值服务区别于传统的社区入口大门，着力打造社区酒店式大堂产品观点3产品策略60思源观点6：会所功能泛化，室内与室外、空中与地下、有形与无形，多元化社区增值服务60突破“四壁合围”的传统会所概念，充分挖掘“泛”的内涵，将空间延伸至社区每一个角落。主张人与自然、人与人的沟通，倡导和谐共生的社区文化，通过无拘无束的开放空间，让业主都参与到小区的休闲活动中去，使不同年龄、不同爱好的人群都有自己的活动空间。将会所功能分散到社区的各个角落：商务会所：酒店式公寓的咖啡厅与餐厅娱乐会所：独栋商务会所的与Party聚会体育会所：配套中学里的体育馆、足球场与跑道，首层架空层设置健身器械、室外泳池美容会所：公寓配套的美容SPA等养生会所：医疗地块里的高级诊所泛会所：室内与室外，平面与立体，有形与无形，充分挖掘非住宅地块的价值，重视医疗、教育及公建、公共绿地地块对住宅产品价值的提升作用产品观点3产品策略61思源观点6：会所功能泛化，室内与室外、空中与地下、有形与无形，多元化社区增值服务室内：酒店式公寓的咖啡厅与餐厅等室外：户外茶座、儿童游戏场、健身器械区等产品观点3产品策略62思源观点6：会所功能泛化，室内与室外、空中与地下、有形与无形，多元化社区增值服务平面：位于社区首层的功能空间立体：位于地下一层的下沉式庭院及与地下车库配套的司机等候区、洗车房等产品观点3产品策略63思源观点6：会所功能泛化，室内与室外、空中与地下、有形与无形，多元化社区增值服务有形：实体的会所形式无形：e会所，社区业主论坛产品观点3产品策略思源观点7：会所资源楼座的专属性，通过单独通道提升周边楼座价值64打造会所与相邻的楼座地下层相连的走廊，这些楼主的业主，可以从家里直接穿着泳衣去泳池，穿着自己的浴衣去做SPA……如此便利，有效提升楼座的销售价值产品观点3产品策略满足业主个性化高端需求的会所，雪茄吧、红酒坊、SPA、养生美容……65雪茄吧：在这里，他和合作伙伴，玩味古巴雪茄的醇香，预测期货的走势红酒坊：为他开辟专属的红酒储藏区，供他带朋友到这里来品味最原汁原味的收藏品。思源观点8：会所功能的私人专属性：酒窖、奢侈品收藏产品观点3产品策略思源观点9：区别于传统的社区入口大门，着力打造社区酒店式大堂66在社区的主出入口处，结合会所打造社区大堂，五星级酒店的装修标准，带给业主及访客的尊崇感受让业主归来的第一时间享受物业服务，同时巧妙地进行了动线分流产品观点3产品策略思源观点：关于配套67将商业用地转化为住宅形式，巧借地块景观资源，丰富用地功能，提升售价通过商业用地的集团购买客户，启动住宅部分的先期销售充分挖掘非住宅地块的价值，重视其对住宅产品价值的提升作用产品观点3产品策略68思源观点10：充分挖掘非住宅地块的价值，重视其对住宅产品价值的提升作用615地块公建616医院用地“五星级”酒店及商业配套，附加物业服务及会所价值社区高端教育配套，北京知名学校/私立学习/国际学校充分挖掘非住宅地块的价值，重视医疗、教育及公建、公共绿地地块对住宅产品价值的提升作用620多功能用地独栋商务商业业态，如企业会所、文化餐饮等621教育用地社区医疗配套，高级诊疗中心及专科诊所等产品观点3产品策略69思源观点11：将商业用地转化为住宅形式，巧借地块景观资源，丰富用地功能，提升售价内部区隔为4-5栋独立的楼座，整售给大企业，引入小众消费、商务接待的业态，如驻京办、企业会所、文化特色餐饮等。620地块：做成商业，卖不上价，怎么办？产品观点3产品策略商务独栋，单栋面积2000-3000㎡，标准层面积450-600㎡，5F-6F私密毛坯交房，每层均预留燃气及上下水管道，首层局部挑空70思源观点11：将商业用地转化为住宅形式，巧借地块景观资源，丰富用地功能，提升售价-1F：停车场、储藏及设备间1F：前台迎宾、企业展示4F：行政、办公、会议2F：餐厅（大堂）、厨房5F：客房（标间）3F：餐厅（包厢）6F：客房（总统套房）

屋顶花园前庭后院企业会所功能空间示意产品观点3产品策略71以居住的方式提升公建的价值参考案例：北京苹果社区二十二院街将公建部分置于地块南侧，形成6-7个别墅，参考北京苹果社区的二十二院街的形式。城市里稀缺的别墅业态，以居住的方式提升公建的价值。南侧的市政绿化带可以带来更加私密、隐逸的感觉思源观点11：将商业用地转化为住宅形式，巧借地块景观资源，丰富用地功能，提升售价产品观点3产品策略72边单元户型面积约900㎡，中间户型约700㎡中间户型带天井，使得各居室达到全明与南北通透，提高居住舒适度思源观点11：将商业用地转化为住宅形式，巧借地块景观资源，丰富用地功能，提升售价产品观点3产品策略22F2F73在经营上，620与613地块公建相邻，相互呼应，有可能整体销售给一家企业。620的商务独栋：提供餐饮、办公等外向型业态。613的小独栋别墅：则提供更加私密的居住空间。1234522+1F23F27+1F5F5F5F5F3+1F思源观点11：将商业用地转化为住宅形式，巧借地块景观资源，丰富用地功能，提升售价产品观点3产品策略74思源观点12：通过商业用地的集团购买客户，启动住宅部分的先期销售会所价值（总价上亿）主力住宅价值（总价1000-2000万）借助本项目与其他豪宅差异化着力点，拥有全主题配套会所可供购买的优势，重点推介企业会所需求型大客户，同时承诺配售若干套优惠住宅指标，带动整盘去化，是本项目的营销重要突破口，亦可作前期宣传点之一。配售若干住宅指标产品观点3产品策略75思源观点12：通过商业用地的集团购买客户，启动住宅部分的先期销售针对性客户拓展的线下动作参考：1、启动前期种子客户”推会所、带住宅”，重点以计划买会所或驻京办的企业老总为主，进行摸底和梳理；2、启动异地行销战略，重点以销售拜访的方式上门推荐本项目会所，并顺带推介住宅

可选择目标地如：新疆、内蒙、山西、宁夏等能源类大客户聚集地；

注意：推荐方式一定要先推上亿级别企业会所，再顺便搭推本项目住宅3、针对港、澳客户，结合客户在北京生意往来，往返机场方便，做特定推介；4、启动客户圈层活动，侧重客户参与性，入市大前期重点不以买房子为主，而以目标客户对本项目的参与性为主，如：征求客户装修方案、征询客户对会所的需求等。产品观点3产品策略76思源观点：关于户型及其他让地下层更有价值，让首层更有价值，让顶层更有价值户型套系设计的功能集约化户型空间设计的叠加性智能化家居、安防、物管及社区文化的一体化产品观点3产品策略思源观点13：让地下层更有价值，让首层更有价值，让顶层更有价值77大平层户型，360度观景前后大面积露台赠送室内室外空间极度舒展高度上尽显“空中花园”的魅力顶跃设计，局部挑空的客厅城市豪宅里稀缺的“空中别墅”气派产品观点3产品策略78思源观点14：户型套系设计的功能集约化78卧室玄关礼仪感强私密性好大型步入更衣室青少年书房关爱下一代大尺度舒适型电梯独立入户品质化入户花园大型观景阳台完善后勤功能区独立后勤通道独立后勤电梯功能完善主卧套系带阳光房完善功能次主卧室方便家中老人使用卧室的全套系设计：卧房与“书房+更衣间+卫生间”的不同组合产品观点3产品策略四居三居79思源观点14：户型套系设计的功能集约化合二为一组成青少年套房学习休息一体四居变三居，青少年套房设计，带专属书房独立安静的学习空间，体现主人对孩子的关爱之情产品观点3产品策略思源观点15：户型空间设计的叠加性家政空间的转换：“储藏间”+“保姆房”+“洗衣间”+“熨衣台”+“设备间”+“生活阳台”青少年书房的转换：儿童时代的“保姆房”或“老人房”，方便照顾孩子

青少年时代的“学习间”、“琴房”，

独立的成长空间

书房的转换：主人的书房或藏品室，入口可内可外产品观点3产品策略思源观点16：智能化家居、安防、物管及社区文化的一体化产品观点3产品策略最终促成硬件与软件、

有形服务与无形服务的充分融合软件+无形服务硬件+有形服务极致化的园林、