基于电子商务的奢侈品miumiu品牌推广

北京邮电大学第十三届学生创新奖 论坛指定邮箱:phdforum@PAGE26北京邮电大学第十三届学生创新奖PAGE\*Arabic1基于电子商务的MiuMiu品牌推广近年来，随着中国经济的快速发展以及电子商务市场的逐渐成熟，奢侈品在中国的大众化成为了一种可能，目前国际各大奢侈品品牌都将目光转向了具有巨大发展潜力的中国市场。本品牌推广策划主要对prada的副线产品MiuMiu的品牌特色进行挖掘，从不同方面验证了奢侈品在中国市场的巨大潜力，并进一步地将MiuMiu品牌与其他同档奢侈品品牌的优劣势进行对比，从而针对其特点设计出符合MiuMiu品牌特色的手机终端应用与相关营销方案，该方案以微电影广告的剧情发展为主线，采取线上线下多种渠道相结合的方式，全方位地对该品牌进行了推广，具有创新性高、可行性高、符合中国消费者心理、宣传效果显著等多项优势，对于奢侈品在中国市场的推广颇具借鉴意义。电子商务，MiuMiu，奢侈品，中国市场1综述所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。当前中国国内的经济高速发展以及奢侈品市场的迅猛发展使得奢侈品在未来大有发展，同时电子商务的高速发展也为奢侈品的品牌推广提供了良好的条件。我们的品牌推广策划以微电影广告的剧情发展为主线，采用线上线下相结合的方式多维度地进行品牌推广。我们的品牌推广案有以下一些特点：主线清晰，可行性高线上线下相结合，渗透程度更高(3)效果明显，投入回报率高2项目背景2.1品牌介绍中文名：缪缪创始人：MiucciaPrada年代：1992年国家：意大利图SEQ图SEQ图\*ARABIC1MiuMiu品牌logo品牌理念：生活要像电影般戏剧化，陈腔滥调一点来说，就是要活出自己的风格与特色品牌特色：意式风格的青春意大利时装之所以驰名于世，是因为意式时装剪裁妥贴，光鲜企理，很斯文得体。MiuMiu的诞生，就是要在斯文的框架中，涂上一两点颜色，令意大利时装展现出可爱一面。MiuMiu是意大利著名品牌Prada唯一一个年轻副线。MiuMiu是Prada第三代传人MiucciaPrada小姐的昵称，风格像小女孩一样可爱。miucciaprada似乎私心地将最正最好玩最过瘾的设计都放在miumiu之上，实现了一众大女人梦想返回小女孩的现实——childwomen得来又不见返老还童的龌龊相。品牌也因为如此年轻，才可让prada小姐得以尽情发挥其童心未泯的真个性。品牌风格：风格轻灵简约，MiuMiu多用轻逸布料，如棉纱、丝质等等，线条流丽，款式简约，少无谓的装饰细节，整体上予人一种承接Prada简约风尚的感觉。但简约归简约，始终MiuMiu风格上比较青春，颜色多用素色，极少用主线Prada的黑色，再配上可爱的图案，就这样便擦褪了一点Prada的成熟韵味，为一众童心未泯的女性提供了可爱又可穿性高的衣服。2.2产品简介MIUMIU的服装产品以女装和包袋最为出名，还有大量的鞋子、饰品也不容忽视。女装轻灵简约、个性鲜明整体上予人一种承接Prada简约风尚的感觉。但简约归简约，始终MIUMIU风格上比较青春，颜色多用素色，面料、加工、建材都特别讲究。通过细致的美工团效果加上前卫，既带有60年代的淑女风情，又展示出MIUMIU女人的冷艳、知性、性感及个性。每一件衣裳都是可穿性极高的时尚艺术。女包简约风尚、个性活力，主要针对年轻人市场，价格相对Prada也比较便宜讨得众年轻女性的喜欢。因为它实现了女人重回小女孩的梦想，做一个纯真的childwomen。MIUMIU突破了其一线品牌Prada较成熟的一面，风格更多元化，其受欢迎的程度甚至超过了Prada。2.3市场分析（1）市场环境分析中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%。图图SEQ图\*ARABIC2世界奢侈品销售额分布目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元.预计一直到2015年的年增长率会保持在10%，届时，销售额将超过115亿美元。到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422元（约1，163美元），农村人口年平均收入2，936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。六年前在中国被淘宝网击败之后，作为全球最大电子商务巨头之一的eBay并未离开，只不过转而做起了外贸生意。现在，eBay希望通过与走秀网的合作能在高利润率的奢侈品和时尚品电商领域打开一扇门，重新挤入中国市场。可见奢侈品和时尚电商领域目前已经成为电子商务行业中最具发展潜力也是最被世界知名电商平台所重视的市场发展方向之一。外部宏观环境（PEST）分析P（political）：1.对外资企业的政策优惠：MiuMiu公司作为知名的跨国企业，来中国发展享有税收、土地、政策和税收保障上的优惠。税收来讲，可以享受营业税投资优惠、增值税减免优惠；在土地方面，可以利用低于市场一般价格取得经济开发区的土地用于产品生产；政策层面国家也禁止向外资企业乱收费；在服务保障上，只有经过当地经管委同意才能对外商投资企业进行突击检查。这些政策都是由财政、税收部门直接控制的，能够保障企业正常生产经营。2.对电子商务的税收政策优惠在《关于加快电子商务发展的若干意见》中提到“加快研究制定电子商务税费优惠政策”，虽没有执行细则，从美国来看，电子商务企业的税收都是前几年免，后几年减半。国内应该也会向这种方式靠拢。因此基于电子商务进行推广，在税收上政府将给予一定的优惠，这将是对MiuMiu基于电子商务推广的有利因素。根据《2010我国电子商务政策解读与预测研究报告》，商务部促进电子商务发展的举措中包括，推进实体市场和网上市场的结合成为今后工作重点。各级政府应通过政策扶持、资金引导，大力将扶持中国化工网、中国纺织网、中国服装网这类的专业网站，使得线上电子商务和线下实体店更好结合，相互促进。E（economic）：1、现状随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅度增长，中国的高收入人群快速涌现，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1／4。2、消费者信心指数（消费者信心指数数据系列取值范围为0-200，100为临界值，100以上为信心较足，100以下为信心不足。）不难发现，我国消费者信心指数基本处于信心较足的信心状态，对于商品的消费处于积极状态。2013年03月，消费者预期指数为107.90；消费者信心指数为102.60。而且中国已有望成为最大奢侈品消费国。年轻女性消费需求提高：消费基本范围是在2000元到5000元之间，定位MiuMiu品牌在日常生活开销中是可以接受的。S（social）：MiuMiu在产品的设计上抓住了当下很多年轻女性都有一种想重回小女孩的梦想，做一个纯真的childwomen的心理，因此在产品的设计上通过细致的美工团效果加上前卫，既带有60年代的淑女风情，又展示出MIUMIU女人的冷艳、知性、性感及个性。符合了当今中国年轻女性的心理。另外MiuMiu等奢侈品巨头响应“绿色计划”，才产品设计上最大先对的减轻产品对环境的影响，其麻布、竹片、木材，都成了鞋子的材质，MiuMiu这种亲近自然的理念一目了然，加上渐变色和鞋跟拼接设计，最质朴的原始面料反而显示独特的时尚感。深深的贴近了当今中国倡导的“生态和谐”的思想，环保的设计使得其更易被中国市场接受。MiuMiu积极参与时尚界的公益拍卖，如拍卖AnneHathaway的miumiu小礼裙等，为公益事业尽自己的一份力，热心公益事业将有利于MiuMiu在中国市场树立良好的品牌形象。T（technological）：对于服装等装饰产品，技术角度不放从真假分辨来分析。看MiuMiu包的真假第一个就是看材质，MiuMiu包有羊皮、鹿皮、稀有皮质，鳄鱼皮、鸵鸟皮。每一块皮革都经过精心挑选、手工裁剪，以便每一处接缝都完美接合。包袋的皮革全部采用天然染料，以提升皮革原有的柔软度和光泽度。第二就是看手感，褶皱皮革是MiuMiu最具代表性的物料之一，MiuMiu的抓皱小羊皮包袋选用极其柔软的顶级小羊皮，以机器缝制出较小的抓皱纹理，所以摸上去如海绵般又柔又软。第三就是看着颜色，MiuMiu拥有颠覆传统的皮包袋配色，如番木瓜色、钴蓝色、香槟色、孔雀色和琥珀色。第四就是看它的五金配件，真品的每个细节都是很完美的，意大利人可以很考究，各个细节都很细腻，另外MiuMiu的包包里都有的内标。随着不断改革、创新，陆续出现了各季各类新款。其中，新款MiuMiuCulteCapsule系列表达了该品牌的核心价值，并利用了来自意大利最先进的制造技术进行从款式设计到奢华材料选取的整个过程。微观市场分析SWOT分析STP分析品牌分析品牌相关人士透露，各个国际大牌早就把中国作为10年内最后一个有潜力的高档消费品市场，他们在中国办一场派对或时装秀的预算可能高达几百万甚至上千万元。而这样的大场面自然也通过媒体的报道得到了中国人的关注。周迅和董洁曾被MiuMiu看中，被邀请为其产品代言，她们被选中不仅仅是她们在演艺事业上表现突出，更因为她们这几年在时尚圈内频频出镜，经常成为派对的主角，时尚杂志的封面。正因为她们在时尚圈的人气积累，品牌才将代言的桂冠给了这两个中国面孔。MiuMiu当前在中国已有十几家门店，从刚开始的无人问津到现在已经进入了高速发展期，种种迹象都表明MiuMiu对进入中国市场的热情以及未来在中国的发展潜力之大。（2）市场定位分析MIUMIU定位用简洁和入时的设计风格和上乘的质料来打造小女人的华贵时尚。“浓妆淡抹两相宜”形容MIUMIU与PRADA品牌策略的美妙再适合不过，MIUMIU与PRADA确实是少有的完美品牌组合。主要针对年轻人市场，价格相对Prada也比较便宜。产品市场定位：MIUMIU产品价位在2000——20000元，属于中高档，MIUMIU产品目标市场定位于25——45岁有一定经济实力的女性MIUMIU主要针对那些童心未泯，追求轻灵简约、意式风情的时尚女孩子。人群相对其所属的Prada来说更年轻化（3）竞争对手分析 竞争者分析从行业竞争角度分析，与其强有力的竞争对手进行比较，如下图：各品牌经营营销亮点结合上图分析可知，目前MiuMiu较同等级的竞争者在营销上略显欠缺，然而MiuMiu面向的是25-45岁的年轻女性这样一个极具购买力的群体，因此作出有清晰主线贯穿，基于电子商务的线上线下相结合的创新性的营销策划势在必行各品牌多维度比较品牌理念品牌风格特色产品评价客户群Loewe秉承传统，技艺，热诚，散发着独有的西班牙贵族气派精彩多变的时尚元素，呈现另一种充满女性优雅、帅气的面貌，结合了古典艺术的美感和现代流行的指标，展现出属于个人的魅力。它荣获了西班牙皇室颁赠的“PurveyortotheHohsehold”的荣誉，为罗意威写下光辉灿烂的一页，奠定了其超然的地位。高收入、追求奢华的时尚人士EmporioArmani为爱Armani但不喜欢穿成熟的mainline的年青人，提供了多一个不俗的选择，一间他们喜爱的生活百货笔挺剪裁，上乘布料，配合累积数百年经验的意大利裁制技巧，以黑灰等深沉颜色，来表现意大利俊男的优雅形象。少了一份严肃的感觉，多了三分轻松雅致。每个爱帅男士似乎都为Armani的帅气而折服。为这批爱美的年青男人而设(当然也为年青女人而设)。有一定消费能力、追求高品质生活的年轻人fendi以创新的思维设计震撼时装，并让毛皮产品得到更多消费者的接受配件等细节上的双F的标志更是令人眼睛为之一亮，多变化的质材，可背可提可挂在腕肘间的多样设计，也满足所有人不同的喜好，与服装完美搭配。公司主管改变过去人们视毛皮服装为高档奢侈品的传统观念，让芬迪品牌的毛皮服装更加生活化、平民化、时装化，走近更多的消费者。中高收入的女性白领coach独特的手工工艺和高质量的制作简洁、耐用，传统手工技术让中产阶级都可以买得起的便宜价格奢侈品讲究品质的中等收入人群seebychloe宣扬年轻奔放的情怀充满创意、童趣、色彩的可爱俏皮风格设计，新品结合民族风凭藉两人对女性时装的新见解以及敏感度，扭转了五十年代初法国女装的僵化古板风格，创造了蔻依/珂洛艾伊(Chloe)强调女性曲线，柔和浪漫，并带有一点挑战精神的摩登法国时装。年轻活泼、充满时尚感的女性MiuMiu生活要像电影般戏剧化，陈腔滥调一点来说，就是要活出自己的风格与特色风格轻灵简约，多用轻逸布料，如棉纱、丝质等等，线条流丽，款式简约，少无谓的装饰细节，为一众童心未泯的女性提供了可爱又可穿性高的衣服。MiuMiu的诞生，就是要在斯文的框架中，涂上一两点颜色，令意大利时装展现出可爱一面，实现了一众大女人梦想返回小女孩的现实，在年轻女性中有很多忠实追逐者。25——45岁的追求时尚童心未泯的女性从以上对多品牌多维度的比较看出，MiuMiu品牌理念与别的品牌相比更为独特。而MiuMiu的“生活要像电影般戏剧化”就比别的品牌更适合用微电影为主线作为营销，且面向的对象为25-45岁的年轻女性。在当今的中国市场，年轻人们更易接受也更偏向于通过系列微电影接受一个品牌。3项目策划3.1项目概论（1）项目主线结合以上对MiuMiu品牌以及奢侈品市场的分析，我们为MiuMiu设计了一款移动终端软件并制定出具有可行性的营销方案。该营销活动跨度3个月，以微电影广告的剧情发展——“遇见你的美”，“未知的神秘”以及“耀一世的美”为主线，在各个阶段分别搭配相应的线上线下活动。主线一——遇见你的美：通过一段女主角因为一场MiuMiu的时装秀与作为该场时装秀的摄影师的男主角相遇的广告，让一段戏剧化的故事吸引大众目光；开展线上寻找最美“MiuMiu女郎”，线下“米兰北京时装展”，提升MiuMiu在中国市场的知名度和影响力主线二——未知的神秘：通过男主角送女主角梦境中的MiuMiu裙子将戏剧化剧情推至高潮，引起大家的好奇与关注；线上开展微博“五言情诗”，并推出MiuMiu个性化定制，打造MiuMiu独特的品牌形象，占据年轻女性心中中高端奢侈品的主流地位。主线三——耀一世的美：通过男女主角因为MiuMiu而戏剧化的走到了一起，抓住广大女性追求完美爱情的心理，使得整部广告意料之外而情理之中，深深的将MiuMiu品牌深入人心。制作最美MiuMiu女郎时尚杂志，推送至手机客户端，方便年轻女性通过移动端更方便快捷了解MiuMiu产品；线下明星合作慈善义卖，通过公益活动提高MiuMiu公众形象和社会影响力，使MiuMiu真正深入人心。前期，我们会组织团队进行MiuMiu移动端应用的设计，通过移动端应用向用户免费推送最新时尚咨询以及之后营销活动的进行阶段，同时可通过移动端的快速通道参与到之后的线上活动中来，轻松拿奖品。在中后期，我们以吸引消费者，增加消费者对MiuMiu品牌的认识以及信任度为核心目的，进行MiuMiu的品牌广告投放，以广告为中心，设计一系列的辅助活动，两者相结合，借助媒体使大众充分地了解MiuMiu品牌。之后，我们将通过“个性化定制”等方式，使想尝试MiuMiu产品的消费者以及MiuMiu之前的老客户都能够通过一个特别的渠道获得自己心仪的MiuMiu产品，从而将其发展为MiuMiu的稳定客户源。移动电子商务线上活动线下活动移动电子商务线上活动线下活动（2）目标受众消费者：以年轻白领为主的有一定经济实力的女性；想为女伴买高品位礼物的男士。主流媒体：媒体的报道可以增加品牌的曝光度和知名度，使社会群体对MIUMIU品牌有更进一步的了解和认识。（3）项目策略计划活动目标移动端应用设计随着目前移动电子商务的快速发展，越来越多的人，特别是年轻人习惯于使用移动电子商务的生活模式了，同时，移动端的便捷性、以及信息的及时推送服务等功能是传统PC端网页所达不到的。因此我们建议MiuMiu设计自己的移动端应用，以覆盖更广的消费人群，从而达到更好的品牌推广效果，并且我们可通过移动端进行系列活动的通知和报道。系列宣传活动（2013年3月——5月）3.2设计MiuMiu手机端(1)应用简介MiuMiu是我们为MiuMiu打造的一款MiuMiu手机客户端软件，您可以通过MiuMiu——全球顶级奢侈品之一Prada旗下年轻复线，深入了解带着可爱风的时尚、潮流和非凡工艺。在您ipad或iphone上探索别样的时尚风格、购买经典配饰、体验最新街拍时尚，MiuMiu各个系列新品以及欣赏MiuMiu最新时尚时装秀、以及查找最近的MiuMiu店铺，您还可以在新浪微博等社交平台与好友分享您心仪的MiuMiu。(2)界面设计图片1是MiuMiu手机客户端主页，它是以一种复古带着名媛范儿的背景，像是一部电影即将上印的开幕，照应着MiuMiu“生活要像电影般戏剧化，陈腔滥调一点来说，就是要活出自己的风格与特色”。同时，不同于其他奢侈品的手机客户端应用一样，以打开的首页都以黑色为主，MiuMiu以一种复古中带着俏皮的开头作为首页，显出了自己的独特风格，同时让使用者像是期待一部电影开始上演一般的期待首页后的下一个界面的出现图SEQ图\*ARABIC3MiuMiu手机客户端主页图SEQ图\*ARABIC4MiuMiu2013春装新款（3）功能展示功能一：MiuMiu系列新品展示1.「2013早春系列」：新年新“季”象。延续MiuMiu一贯的可爱清纯风，早春新品无处不透露着MiuMiu俏皮可爱又不失时尚名媛之风。图片2是MiuMiu2013春装新款展示图，在这里您可以查看2013早春系列各个商品的具体展示，包括其材质，价格以及搭配。2.「MiuMiuRasoirSunglasses概念系列」呈现出一种女人矛盾的优雅，在眼镜下缘以锋利的线条表现，透过谨慎思考所呈现出的刻意不规则性。就呼应着「女人心事」微电影从心理层面的描述放大了女性的各个面向，刻划出人际间梦幻且亲近的关系。这个概念系列表现在材质上，经由粗宽线条的镜架塑成了四种材质性：其中一款为2013春夏服装秀中曝光的传统塑料材质，另外两款为醋酸纤维材质以及一款金属材质。这个新眼镜系列是以中性的黑白色系和ibisco-coloured的镜架呈现，其他也有tartaruga,pomice以及焦糖色系，系列产品将在五月贩卖。因此在本系列的应用界面还有相应的“上市时提醒我”的功能键，方便您实时关注您所心仪的新品，不让您错过MiuMiu的每件精致宝贝。图SEQ图\*ARABIC5MiuMiuRasoirSunglasses概念系列图SEQ图\*ARABIC6MiuMiuRasoirSunglasses概念系列商品展示3.「2012秋冬系列鞋」性感的动物纹、高饱和度的亮片、绚烂的色彩以及品牌特有的经典勾魂鞋跟，MiuMiu2012秋冬系列让性感变得如此理所当然。灯芯绒和翻毛皮的暗色皮革点缀铆钉元素，构成这一季从容个性的风范。加了放水台的高跟鞋在美艳的同时也能兼具上脚的舒适感。图片5是手机端2012秋冬系列鞋的截图，界面正中是该款鞋的图片，上方是该系列其他鞋的缩略图，下方是该系列鞋的详情介绍，用户可通过左右滑动屏幕切换产品展示图。图SEQ图\*ARABIC7MiuMiu2012秋冬系列鞋图SEQ图\*ARABIC8MiuMiu2012春夏全新海洋之星水晶凉鞋系列2012春夏系列鞋4.「2012春夏全新海洋之星水晶凉鞋系列」2012春夏全新海洋之星水晶凉鞋系列，在银色小羊皮上金葱亮粉装饰，配以闪闪粉色水晶、黄铁矿、紫水晶和金属等，以全手工缝制的方式拼接成海星、海马和螃蟹等造型，让闪亮凉鞋瞬间散发摩登可爱气息。图片6是手机端2012春夏系列鞋的截图，界面正中是该款鞋的图片，上方是该系列其他鞋的缩略图，下方是该系列鞋的详情介绍，用户可通过左右滑动屏幕切换产品展示图。5.「MiuMiu2013早春广告」MiuMiu2013早春广告，早春广告由SteveMeisel掌镜，HilaryRhoda、CarolineTrentini、JessicaStam、KarenElson、SungHee、DaphneGroeneveld、CandiceSwanepoel七大新老超模联袂出演，争妍斗艳，华丽的室内场景和微妙的气氛营造让人联想起FrançoisOzon的名作《八美图》。设计依旧复古，至于少女味嘛……，MiuMiu从几年前就已经不再少女，更像是一群熟女强拗熟女造型罢了。在广告界面可以看到当期MiuMiu的设计风格，潮流趋势。图SEQ图\*ARABIC9MiuMiu2013早春广告图SEQ图\*ARABIC10MiuMiu2013春夏女装广告6.「MiuMiu2013春夏女装广告」MiuMiu2013春夏女装广告，春夏系列的广告主题是“静物画里有思想的灵动瞬间”。MiuMiu发言人说“我们想要通过温和的基调和油画般的柔光来突出表达早春系列的印花元素和材质的机理。”就如我们所看到的，画面上没有明显光源，却能感受到一股温暖景象，活跃的气氛定格在一瞬间。大片由纽约著名摄影师InezvanLamsweerde和VinoodhMatadin共同掌镜。模特阵容强大：MalgosiaBela,BetteFranke,MarthaHunt,DoutzenKroes,AdrianaLima,ArizonaMuse和TamaraWeijenberg等等都参与拍摄。服装元素相当多元化，你会看到丹宁夹克、铅笔裙和奢华皮草等等最新设计。功能二：MiuMiu时尚时装秀在这里您可以观赏最新的MiuMiu时尚时装秀，视频配有专业的解说员解说的音频，方便您能更好的领略设计师设计的理念以及文化。功能三：寻找最近的MiuMiu实体店应用采用了GPS技术定位您的位置，并自动帮您找到最近的MiuMiu店铺，不让您错过您心爱的MiuMiu宝贝，并将其带回您的家中，让您找到童真少女但不缺时尚的美衣。功能四：试衣间小功能通过输入您的三围、身高、体重自动帮您模拟出一个与您身材相似的模特，您可以将您在应用上浏览到的喜欢的MiuMiu新品等，通过该模特的展示，模拟出您穿上该衣服时的效果图，更方便您决定是否购买该新品。功能五：与好友分享MiuMiu您可以在新浪微博、qq空间、人人网上与好友分享您所新意的MiuMiu新品。3.3系列营销活动(1)系列1：遇见你的美·MiuMiu——世间所有的相遇都是久别的重逢。广告内容梗概女主角因为一场MiuMiu的时装秀与作为该场时装秀的摄影师的男主角相遇镜头一：女主角的闺蜜作为新出道的模特，有幸参与了MiuMiu时装展走秀，于是邀请了女主角去看自己的第一场走秀。镜头二：女主角坐在台下，非常喜欢自己闺蜜在台上走秀时身上穿的那套MiuMiu的衣服，那黑色的带着名媛风的彼得潘领的无袖马褂，与下身的俏皮可爱的桃红色中喇叭短裙，以及脚下那双仿芭蕾舞者的白色舞鞋完美搭配在一起。再随着室外的微风吹起，轻逸的布料做成的裙边稍稍摆动，正是每个少女童年心中都向往的个性的芭蕾舞领导者的形象镜头三：女主角在时装秀结束后到后场告诉了自己的闺蜜她很喜欢那套衣服，想试试闺蜜走秀时穿的那套衣服。正好被在一旁的作为本次时装秀专业摄影师之一的男主角听见了，他很期待这个想法天真长相清秀的女孩穿上那套衣服的样子镜头四：女主角在闺蜜的掩护下换好的那身衣服，站在镜子前调皮的拉着裙摆想一个芭蕾舞者一样原地单腿转圈，左右摆弄着这套心仪的衣服。镜头五：站在一旁的男主角被素未谋面天真可爱的女主角穿着MiuMiu那套俏皮的裙装深深吸引，情不自禁拿起自己手中的相机不断对焦不断按下快门。镜头六：由于走秀结束后，后台人很多。女主角正沉醉在美好的自我欣赏中却被撞倒了，衣服也就被弄脏了。此时，本次走秀的负责人赶忙过来处理，批评了女主角并要求女主角赔偿，女主角因为委屈和害怕快要哭出来（此时给女主角眼睛一个特写）镜头七：男主角走上前，伸手想拉起倒在地上的女主角（特写男主角伸出的手，以及男女主角手牵在一起的场景）。拉起女主角后，男主角转身对主管说“对不起主管，我女朋友很喜欢MiuMiu的这件衣服，我想给我女朋友一个惊喜，所以我找了这个朋友过来帮忙试，我现在决定买下这件衣服”镜头八：女主角很感动的望向男主角，但却因听见男主角已有女朋友，并且这件自己一见钟情的衣服被买走而暗暗失落的低下了头镜头九：黑掉画面，留下一段话“一见钟情你的可爱模样，美丽的初见遇见你的美·MiuMiu”（b）MiuMiu品牌时尚秀策划目的通过举办MiuMiu品牌时尚秀活动，让更多年轻充满活力以及梦想返回小女孩的大女人近距离感受MiuMiu的魅力，为一众童心未泯的女性提供重拾可爱俏皮感的平台，帮助有相似心境的女性在这里相熟，相知。通过各季新款鲜明的元素，使MiuMiu时尚前沿的形象深入人心，最终挖掘顾客的消费潜力，引爆销售量。消费者定位：

追求时尚，品位高雅，喜欢可爱俏皮风格的潮流女性（25—45岁）特点：1有消费能力的。2自主消费意识强。

3追随时尚潮流。

4有个性风格特色。主题：

1.相识色彩，认识色彩，并拥有色彩，让色彩为顾客朋友们的穿衣搭配增加更加直观的服务，让所展演的服装饰品为顾客朋友们在服饰色彩搭配上提供更富个性化的参考，使其更符合您的气质。2.探索风格：在众多风格中选择出自己最喜欢的几款风格，让以后的同品牌购物更高效。3.畅销品集锦：各季畅销品重现，回顾经典，展望未来。

4.推广活动中将推出MiuMiu的各类新品，包括服装，手提包等。5.倡导个性化消费：体现童心未泯的真个性。四、举办时间：2013年3月1日——3月8日五、活动地点：三里屯六、开幕式嘉宾：

（一）MiuMiu销售代表。（二）展品设计师。（三）MiuMiu代言明星。（四）明星model。

（五）重要企业客户代表。

（六）社会名流：尤其是时尚、文化、艺术界名流。

（七）\o"<中国策划合作圈>-[媒体江湖]版欢迎您"新闻媒体：可酌情邀请媒体参与。七、布置及设置安排：品牌服饰展演的具体活动地点：分为四个区域——Ｔ型台表演区、品牌服饰宣传区、观看区、模特休息区。（1）Ｔ型台表演区：中心场地建Ｔ型舞台。有活动宣传片在led电视上播放，舞台上有主题背景画面。

主标题题目：MiuMiu品牌时尚秀（2）品牌服饰宣传区：通过发送品牌宣传册等资料吸引观众，宣传产品，引爆销售的作用。

（3）观看区：

Ｔ型台的左右两侧和前台位置。

（4）模特休息区：

设置在舞台主题背景板后方，放置工作台、工作椅若干。八、前期准备

a)布置活动场地，并报相关部门审批

b)展示物料，宣传视频，宣传品设计印刷（拱门１个，巨幅、竖幅若干，主题背景板１个，巨型海报30张，品牌资料若干）

c)确定活动具体负责人、主持人（１名）、礼仪小姐（4名）、销售员（４名），并明确分工

d)准备活动用品：工作台、台布、工作椅、饮水机、音响、话筒

e)准备活动礼品：甲方自定（建议：商家提供的小礼品及优惠券）

f)确定现场布置方案

g)现场活动的背景音乐，串联词（主持人自拟）

h)明确活动工作人员及分工并对部分活动工作人员提前培训

i)提前在三里屯的内、外场醒目处利用海报、led电视等做告知宣传。九、展演会具体活动节目安排：

大体活动构思：

邀请主持人串词介绍整体活动、三里屯，以及MiuMiu品牌，进行模特MiuMiu品牌时尚展演。十、细节活动安排：

10：30—10：35在轻松的背景音乐中主持人出场，在讲话中拉开此次展演活动的序幕10：35—10：40主持人上台串词，介绍三里屯及MiuMiu品牌10：40—10：45四人乐队激情演绎，展演会开场10：45—11：20MiuMiu品牌服饰走秀，伴着音乐，主持人同步渲染推介MiuMiu品牌当时重点展示产品。11：20—12：00伴随着曼妙音乐，MiuMiu品牌包展示，主持人同步渲染。12：00—14：00午间休息14：00—14：15主持人上台串词，介绍MiuMiu品牌14：15—14：20由MiuMiu代言明星周迅、董洁之一献唱，为展演会添彩。14：20—15：00MiuMiu品牌继续走秀，展现了春季的浪漫主题，明快、鲜艳的色彩，主持人同步渲染介绍15：00—15：10另一位MiuMiu代言明星表演节目。又一次引爆高潮。15：10—15：15主持人串词，模特谢场，在掌声和音乐声中宣布MiuMiu品牌时尚展演活动圆满结束。十一：经费预算物品、人员：

项目数量单价（元）备注

专业音响1套120000专业音响

T舞台1套6000

舞台背景1套5000

模特12人120001000元/人

主持人1名5000明星2名

乐队4名2000

舞台监督1名500

礼仪小姐4名400

招贴画30张129660X90/张80元/每平米

活动策划设计及实施项10000十二：总结：

MiuMiu品牌时尚秀，在时尚中不失真我个性。我们的理念就是：生活就要像电影般戏剧化，陈腔滥调一点来说，就是要活出自己的风格与特色。寻找“最美MiuMiu女郎”活动概述活动意义体现品牌文化通过寻找“最美MiuMiu女郎”活动体现了品牌追求美的宗旨，显示出品牌倡导女性活出自己的风格与特色的理念，展现品牌倡导追求美好精神生活的积极向上的形象。塑造品牌形象以品牌名称命名的活动将通过各种渠道出现在公众的视线内，通过众多媒体渠道的宣传，塑造强大的口碑效应，使广大消费者对品牌有深入的了解，提升品牌形象，培养品牌支持者。活动的宗旨彰显中国女性的魅力风格——从美的角度展现中国现代女性的特点展现中国女性的文化内涵——从价值观看中国女性的美丽宣扬中国女性的青春风采——从年轻女性的品味看中国女性的个性风采审美标准活动定位参与人群：本次活动针对中国广大女性，找寻MiuMiu最美女郎，女性们将在MiuMiu品牌中挑选最适合自己的衣服，展现自己独特的中国美，让历史与神秘结合，时代与品味穿梭，展现中西方文化交融的中国美。活动采取网络海选，现场精选的方式，将挑选出三位最美MiuMiu女郎，作为以后的“最美女郎时尚杂志”当季新款发布的平面模特。活动以中国文化为核心，以美丽为依托，打造品牌文化，提升品牌形象，提升广大群众对MiuMiu的认知度。活动的主办方本次活动的主办方为MiuMiu品牌部。MiuMiu是意大利著名品牌Prada唯一一个年轻副线，中文名：缪缪，由prada第三代传人MiucciaPrada创办的高级时装品牌。选秀活动简介活动方案执行宣传策略比赛前期媒体发布——全国性网络媒体主要通过在网络上投放活动信息，通过百度、雅虎、新浪、腾讯等门户类网站上投放比赛相关信息，也会通过新浪微博、人人、微信公共平台等社交网络发布宣传选修活动信息，与土豆等视频网站合作，投放活动的宣传视频，提高活动的知名度。发布信息时间：活动海选报名前一个月比赛中期媒体发布——全国性网络媒体主要通过海选网站发布个参赛选手的信息；报名截止后通过新浪微博，每日为选手进行宣传，也实时播报网络海选的近况；报名截止时，在土豆等合作视频网站上统一上传由选手自己拍摄自我风采展示视频，提高点击率，为活动，为选手做进一步宣传。海选过后将通过各大门户网站及社交网络发布决赛信息，邀请广大群众参与现场观看；通过社交网络等媒体发布入围决赛的MiuMiu女郎详细信息，进一步为多位女郎宣传，达到此次活动宣传的高潮。比赛后期媒体发布——全国性网络媒体活动结束后，将活动新闻稿发布在各大门户网站上，并将“最美MiuMiu女郎”决赛的全程视频在各大视频网站上传，让广大网民都感受都此次活动。活动流程海选报名海选投票报名时间截止后第二天将在比赛官方网站（即MiuMiu中国官方网站）发布各位选手的相关信息，由广大网民投票，选出网民心目中的MiuMiu女郎。网民可通过MiuMiu官方网站浏览选手的信息，也可以在优酷等视频合作网站上通过视频了解各位选手的信息，还可以通过我们官方的新浪微博查看各位参选选手的信息。投票时间:2013年3月1日——3月15日海选结果公布海选投票后三日内会将公布出20位网民选出的MiuMiu女郎们，并会与各位MiuMiu女郎联系，选派专业的MiuMiu服装设计师为20位MiuMiu女郎进行指导，将20位MiuMiu女郎汇聚北京进行决赛前的培训、排练，并为选手录制决赛视频，使比赛充满活力，提高赛事观赏水平。决赛评选决赛将在三里屯举行，以评委点评打分制和观众短信投票（每人限投一票）两种形式相结合的方式选出最美MiuMiu女郎三名，分别为“青春风采之美MiuMiu女郎”、“魅力风格之美MiuMiu女郎”、“文化内涵之美MiuMiu女郎”。评委共5人，具体为MiuMiu创始人MiucciaPrada，MiuMiu品牌经理，MiuMiu北京三里屯店店长，《时尚北京》杂志总编辑以及《elle》杂志编辑。决赛具体流程如下：13:45——14:00评委及嘉宾、观众入席，参赛选手准备14:00——14:15主持人对到场评委及嘉宾进行介绍、由Miuccia致词宣布比赛开始14:15——16:30参赛选手展示，评委打分点评参赛选手展示如下：播放参赛选手个人VCR1min选手MiuMiu服装进行T台展示1min选手进行风采展示（才艺表演、评委提问）3~4min评委在每位参赛选手展示结束时就衣着外貌、青春风采、魅力风格、文化内涵、综合展示等5个方面给选手打分；每五位参赛选手展示在下一位参赛选手展示后公布前五位参赛选手的评委均分；16:30——17:00公布最美MiuMiu女郎结果，颁奖致词，宣布活动完美结束。评分规则观众投票：编辑“选手比赛号码+姓名”至官方短信平台即可参与投票，最后一位参赛选手展示后即停止观众投票，统计每位选手的短信投票总数，占总评20%最终成绩=评委均分*80%+观众投票数*20%活动预算宣传费用：20000场地租用：5000现场布置：展台、海报、led屏幕、幕布、音响、舞台等60000奖品及证书：2000现场人员：礼仪小姐、安保人员、音响师等5000餐饮伙食:2000主持人:400共计：92400元(2)系列2:未知的神秘·MiuMiu（a）广告剧情：镜头一：女主角在那次MiuMiu时装展后，坐车、吃饭或者发呆时总会在脑海里浮现出自己的镜子前穿着那套MiuMiu的衣服像一个芭蕾舞者一般不一样的美丽的自己，以及那个英雄救美般帮助自己解围的他...（此时，画面暗下）镜头二：女主角回到家中看着洗漱间镜子里的自己，总忙碌于工作，满脸的疲惫不堪（此时整个场景都以一种比较暗淡的灯光下拍摄），她很讨厌现在这样的自己，很怀念小时候那个在舞蹈室一次又一次练着芭蕾舞永远不知道累的自己。镜头三：女主角躺在沙发上小憩，梦中的她好像正经历着爱丽丝梦游仙境中的情节：她躺繁花似锦的花园中，睁开眼时一只小兔子正坐在她面前，小兔子看到她醒了，便开始朝花园浓密的灌木丛中跑去，她便去追那只小兔子，追着追着掉进了一个黑暗但周围全是各种各样的时钟的无底洞中。镜头四：突然她坠落到了小时候练舞的舞蹈室，自己也变成了幼时的自己，穿着洁白的芭蕾舞裙站在镜子前，她看了看镜中的自己，又看了看自己，简直不敢相信这一切。她试着踮起脚尖，双手紧握抬至胸前，单腿旋转。镜头五：在连续转了几圈后，当她再次望向镜中的自己时，竟然看到了几天前穿着MiuMiu那套芭蕾舞者般的黑色上衣，桃色喇叭裙，白色仿芭蕾舞者的鞋子。而此时的练舞时也变成了一个巨大的舞台，只有一束白光照亮她所在的位置。镜头六：当女主角被一通电话吵醒，电话那头提醒女主角别忘了今晚八点公司与上次时装展的主办方一起举办的盛大的舞会，每位员工都盛装出席。女主角挂了电话，想起自己衣柜中全是简单的T恤和牛仔裤，完全没有可以参加舞会的得体合适的衣服，女主角向床重重的倒下，头埋在枕头里心烦又难过的哭了起来。镜头七：哭了一会儿，突然手机响了，是MiuMiu客户端的消息推送。原来是之前MiuMiu“五言表白”活动中有人@了她，她很惊讶的点了进去，发现这样写着“俏皮的芭蕾舞者，美丽的初见，一见钟情，让我留住你的美，期待舞会你释放你的美”镜头八：正在她感到惊奇之时，门铃响了，一位快递员送来了一份神秘包裹。那份包裹里是一个精致的盒子里装着那整套她念念不忘日日思念的MiuMiu的服饰。她想那个表白者一定是那个时装秀上男生，但转念一想他又已有女朋友，应该不会是他，心情跌宕起伏。镜头九：她穿上了这套衣服，但一向穿惯了T恤和牛仔裤的她突然觉得穿成这样色彩鲜艳略带调皮的自己让自己难以接受。她突然觉得很别扭，她突然害怕满场的人穿着拖地的优雅的晚礼服，而只有自己穿着调皮艳丽的服饰会很像一个异类。她很紧张那个表白者说的话，她又期待又害怕自己没法如想象中那么好，会不会又像上次一样尴尬的跌倒。她穿着这套梦寐以求的衣服站在镜子前正面看看，侧面看看，背面看看，靠近镜子细细看自己又退远了看看自己。走来走去，她很犹豫自己到底要不要去。镜头十：画面左边是女主角还在犹豫的走来走去，墙上时钟的时间还差最后5分钟即将八点半。画面右边是男主角在舞会现场一旁不断看表，焦急的等待着。此时，有一位身穿白色晚礼服的大方得体的女子伸出手主动邀请男主角跳舞，男主角目光从会场大门口转向了这位美丽的女子的身上。会场的门也因为舞会即将开始而正在慢慢关闭镜头十一：画面黑下来，出现了“你的犹豫，我的等待，我们的错过？未知的神秘·MiuMiu”（b）个性化订制活动策划活动背景：借助MiuMiu时装展的浪潮，为了让更多的消费者能够拥有自己独一无二的MiuMiu产品，我们推出了MiuMiu产品个性化定制的服务。活动时间：2013年4月13日——15日目标受众：有一定消费能力、对MiuMiu品牌有较强的兴趣的消费者活动内容：在北京三里屯旗舰店开展为期三天的MiuMiu产品个性化定制服务，涵盖女装、皮包和太阳镜等多种产品，客户可与海外的一流设计师进行面对面交流（翻译帮助），主要提供以下几种服务：量体裁衣制作（服饰类）在已有款式的基础上，由专业设计师根据客户的身材量体剪裁出一套完美贴合的服装。服务费：5000元起（含手工费，国际邮寄费，不包括服装费）手工绣上可选的个性化元素（如个性签名，图案等）费用：500*（logo面积/1平方厘米）（单位：￥）最低：￥3000元皮包或镜框上可镭射个性化标志费用：2000*（logo面积/1平方厘米）（单位：￥）最低：￥2000元以上所有服务，由客户与设计师签订服务合同，先收50%定金，由海外设计师在国外制作好后发往国内客户制定的实体店，由实体店联系客户取货，同时支付另50%费用，保证三个月之内到货。（c）“五言表白”活动策划活动背景：相信在系列二广告投放之后，会让消费者想起自己的青春爱情故事。于是我们打算将其与“MiuMiu遇上中国风”主题时装展相配合，在微博上发起“五言情诗”微话题活动。微博作为一种新兴媒体，近年来逐渐呈现出快速发展的态势，成为营销活动的主要渠道之一。活动时间：2013年4月1日——4月15日目标受众：各微博用户活动内容：在新浪微博、腾讯微博等多个渠道上发布“五言情诗”微话题征集活动，以五句话写一段情诗，以微博的实际转发量排名来进行评比微博内容：@MiuMiu中国“五言情诗”活动正式开始啦，充分发挥你的才能，发布五句话情诗并@MiuMiu中国，就有可能获得MiuMiu的精美礼品哦，我们将在最后根据该微博的实际转发亮来评选优胜者。一等奖（1名）：MiuMiu限量女包一只（价值10000元），二等奖（5名）：MiuMiu高档钱包一个（价值5000元），三等奖（10名）：MiuMiu精品皮带一根（价值2000元）(3)系列3：耀一世的美·MiuMiu（a）广告剧情：镜头一：正在关闭的会场的门突然被打开，女主角穿着气的用力推开会场的门。看见了男主角，男主角看到女主角后嘴角微微扬起，快步走向了女主角。镜头二：男主角牵起了女主角的手，说道：“我一直在等你，我美丽的芭蕾舞者”镜头三：女主角有些惊慌的收回了手说：“抱歉你你不是已经有女朋友了么？”镜头四：男主角拍拍女主角的头说：“是呀，我的女朋友喜欢这套衣服，所以我买了送给了她，现在她正穿着这套美丽的衣服，让我按捺不住想与她共舞一曲的冲动。请问，我能请你跳支舞么？”镜头五：女主角咬住嘴角，幸福的含着泪花的连续点了头几下。镜头六：（会场中的女生都是穿着黑色或者白色的晚礼服，而只有女主角穿着那样调皮的艳丽的短喇叭裙，因此在人群中显得越发的突出于耀眼）男主角与女主角在会场的中央共舞一曲芭蕾舞，所有的人都围在他们的身边，静静欣赏着。（画面暗淡下去。）镜头七：女主角的衣柜里多了很多男主角给她买的那些调皮少女又不失时尚的MiuMiu的衣服。