消费者行为学(宏观部分)

消费者行为学（宏观部分）第一章人口环境、自然（地理）环境与消费者行为一．人口环境人口统计特征（1）人口规模及增长率：出生率、预期寿命（2）人口迁移：人口流动（3）人口年龄结构：儿童、少年、青年、成年、老年市场补充：消费者世代1）有两种分类方法A.按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人B.按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同2）世代定义一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。3）消费者的世代细分A.美国消费者细分为五代大萧条前一代大萧条一代婴儿潮一代迷惘的一代今日青少年B.中国消费者的世代划分三分法:“社会主义信仰者”一代“失落”的一代“关注生活方式”的一代五分法“偏爱传统”的一代“失落”的一代“幸运”的一代“转型”的一代“Ｅ”一代（4）性别1）男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型男性消费者消费行为的特点购买行为的目的性强，购买过程迅速购买行为更加理智购买动机的被动性购买动机上的感情色彩比较淡薄购买过程的独立性与缺乏耐性2）女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。女性消费者消费行为的特点购买行为的主动性和灵活性具有浓厚的情绪和感情色彩购买行为受环境因素的影响，波动性较大注重商品的具体利益与使用价值消费倾向的多样化和个性化（5）家庭结构1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。（6）教育水平、职业构成随着受教育人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。（7）宗教、种族、国别结婚；婚姻；饮食二、自然环境1.含义：自然环境是指能够影响市场营销活动的一切自然因素，包括地理位置、自然资源、能源供应、生态环境、交通状况等多方面因素。2.企业今后的发展要密切关注自然环境方面的5个趋势：–原料短缺；–能源成本的增加；–污染的增加；–公众和政府对环境保护的关注;–可持续发展。3.地区差异：不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。4.农村的消费特点（1）消费的实惠性（2）消费的时间集中（3）消费的重点性（嫁娶）（4）邻居效应明显（5）相信广告和品牌第二章经济环境与消费者行为1.经济发展态势对消费者的影响（1）影响消费者的商品生产与供给（2）影响消费者的商品选择（产品）商品的类别选择商品的品牌选择（3）影响消费者的购买行为价格敏感性促销偏好渠道选择服务选择等等2.社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小，因此从企业市场营销的角度看，它是经济方面最主要的环节力量。而社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。社会购买力的实现同是否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信用的规模变化等有着很大的联系。3.经济危机时期的消费者行为A.消费者的产品偏好（1）消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。（2）消费者会转换产品品牌。（3）消费者对产品的包装大小会有偏好。B.消费者的价格偏好（1）金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用）会更加敏感。（2）消费者也会重点考虑到产品的功效、耐用性等，即产品的性价比。（3）消费者对产品的性能和价格的感知和判断受经济危机影响程度的不同而不同。C.消费者的促销偏好（1）消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息，因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等（2）特别理性，仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益。（3）对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。D.消费者的渠道偏好（1）消费者购物的频率明显增加。（2）消费者购物的渠道发生了变化。4.经济危机时期的企业的营销策略A.企业的产品策略（1）从薄弱的市场退出，缩减产品线的宽度，巩固和加强企业已有的强势市场。（2）管理好并保护好企业的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力的基础上。（3）经济危机时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。B.企业的价格策略（1）以相同的价格提供质量更好的产品，比如提高耐用性，增加一些顾客需要的功能。（2）以较低的价格提供相同的产品，这种策略意味着企业的利润率会大幅下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。（3）以较低的价格提供质量较差的产品。C.企业的促销策略（1）经济危机时期持续进行广告宣传（2）适时地改变广告诉求的核心和方式，经济危机时期消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息，那么企业的广告应该更加侧重于产品利益的传递和诉求上。（3）企业应该加强销售人员的培训，使他们能够详细地回答顾客询问，并且善于分析和比较产品的性能，以鼓励消费者购买。因而企业应授权销售人员使得他们有更多的决策权去完成交易。（4）企业应该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，使得消费者能够感觉到价格实惠，以刺激其购买欲望。（5）应该加大对经销商的鼓励，比如给他们提供更多的现金返还，使得他们能够在困难时期仍然保持积极性。D.企业的渠道策略（1）转换营销渠道（2）寻找新的市场机会，扩展营销渠道的覆盖范围5.消费者收入含义：消费者收入是指消费者个人从各种经济来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。（1）消费者的个人收入与可支配收入1）个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。2）个人可任意支配收入，是指个人可支配减去维护生活所必要的支出的其它固定支出所剩下的那部分个人收入。3）个人可任意支配收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场所要重点研究的收入。包括：劳动收入、租金收入、资本收入、福利性收入、其他收入（2）消费者的绝对收入与相对收入1）经济状况决定购买能力，制约购买行为低收入者对价格的敏感性高于高收入者2）消费者的绝对收入消费者所获得货币及其他物质形式的收入总量3）消费者的相对收入由于其他社会因素，如价格、分配等的变化，所产生的消费者的实际收入总量。消费者的收入与他人收入的增长速度不同消费者的收入与市场价格的增长速度不同6.消费者的支出消费者支出受消费者收入的影响，而且还受到家庭生命周期的阶段、家庭所在地点两个因素的影响。恩格尔定律表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低：反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。整个社会经济水平越高，用于食品消费部分占总支出的比重越小。7.消费者的储蓄与信贷情况（1）定义：储蓄指城乡居民将可任意支配收入一部分储存待用。不同国家居民储蓄率大不相同。（2）消费者储蓄一般有两种形式：①银行存款②购买有价证券（3）影响储蓄的因素有：①收入水平。②通货膨胀的因素。③市场商品供给状况。④对未来消费和当前消费的偏好程度。第三章技术与创新环境与消费者行为1.创新有4种：理论创新，方法创新，集成创新，应用创新。2.技术创新定义为包括与新产品的销售或新工艺、新设备的第一次商业性应用有关的技术、设计、制造、管理以及商业活动。它包括：(1)产品创新指技术上有变化的产品的商品化。它可以是完全新的产品，也可以是对现有产品的改进。(2)过程创新也叫工艺创新，是指一个产品的生产技术的重大变革，它包括工艺、新设备及新的管理和组织方法。(3)扩散是指创新通过市场或非市场的渠道的传播。没有扩散，创新便不可能有经济影响。3.创新的特征（1）连续创新是指对消费者行为影响非常小的一种创新，对现行产品功能、味道、可靠性等的改进均属于这种类型。（2）动态连续创新是指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。（3）不连续创新（跳跃性创新）是指对消费者生活方式产生重大冲击的创新。4.创新的三个定义（1）创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质,在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求,而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境,并能获得一定有益效果的行为。（2）社会学：创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。（3）创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，旧的常规戒律。创新活动的核心是“新”，它或者是产品的结构、性能和外部特征的变革，或者是造型设计、内容的表现形式和手段的创造，或者是内容的丰富和完善。5.单个消费者的采用过程（1）了解阶段：知晓阶段。接触新技术新事物，但知之甚少。（2）兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。（3）评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。（4）试用阶段：观察是否适合自己的情况。（5）采纳阶段：决定在大范围内实施。6.创新扩散的过程创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。率先购买者1）敢于革新，勇于接受新事物，有冒险精神；2）年龄较轻，受教育程度和收水平都较高；3）有癖好，感性极强；四是率先购买者数极少，仅占2.5%。早期购买者1）对新事物较早接受但较谨慎；2）在其所属集团有极大的影响力，在西方国家称之为“舆论领袖”；3）会对新产品推广施以举足轻重的影响；4）早期购买者较①有大幅度增加，约占13.5%。追随购买者1）非常慎重，一切行动都需经过深思熟虑；2）购买新产品要早于集团成员购买的平均时期；3）往往和朋友或同事一起采取购买行为；购买者人数多，其比重为34%。（4）迟缓购买者1）疑虑重重，行为迟缓，一般要在了解了大多数人的购买动向并得到社会规范的充分支持后才决心购买；2）对新产品的购买晚于集团成员购买的平均时期；3）呈现出与③相同比重，约占34%（5）滞后购买者1）传统型，故步自封，行为保守，难以接受新事物；2）他们的判断标准为“过去”，所以，只有待新产品已成为“过去”时才可能购买；3）购买者所占比重等于①类和②类之和，约为16%。对策：（1）在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。（2）而对第三第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。7.饱和点概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。8.社会系统对创新扩散的影响（1）创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。（2）社会成员同质性越高，扩散速度就越快，（3）创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。关键：一个社会系统的价值取向会形成一种文化氛围,营销人员必须认真对待,以争取消费者对其新产品的认可和接受。1）购买时间：指消费者从最初听说某种新产品或服务到购买或拒绝所花费的时间。2）采用速率：涉及一种创新产品被社会系统的成员采用所需时间的长短,即它被最终采用的人接受会有多快。9.影响创新扩散的产品特征因素(1)相对优势指潜在顾客认为一种新产品优于现有的替代品的程度。(2)兼容性这里的兼容性是指潜在消费者认为某种新产品与他现有的需求、价值观和行为相一致的程度。(3)复杂性复杂性是指一种新产品难以理解或使用的程度。显然,如果某种产品理解和使用起来越容易,它就越有可能被消费者接受。就高科技产品而言,复杂性问题的重要性更显突出。(4)可试用性可试用性是指一种新产品在一定条件下是否可以试用的情况。试用某种新产品的机会越多,消费者越容易对新产品作出评价并决定是否采用它。(5)可观察性可观察性(或可交流性)是指一种产品的属性或利益可以被潜在消费者观察、想象或表达的容易程度。第五章社会环境与消费者行为1.群体的概念：在社会学中，指一群拥有类似规范、价值观以及期望，并且彼此互动的一些人。2.群体的特征：（1）有明确的成员关系（2）有持续的相互交往（3）具有一定的分工协作（4）群体有自己的圈内文化（5）有一致行动的能力3.研究社会群体影响的意义：（放在消费者范畴中）（1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。（2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。（3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。4.群体的类型（1）正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。如企业、学校等。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。（2）主要群体与次要群体主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。（3）隶属群体和参照群体隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。补充：参照群体（1）成员资格型参照群体人们从事各种职业，具有不同的信仰和兴趣爱好，因此他们都分属于不同的社会团体。（2）接触型参照群体。人们能够参加的团体数目是有限的，但是人们接触各种团体的机会却是很多的，人们都有自己的父母，兄弟，亲戚，朋友，同事，老师,邻居，这些人分属与各种社会团体，人们可以通过他们对各种团体有所接触。（3）向往型的参照群体向往型团体是指那些与消费者没有任何联系，但对消费者又有很大吸引力的团体。5.与消费者密切相关的社会群体（1）家庭家庭是一个购买决策单位，家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买行为，反过来，家庭成员又对家庭购买决策施加影响。（2）朋友（典型非正式群体，影响力位居家庭之后。寻求与保持友谊关系是多数人的基本驱动力）朋友的意见和建议，对消费者选择何种产品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要影响。这种影响随个体与朋友的相似程度的增强而增强。（3）大规模的社会群体群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。（4）购物群体（逛商店群体）与他人一起采购，不仅会降低购买决策的风险感，而且会增加购物过程的乐趣。（5）消费者行动群体一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体，另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。（6）工作群体（能够有持续不断的机会影响去影响他人的相关消费态度与行为）一种是正式工作群体；一种是非正式工作群体。（7）虚拟群体（网络群体）（8）意见领袖；向往型群体或个人等6.参照群体的含义随着时代的变化而变化最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体现在也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体7.参照群体功能（1）规范——建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准（2）比较——个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点8.参照群体的影响方式（1）规范性影响由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响（2）信息性影响参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响（3）价值表现上的影响个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致9.决定参照群体影响强度的因素（1）产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强（2）产品的必需程度当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。（3）产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。产品生命周期个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。参照群体的凝聚力或领导力10.使用参照群体（1）广告策略：在广告中诉求产品或品牌，增加消费者购买的压力；通过广告宣传新的价值观念，改变群体的价值观念，从而作用于个体的消费行为（2）推销策略：寻找最易说服的对象进行说服。在大量容易说服的对象被说服后，最难说服的对象可能因为群体压力而最终同意11.意见领袖（1）界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人以个体的形式出现的信息源，是这样的一类个体：他们对产品有着深入的了解，他们的意见会被他人认真考虑，他们能够频繁地影响他人的态度或行为。（2）意见领袖影响范围：1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的；2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似；3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息；4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖；5）通过行为提供信息，成为意见领袖；（3）意见领袖成为重要信息源的原因：1）人格特征；2）独特的产品知识；3）丰富的市场知识；a.由于具有专家的力量，在技术上有竞争力，所以具有说服力b.已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，不同于商业支持者，他们既提供正面又提供负面信息，更值得信赖c.在社会上很活跃，在其社区有广泛联系d.在价值观和信仰上与消费者类似e.往往是最早购买新产品的人，承受了大量风险（4）营销人员往往在营销策略中特别重视意见领袖：1）广告——许多广告的目标主要针对意见领袖而不是普通消费者；许多广告鼓励人们做意见领袖或模仿意见领袖2）产品质量和顾客抱怨——满足期望、迅速处理抱怨3）市场调查——市场调查的重点放在意见领袖身上；针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品4）赠送产品样品——将样品赠送给意见领袖，激发产品信息的传播5）零售与人员推销——在意见领袖身上下工夫（5）如何发现与寻找意见领袖1）名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。2）专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。3）普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。4）经理型代言人12.群体压力与从众（1）从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。（2）从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力（3）影响从众的因素1）群体的特征：群体的一致性群体的规模群体专长性2）消费者的特征：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度13.口头传播（1）含义：口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。（2）在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众（3）口传的原因1）从传播方看获得一种拥有权力和声望的情感减轻自身购买决定的疑虑或怀疑增加与他人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益2）从接收方看获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻的时间3）口传的条件产品显而易见产品独特且通过样式、口味等易识别新产品消费者认为购买产品有风险4）口头交流的类型提供信息施加影响14.家庭与消费者行为（1）家庭人口数对家庭消费的影响1）影响商品的消费数量2）影响以家庭为单位的商品数量3）影响消费行为的决策过程4）影响家庭的消费水平和消费质量（2）家庭生命周期与消费行为1）家庭生命周期的含义随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期A.单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。B.新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。C.满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。D.离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。E.空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。（3）家庭与消费者行为1）家庭成员的角色:发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2）家庭决策类型:（1）各自决策型（2）丈夫决策型（3）妻子决策型（4）共同决策型（4）影响家庭决策方式或购买角色变化的因素1）文化与亚文化2）角色分配与角色专门化（明确的角色分工与担责与非明确分工）3）家庭生命周期或家庭决策阶段4）个人特征（权利大小；介入程度；受教育程度；收入）5）商品因素如产品特点（重要性、价格、可分享性）5）社会阶层（高层次、低层次多采用自主或独立方式；中间层次多采用平等或共同决策）（5）家庭购买决策与营销策略1）确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。2）确定他们动机和兴趣之所在。3）制定能满足每位参与者需要的营销策略。15.社会阶层（1）含义社会阶层指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会分层表现为人们的社会地位差异与社会不平等。（2）社会阶层的决定因素1）经济变量：职业——收入——财富2）社会互动变量：个人声望——社会联系——社会化3）政治变量：权力——阶层意识——流动性（3）社会阶层产生原因1）社会分工和财产个人所有（终极原因）社会分工形成不同行业和职业，并且在同一行业或职业内形成管理和被管理的关系。这类关系与个人财产紧密联系—导致社会分层。2）个体获取社会资源的能力和机会差别（最直接原因）社会资源：经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能等。（4）社会阶层的特征社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性（5）不同社会阶层的消费者的行为差异支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异（6）社会阶层与营销策略的关系广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。市场细分——不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。分销——惠顾不同的商场产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。第六章文化环境与消费者行为1.文化的含义文化是与自然界相区别的事物，是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类所创造的一切物质的与非物质的东西。文化是我们所知的通过社会传播的习俗、知识、有形物质以及行为模式的总称，它的内涵包括一群人的思想、价值观、习俗和人工制品（如DVD、漫画书等等）。2.文化的特点（1）超生理性和超个人性任何文化都是人们后天习得和创造的，不能生理遗传；个人虽然有接受和创造文化的能力，但形成文化的力量不在于个人。（2）复合性任何文化现象不是孤立存在的，是多个文化要素复合在一起。如电视、电影。（3）象征性如人的衣食住行、行为举止交往都具有象征性，表达了一定的意义。（4）传递性文化一经产生就要被别人模仿、效法、利用。传递包括世代性的传递，又称社会化；不同民族、区域间的传播与交流（横向传递与纵向传递）。（5）共享性文化不属于个人，而是一个群体。（6）创造性和变迁性文化是创造出来的，时刻处于变化与发展之中。3.全球化、传播与科技（1）全球化是指通过贸易与观念的交流，来达到政府政策、文化、社会运动以及金融市场世界性互动的过程。（2）（文化）扩散：代表一个文化项目从一个群体传播到另一个群体，或是由一个社会传播到另一个社会的过程。4.跨文化影响（1）对营销商品的影响文化不同的国家和地区的消费者，对商品的包装、装潢、附加功能和服务的要求有差异。通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。（2）对营销调研的影响企业的营销调研在受教育程度高的国家和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目，而在受教育程度低的国家和地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。（3）对经销方式的影响企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况。如果经营商品的目标市场在文盲率很高的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要配以简明图形，并要派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要损失。5.全球化对消费者行为的影响（1）全球传媒：一种传媒理论认为，个人倾向于利用从大众媒介获得的信息来看待周围的世界，因此，由于经常看电视的人受到类似的刺激，所以他们对现实也会产生类似的看法。（2）全球化年轻人：全球化年轻人的成长，形成了一批在不同国家拥有相似价值观的年轻人。（3）普遍的人口趋势（4）贸易壁垒的减少：便利了商品在各国之间的流动以及共同的口味和价值观的形成。（5）消费者价值观的美国化6.对跨文化影响及全球化影响的应用（1）当地化策略由于国家间在口味、习惯以及产品使用上存在巨大差异，许多公司选择时期在境外的营销策略当地化。其局限在与管理层缺乏对适应当地口味和习惯的需要的认识能力。营销人员们经常试图向国外输出在国内使用策略并因此而陷入麻烦。（2）全球化策略各国营销策略的标准化带来了重要的规模经济。起居显示人需要根据不同国家的情况进行适当调整。（3）弹性全球化国际营销的趋势正朝着全球化策略和地区性策略的折衷这一方向发展，我们称之为弹性全球化。这种这种要求公司建立一个整体的营销策略，但同时要有了解消费者特点和习惯的地方经理来实施。7.物质文化与非物质文化（1）物质文化：物质世界中，一切经过人的加工，体现了人的思想的东西。包括食物、房屋、工厂、原料等。（2）非物质文化：又称精神文化，指使用物质的方法以及习俗、信仰、哲学、政府和沟通的形态等。8．文化的要素（1）语言语言是所有文化的基础。语言是一个反映文化各层面的文字意义与象征意涵的抽象系统，包含了口语、文字、数字、象征、手势，以及其他非语言沟通的表现方式。（2）规范规范：社会所坚持的行为标准。如“饭前洗手”、“不可杀人”、“尊敬老人”，每个社会都会鼓励与支持某些该社会认为适宜的行为，同时，阻止与处罚他们认为不适当的行为。规范可以进行分类。根据正式与否可以分为正式规范和非正式规范；根据对社会的重要性，可以分为民德与民俗。（3）奖惩奖惩：是针对与某个社会规范相关的行为所做的惩罚或奖励。服从某个规范可能会得到奖励，包括调薪、获得奖牌、学位、请客、赞美、微笑、欢呼，或是拍拍肩膀以示鼓励。而惩罚则包括罚钱、降级、解雇、开除学籍、坐牢、皱眉、羞辱、轻视等。根据规范的正式与否，有正式与非正式的奖惩形式。（4）价值观一种文化中的共同的概念，认为什么是对的、好的以及合适的，也包括什么是错的、不好的以及不合适的。这些价值观指出该文化中人们的喜恶，认为什么是重要的以及在道德上是正确的或是错误的事物。9.主文化与亚文化（1）主文化：在社会上占主导地位的，为社会上多数人所接受的文化。主文化对社会上大多数成员的价值观、行为方式、思维方式影响极大。（2）亚文化：仅为部分成员或某一社会群体所特有的文化。亚文化可以看成是主流社会中存在的一个子文化。（3）反文化：当一种亚文化明显且刻意地反抗主流文化的某些层面时，这些亚文化称为反文化。（4）媚外主义是文化相对主义的一个有趣的延伸。媚外主义：指的是一种信仰，认为自己社会的产品、风格及想法劣于其他的地区。（5）边际文化：指文化的边缘地带，或两种文化的交界地带边际文化还有另外一种情况是，虽远离中心文化，但也不能接触到其他的发达文化，而是一种较为闭塞、不太发达的状态。10.保健（保护健康）文化运动保健；医疗保健；饮食保健；心理保健；护肤品11.中国传统文化与消费者行为（1）中国传统文化的主要特点：讲究中庸之道。不偏不倚，过犹不及。注重人伦。强调以伦理道德为核心的儒家文化。家文化、根文化看重面子。留面子，丢人现眼。面子文化重义轻利。谦逊含蓄。（2）中国传统文化对消费者行为的影响：注重伦理，重视亲情讲究面子，注重形象重义轻利，善交朋友群体感强，注重规范（3）中国特色消费文化：面子消费“脸”——同质性，强调社会群体中的认同“面”——差异性，强调社会群体中的优越（4）中国特色消费文化：关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为，（5）面子消费和关系消费的基本特征：涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。“钱财事小，面子事大”购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心财务合法性，而非价格消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也（6）面子消费和关系消费的营销策略：1）开辟送礼市场各种节日、红白喜事的礼品：月饼、糕点、烟酒、乳品、土特产、水果亲情关系礼品：玩具、蛋糕、鲜花、首饰、保健品、美容品2）以个人化礼品突显尊贵体面或地位署名礼品特制定制礼品3）用礼品包装争取更多的销售和利润普通日用消费品特制成礼品装单一特殊包装应对礼品细分市场的需求心理定价而非成本定价，相应价格获利更大综合礼品包装是一种新思路4）开拓礼品大市场对公关礼品或商务赠品有很大需求促销礼品机构单位团购礼品5）广告投放集中在节日6）礼品市场要重点打假（7）中国人的根消费主要包括:1）教育消费(对下一代)用于教育物化产品和教育劳务上的开支,既包括2）政府消费,也包括私人消费,是社会总消费的一个组成部分3）仪式消费(包括婚礼消费、祭祀消费等)4）节庆消费5）房地产消费6）崇拜消费崇拜消费又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。（包括场所崇拜、名人崇拜、事件崇拜等）12.时尚与流行（1）消费时尚是指个别消费者对某些时尚商品和消费方式的追求与体验。如按揭消费、求新消费、出国热等。（2）时髦是前卫消费者所追求的另类商品和行为方式；时髦商品是在一定时期内满足少数求新求异消费者需求的个性化、特色化商品。（3）消费流行是指人们在消费过程中对某种商品和服务所形成风行一时的消费模式。流行商品是满足多数消费者的需求。消费时尚流行引起消费（4）心理变化认知态度的变化。驱动力的变化。消费者心理会发生反方向变化。有些顾客原有的偏好心理受到冲击。（5）企业引导和创造流行现象提供流行产品，满足心理需求；宣传流行产品，展览会，销售网络；提供流行趋势信息，发布流行的信息，及时变换流行内容。13.消费习俗与消费心理（1）消费习俗消费习俗是在一定区域长期形成的、约定俗成的消费习惯，是社会风俗的组成部分。如冬至吃饺子、清明节祭祖，慕尼黑的啤酒节等。（2）特点1）长期性2）区域性3）社会性4）非强制性（3）消费习俗对消费心理的影响消费习俗给消费者心理带来了某种稳定性。消费习俗强化了一些消费者的心理行为。消费习俗使消费心理的变化减慢14.与消费者行为有关的文化价值观A.有关社会成员间关系的价值观（1）在自己与他人关系上的价值观（2）在个人与集体关系上的价值观（3）在成人与孩子关系上的价值观（4）在青、老年人关系上的价值观（5）在男性和女性关系上的价值观（6）在竞争与协作关系上的价值观（7）浪漫主义的价值观B.有关环境的价值观（1）在个人成就与出身关系上的价值观（2）在风险与安全关系上的价值观（3）在乐观与悲观关系上的价值观（4）关于自然的价值观C.有关自我的价值观（1）在动与静上的价值观（2）物质与非物质主义的价值观（3）在工作与休闲关系上的价值观（4）在现在与未来关系上的价值观（5）在欲望与节制关系上的价值观（6）在幽默与严肃关系上的价值观第七章情景因素、商店环境因素与消费者行为1.情境因素与消费者行为消费者情境的含义消费者情境指那些独立于单个消费者和刺激