温州民营企业国际市场开拓策略研究-以浙江华莎驰机械有限公司为例

浙江大学城市学院毕业论文摘要引言引言自从中国加入WTO后对外开放速度加快，中国的经济更加深入国际市场，面对瞬息万变的国际市场，国内的企业面临着新的挑战和新的机遇。而民营企业作为我国企业重要的一部分，已经成为我国登上世界经济大舞台的重要力量，并在对外投资和国际贸易中的地位越来越突显，所以，正如温州著名民营企业正泰集团董事长南存辉所说的：“不要回避国际化，国际化就在家门口，开展国际经营活动，积极参与国际市场开拓，是民营企业发展到一定阶段的必然选择和经济全球化背景下的必然要求。”温州的民营企业是中国民营企业的典型，温州一向被称作民营之都，曾经以温州模式闻名遐迩。温州模式产生和发展的背景是我国长期对的计划经济体制造成的短缺经济以及“卖方市场”，其发展模式是内向型的，这种模式的特点是“内源积累、区际贸易、产权清晰”，在这样的模式下的温州民营企业发展需要来自其区域内部的生产要素的集聚，其产品依赖国内的销售市场，所以温州民营企业的国际化程度偏低，这是温州模式的一个缺点。21世纪以来，温州民营企业发展宏观的环境发生了很大变化，从“旧经济”中发展起来的温州民营企业的先发优势正一点点弱化。[1]而浙江华莎驰机械有限公司是一家典型的温州民营企业，其所面临的问题也是大部分温州民营企业目前面临的问题。所以，本文以温州民营企业为研究对象，以具有代表性的的温州民营企业之——浙江华莎驰机械有限公司作为实证举例，采用实证研究和规范研究相结合、定性和定量分析相结合的方法，重点在于充分分析温州民营企业国际市场开拓的环境和问题，全面地分析梳理国际市场开拓过程中的经验教训，并总结出一套系统的国际市场开拓策略，帮助温州民营企业紧跟时代潮流，了解国际市场发展的脉络，明确企业的自身定位和今后的发展方向，确定温州民营企业的目标战略，加快国际市场开拓的脚步，使温州民营企业能够保持持久的竞争力和市场活力，争取在国际市场竞争中取得主动而有利的地位。浙江大学城市学院毕业论文 一、民营企业国际市场开拓理论基础一、民营企业国际市场开拓理论基础（一）基本概念界定研究分析温州民营企业国际市场开拓的基础是界定“民营企业国际市场开拓”的内涵及其外延。1．民营企业的界定黄旭敏（2009）指出，有一种看法认为民营企业是民间私人经营、民间私人投资、民间私人享受投资收益并承担经营风险的法人经济实体。另一种看法是指相对国营而言的企业，其按照所有制形式不同可分为私有民营和国有民营两种类型。国有民营企业的产权归国家所有，租赁者按市场经济的要求自主经营、自筹资金、自负盈亏、自担风险，而私有民营是指个体企业和私营企业。从企业的经营权和控制权的角度看，含有小部分国有资产和（或）外商投资资产、但不具企业控制权和经营权的有限责任公司和股份有限公司也可称为“民营企业”。他认为我国民营企业界定从广义上看，民营只与国有独资企业相对却与非国有独资企业相容，包括国有持股和控股企业。因此民营企业的概念就是非国有独资企业均为民营企业。从狭义上看，“民营企业”仅指私营企业和以私营企业为主体的联营企业。“私营企业”的概念因为历史原因不免略带歧视，私营企业的投资经营者和雇员或推动私营企业发展的社会工作者往往都倾向用更中性的“民营企业”这个名称，于是，“民营企业”在很多情况下成为私营企业的别称。[2]而本篇论文也支持这种说法，本文对民营企业的界定主要是在于它的狭义的含义。2．企业国际市场开拓的界定孟雷（2007）认为企业的国际化可以通过内向型国际市场开拓（INWORD）和外向型国际市场开拓（OUTWORD）。内向型国际化就是企业在家乡参与国际经济活动，主要包括进口、与外国企业的国内合资经营、购买技术专利、成为外国的分公司或子公司，成为跨国公司采购的供应商以及材料加工、OEM、ODM等。外向型国际化是一个国内企业逐渐走向世界的发展演变过程，包括国外合资合营、直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外分公司或子公司等。而企业的国际市场开拓是指企业走向国际市场的过程，主要是企业“走出去”的过程，企业的国际市场开拓属于企业国际化的一部分，我们一般将其划分在以上提及的外向型国际化的范畴内，但也包括贴牌生产销售等内向型国际化手段，企业通过一系列的国际市场进入方式来进入国际市场，从而与国际市场之后才能进行市场开拓。[3]（二）国际市场进入方式研究市场进入指的是一个企业进入一个新行业或市场的行为，余路（2013）[4]认为进入模式是一种组织和进行国际商务的制度安排，不同的国际市场进入模式，对企业利润的高低，风险的大小，企业对市场的控制程度，企业产品在国际市场上的销售情况等都将影响重大。孙宝庆（2014）[5]对国际市场进入模式可划分为三类：1．出口式进入出口式进入是指在国内生产企业的产品，然后通过适当渠道销往国际市场的方式，包括直接出口和间接出口两种方式：一是间接出口，朱文忠（2004）[6]认为企业可以使用中介和代理扩大现有渠道，不需要自己处理复杂的运输单据，保险等出口业务，本公司也不承担各种市场风险，蔡新春、何永祺（2011）[7]认为直接出口可以在国际市场中保持灵活性，在国际营销渠道中来回变化，但董伟统（2012）[8]认为企业会受到反馈不及时和国际经验等因素的限制。间接出口主要有这些形式：通过出口管理公司的出口、通过外国公司，在国内的采购部门机构和其他销售分公司、通过大型贸易公司代理出口。二是直接出口，它是指企业通过建立一个直销渠道向海外开拓国际市场。胡志芹（2012）[9]认为它可以帮助企业摆脱对中间商的依赖，累积经验，培养自己的国际商务人员。但同时也应该承担的风险，直接出口有这些形式：1、国外代理商或分销商转售；2、制造商直接销售给最终用户或企业到国外派代表直接销售给最终买家；3、海外分行或直接销售子公司。2．契约式进入契约式进入是长期合同的目标国企业法人性质，企业在目标市场通过非投资合作合同转让无形资产进入，允许其生产和经营的产品或服务的销售业务，通过提供设备或技术支持等方式从而获得报酬并进入到国际市场主要包括：1、许可证贸易，优点是低成本以及操作和政治风险低；缺点是在目标市场被许可人也有可能发展成一个强大的竞争对手；2、特许专营，李朝林（2007）[10]认为这样许可人不用投入太多资源也能对加盟商的经营方有一定的控制权，但很难保证按照特许合同加盟方提供的产品和服务；3、管理合同，季开胜（2010）[11]认为具有管理优势的国际企业通过签订合同安排人员到外国的企业经营管理，以此来进入到目标国市场，企业不用投资就能对国外企业管理控制，但该模式不具长期性；4、合同制造，任丽娟（2011）[12]指出企业与国外制造商签订合同，由该制造商生产由企业销售一种合作形式，但由于合同制造商常涉及进口和零部件生产和出口的设备，可能会受到贸易壁垒；5、交钥匙合同，它是指买卖双方签订的以成套工厂设备和技术转让为目标的买卖协议；6、国际分包合同，梁日杰（2011）[13]认为企业通过与国外企业签订合同并完成项目，国外企业提供组装产品或生产部件，最终产品由总承包商在其国内市场和第三个市场出售，长期合作有利于稳定，但由于时间的跨度比较大使项目中的不确定因素也增加。3．投资式进入投资式进入指企业在国际目标市场投资建立一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定控制权的市场进入模式。席小涛，李巍（2013）[14]认为投资进入模式的最大特点是股权参与，使企业对目标市场的经营管理更灵活。以参与的股权比例来划分，以投资进入模式所建立的企业可分为独自经营和合资经营企业。独资经营是企业的直接投资客观和独立开办企业管理活动的方式。操作模式可以是一个简单的组装也可以是复杂的制造活动，比较容易控制业务流程，适合于股权限制不是严格意义上的更开放的国家，但易制约市场规模的扩大，需要大量资金支持，并可能面临的政治和经济风险也随之增加。合资经营是指跨国企业在治理公司共同进行生产企业的生产经营、并购股权和管理权，经营模式的风险所在国的法律的合资企业。它可以利用合作伙伴的成熟的营销网络，还有熟悉当地的合资伙伴促进商业环境。但由于分散的股权及管理权公司无法完全掌握显著决策权，协调操作变得更加困难。浙江大学城市学院毕业论文 二、温州民营企业概况二、温州民营企业概况（一）温州民营企业发展的概况温州是全国第一批沿海开放城市之一，是浙南的文化经济和交通的中心。民营经济作为温州经济的代表，是实体经济发展的主要动力。温州民营企业占到温州企业99%以上，占企业生产总值98%，占出口值97%，提供逾400万就业。据温州统计局统计，2014年下半年，温州市实现地区生产总值（GDP）1827.95亿元，其中第一产业48.92亿元，第二产业833.24亿元，第三产业945.79亿元。温州市规上民营工业企业涉及34个行业中，其中11个行业产值总量超过100亿元，其中电气机械和器材制造业等十大行业总产值达2816.7亿元，占民营工业总量75%，企业数量2795家，占70%。数据来源：2014年温州市统计公报(温州市统计局)民营工业企业是温州市工业经济的数据来源：2014年温州市统计公报(温州市统计局)表2-1温州民营工业企业情况其中，服装、电气、泵阀、制鞋业和汽摩配是温州市五大传统产业，占工业经济的半壁江山。2014年，温州市规模以上工业中五大传统产业完成工业增加值487亿元，增长8.0%，多于规上工业增加值平均增幅1.8个百分点。五大产业增加值占全部规上工业的50%，占规上工业增加值的63.3%。其中电气产业增加值183亿元；制鞋业134.56亿元；服装产业78.12亿元；汽摩配产业48亿元；泵阀产业43.54亿元。数据来源：2014年温州市统计分析(温州市统计局)图2-2温州市五大传统产业工业增加值占规上工业比重情况（二）温州民营企业的特点1．典型的集群经济温州民营企业的集群经济效应具有区域分布明显，行业集中度大的特点。温州市民营工业区域分布明显，从传统的主要行业看，制鞋业85%的企业数、86%的产值集中在鹿城、瓯海、永嘉、瑞安四地；汽摩配78%的企业和79%的产值集中在瑞安和乐清；电气制造业71%的企业数、76%的产值集中在乐清市；服装制造业的67%的企业数、83%的产值集中在鹿城、龙湾、瓯海、永嘉等四地；泵阀业68%的企业和70%的产值集中在永嘉和龙湾。这种区域性的集群经济形态，社会化分工和专业化协作特点明显，形成了温州民营企业的集群规模、资金和技术等生产要素的集聚优势。2．产业间盈利能力差距大据浙江统计局统计，2014年温州市规模以上五大传统产业1966家企业实现盈利总额144亿元，占规上工业企业盈利总额的58.1%。其中，电气产业盈利67.78亿元；制鞋业盈利24.39亿元；服装产业盈利29.18亿元；汽摩配产业盈利11亿元；泵阀产业盈利11.78亿元。五大产业万元主营业务收入实现盈利额709元，高出规上工业企业平均123元，服装业万元主营业收入盈利额1030元，比制鞋业高出549元数据来源：数据来源：2014年浙江省统计分析市级分析(浙江省统计局)图2-3温州市五大传统产业万元主营业务收入盈利额比较（单位：元）3．温州的民营企业善于构筑国内外市场网络在外的温州人逾200万人，其中在国内逾160万，国外逾40万。温州人在各个地方建起数以万计的销售网点，形成了巨大的国际市场网络，不但推销温州产品，还及时反馈来自世界各地的各种各样的相关信息，构筑了温州民营企业与国内外市场合作的桥梁。浙江大学城市学院毕业论文 三、温州民营企业国际市场开拓环境分析三、温州民营企业国际市场开拓环境分析（一）温州民营企业国际市场开拓的优势和机遇自从我国加入WTO之后，经济全球化的步伐随之加快，为温州民营企业在稳定公平环境中发展提供了良好的机遇；同时，温州民营企业也已形成特殊的区域经济产业优势和比较优势，它们为这些企业的国际市场开拓和发展创造了有利条件并奠定了基础。1．产业集群的优势海默（1960）[15]认为，企业之所以能到国外进行直接投资获取更高的利润是因为它具备垄断优势：一是包括所有无形资产在内的知识资产优势；二是由于企业规模巨大而产生的规模经济优势。这两种垄断优势是企业对外直接投资的必要条件。温州民营企业的集群经济的特色产业模式进行了较高的分工协作，比如“中国眼镜之都”、“中国电器城”、“中国鞋都”等国字号的生产基地通过集聚和协作，发挥了各种要素的集聚效应，内部规模经济的不足被弥补，从而促使地区规模经济效益形成。其优势主要可以体现在：（1）有助于提高产业集群内部的企业生产效率以及国际市场应变能力。对于数量小、时间急、品种多的定单，集群内可以不用再详细议价和起草协议，具有快速应变能力。这让企业不单利用自身资源还利用了其他企业的资源，从而间接扩大了企业规模。（2）产业集群可以提高集群企业的创新能力。创新和知识是企业获得竞争优势的主要途径，迈克尔波特（1990）[16]认为“竞争优势”是企业国际市场开拓不可或缺的因素之一。企业创新能力取决于需求条件、要素条件、配套和关联产业及企业竞争环境，集群内企业没有从属关系，而是服务于竞争力相对较强的核心企业。企业通常面对竞争压力时通过合作来取长补短，并且通过竞争增加创新和活力。2．产品成本优势大卫·李嘉图[17]的比较优势理论又称比较成本贸易理论。他认为在两国之间，劳动生产率的差距并不是在任何产品上都是相等的。每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。温州的产品尤其是制造业产品在国际市场上的比较优势主要体现在产品价格上，之所以产品价格有优势很大部分是因为成本有优势，成本优势主要体现在劳动力和生产过程上。温州产品生产的每个环节进行了社会分工协作，在集群范围内几乎家家户户多少都参与生产，劳动力丰富使生产效率提高，因此生产成本降低，价格优势突显出来。比如打火机的配件生产中，专业工厂造一只电子打火器成本只要0.2-0.3元/只，换作普通企业却要1-2元/只。可以看出，温州产品出口供货价比国内同样产品普遍低25%~35%，而与国外的同样产品相比更具价格优势，而欧洲地区的打火机要十欧元以上，温州产品的出口价则只需要一两欧元。3．差别化产品和区域品牌优势国际贸易过程中有很大部分是基于差别产品的产业内贸易，各国市场需要适应不同消费群体的需求，满足各国的消费者产品追求的多样化、个性化和差异化。温州的产业集群内有很多企业生产同类产品，他们之间的竞争压力促使企业不单通过降低价格成本来决胜负，而且通过创造差异化的产品来竞争其他的同类企业。同时，企业通过市场手段自行整合，逐渐形成整合后产品的“区域品牌”优势，有益于集群内各个企业。比如瑞安市就在对瑞安的拳头产业——汽摩配产业进行宣传时采取了整体宣传和打响区域品牌的策略，在国内外多个展会上引起强烈反响。4．在外温州人营销网络优势在外温州人逾200万，其中分布在美国、意大利、法国等六十五个国家和地区的温州人超过40万。由于长时间的在外打拼，温州商人己形成了一张覆盖世界的商业网络，这张网络具备资源配置的功能和强大的产品营销功能。温州人在国内外创建了各式各样的温州市场，他们是向全世界消费者推广温州产品的活广告和宣传员。另外，在外温州人把市场和产品信息传回温州，对温州产品的开发和国际市场开拓起到了重要作用。在外温州人还在促进温州对外交流与合作中发挥着纽带和桥梁的作用。如意大利普拉托市与温州市建立友好城市关系，少不了意大利温籍华侨的牵线搭桥，这也为两地在文化经济等方面的合作交流贡献了巨大力量。5．经济全球化的国际大环境为企业提供机遇温州经济正与国际市场融为一体。据温州统计局统计，温州2014年的进出口总额为208亿美元，出口额超过185亿美元，进口额超过22亿美元，外贸依存度约为30％，其中出口依存度为27％。近年来，温州市吸引了大量的外商直接投资，2014年引进外资项目超过60项，境外机构的新批设立超过40家，国际经济合作营业额超过7000万美元。数据来源：2014年温州市统计分析(温州市统计局)这促使企业与更多国外企业交流，同时引进高科技、先进质佳的设备和管理，让温州民营企业更多地参加国际分工交换，为其大胆开拓国际市场提供良好的机遇。加入WTO后，我国作为发展中国家享受了很多最惠国待遇，另外，外资银行的准入与资本市场的开放，也有利于缓解企业的融资压力，为其数据来源：2014年温州市统计分析(温州市统计局)6．我国有利于民营企业发展的法律法规的建立我国政府建立了一系列促进中小民营企业发展的法律法规和鼓励、支持民营企业发展的政策，尤其是对国际贸易为主的企业采取了外贸出口退税和外汇管理以及海外投资资金等方面优惠。2002年6月29日通过的《中华人民共和国中小民营企业促进法》是我国第一部关于中小民营企业的专门法律，该法标志着我国促进中小民营企业发展开始变得更加规范化、法制化。而国家发改委、国务院台湾事务办公室、国土资源部、住建部2015年下发《关于支持海峡两岸（温州）民营经济创新发展示范区建设的复函》中对海峡两岸（温州）民营经济创新发展示范区建设予以支持，提出了加快沿海先进制造业和港口物流基地的建设，把温州建设成为长三角发展的重要区域和民营经济发展创新的示范区，这有利于发挥温州民营经济的比较优势。（二）温州民营企业国际市场开拓的劣势和威胁温州民营企业的国际市场开拓环境复杂多变，具体到温州的民营企业，他们在经营过程中也有一些自身的不足和劣势，再从国际市场大环境到国内环境，企业面临来自多方的威胁，导致了温州民营企业国际市场开拓面临着许多问题，只有正视这些问题并加以改正才能够促使企业持续健康发展。1．国际市场开拓人才的缺乏温州民营企业的员工、管理者和经营者大多数文化水平低下，生疏于相关的法律法规和国际贸易惯例并且缺乏企业国际化管理的理论经验，大多数企业也不太重视人才的选拔和员工的培训。据浙江统计局统计，2014年温州科技型企业科研人员数33596人，其中高中级技术人员为5723人，只占其中的17.0%；在企业办科技机构中，机构人员数有23607人，其中本科以上学历的员工为10676人，只占其中的45.3%。数据来源：2014年浙江省统计分析市级分析(浙江省统计局)企业人才队伍素质结构层次不高，数据来源：2014年浙江省统计分析市级分析(浙江省统计局)2．面对复杂环境缺乏现代的企业管理方式温州的民营企业几乎都是家族企业，由于血缘关系可以维系团结，他们在初始阶段具有较强的市场应变力和企业凝聚力。但大部分未经现代企业制度的改造的家族式企业生产经营者文化水平低，知识面窄并缺乏国际视野，裙带关系重以致很难形成有效的制约；企业内部的管理缺乏合理透明的管理和分配制度，这样的专制容易忽视和排斥外来人才。温州民营企业家的竞争意识强而合作意识弱，“宁为鸡头，不为凤尾”的观念普遍存在。另外，企业缺乏宏观的国际市场开拓战略，企业家国际市场的主观判断力不足也导致企业国际竞争能力下降。温州民营企业家们追求发家致富并且在乎物质享受，缺乏雄心和现代企业家精神，他们凭借自身对国内市场的敏锐判断成功创业的经验很难在经营风险更大、更为复杂多变的国际市场中延续。3．企业规模较小，市场竞争力较弱温州民营企业的生产主要是家庭工厂，他们以方便的生产和经营，进入门槛低，薄利多销为目标，总体来说这样的企业规模较小。据浙江统计局统计，2014年温州市规模以上4001家民营工业企业，户均工业总产值0.94亿元，比浙江省民营平均1.41亿元少33.3%；在规上民营工业企业中大型企业33家，中型企业491家，小微型企业3477家，占87%。数据来源：2014年浙江省统计分析市级分析(浙江省统计局)分散式经营的民营企业很难通过联合兼并、重组以及股份制改造等等形式得以扩张。于此同时，由于企业单个个体规模小，与外国公司合作的分量较轻实力较小，在国际竞争中受制于国际资本，在国际分工体系中处于下层，难以承接来自国际市场的产业转移，数据来源：2014年浙江省统计分析市级分析(浙江省统计局)4．产业层次低，产品开发的创新能力有待提高温州民营企业的产业结构具有低、散、小的特点，其发展方式是粗放型的，这种方式劳动力密集、损耗资源和环境污染大，这些企业普遍对资源、劳动力、土地等要素依赖较大，尤其是印染、造纸、电镀等行业，其生产过程中对资源和环境损耗极大。温州民营企业产品互相模仿且档次不高，低附加值产品和粗加工产品较多，这样不健康的产品结构不但影响国际市场开拓，甚至将对企业的生存产生严重威胁。另外，大部分温州民营企业的科技开发能力很低，在国际市场上经常遭受技术侵权的指控，在知识经济竞争的时代处于劣势。5．品牌意识较弱，市场存在无序竞争温州民营企业还不具备充分的品牌意识，还没体会到好的品牌对消费者具有的吸引力，还没认识到好的品牌代表了企业的高质量、高管理、高信用和高素质，是一个企业整体形象和竞争力的体现，更没有认识到品牌将影响企业的长远发展。在企业出口的产品中，贴牌的多，创立品牌的少，企业普遍缺乏开拓国际市场的能力和在国际市场中立足的品牌。温州民营企业普遍追求薄利多销而轻视好的品牌效应，国际市场竞争中过低的价格扰乱了市场秩序，损耗了出口企业的信誉，以致国际贸易磨擦呈越来越多的趋势。6．温州地区企业资金流转更趋紧张据浙江统计局统计，2014年第一季度，温州市的银行新增贷款与同期相比下降7.8%，社会信贷投放规模萎缩，实体企业流转资金更趋紧张。从规上工业来看，4月末规上企业应收账款和产成品存货“两项资金”占比上升，占流动资产超40%，占比同比提高了2%，比浙江省平均水平高6.0个百分点，数据来源：2014年浙江省统计分析市级分析(浙江省统计局)导致企业资产利用效率降低；从商贸企业来看，当前社会资金紧张、信用体系遭受金融风波的冲击，企业流动资金需求量增大，融资难的问题相对突出。总之，当前企业资金链风险程度较大，温州民营企业的融资困难不仅导致企业难以扩大生产，甚至还有可能导致企业资金链断裂以致上下游企业的资金链断裂，从而引发严重的民营企业数据来源：2014年浙江省统计分析市级分析(浙江省统计局)7．来自国内市场的竞争压力和威胁现在温州民营经济初期的发展环境已经开始转变，国内市场变成了买方市场，市场供给相对过剩但是需求不足，特别是低档次产品需求快速下滑，使以低价为主要手段、低技术含量产品为载体的温州民营企业在目前市场上已不再有以往的竞争优势。另外，消费者的消费习惯、观念和需求也有很大改变，从经济实惠变成追求优质个性的高档名牌；从实用需求变成追求精神需求。这样的改变让温州民营企业很难再依靠以往的低价格档次的产品获利。还有，自从加入了WTO，国内市场里进驻了大量的拥有“国民待遇”外企和产品，加重了国内市场的竞争。8．面临着国际市场的贸易保护政策的威胁尽管经济全球化使温州民营企业处于一个相对公平的国际贸易环境中，但是各种形式的贸易保护主义和贸易壁垒还是存在。当今国际市场上出现的“技术壁垒”、“绿色贸易壁垒”等新贸易保护主义将制约温州民营企业的出口产品。尤其是对于目前还处于粗放经营阶段的温州中小民营企业来说，自身产品的低技术层次，不够重视对生产制造行业的环保问题和相关出口国的国际标准。日后这将成为不欢迎温州产品冲击本国市场的发达国家抵制这些产品的借口，影响温州产品的出口进而制约温州民营企业的国际市场开拓。浙江大学城市学院毕业论文 四、案例分析——浙江华莎驰机械有限公司四、案例分析——浙江华莎驰机械有限公司（一）企业概况浙江华莎驰机械有限公司创办于2003年8月，前身是瑞安市太平洋锻件有限公司，它是一家专业生产工程机械配件类的厂家，主营各种规格的截齿、研磨机刀头、盾构刀具、旋挖齿、铣刨齿、斗齿及各种矿用钻头、凿岩钎具和齿座等，产品应用于高速公路、地铁、煤矿、冶金、水利等基本建设领域。该公司已经向各个欧美、澳大利亚和东南亚国家出口，年产值超过了2亿元人民币。浙江华莎驰机械有限公司有两个生产基地，一个占地15000平方的厂在温州瑞安市；另一个占地40000平方米的厂位于靠近上海的德清县。这两个基地均分别有1600吨、630吨和400吨的锻压生产线，以及相应的模具制作中心、数控加工设备以及产品质量检测设备。公司建立了严格的生产质量控制管理体系，产品已获得国家外观设计新型专利20多项，通过了ISO9001:2000国际质量体系认证，并严格地把好了生产关质量关，该公司的原则是力求做到精益求精、一丝不苟。（二）企业国际市场进入模式浙江华莎驰机械有限公司成立初期专注于国内市场的开拓，但面对中国加入WTO的新的全球经济新形势，该公司董事长提出要顺应新潮流，要让企业从内向型转变成为内外并举型，由劳动密集型转变成为技术密集型。为了更好地开拓国际市场，浙江华莎驰机械有限公司总经理实施了“双管齐下”的经营战略：一是积极参加会展。据该公司总经理周志建介绍，浙江华莎驰看准工程机械精细化配件市场，先后在德国bauma国际展览会、法国INTERMAT国际工程机械展览会和美国Conexpo-Con/Agg工程机械展中亮相，并且颇引人注目，跟许多国内外客户签订了合同，建立了长期的合作关系取得了圆满成功。二是寻求海外代理商。该公司总经理周志建认为在国际贸易中直销的力量十分有限，在欧州和美国等成熟市场，最好的办法是利用当地资源，让当地的外贸企业发挥专业化、当地化的优势，加上华莎驰高质量的产品以及良好的服务，就一定能占据好的市场份额，通过在海外设立的这些窗口，该公司不仅出口量得到很大提升，还更加及时地了解了海外市场信息与反馈。另外，随着市场需求的变化，浙江华莎驰机械有限公司逐渐开始注重产品的质量以及研发和创新，为此成立了专门的产品研发部和质量检测部，还派出公司优秀员工和管理层去以机械制造著称的德国去参观学习相关经验，并邀请德国机械制造专家前来公司指导，在此基础上进行自己的创新，最终研发产品成功申请了自己的专利，客户评价该公司的产品甚至比德国的产品更加耐磨耐用并且价格更具优势。从2004年底浙江华莎驰公司取得出口自营权开始不断扩大出口。虽然出口业务占该公司全部业务的比重在2005年仅为18%，不过随着经营战略的不断深入实施，2006年该公司出口额占销售总额又增至25%，慢慢地，随着企业规模一年比一年扩大，产销量和出口额也有所增加，公司各种产品的出口国家也不断增加。直至2014年底，公司出口额占公司销售总额超过80%（见图4-1），年产值达到了2亿元人民币，并且与全球最大的机械制造商卡特彼勒公司建立了商务合作关系，这对于一直希望开拓国际市场的华莎驰公司来说是个非常巨大的成功。另外，因为经过了各种技术创新和产品研发以及获得了各种专利，产品达到了相当高的国际标准，该公司产品的销售市场也从初期的国内市场和亚洲市场转向了对产品要求高的欧洲、澳大利亚和美国市场，这三个市场也成为目前该公司的主要产品出口市场。这也充分说明了该公司的国际市场开拓水平提高，国际市场进入模式运用得十分到位。图4-1浙江华莎驰机械有限公司出口额占销售总额情况（三）浙江华莎驰机械有限公司成功的启示无疑，浙江华莎驰机械有限公司的成功有很大部分是因为主动适应了经济全球化的新国际市场开拓的环境，另外该公司采取的国际市场进入模式也十分可取，从该公司的国际市场进入模式来看，其采取的是出口进入模式和契约进入模式相结合的方法。初创时期通过产业集群内其他企业向国外公司间接出口，充分利用了产业集群的优势，发挥了公司的最大效益并成功找到开拓国际市场的突破口；在企业的成长阶段，通过展会等形式与更多客户沟通交流并签订了合约，根据合同安全可靠地进行贸易往来，从而保证了企业健康持续发展；通过海外代理商，华莎驰公司充分利用了国外代理的当地化、专业化的优势，从而成功地进入了成熟的欧美市场。同时，浙江华莎驰机械有限公司注重科技创新和产品研发，使该企业产品顺应了国际市场的需求，保证了产品的质量并且达到了国际标准，为其进一步开拓国际市场打下良好的基础。此外，华莎驰公司的总经理意识到不能像其他温州民营企业家一样缺乏国际视野，从企业初创时期开始就制定了一系列开拓国际市场的战略目标，从而帮助企业更早地在国际市场上立足，也非常值得其他温州民营企业家借鉴。浙江大学城市学院毕业论文 五、温州民营企业国际市场开拓策略五、温州民营企业国际市场开拓策略（一）国际目标市场的选择温州民营企业在进行国际市场开拓之前首先要进行国际目标市场的筛选，才能更好地有针对性地对目标市场实施国际市场开拓策略。1．影响目标市场选择因素从案例中的浙江华莎驰机械有限公司的实践来看，它选择目标市场有渐进性，该公司在开拓市场时遵循“先熟悉后陌生，从近到远”的路线，从本地市场到地区市场再到全国市场进而到海外相邻市场最后打开全球市场，而这样的路线也是目前大部分国内外企业所遵循的。由图5-1可以看出，北美、欧洲、东亚地区分别对北美、拉美、欧洲、非洲、西亚、南亚、东亚地区的投资强度由相邻地区或历史文化相近地区向偏远地区由大到小分布，赵伟（2001）认为在选择对外投资的市场时，通常会选择与本国文化上相似、历史上有关联、地理上接近的国家和地区。按照温州统计局显示的数据看，温州市2014年的出口市场占比最大的亚洲，其次是北美、欧洲和拉美，由此可见，温州民营企业选择目标市场也遵循以上特征（见图5-2）。图5-1世界主要投资国或地区对外投资强度分析[18]投资来源投资地区北美拉美欧洲非洲西亚南亚东亚北美1.971.120.840.491.120.320.80欧洲0.980.531.321.160.971.770.56东亚1.281.090.501.101.120.281.94图5-2温州市2014年出口市场情况地区出口额（亿美元）比上年增长（%）欧洲72.391.0亚洲50,716.1北美洲26.781.1拉丁美洲18.891.0非洲13.05-0.8大洋洲3.040.4此外，还应考虑经济及市场的因素，投资目标国的安全稳定的社会和政局、有吸引力的法制和政策，这些因素在投资者选择区域时都必须考虑。在目标市场选择时，民营企业还应该考虑的因素有市场潜力和竞争强度、市场辐射力和心理距离。2．目标市场选择模型图5-3目标市场选择模型目标市场的三大因素：要素、市场、环境，其轻重取决于民营企业国际市场开拓的动因。如企业国际市场开拓的主要动因是人工费用太高或本国要素市场，调查重点就应放在当地的管理水平、原材料供应等直接相关的因素上。如果扩大成品市场是主要动因，那么经营环境和当地要素市场则显得不那么重要，企业应该重点了解市场潜力、消费习惯、价格弹性等。温州民营企业选择国际目标市场时，还应该结合企业自身和行业的特点，首先应考虑周围交壤或相邻的发展中国家，尤其是经济相对不发达但是高速增长的与我国有较大互补性的东南亚各个国家，而对于对欧美市场投资，可以通过学习先进的技术和管理，并可利用现阶段已完善规范的资本主义市场进行融资。比如案例中的浙江华莎驰机械有限公司，由于该公司产品的技术性要求比较高，该公司总经理则派优秀员工到以机械制造著称的的德国去参观学习先进的技术，并邀请德国专家前往公司指导，在这基础上加以创新从而申请了自己的专利，凭借过硬的技术和产品质量出口到亚洲各个国家，最后还以价格优势出口到德国、美国等欧美国家。（二）温州民营企业国际市场开拓的策略当企业初步确定国际目标市场之后，必须针对目标市场实施一系列国际市场开拓策略。然而目前温州民营企业的国际市场开拓程度不是很高的主要原因大多在于企业自身方面，所以企业自身的改革措施是解决问题的关键，应该运用多种国际市场进入模式相结合的方法开拓国际市场。另外，结合经济全球化趋势与温州地区特定环境的客观实际，政府方面也需要为温州民营企业发展健康稳定的经济、法律和政治环境，建立公正公平的市场规则和完好的基础设施，引导企业可持续发展，有效地帮助温州民营企业积极开拓国际市场。1．“引进来”和“走出去”相结合，多种进入模式开拓市场温州民营企业不仅要发挥比较优势，还要在此基础上形成竞争优势，在开拓国际市场过程中将“引进来”和“走出去”相结合，通过多种国际市场进入模式进行国际市场开拓。第一，更多参与国际分工，参加各种展会。一要加入国际贸易网络和生产体系，要引进并且融入跨国公司主导的分销体系和国际分工，借着国际品牌通过代工的形式，通过契约式进入，提高企业自身产品的价值含量和国际竞争力；通过提高零部件给国际知名企业的方式参与国际产业分工协作。二要引进有利于发展高技术含量的特色产业和有利于服务业水平和企业管理水平的资金项目。三要实现招商方式的突破，要积极参加各种展销会、洽谈会以外，同时要做好“以外引外”，通过在温外商的宣传推广来吸引更多其他外商来温投资；推行招商代理制，通过间接出口的模式，促进中介和代理为温州引进外资项目。第二，投资式进入，扩大实施跨国经营战略。发挥温州民营经济体制灵活、商品专业市场发达和华侨多的优势，加大“走出去”的步子。要温州推动民营企业到国外投资，甚至建立跨国工厂；要在海外多建立专业的温州市场，发挥几十万温籍华侨的资源，让海外营销网络不断扩大，依托温州特殊的产业集群和商品的比较优势开拓国际市场，建立国际营销体系。第三，要扩大国际贸易规模，实现市场多元化。温州民营企业要顺应新形势，加快经营主体的多元化，抓住机遇继续实施扩大贸易的战略，促进出口主体由单纯的外贸公司为主向生产企业与外贸公司同存的转变。要继续实施市场多元化，不仅要开拓新兴市场，还要巩固欧美等传统市场，扩大出口产品的市场占有率。2．提高企业自身的科技创新能力，做到“机器换人”针对文中第三章提到的温州民营企业创新能力不高和产业层次低的问题，企业亟需提高创新能力，要促进以企业为主体，以政府积极推动为引导力量，以科技院和高校所为协作力量，并且以科技创新为主要目的和要求的区域化的科技创新，立足于国际市场并依托现有的产业基础，创办技术信息中心和重点产业研究开发中心。还要大规模地推进企业技术改造，加大对重点技术和产品的投资；对产品的质量和生产设备要求高的产业，要充分引进来自海外的先进高科技设备，努力实现“机器换人”，尽可能地把好产品质量关，提升产业的技术水平并增强产品的附加值。温州民营企业还应该进行传统产品的二次创新，针对不同市场和消费群体的差异性，通过工业设计等方式顺应市场需求对产品进行二次创新，创造产品的差异优势。另外，有资金有实力的企业还可以通过购买国外专利、技术许可等来提高自身产品的技术含量和产品附加值。同时，还要加强国内外的技术交流与合作，企业要争取研发有自主知识产权的技术，以此来保护产品提高国际竞争优势。3．提升企业的国际品牌意识和效应上文第三章提到温州民营企业存在品牌意识弱，在国际市场上的品牌地位不高的问题，然而，市场的大部分利润体现在品牌环节，只有拥有被国际客户认可的自创品牌企业才能算得上是真正意义上的国际化的企业，所以温州民营企业开拓国际市场时还应该以拥有自主品牌为目标。从实际操作经验来看，采取自创品牌可分为先难后易和先易后难两种模式。先难后易是产品先进入发达国家市场获得成功后再进入发展中国家市场。发达国家的消费者普遍拥有较高的品牌意识，温州民营企业的自创品牌不多，在发达国家市场竞争力较弱，很难被消费者接受和认同，因此这种模式不适用于温州民营企业。先易后难是在进入国际市场初期阶段，在发展中国家中从中低端产品入手，待企业的品牌在国际市场拥有一定的消费群体并广受好评时再进入发达国家市场，从而实现品牌真正的国际化，通过企业的国际品牌效应获得更多市场，这种循序渐进的模式对当前大部分温州民营企业而言比较适合。4．转变企业内部管理制度，注重人才的培养针对温州民营企业缺乏现代化的管理制度和人才的问题，要进行企业管理制度的创新，突破家族式管理的限制，要对企业家观念知识进行顺应市场变化的更新，企业家要有全球化思维和国际化视野，大胆制度国际市场开拓战略；另外要在经营权和所有权分离的基础上，吸纳职业经理人等来经营和管理企业；要在企业内部由“一人独大”和“任人唯亲”转向科学管理，尤其要对财务、人力、市场和质量加强监督和管理，还要积极尝试资本经营和虚拟化经营等现代化的企业经营模式。温州民营企业还应该重视人才战略，要培养“以人为本”的企业文化，拓宽人才引进的各种渠道，建立健全激励机制和合理的薪酬体系，把优秀人才培养好并留下来。企业要重视员工培训，可以组织相关高校和机构为员工提供相关技术和文化培训，有实力的企业还可以参与高校合作办学或把有潜力的学习能力强的员工送到海外进修培训。5．温州民营企业之间加快整合上文提到温州民营企业存在“低、散、小”的弱点，他们普遍规模较小、功能单一、资源过渡分散、单个企业的竞争力不高，面对这一问题，在国际化的发展过程中必须对温州民营企业进行整合，才能扩大单个企业的规模以及优化资源配置，让企业内部效益与温州地区集群经济效益结合，从而提高温州民营企业整体的国际竞争力。要依托大企业来带动中小企业和个体经营形成产业集群优势；要实现产业重组和企业兼并的合理化，充分激发温州民营企业的活力，引导有比较优势的企业利用品牌和技术等手段进行合作或重组，在社会主义市场制度下来引导各种所有制的企业相互联合、参股和并购，在公司制股权多元化的改造基础上优化产业链，发展企业战略联盟，发挥更大的规模效益。6．强化企业资本运营理念，解决融资难问题面对温州地区资金流转紧张的问题，温州民营企业要强化资本运营的理念，温州的企业家们一要发挥企业外部的资源优势，利用战略联盟、技术入股、引入风险、特许经营和投资等各种手段，二要在企业内部让资本流动到投资回报率高的产业和产品上，通过转化资本形态来发展壮大企业内部以及整合外部资源，从而实现变革企业成长模式的目标。解决企业融资难的问题，构建强大的信用体系至关重要，也是最根本的办法。政府要将企业信用体系建设作为当前工作头等大事，不断创新建设企业的信用平台，鼓励企业的市场开拓信心，同时创新推进金融综合试点改革，为实体企业拓宽融资渠道，提供丰富的融资产品。7．政府支持企业开拓国际市场，提高服务质量单单靠企业自己开拓国际市场远远不够，还需要政府的支持。首先，政府有关部门应加大对国际市场开拓的宣传，让更多温州民营企业了解国际市场开拓意义的重大、国际市场的规则及国际市场开拓的具体环节，积极为企业提供国际化的产品信息、市场信息、人才信息、东道国政府经济与贸易政策信息等。其次，政府有关部门要积极帮助有出口产品的、有出口能力的温州民营企业申报自营进出口权，引导民营企业建设与国际接轨的管理，在政策和业务上加强指导，举办专门的招聘会帮助选拔和培训从事进出口的专业人才，并为温州地区民营企业降低企业商务成本，提供出口企业商检、通关等相关便捷服务。积极组织企业参加国内外贸易考察，鼓励企业参加各种产品和行业展会、交易会、招商会等活动，并在布展和组织等方面给予支持。另外，企业的办事效率直接影响企业在国际市场上的反应速度，所以政府应该切实简化繁琐的手续，加强行政审批中心建设并且进一步深化行政审批制度改革，真正做到一站式服务和“阳光工程”。8．完善外贸投资促进政策，优化国际市场开拓环境随着国际贸易摩擦的升级，面对着文中第三章提到的来自国际市场大环境的威胁，企业的力量远远不够，政府迫切需要建立既符合国情又符合WTO规则的国际贸易促进体系，以保持对外贸易的可持续发展。政府应该确定全力促进民营企业的发展，不仅要促进企业积极扩大出口，还要促进企业更多地进口对与我国有长期贸易顺差的发展中国家的商品。政府还需要进一步改革出口退税政策，确保温州民营企业的出口产品在国际市场上的竞争力；有关政府部门要完善出口信用保险制度建设，中国的出口信用保险公司应该积极向外贸企业提供国外市场风险状况、国外企业资信状况等信息，并且扩大出口信用保险的范围，以此来减少温州民营企业的国际贸易风险。需要指出的是，以上国际市场开拓策略是针对目前已发现的温州民营企业面临的问题而提出的，并且这些策略是一个有内在联系、相互制约的有机整体。所以，在温州民营企业开拓国际市场的过程中，应该根据单个企业自身情况让这些策略发挥综合效用。当时，随着国际市场环境日新月异的变化，这些策略也应该在日后做及时的完善和修正。浙江大学城市学院毕业论文 结论结论民营企业作为温州经济最重要的一部分，促进温州民营企业开拓国际市场是发展温州经济的最重要途径。本文以温州民营企业为研究对象，对其国际市场开拓的动因、现状和问题进行了比较深入的研究和分析，并根据它们提出了相应的策略，本文的主要结论包括：温州民营企业发展道路曲折，但总体来说，已经进入快速发展的阶段，自从中国加入WTO以来，温州民营企业顺应了经济全球化的市场大潮流，企业数量和规模不断壮大，但其国际市场开拓水平还处于初级阶段，不过发展势头良好。温州民营企业国际市场开拓是一项系统的工程，需要很多要素的配合和支持，因为温州民营企业国际市场开拓起步晚，基础相对薄弱的原因，难免会面临许多问题制约了企业发展。本文认为温州民营企业应借鉴国内外其他民营企业国际市场开拓的成功模式，然后结合自