博思堂-凤凰置业苏州园区项目定位报告-

本次报告需要解决的核心问题根据标书约定，本次报告的重点是通过市场调研，解决项目的发展战略和整体定位（市场定位、产品定位、形象定位、客源定位、规划定位），并在营销策略、销售策略等方面进行延展。第一部分市场定位篇

1

宏观市场分析>>>>>>

2

常规市场分析>>>>>>

3

竞争市场分析>>>>>>>>>>>>

4

项目定位分析苏州市GDP保持持续快速增长，2007年底，苏州市人均GDP已突破10000美元，预示着该城市的高端房产、奢侈品的消费潜力巨大。良好的经济发展，为城市房地产市场发展和商业的发展奠定了基础。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台经济环境—苏州GDP、人均GDP与城市占位江苏经济龙头，长三角核心城市，是仅次于上海的经济中心。作为上海经济辐射的第二核心圈，其经过十几年的快速发展，目前已经实现了与上海的经济承接，并由经济功能的吸纳性开始向辐射性转变；作为长三角的次中心城市，未来强大的经济辐射能力将吸引着更多的投资者择苏投资。苏州市人口数量从01年的580万增长到07年的624万，人口增长与经济增长同步，预计在“十一五”期间，全市人口将达到1000万，从而进入特大型城市行列。市区是吸纳外来人口的主要区域，而部分五县市的居民也逐渐往市区迁移。大量人口的涌入，将存在较大刚性需求比例，会给区域市场带来众多的潜在购房客户，促动房地产市场发展。经济环境—苏州人口发展和人均可支配收入持续稳定增长的人均可支配收入，为消费者的购房、生活消费等提供了强有力的经济支撑。人均可支配收入的增加，消费观念的改变，为苏州房地产市场发展和商业的发展奠定了坚实的基础。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台年份2001200220032004200520062007新增外资数目164314326445443435461新批大项目239571716904735——1017大项目所占比重23%28%31%40%34%————实际利用外资（亿美元）30.248.168.0550.3360.0561.773.8产值所占比例34%38%43%49%54%54%——年份私营个体投资（亿元）年增长率(%)私营企业数（万家）年增长率（%）2001年140.9670.90%4.2642.40%2002年22059.20%5.9134%2003年346.2947.30%7.2723%2004年449.9529.90%8.2112.80%2005年568.526.30%10.2725.20%2006年659.4916%11.017.20%2007年759.9215.20%12.210.80%经济环境—苏州私营经济和外资经济发展苏州市利用外资项目呈现大型化，主要表现在千万美元以上项目在总项目中的比例上升。实际利用外资金额和年新增外资企业呈上升趋势，对于推动苏州的经济发展起到了极大的作用。世界500强企业已有118家落户苏州，显示出苏州市吸引外资的强大潜力，苏州已成为国际商家投资中国大陆的首选城市之一。苏州私营经济发展快，品牌建设迈出步伐。新增中国驰名商标21件，中国名牌产品24只，累计拥有中国驰名商标和中国名牌产品达到43件和63只。良好的私营企业创业土壤，一方面给苏州GDP的不断腾飞注入强劲的发展动力，同时也将形成大量的中产阶级，为苏州高档房地产的开发带来充足的客源。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台经济环境—苏州三产结构苏州市GDP连续多年保持高速、平稳增长，由于第二产业增加值增速显著高于第三产业，所以近年来，苏州第三产业增加值占GDP的比重呈现上升平稳的趋势。就目前苏州的三产结构来看，虽仍以第二产业为主，但我们不难发现，从05年开始，第三产业的增长速度加快，其对苏州整体经济发展的作用越来越大，在城市GDP总值中的比重逐步提高，可以预判，随着苏州与上海经济功能的更多承接，苏州的第三产业必将有着更大的发展空间。以现代服务业为载体的第三产业的发展，将拉动市场对写字楼产品的需求，同时促进了生活配套、商业配套的完善，对整个苏州市商业和住宅市场促进作用是明显的。GDP及第三产业对GDP的贡献率对写字楼市场的发展有着直接而明显的影响，通常情况下，这两项指标越高，写字楼市场发展空间越大。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台房地产宏观市场苏州经济指数之固定资产投资、房地产投资、GDP发展之间的内在关系及评价2003年2004年2005年2006年2007年GDP2802亿元3450亿元4027亿元4820亿元5700亿元固定资产投资1408.9亿元1554.8亿元1870亿元2107亿元2360亿元房地产投资177.9亿元334.3亿元420亿元470.7亿元565亿元R50%45%46%44%42%r6.3%9.7%10.4%9.8%9.9%r’12.6%21.5%22%22%24%备注R=固定资产投资/GDP;r=房地产投资/GDP;r’=房地产投资/固定资产投资结论:苏州的固定资产投资自03年始一直处于偏热的阶段,且随着R值的走低,近年呈现出偏理性投资的发展态势；而房产投资根据对比标准尚在合理的范围之内,尚未出现泡沫和投资过热的预警。经济环境—苏州经济背景小结苏州经济发展势头强劲，是城市房地产发展的基础；但对外向型经济依赖较大，在人民币不断升值的影响下，苏州的房地产将受到一定影响。苏州处于上海经济辐射带的第二核心圈层，主要承接上海转移出的制造业，同时依赖上海的服务业，城市服务业发展水平相对滞后。苏州的轻重工业比值小于1，城市进入工业化后期，对技术革新的诉求加大，同时政府加大了对高新产业的扶持力度，预计在未来5年内，高新产业及其从业人员比例将会有大的上升。在实施科技型城市的建设过程中，各种知识密集型产业及公司将会涌现，将会出现一批收入较高的人群，对于城市高档物业的提出了新的更高的要求苏州经济的快速发展，造就了一批财富集中阶层，而城市服务业的相对滞后，使得城市消费力并未得到释放，没有得到释放的消费力只能通过投资不动产以寻求资产的保值增值——城市房地产投资属性较重。经济环境—园区GDP与人口发展机会点：经济良好的运行让园区商品房市场已步入高档房产发展的高速上升时期。机会点：大量外资企业的入住，吸引大量外来务工人员进驻工业园区。园区“新苏州人”的大量涌入，使得园区房地产市场刚性需求进一步加大，为房地产开发带来了持续的、巨大的市场需求量。2007年苏州工业园区实现地区生产总值836亿元，占苏州GDP总额的15%。3.6万美元的人均GDP已经超过了新加坡。按照世界银行的衡量标准，人均GDP超过1万美元，是公认的从发展中状态进入发达状态的标线。苏州工业园区人口相对也保持持续增长速度，自2001年起，园区人口每年增幅较大，截至2007年底，园区人口达到31.36万人，同比增长5.7%。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台经济环境—园区固定定资产投资资与收入情情况机会点：园园区国际化化环境已成成为苏州人人购房置业业的理想区区域。机会点：不不断壮大的的中产阶层层，加上公公积金政策策，全区需需购房群体体购买力增增强，为园园区房价的的持续走高高奠定了可可能性。自05年开开始园区基基础设施投投资开始增增速，园区区基础实施施不断完善善，公共实实施日趋齐齐全，驱动动了园区居居住氛围的的成熟，园园区成为苏苏州人居住住向往的区区域。园区经济运运行平稳同同时，在岗岗职工工资资为苏州各各区之首。。园区在岗岗职工已拥拥有较强的的经济实力力，达到了了中等发达达国家和地地区的水平平。2006年年12月底底，园区累计新批外外资数目达达到了3101个，据统计，截截止2008年4月月底，园区累计新新批外资数数目已经达达到了3232个，比06年年多出了131个，，年增长率率约为4%。1、如按照照4%的新新增外资数数目计算，，则到09年4月，，累计新批批外资数目目将达3361个，，比08年年4月多出出129个个。2、如按照照每个外资资企业需8名高管人人员常驻苏苏州，那么么，将有129×8=1032位外外企高管人人员需要租租房以解决决长期外驻驻的居住问问题。预计园区未未来一年中中用于涉外外租住的中中高端物业业租房缺口口约为1032套。。经济环境—园区租房房缺口预算算经济环境—园区经济济背景小结结工业园区是是中国著名名的具有国国际竞争力力的高科技工业业园区和现现代化、园园林化、国国际化的新新城区。园区拥有众众多较强的的国际化支支柱产业,被喻为苏苏州的经济济支柱,因因此在苏州州占有不可可逾越的地地位。产业业聚集、经经济基础势势头强劲、、城市大幅幅度建设、、中高素质质人才呈聚聚集势头，，促进房地地产地产开开发机会。。国际化、现现代化社区区环境和良良好政府规规划成为大大量苏州人人购房置业业的理想区区域。特有的公积积金政策和不断扩大大的中产阶阶级，为园园区的高房房价提供了了良好的支支撑作用。。规划环境—苏州城市市规划苏州整体城城市规划发发展方向为为：“中核、东进进、北拓、、南优、西西控”。“中核主城城”：保护古城区区，疏解古古城区居住住人口，缓缓解古城区区居住压力力；将古城城区与高新区相相合，形成成新的主城城，形成商商业、文化化、旅游、、服务中心心。“东进沪西西”：东部为苏州州中心城区区首要的发发展方向，，“9.25苏城规规划”明确确表明,苏苏州未来新市域域CBD在在园区,未未来居住新新城在湖东东。苏州园园区将成为为苏州新的的城市中心，与古城区区-高新区区形成的中中核相呼应应。“北拓平相相”：北部是苏州州中心城区区重点发展展方向，规规划建设北北部新城。。“南优松吴吴”：南部主要包包括吴中区区大部分区区域和吴江江松陵镇等等区域，主主要是优化化环境，建设成成宜居城市市。“西控太湖湖”：西部指太湖湖区域，主主要是保护护太湖区域域的生态环环境，发展展高端旅游游。规划环境—园区区城市市规划划一期为为商业业核心心区二期为为湖滨滨住宅宅区、、科研研教育育区三期为为科技技工业业区开发时时间轴轴人口产产业轴轴功能分分区轴轴园区整整体规规划：：分三三期开开发，，规划划成为为苏州州市现现代化化新城城和苏苏州市市中央央商务务区，，长三三角地地区的的次级级商务务中心心，国国际知知名、、国内内领先先的高高新技技术产产业园园区和和文化化创意意产业业中心心之一一，现现代化化、园园林化化、国国际化化的新新城区区。园区一一期规规划：：湖西西将成成为为为苏州州和园园区提提供多多样化化的购购物、、办公公、文文化和和旅游游服务务的区区域。。园区主主要导导入高高精人人才，，收入入较高高，对对区域域房地地产发发展利利好。。园区区就业业人口口素质质较高高，在在解决决了首首付后后，还还贷能能力较较强。。园区的的整体体规划划原则则为：：商业业往西西走，，居住住往中中走，，产业业向东东走。。西部部（湖湖西））商圈圈的新新市域域CBD区区域定定位，，不仅仅承接接着现现有古古城区区、新新区等等的商商业和和交通通机能能，更更主宰宰着未未来湖湖东居居住新新城的的商业业和交交通机机能，，因此此可以以预示示：湖西必必将发发展成成未来来苏州州新的的中心心繁华华商圈圈，其其商贸贸核心心地位位的确确定必必将使使区域域内的的商业业、住住宅、、办公公以及及文化化产业业拥有有巨大大空间间。规划环环境—交通通规划划提示1：区区间交交通的的规划划所形形成的的”一一小时时经济济圈””，既既推动动苏州州产业业结构构的调调整，，承接接上海海大都都市的的产业业溢出出效应应，同同时，，也在在整个个经济济圈内内进行行房地地产客客源的的分化化。提示2：城城市轻轻轨的的规划划建设设加强强了房房地产产板块块之间间的联联系，，减弱弱了““心理理距离离”，，扩大大了购购房者者的选选择范范围，，加强强客源源流动动性。。在区域交通方方面，建立以以上海国际航航运中心和亚亚太航空枢纽纽中心为核心心，轨道交通通和高速公路路为骨干，加加快建设沪宁宁城际铁路、、城市轻轨，，将长三角城市融融入“一小时时经济圈”。。轨道交通的开开工建设将有有效提升苏州州城市地位、、形象，将全全市各工业组组团、居住新新区、商业中中心紧密地联联系起来。区间交通规划划区内交通规划划苏城规划向东东走，园区交交通向东走，，“双东政策策”使得园区区通过区内的的轻轨资源以以及区间的城城际轻轨资源源与古城区、、新区和上海海相连，同时时在规划新政政的引导下，，未来商业必必将形成向中中（湖西）走走的格局，使使得园区既承接上海产业业溢出后的商商业西流效应应，又承接老城城区的商业东东进效应，所所以湖西未来来必将成为苏苏州的新中心心繁华商圈。。苏州轻轨与上上海轻轨在湖湖东接驳，使使得上海与苏苏州之间的交交通时间缩短短，同时在两两城市房地产产价格的落差差作用下，将将吸引部分上上海客群流入入苏州。借鉴鉴发达国家的的房产发展轨轨迹，预计接驳后的的苏州房产客客源组成中将将有30%左左右的上海客客户。城市轻轨和快快速公交系统统（BRT））的建设，将将园区与吴中中区、中心城城区、新区之之间的交通时时间缩短，在在园区国际化化的规划和发发展前景吸引引下，吴中区区、中心城区区、新区的部部分高端客源源将流入园区区。园区是苏州人人口导入的主主要方向，人口素质较较高，未来住住宅、商业发发展潜力巨大大。规划环境—规划环境小小结房产环境—新政解读及及市场细分房地产宏观政政策解读９.27新政1）9月27日，贷款新新政颁布：9月底，中国国人民银行和和银监会联合合发布：对已已利用贷款购购买住房、又又申请购买第第二套(含)以上住房的的，贷款首付付款比例不得得低于40%，贷款利率率不得低于人人民银行公布布的同期同档档次基准利率率的1.1倍倍。商业用房购房房首付款比例例不得低于50%，期限限不得超过10年，利率率不得低于同同期同档次利利率的1.1倍；“商住两用房房”首付款比比例不得低于于45%，贷贷款期限和利利率水平按照照商业性用房房贷款管理规规定执行。2）12月5日，补充细细则出台：明确规定：以借款人家庭庭，包括借款人、、配偶及未成成年子女，为为单位认定房房贷次数；对对于已利用银银行贷款购买买首套自住房房的家庭，即即使将贷款还还清，再次贷贷款购房仍然然认定为第二二套房。贷款新政及补补充细则的出出台对于园区区市场产生了了很深远的影影响，那么，，新政后苏州州市区和园区区市场发生了了什么变化？？并将走向哪哪里？新政后市场细细分新政豁免区新政重灾区新政坚挺区首购客源投资客、中档改善居住住环境的换房房者高档改善居住住条件的换房房者酒店式公寓以以及中高档公公寓别墅或者高档档顶级豪宅首购型中/中中高档楼盘销销售依然火爆爆；改善居住住/投资氛围围浓厚的楼盘盘成交量迅速速下滑并伴随随着退房现象象的出现进入入了冷冻期；；别墅及高档档公寓楼盘成成交相对平稳稳，波动较小小。中或中高档档公寓的中中小面积产产品房产环境—新政影响响之成交量量变化两涨一跌，，表涨实跌跌1）“一涨涨”：07年2月至至07年9月，受成成交规律和和市场因素素影响，出出现了成交交的急剧攀攀升，并在在07年9月升至成成交高峰点点。2）“一跌跌”：07年10月月至08年年2月，受受新政影响响和打折降降价风影响响，投资客客撤市、观观望成风，，在持续连连环性政策策出台的打打击下，楼楼市迅速进进入冬季，，并在08年2月成成交降至最最低点。3）“二涨涨”：08年3月至至08年4月，受成成交规律、、金三银四四的到来，，楼市略显显复苏迹象象，但成交交涨势在市市场惨淡中中显现得底底气不足，，苍白无力力，相比07年3、、4月份而而言，同比比下降40-50%。房产环境—新政影响响之成交价价变化强撑之后，，逆市下跌跌1)“涨””:07年3月至至08年2月,园区区价格涨势势整体呈现现快速上升升的局面,一年来均均价涨幅高高达66%。2)新新政出台后后,在政府府的杠杆调调节下,购购房者和开开发商开始始了新一轮轮的势力抵抵抗,均价价的走势较较为直观地地反映了抗抗衡过程,呈现出““坚挺—持持续坚挺——逆市下跌跌”的走势势，深刻表表明在政策策明晰化和和市场平淡淡的大环境境下，有价价无市的局局面，只会会迫使开发发商们吝惜惜让步。房产环境—新政影响响之未来预预判市场方面：：新一轮调调控政策显显现出了效效应论，目前市场已已经回归理理性，在新政的影影响下开始始了重新的的细分，投投资客转向向冷却和冷冷静，普通通客转向观观望和等待待，市场成成交表现出出量价齐跌跌；且随着着市场上大大量土地储储备量的释释放和尚余余存量房的的上市，供供销比将持持续走高，，市场转入买买方市场。。价格方面：：08年1-4月份份，市区住住宅市场的的表现说明明了价格已已出现松动动，随着市市场供销矛矛盾的日益益突出，客客户的市场场预期降低低，以及开开发商的资资金回笼等等要求，预预计08年年全年住宅宅成交价格格预计在5500-6000元/平米米之间。近期内有可可能出现““价格战””。产品方面：：产品升级级换代速度度加快，产品竞争将将会成为未未来住宅市市场主流竞竞争方向。。客户方面：：随着价格格的松动，，市场上刚性性需求将成成为购房的的主力需求求，其中首次次置业的客客户比例将将逐步升高高，高档改改善型客户户比例也将将呈现升高高趋势，而而普通改善型型和投资型型客户的比比例将呈现现萎缩态势势。1宏观市场分分析>>>>>>2常规市场分分析>>>>>>3竞争市场分分析>>>>>>>>>>>>4项目定位分分析酒店式公寓寓市场(苏苏州)——发展展历程起步阶段2002-2003年发展阶段2004-2005年兴盛阶段05下半年-07上半年调整阶段07年下半年至今时间段大批酒店式公寓拥入市场，在丰富了市场产品的同时，各项目都借着楼市的火爆而取得较好市场效果,一批”烂尾楼”起死回生。特点烂尾楼改造面积小，投资好，市场接受度高投资客冷却，产品吸引力下降典型代表概述本阶段酒店式公寓的兴起在于大户型充斥整个市场，而小户型供应是“凤毛麟角”，给了酒店式公寓产品一个发展契机。在国家宏观调控，大量小户型产品投入市场，而酒店式公寓作为小户型的一个分支，也迎来了兴盛时期。新政策后，由于酒店式公寓产品的投资性明显，这一政策出台打压了投资信心，导致目前酒店式公寓产品出现成交冷淡现象。品质高端、多元化，酒店式服务概念不断引入吴中凯悦公寓古城区时代晶华新区汇豪国际古城区自由之邑园区YARK公馆园区新天翔广场相城新尚阅城新区新地国际公寓苏州的酒店店式公寓分分为以下几几个发展阶阶段：一体新区一翼相城区点工业园区一翼吴中区点酒店式公寓寓市场(苏苏州)——分布布格局及项项目情况区域案名地址主力户型主力面积入市时间周期租金水平古城区富达大厦（售磬）干将西路489号1-1-140-5603年11月6个月1500-2000赛风公寓（售磬）阊胥路798号1-1-140-8003年7月9个月1800自由之邑（售磬）阊胥路123号1-1-140-7604年8月1.5年1600-2200时代晶华（售磬）金门路108号1-1-140-7003年5月1年1650-2200高新区狮山丽晶（售磬）狮山路1号1-1-14003年4月5个月1600青庭国际公寓狮山路香格里拉旁1-1-185-9004年3月10个月3000汇豪国际（售磬）狮山路58号1-1-135-4504年7月在售2300新地国际公寓（在售）狮山路香格里拉旁1-1-185-9007年11月在售——金枫国际（在售）金枫路竹园路交汇1-1-140-4508年5月在售——园区YARK公馆（售磬）园区现代大道北1-1-140-8006年6月15个月1600-2500中茵酒店式公寓（售磬）园区金鸡湖西2-1-1/3-1-190/13004年11月6个月8000-10000玲珑湾酒店公寓（售磬）园区现代大道北1-1-1/2-1-160/9505年3月6个月2500-3500新天翔广场（在售）园区湖西苏绣路2-1-195-13007年3月在售——相城区新尚阅城（在售）相城外国语学校北1-1-140-4507年11月在售——吴中区蓝调都汇（售磬）吴中1-1-140-5006年9月7个月1200-1700蜜蜂城(在售)吴中长桥镇澄湖西路1-1-136-6008年6月在售——整体格局：：一体（古城城区）、两两翼（园区区、新区））、两点（（相城区、、吴中区））从区域分布布上看，园区和新区区是酒店式公公寓分布较较为集中的的区域，且且项目档次次高，也是是未来酒店店式公寓竞竞争的集中中区域。从供应产品品上看，酒酒店式公寓寓以一室单元市市场接受度度最高，且更易于于租赁，各各项目自身身品质的定定位不同，，其一室的面面积多在40-80平方米。。从产品接受受度上看，，产品独特特，低总价价、地段好好、拥有酒酒店式物业业管理服务务的高档酒酒店式公寓寓在目前投投资氛围大大大减弱的的市场中受受欢迎程度度较高。从产品价格格上看，目前苏州市市的酒店式式公寓产品品均价为9000元元/平米，，每年约以以500-1000元/平米米的涨幅进进行上涨，，且多以精精装修1500-2000元元/平米的的装修标准准面市，且除园区区中茵皇冠冠国际采用用软装修标标准之外，，其余均为为硬装修。。从租住客户户使用偏好好上看，欧欧美客户多多青睐高品品质大户型型房间，如如新区青庭庭国际公寓寓其一室的的面积都较较大，同时时这些项目目还提供二二室、三室室等居家氛氛围更佳的的房型；而而东南亚客客户及国内内客户对房房间面积要要求通常不不高，因为为这类客户户房租预算算通常有限限；而对于于国内其他他商务办公公租用人士士而言，为为控制房租租补贴费，，通常偏好好面积小的的产品。酒店式公寓寓市场(苏苏州)——特征小小结酒店式公寓寓市场(园园区)——分布格格局及项目目情况序号项目名称主力面积精装情况开盘时间价格二手价格去化租金投资回报1晶汇新屹40-70精装80006.45700——100%50-9010-18%2雅戈尔YARK公馆40-50精装120006.111000010500100%40-605-7%3玲珑湾60/95精装120006.88500五楼以下8500五楼以上1万-1.2万100%60-708-10%4新天翔广场95-130精装150007.311000——50%————5和乔丽晶120-170精装140006.375008000100%44-807-13%6中茵皇冠国际90/130平米精装2500-350004.1125000——100%100-1508%园区项目多多为服务式式酒店公寓寓，开发商商多是在整整体住宅项项目中提供供部分酒店店式公寓，，无论是项项目的品质质还是产品品的设计理理念，园区区项目都代代表了苏州州酒店式公公寓的最高高档次。6本案5060708090100110120130以上上面积（㎡））40新天翔广场场中茵皇冠国国际晶汇新屹YARK公公馆玲珑湾和乔丽晶主流面积区区间（一））主流面积区区间（二））小结：根据据对目前园园区酒店式式公寓市场场主力户型型面积的分分析得出，40-80平米，90-120平米的的面积区间间为主流面面积区间；80-90平米的面面积区间为为市场的空空白面积区区间。空白面积区间段酒店式公寓寓市场(园园区)——主力面面积区间分分析酒店式公寓寓市场(园园区)——主力配配套设施分分析序号项目名称配套设施物业服务游泳池歌舞厅棋牌室桑拿浴咖啡厅便利店美容美发药店餐厅网球场健身房商务服务缴费订票办证洗衣托婴招租家政服务法律咨询教育咨询医疗咨询购物专车宽带入网刷卡门禁电子巡更1晶汇新屹√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√2雅戈尔YARK公馆√√√3玲珑湾√√√√√4新天翔广场只有裙房引入的商业——天虹百货（内设有百货、餐饮、休闲娱乐设施）5和乔丽晶√√√√√√√√√√√√6皇冠国际√√√√√√√√√√√√√√√√√√合计42234231235333220210110333结论：由此此可见，酒酒店式公寓寓中必备的的配套设施施为：健身身房、游泳泳池和咖啡啡厅；必备的物业业服务为：：商务服务务、缴费、、订票、宽宽带入网、、刷卡门禁禁和电子巡巡更。酒店式公寓寓市场(园园区)——特征小小结园区酒店式式公寓分布布比较集中中，主要聚聚集在商贸贸配套发展展相当成熟熟的环金鸡鸡湖一带，，且从目前前在售市场场来看，基基本去化完完毕，供应即将断断档，市场场有待推量量。园区酒店式式公寓产品品档次差异异明显，高高档产品仅仅有和乔丽丽晶和中茵茵皇冠国际际，且已去去化完毕，，而YARK公馆、、玲珑湾和和新天翔等等项目产品品仅为中高高端产品，，市场强烈需需求有先天天王者条件件的领袖重重领酒店式式公寓市场场，塑造高高端。在新政打击击，投资撤撤市，市场场偏向理性性的新环境境下，地段段、投资回回报、总价价和服务特特色越来越越成为客户户首要关注注的要素，，因此面积小、地地段好、档档次高、服服务好、主主题新的产产品必将成成为未来走走俏市场的的领跑者。。园区酒店式式公寓的投投资回报率率基本保持持在8%-10%之之间，可观观的投资回回报通过““双东政策策”的引发发，未来必必将在湖西西商业效应应的合力下下带来新一一轮的投资资热潮。有机会有挑战有条件有市场2000年-2002年2003年-2006年2007年起至今时间段苏州出现了了“办公司司热”，在在“全民皆皆商”的热热情下，市市场中出现现了众多大大大小小的的公司，因因此对写字字楼产生了了较大市场场需求。这这一阶段市市场中的写写字楼非常常有限，主主要集中在在中心城区区，而且基基本为品质质较差的多多层建筑，，甚至还出出现很多家家庭住宅用用于办公的的。由于前期市市场需求增增加，加上上园区和新新区的成立立开发，市市场中出现现了一批现现代意义上上的写字楼楼项目，使使该阶段成成为苏州写写字楼市场场的第一轮轮集中供应应期。随着市场掀掀起了开发发热潮，供供应量体大大增，市场场中供大于于求，加上上投资者获获取的低回回报，打击击了市场中中投资、开开发写字楼楼市场的热热情，所以以该阶段主主要是消化化市场中现现有写字楼楼的存量，，而市场中中新开发量量体很小，，处于写字字楼市场的的低迷期。。供应分布市区新区园园区商业中中心新区园区商商业中心各板块商业业中心典型代表华福大厦、、新区及园园区管委会世纪金融、、高峰会、、金河国际大大厦金狮大厦、、国际经贸大厦概述上世纪90年代后期市场对政策策调整的适适应，前期期大量观望望投资客户户的需求得得到大量释释放，中小小面积低总总价投资回回报率高的的写字楼尤尤为受市场场青睐。但但9.27新政后市市场冷清，，写字楼市市场再次陷陷入困境。。各板块商业业中心新天翔广场场、开元大大厦和基广广场、石路路金座出现较高档档次写字楼楼大量烂尾楼楼写字楼市场场(苏州)——发展历历程国际大厦华亭大厦协和大厦金河国际大厦新创大厦新地中心金狮大厦加城大厦高峰会建屋大厦写字楼市场场(苏州)——主要租租赁市场现现状与分布布区域项目名称租金水平（元/㎡·月）园区国际大厦100建屋大厦80高峰会90加城大厦65新区金狮大厦80新地中心80新创大厦50-60金河国际大厦90中心城区协和大厦40-50吴商会馆45敬业商务大厦50华亭大厦40中心城区———是传统统的写字楼楼集中区域域，整体档次普普遍偏低，主要集中中在干将路路沿线一带带，在停车车位等方面面受制约较大大，租金受受项目档次次决定，相相对偏低，，主要集中中在40-50元/平米·月月；园区区——是是苏州写字字楼市场的的领头羊，，整体档次比比较高，租金偏高高，相对集集中在80-100元/平米米·月；高新区区——是苏苏州写字楼楼市场的新新兴板块，，整体档次偏偏高，租金相对对集中在80-90元/平米米·月；写字楼市场场(苏州)——主要在在售市场现现状与分布布12345678石路金座佳福国际和基广场东环时代广场新天翔广场创世纪大厦德诚嘉元广场印象19区域案名主力面积（㎡）销售价格（元/㎡）客源分析中心城区①石路金座10612000投资：85%、自用：15%②佳福国际120-1278800投资自用各50%③和基广场100-15013500投资自用各50%园区④东环时代广场80-10010000投资：70%、自用：30%⑤新天翔广场80-27413000投资：75%、自用：25%相城区⑥创世纪大厦94-1317500投资：30%、自用：70%⑦德城嘉元广场60-1307500投资：20%、自用：80%（私营老板）吴中区⑧印象1940-509000投资自用各50%整体分布特特征——“一心两翼翼六板块””，“一心”为中心城区区；“二翼”为新区、园园区；“六板块””为中心城区区写字楼主主要分布在在以观前、、石路及南南门三个商商业区及其其辐射范围围内；新区区——写写字楼集中中在新区商商业中心、、狮山路沿沿线附近；；园区区——写写字楼分布布在湖西中中央商贸区区和湖东行行政中心周周围；吴中、相城城区——发发展刚起步步，还未形形成相对集集中的写字字楼密集区区，只有在在东吴北路路、相城大大道附近有有少量写字楼楼产品存在在；写字楼市场场(苏州)——特征小小结从在售市场场来看：目前写字字楼在售市市场项目并并不多，但但每个区域域都有，且且各个区域域的水平都都不一样。。中心城区中在传统写写字楼中档档次较低，，主要集中中在干将路路沿线，多多以多层建建筑为主；；而园区是写字楼市市场的领头头羊，产品品档次较高高，多以高高层和超高高层建筑为为主；从租赁市场场来看：租金水平平是随着写写字楼自身身产品的档档次提高而而提高的，，这主要表表现在园区区和新区两两个区域；；市区虽有有着良好的的地理因素素，但基于于自身发展展的限制，，租金水平平不高；目目前从各区区域市场写写字楼的出出租率来看看，基本在在80%以以上，整体体出租情况况较好；总体来看：：不管是从从在售市场场还是租赁赁市场，园区都在各区域域中表现出出较为突出出的优势，，办公环境境则主要集集中在湖西西CBD区区域，而目目前此区域域的在售市市场只有一一个，租赁赁市场可选选择性比较较大。所以以本区域的的写字楼市市场无论从从购买者还还是租赁者者来说，都都是有着良良好的市场场。910在售楼盘在租楼盘9新天翔广场场10东环时代广广场湖西CBD本案写字楼市场场(园区)——租售市市场现状与与分析写字楼市场场(园区)——租赁市市场分析项目名称项目属性区域原始售价（元/㎡)租金元/㎡*月回报率开盘时间销售周期车位面积区间出租率物业公司物业费国际大厦5A级湖西CBD10000-1100090-1009.5％-10.5％05.21年半，剩余出租900元/月85-294㎡85%第一太平戴维斯22元/㎡星海国际广场甲级湖西CBD85008011％--售罄800元/月80-180㎡80%--18元/㎡高峰会5A级湖西CBD10000-1200085-959％-10％05.12年,售罄800元/月90-160㎡320㎡90%深圳福田物业管理公司18元/㎡世纪金融大厦甲级湖西CBD10000-16000906％-9.5％00.11大部分采取出租方式800元/月80-200㎡80％工业园区新通物业管理有限公司20元/㎡建屋大厦甲级湖东行政中心10000-1100065-756.5％-8.5％05.91年半，剩余出租600元/月120-180㎡70％建屋物业18元/㎡雅戈尔国际中心甲级湖东7500-8000406％-7％06.111年半300元/月80-105㎡10%宁波建国物业管理有限公司3元/㎡写字楼市场场(园区)——主力面面积区间和和入驻企业业分析8090100110120130140150160面积（㎡）70建屋大厦新天翔广场高峰会国际大厦东环时代广场雅戈尔国际中心主流面积区间25030080-150平米的的面积区间间为目前园园区市场上上写字楼产产品的主力力面积区间间从图可知金金融业的租租赁比率为为32%，，大量外资资银行和金金融机构的的涌入使得得园区高档档写字楼需需求旺盛。。房产、贸易易、现代服服务业等也也成为写字字楼入驻的的主流行业业。项目名称高峰会（5A级）项目位置苏州工业园区苏华路8号开发商江苏惠龙置业有限公司总建面积67066平米产品类型地下2层，地上30层开盘情况2005年1月；07年售罄原始均价10000-12000元/㎡物业18元/月，深圳福田物业管理公司主力面积79-150㎡出租率90%租金水平85-95元/㎡*月回报率9％-10％项目介绍项目位于苏州园区CBD核心位置的智能化，多功能顶级写字楼，共占地6315平米，总建筑面积约67066.63平米，地上30层,地下2层，总高98.8米。项目利多1、交通地理位置的优越；2、周边成熟的生活商业设施配套；3、湖西CBD。综合评述：：项目位于于湖西CBD，属高高档写字楼楼，出租率率，回报率率极高。尤尤其是小户户型产品空空置率接近近于零。写字楼市场场(园区)——代表个个案“高峰峰会”写字楼市场场(园区)——“高峰峰会”购买买客源分析析客户来源比例园区40%市区25%苏州其他区域15%上海、浙江、台湾等20%购买目的比例投资（包租）65%投资兼自用20%自用15%客户属性比例私营业主65%私企或外企等企业15%企业高层管理人士、海归派商务人士20%结论:高峰峰会的入驻驻企业以金金融、房产和和服务业为为主写字楼市场场(园区)——“高峰峰会”入驻驻企业分析析项目名称国际大厦（甲级）项目位置园区苏华路2号开发商苏州工业园区城市发展有限公司总建面积61218㎡产品类型商业、办公原始均价10000—11000元/㎡主力面积85—100㎡出租率85%，2005年2月开盘租金水平90—100元/㎡/月回报率9.5-10.5%物业22元/月，第一太平戴维斯项目介绍位于工业园区苏华路东头，与高峰会、世纪大厦、星海国际广场等商务办公楼群，为园区湖西CBD核心区位。共规划为22层，建筑高度为88.8米，其中1-4层为商业群房，集休闲餐饮、多功能会议厅为一体。5-22层为办公用房。项目利多1、区位地理位置交通的便利；2、周边较为成熟的办公环境；3、地铁效应。综合评述：：项目原为园区管委会会办公大楼楼，自园区区管委会搬搬至湖东后后，改建为为甲级写字字楼。写字楼市场场(园区)——代表个个案“国际际大厦”写字楼市场场(园区)——“国际际大厦”购购买客源分分析客户来源比例园区45%市区25%苏州其他区域15%上海、浙江、台湾等15%购买目的比例投资60%投资兼自用25%自用15%客户属性比例私营业主65%私企或外企等企业15%企业高层管理人士、海归派商务人士20%写字楼市场场(园区)——“国际际大厦”入入驻企业分分析结论论:国国际际大大厦厦的的入入驻驻企企业业以以政府府机机构构/社社会会团团体体、、金融融和和服服务务业业为为主主。。从整整体体上上看看，，园园区区由由于于自自身身经经济济发发展展模模式式高高新新化化和和城城市市规规划划建建设设合合理理化化，，其其写写字字楼楼产产品品无无论论在在建建筑筑、、服服务务、、管管理理和和属属性性上上，，都都代表表了了苏苏州州中中高高端端写写字字楼楼的的特特色色。。从分分布布上上看看，，园园区区写写字字楼楼布布局局相相当当集集中中，，已已经经形形成成相相当当成成熟熟的的办办公公聚聚集集区区，，同同时时苏苏州州规规划划新新政政的的出出台台，，湖西西未未来来商商贸贸圈圈的的确确定定，，为为区区域域内内写写字字楼楼市市场场的的发发展展提提供供了了大大量量的的契契机机，，未未来来发发展展看看好好。。从产产品品上上看看，，园园区区写写字字楼楼在在产产品品属属性性上上均均为为标标准准化化写写字字楼楼（（5A/甲甲级级）），，产产品品的的硬硬性性标标准准很很高高，，但但在在软软性性服服务务上上甚甚为为缺缺乏乏，，目前前尚尚无无提提供供特特色色服服务务的的写写字字楼楼产产品品出出现现。。从面面积积上上看看，，80-150平平米米的的面面积积区区间间代代表表了了市市场场上上主主流流的的需需求求产产品品。。从购购买买客客户户来来源源上上看看主要要来来自自园园区区；购购买买目目的的多以以投投资资为为主主；在在客客户户属属性性上上多为为各各区区域域私私营营业业主主。。从入入驻驻企企业业上上看看，，金融融业业、、服服务务业业、、房房地地产产和和政政府府机机关关/社社会会团团体体是是主主要要租租用用行行业业。。写字字楼楼市市场场(园园区区)———特特征征小小结结1宏观观市市场场分分析析>>>>>>2常规规市市场场分分析析>>>>>>3竞争争市市场场分分析析>>>>>>>>>>>>4项目目定定位位分分析析项目目解解读读———基基本本信信息息本项项目目位位于于苏苏州州工工业业园园区区的的湖湖西西CBD区区域域，，属于于未未来来苏苏州州新新中中心心繁繁华华商商圈圈的的核核心心地地段段，区区位位优优势势首首屈屈一一指指！！占地地面面积积：：15853.94万万㎡㎡总总建建面面积积:166858.38万万㎡㎡土地地价价格格：：36180万万元元容容积积率率：：10.5用地地性性质质:商商业业/办办公公/酒酒店店式式公公寓寓楼楼面面价价:2168元元/平平米米成交交时时间间:2008年年3月月19日日限限高高:180米米/130米米我们们拥拥有有的的两两大大先先天天优优势势：：地地段段（（不不可可复复制制性性））+高高度度（（形形象象地地标标性性））项目目解解读读———现现状状解解析析路网网发发达达，，邻邻近近中中央央公公园园，，建建成成后后将将成成为为市市区区通通往往园园区区的的首首座座地地标标性性建建筑筑苏华路301#263#

星都街星桂街N苏雅路星兰街中央公园苏绣路润华环球大厦本案地块新天翔广场星港街轻轨一号站（星港街）现代大道国检大厦天翔花园地块块在在区区域域内内属属于于中中等等规规模模，，平平整整方方正正，，具具有有很很好好的的产产品品塑塑造造条条件件。。地块块北北至至苏苏雅雅路路，该该路路西西连连中中央央公公园园，，东东到到金金鸡鸡湖湖（（湖湖滨滨公公园园）），，目目前前该该路路段段分分布布的的主主要要业业态态为为商商业业和和住住宅宅。。地块块南南至至苏苏华华路路，该该路路与与中中新新路路一一脉脉相相承承，，直直接接连连通通古古城城、、园园区区与与金金鸡鸡湖湖，，并并在在苏苏华华路路与与星星港港街街设设有有轻轻轨轨一一号号线线站站点点。。（（距距本本案案仅仅约约200米米！！））目目前前该该路路段段分分布布的的主主要要业业态态为为商商业业街街和和办办公公楼楼。。地块块西西至至星星都都街街，沿沿该该路路向向北北可可直直接接连连入入城城市市主主干干道道————现现代代大大道道，，交交通通机机能能发发达达便便捷捷。。地块块东东至至星星桂桂街街，与与润润华华环环球球大大厦厦的的双双子子楼楼仅仅此此一一街街之之隔隔。。项目目解解读读———配配套套解解析析①②③④⑤⑥⑦⑧⑨1现代创展大厦2东环时代广场3沃尔玛（在建）4欧尚超市5中央公园6星海学校7邻里中心8国际学校9湖滨公园湖西CLD湖西CBD★★项目目周周边边生生活活配配套套完完善善、、商商业业氛氛围围成成熟熟，，完完全全具具备备生生活活办办公公机机能能。。项目处处于湖湖西CLD和CBD圈内内，经经过近近几年年的发发展，，板块块内居居住商商业气气氛急急剧上上升。。属性具象诠释区位园区湖西CBD区域区域成熟、苏州新市域核心地段交通出行便利西接古城区主干道干将路、中新路，北临城市主干道现代大道，地块周边路网发达，对外交通便捷紧邻轻轨一号线站点，同时距环线高架较近环境生活设施完善周边有园区疾病防治中心、新城小学、国际学校、星海小学等有较为浓厚的商业氛围湖西邻里中心、左岸商业街、师惠坊有较为集中的办公氛围国际大厦、高峰会、国检大厦、世纪金融大厦、惠龙大厦、润华环球大厦（待建）、新天翔（在建）有较为优雅的居住氛围西临中央公园、东近湖滨广场和金鸡湖项目中等规模综合项目总建16.6万㎡，容积率≤10.5地块地块平整,易于整合地块四周设施完善,群楼耸立,为项目提供良好的小环境,同时地块为毛地状态,便于开发城市发展区域价值极高可以吸引各区域的关注力园区湖湖西的的办公公聚集集区园区湖湖西的的商业业集中中区项目解解读——地地块小小结地块处处于苏苏州未未来新新市域域CBD的的核心心地段段，既既承接接着未未来古古城区区的商商圈转转移，，又驳驳接着着上海海产业业溢出出后所所引发发的商商业西西流效效应，，是未未来苏苏州繁繁华商商圈的的中心心点；；且目目前周周边的的商业业、办办公氛氛围成成熟浓浓厚，，在未未来商商业圈圈共鸣鸣的合合力下下，必必将有有更大大的发发展空空间；；地块拥拥有轻轻轨资资源和和快速速环线线资源源以及及多条条城市市主干干道，，交通通通达达性较较强；；项目容容积率率较高高，以以超高高层建建筑为为主，，同时时有大大体量量的书书城文文化商商业，，为地地标性性中等等规模模的综综合项项目，，可塑塑性较较多；；地块的的先天天资源源优势势整合合=地地段+地标标+文文化商商业+配套套+交交通。。竞争市市场研研究——竞竞争区区域界界定竞争界界定原原则：：项目区区位：：本项项目位位于园园区湖湖西，，园区区公积积金导导向政政策和和行政政区位位决定定竞争争范围围需锁锁住园园区；；客源地地缘性性：苏苏州客客户的的地缘缘性比比较强强；东环路路已经经成为为未来来苏城城的新新中轴轴，既既直接接承接接新老老城区区，同同时又又拥有有环线线交通通，故故东环环路也也为竞竞争地地带竞争界界定：：依据以以上两两个界界定原原则，，本项项目的的竞争争区域域市场场主要要是园区环环金鸡鸡湖区区域和东环路路板块块。东环路板块环金鸡鸡湖板板块竞争市市场研研究——现现有竞竞争个个案确确定本案东环时代广场新天翔广场恒宇广场竞争个个案确确定：：通过对对项目目自身身条件件的分分析和和先天天资源源竞争争力的的剖析析，从从界定定的竞竞争区区域范范围内内，寻寻找与与本案案构成成直接接产品品威胁胁和客客源拦拦截的的竞品品，其其中本案的的酒店店式公公寓主主要竞竞品项项目是是新天天翔广广场，，而写写字楼楼主要要竞品品项目目是新新天翔翔广场场、东东环时时代广广场和和恒宇宇广场场。竞争市市场研研究——重重点竞竞争个个案分分析项目位置苏绣路南，星都街西,本案西北角总建面积公寓部分：3.8万平方米产品类型精装酒店式公寓(铂晶公寓)、写字楼（甲级）开盘时间2007年3月23日交房时间2008年10月在售均价公寓11500元/平米(精装标准1500元/平米)写字楼13000元/平米主力面积公寓平层95-130平米写字楼133-161㎡﹑250—300㎡主力总价公寓120-150万写字楼170-210万，332-820万项目介绍项目地处园区CBD核心地段，由底层商业裙楼、写字楼和酒店式公寓产品组成。推案介绍项目07年3月开盘，一次性推出所有房源，共计442户酒店公寓和208套写字楼。由于面积偏大，去化缓慢。项目利多区位优势、交通便利、湖景资源、区域内暂无同类产品市场竞争。新天翔翔广场场基本本信息息新天翔翔广场场酒店式式公寓寓面积积配比比及去去化情情况畅销面面积段段主力面面积段段标准层层复式层层畅销面面积段段滞销面面积段段97%竞争市市场研研究——重重点竞竞争个个案分分析新天翔翔广场场畅销面面积段段主力面面积段段面积区间户数所占比例剩余户数去化率80-100㎡4824%393%133-161㎡8038%1581％249-299㎡8038%3457％合计208100%5275%月去化化套数数为11套套！写字楼楼面积积配比比及去去化情情况竞争市市场研研究——重重点竞竞争个个案分分析新天翔翔广场场滞销因因素分分析1、面面积积大，，总价价过高高，客客户接接受度度低酒酒店式式公寓寓目前前所剩剩面积积较大大，多多为100平米米以上上，面面积大大，总总价过过高，，不利利于投投资，，市场场接受受度较较低。。2、媒体宣宣传和广告宣宣传力度小，，市场信息没没有达到发散散的市场效应应企划媒体宣宣传力度过小小，户外广告告的投放力度度很小，没有有形成路牌广广告等的引导导作用，使得得项目的市场场渗透性差，，知名度小，，无法在广泛泛范围内锁定定客源。3、销售持持续性不良，，房源大量投投放，其后续续的营销策略略没有跟进，，一直处于纯纯自然销售状状态。在没有有做足前期项项目宣传和客客户积累的情情况下，一次次性将所有房房源全部释放放导致投入市市场的产品量量体过大，而而相对的客户户群没有被挖挖掘，因此去去化速度慢。。4、业务执执行能力差，，导致项目与与客户对接失失败销售团队队没有做好团团队管理、没没有协调好员员工的结佣问问题，其工作作的积极性受受到影响，导导致员工离职职率高、工作作被动等现象象，在影响项项目形象的同同时，也影响响了销售速度度。大面积复式产产品（110-156m2）造成了全案案30%的严严重滞销！竞争市场研究究——重点竞争争个案分析新天翔广场成功点借鉴区位的优势暂时唯一销售受阻新天翔广场首屈一指的区区位优势为其其奠定了先天天良好的销售售条件商业成功引进进主力点，促促进了整个项项目的市场形形象失败点反思商业的操作产品面积过大大擅改规划天虹百货负面形象产品面积过大大，导致总价价过高，超过过定位客源的的承受范围规划在销售后后变更，引起起业购房者抗抗性增加需要强大的企企划表现、创创新的营销方方案和过硬的的销售执行力力寻求准确市场场地位、树立立高档项目形形象新天翔广场给给我们的启示示策划包装过弱弱无品牌感业务执行力差差无专业度竞争市场研究究——重点竞争争个案分析新天翔广场竞争市场研究究——写字楼重重点竞争个案案分析项目名称东环时代广场（5A级写字楼）项目位置园区苏州市东环路1408号开发商苏州华锐置业有限公司总建面积40000平米产品类型1-4F：商业裙房5F以上：写字楼在售均价10000元/㎡主力面积80-100㎡户型占总建面积45%去化率38%，2008年4月开盘主力总价80—100万/套客源构成投资：70％自用：30％项目介绍项目交通极其方便，规划中的1号轻轨线路的东环站点近在咫尺，为客户全心打造一个舒适的办公环境与商业投资天地。该项目定位为5A级全装修办公楼，共20层，其中1-4层为商业裙房，5-20层为办公写字楼为客户全心打造一个舒适的办公环境与商业投资天地。项目利多1、交通地理位置的优越；2、周边成熟的生活设施配套；3、轻轨效应。综合评述：作作为东环路改改造节点工程程，项目周边边银行、邮寄寄齐全，新岛岛咖啡、万家家灯火酒店贴贴身服务、大大润发、欧尚尚等卖场提供供便利生活。。项目凭借其其在东环路上上优越的地理理位置、便捷捷的交通环境境及灵活的空空间设计成为为苏州新东环环时代的首席席门户商务高高地。东环时代广场场去化分析2008年4月首首次开盘，整整体去化率38％，剩余余量体2.4万方面积区间户数所占比例剩余户数去化率79-120㎡12066%6446％148-185㎡6034%4820％合计180100%10238%客源分析大大多是是个人购买，，公司名义购购买的极少；；投资：70％，自用：：30％畅销面积段主力面积段控制面积！保保证去化！月去化套数为为34套！面积配比及去去化情况竞争市场研究究——写字楼重重点竞争个案案分析东环时代广场场项目名称恒宇广场(甲级写字楼)项目位置园区星海街东，苏华路南开发商苏州工业园区恒宇置业有限公司总建面积87647平方米物业形态商业1.6万㎡，写字楼2.3万㎡，酒店旅馆2.3万㎡容积率6.97开盘日期预计2008年10月预计开盘价格13000元/㎡主力面积80-120㎡停车位300个项目介绍地块面积8962平方米,总建筑面积87647平方米。酒店将来为万豪集团旗下的万怡酒店，办公楼按国际甲级标准建造，商场将引进高端百货，商场地下一层与轻轨站互相沟通。项目利多1、交通地理位置的优越；2、周边成熟的生活设施配套；3、轻轨效应。恒宇中心写字字楼拥有约