商业计划书写作框架与思考方法概述

商业计划书南昌大学经济管理学院徐志引子商业项目的基本思维过程市场营销策划的过程和框架市场调查市场细分目标市场产品定位市场营销目标营销组合策略产品价格渠道促销销售促进广告公共关系人员推销营销战略价值观与愿景企业战略研发/生产/设备/成本人力资源企业文化技术研发金融战略财务战略商业计划书的写作结构一、核心内容产品（或服务）的独特性详尽的市场分析和竞争分析现实的财务预测明确的投资回收方式精干的管理队伍二、写作框架1.概述对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。

还必须回答下列问题

(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

2.产品或服务在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂使不是专业人员的投资者也能明白。产品介绍通常包括以下内容(1)产品的概念、性能及特性；商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的产品用途、好处:顾客能从企业的产品中获得什么好处?谁会使用企业的产品，为什么?一般要附上产品原型、照片或其他介绍。(2)产品的市场竞争力企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点顾客为什么会选择本企业的产品?(3)产品的品品牌和专专利企业为自自己的产产品采取取了何种种保护措措施企业拥有有哪些专专利、许许可证，，或与已已申请专专利的厂厂家达成成了哪些些协议?著作权、、政府批批文、鉴鉴定材料料等(4)产品的研研究和开开发过程程产品正处处于什么么样的发发展阶段段?它的独特特性怎样样?产品的生生产成本本是多少少，售价价是多少少?发展新产产品的计计划和成成本分析析；企业采用用何种方方式去改改进产品品的质量量、性能能(5)产品的市市场前景景预测为什么企企业的产产品定价价可以使使企业产产生足够够的利润润，市场是否否存在对对这种产产品的需需求?3.市场市场状况况、变化化趋势及及潜力市场特性性分析本企业产产品的市市场地位位细分市场场及目标标客户描描述新的市场场规模有有多大?需求发展展的未来来趋向及及其状态态如何?影响因素素有哪些些。4.竞争企业所面面对的竞竞争格局局进行分分析竞争对手手是谁?现有和潜潜在的竞竞争者分分析竞争对手手的产品品与本企企业的产产品相比比，有哪哪些相同同点和不不同点?明确每个个竞争者者的销售售额，毛毛利润、、收入以以及市场场份额，，然后再再讨论本本企业相相对于每每个竞争争者所具具有的竞竞争优势势竞争竞争对手手所采用用的营销销策略是是什么?确定自身身的竞争争策略。。例如：：是否存存在有利利于本企企业产品品的市场场空档?本企业进进入市场场会引起起竞争者者怎样的的反应，，这些反反应对企企业会有有什么影影响?竞争者给给本企业业带来的的风险以以及本企企业所采采取的对对策。5.营销对目标市市场的深深入分析析和理解解。针对每个个细分市市场的营营销计划划，包括括营销目目标及4P。例如：本本企业预预计的市市场占有有率是多多少?市场机构构和营销销渠道的的选择；；营销队队伍和管管理；促促销计划划和广告告策略；；价格决决策等。。细致分析析经济、、地理、、职业以以及心理理等因素素对消费费者选择择购买本本企业产产品这一一行为的的影响及及各个因因素所起起的作用用。明确每一一项活动动的预算算和收益益。6.运作(生产制造造计划)企业生产产制造所所需的厂厂房、设设备情况况如何；；如何设计计生产线线，如何何组装产产品?企业生产产需要哪哪些原料料?物料需求求计划及及其保证证措施；；质量控制制和质量量改进计计划。生产和设设备的成成本是多多少?设备的引引进和安安装情况况，谁是是供应商商；运作企业是买买设备还还是租设设备?产品组装装、储存存以及发发送有关关的固定定成本和和变动成成本的情情况。供货者的的前置期期和资源源的需求求量；生产周期期标准的的制定以以及生产产作业计计划的编编制；新产品投投产计划划；技术提升升和设备备更新的的要求；；7.管理层管理者的的职能就就是计划划、组织织、控制制和指导导公司实实现目标标的行动动。整个管理理队伍及及其职责责每个人的的经验、、能力和和专长，，过去的的详细经经历及背背景。细细致描描述每个个管理者者将对公公司所做做的贡献献(组成营销销、财务务和行政政、生产产、技术术等系统统)。管理目标标以及组组织机构构图。各部门的的功能与与责任；；各部门的的负责人人及主要要成员；；公司的报报酬体系系；公司的股股东名单单，包括括认股权权、比例例和特权权；公司的董董事会成成员；各位董事事的背景景资料。。8.财务预测测财务规划划一般要要包括以以下内容容：(1)商业计划划书的条条件假设设；(2)预计的资资产负债债表；预计的损损益表；；现金收支支分析；；资金的来来源和使使用。流动资金金是企业业的生命命线，因因此企业业在初创创或扩张张时，对对流动资资金需要要有预先先周详的的计划和和进行过过程中的的严格控控制；损益表反反映的是是企业的的赢利状状况，它它是企业业在一段段时间运运作后的的经营结结果；资产负债债表则反反映在某某一时刻刻的企业业状况，，投资者者可以用用资产负负债表中中的数据据得到的的比率指指标来衡衡量企业业的经营营状况以以及可能能的投资资回报率率。财务规划划还包括括(3)产品在每每一个期期间的发发出量有有多大?(4)什么时候候开始产产品线扩扩张?(5)每件产品品的生产产费用是是多少?(6)每件产品品的定价价是多少少?(5)使用什么么分销渠渠道，所所预期的的成本和和利润是是多少?(6)需要雇佣佣那几种种类型的的人?(7)雇佣何时时开始，，工资预预算是多多少?等等。三、思考考方法（1）收入成成本法适用于利利润的预预测和变变动分析析利润=收入－成成本收入=价格*销销售量成本=固定成本本+可变成本本（2）市场营营销4Ps适用于销销售状况况的预测测和变动动分析））product：产品price：价格promotion：促销placement：分销策策略（3）波特五五大竞争争作用力力供应商议议价能力力购买者议议价能力力潜在竞争争者替代品竞竞争行业内原原有竞争争适用于分分析是否否应当进进入某个个市场或或产品领领域，以以及是否否具有长长期的竞竞争力（4）内部因因素和外外部因素素适用于分分析各类类经营问问题外部因素素：市场（（趋势、、细分市市场、替替代品））客户（需需求、品品牌忠诚诚度、价价格敏感感度）竞争对手手（数量量、市场场份额、、优势））内部因素素：营运（（生产效效率、成成本因素素）财务（利利润率、、资金利利用效率率、现金金管理理））产品（竞竞争优势势、差异异性）（5）3Cs综合法适用于分分析各类类经营问问题Company公司市场营销销、生产产运营、、财务管管理、战战略规划划competition竞争行业竞争争态波特特五大作作用力、、竞争定定位价格格、质量量customers客户市场细细分、、容量量、增增长、、变化化趋势势、价价格敏敏感度度检查在商业业计划划书写写完之之后，，最好好再对对计划划书检检查一一遍，，看一一下该该计划划书是是否能能准确确回答答投资资者的的疑问问，争争取投投资者者对本本企业业的信信心。。通常常，可可以从从以下下几个个方面面对计计划书书加以以检查查：1．你的的商业业计划划书书书是否否显示示出你你具有有管理理公司司的经经验。。如果果你自自己缺缺乏能能力去去管理理公司司，那那么一一定要要明确确地说说明，，你已已经雇雇了一一位经经营大大师来来管理理你的的公司司。检查2.你的商商业计计划书书书是是否显显示了了你有有能力力偿还还借款款。要要保证证给预预期的的投资资者提提供一一份完完整的的比率率分析析。3．你的的商业业计划划书书书是否否显示示出你你已进进行过过完整整的市市场分分析。。要让让投资资者坚坚信你你在计计划书书中阐阐明的的产品品需求求量是是确实实的。。检查4.你的商商业计计划书书书是是否容容易被被投资资者所所领会会。商商业计计划书书书应应该备备有索索引和和目录录，以以便投投资者者可以以较容容易地地查阅阅各个个章节节。此此外，，还应应保证证目录录中的的信息息流是是有逻逻辑的的和现现实的的。5.你的商商业计计划书书书中中是否否有计计划摘摘要并并放在在了最最前面面，计计划摘摘要相相当于于公司司商业业计划划书书书的封封面，，投资资者首首先会会看它它。为为了保保持投投资者者的兴兴趣，，计划划摘要要应写写得引引人入入胜。。检查6.你的商商业计计划书书书是是否在在文法法上全全部正正确。。如果果你不不能保保证，，那么么最好好请人人帮你你检查查一下下。计计划书书的拼拼写错错误和和排印印错误误能很很快就就使企企业家家的机机会丧丧失。。7.你的商商业计计划书书书能能否打打消投投资者者对产产品/服务的疑虑虑。如果需需要，你可可以准备一一件产品模模型。注意对几类顾客客负责清晰自身的的“商业模模式”围绕商业模模式丰富商商业项目做现实的策策略谢谢！欢迎提出问问题关键活动目标制定具有竞竞争力的价价值和价格格定位通过有针对对性的产品品开发、销销售和流通通以及定价价来交付这这一价值清楚地宣传传这一价值值系统地研究究消费者按关键特点点将消费者者细分精心设计公公司/产品对消费费者的价值值定位根据价值定定位来设计计/调整产品和和生产加工工程序管理销售队队伍、分支支机构以及及分销商，，重点集中中于优先性性最高的活活动给整个产品品组合定价价以获取最最大的价值值管理产品包包装管理广告活活动管理促销活活动管理公关活活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者者的需要选择目标对对象确定价值组组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关制定营销战战略包括三三个要素商业计划书书必须要说说明：1.创办企业的的目的?为什么要冒冒风险，花花精力、时时间、资源源、资金去去创办风险险企业?2.创办企业所所需的资金金?为什么要这这么多的钱钱?为什么投资资人值得为为此注入资资金?对已建的风风险企业来来说，商业业计划书可可以为企业业的发展定定下比较具具体的方向向和重点，，从而使员员工了解企企业的经营营目标，并并激励他们们为共同的的目标而努努力。更重重要的是，，它可以使使企业的出出资者以及及供应商、、销售商等等了解企业业的经营状状况和经营营目标，说说服出资者者(原有的或新新来的)为企业的进进一步发展展提供资金金。目标：指明明计划的投投资价值所所在。解释释是什么（（What），为什么么（Why）和怎么样样（How）。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:18:5708:18:5708:1812/22/20228:18:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:18:5708:18Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:18:5708:18:5708:18Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:18:5708:18:57December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十二二月20228:18:57上上午08:18:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/228:18:5708:18:5722December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:18:57上上午8:18上上午午08:18:5712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:18:5708:18:5708:1812/22/20228:18:57AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:18:5708:18Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:18:5708:18:5708:18Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:18:5708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