商业地产的操盘策略与商圈3

商业地产的操盘策略与商圈研究演讲人：鲁炳全中国人民大学房地产研究中心特聘教授北京博智行商业地产研究院院长内容提要商业地产的基本概念商业地产操盘的核心环节控制商业地产与专业市场的业态商业地产的招商策略商业地产的招商案例的分析中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业房地产：(Commercial

Investment

)

指所有可能产生交易的不动产，包括住宅、写字楼、商铺等

[根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义]商用房地产（realestateforbusiness)

指用于商务活动所使用的不动产、主要是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式

第一种类型为沃尔玛模式。比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店

住宅开发的商业模式第二种类型为百货公司模式。现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。

住宅开发的商业模式第三种类型为精品店模式。这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价格高，所以营业额较高。

商业地产的商业模式(1)只租不售：

物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式(2)只售不租：

物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式(3)租售结合商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。商业地产的五大特性

商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产必须注重选址和商圈研究住宅地地产面面临的的变革革传统的的住宅宅地产产饱受受国家家宏观观政策策调控控之苦苦传统的的住宅宅地产产面临临调控控后的的整合合和洗洗牌运运动传统的的住宅宅地产产必须须加大大向商商业地地产开开发模模式的的转变变3、中国国流通通行业业主力力业态态（1）便利利店（（conveniencestore）（2）超市市（包包括食食品超超市和和综合合超市市）（（supermarket）（3）大型型超市市（hypermarket）（4）仓储储式会会员店店（warehouseclub）（5）百货货店（（departmentstore）（6）专业业店（（specialitystore）（7）专卖卖店（（exclusiveshop）（8）家居居建材材商店店（homecenter）（9）购物物中心心（shoppingcenter/shoppingmall）(10)专业市市场（（specialitymauket)提升商商业地地产价价值的的首要要环节节一、选选址工工程的的环节节控制制所谓[选址]，关键键在于于“选”因为选选址是是一项项系统统工程程。选址不不是在在“找地”选址的的核心心理念念：“引凤筑筑巢”而不是是“筑巢引引凤”终端为为主，，渠道道制胜胜Location，Location，Location，——店址，，店址址，还还是店店址“一步差差三市市”商业物物业的的资本本价值值首先先在于于选址址选址现现实中中必须须解决决的四四个缺缺乏缺乏一一：缺缺乏专专业的的、系系统的的选址址策略略；缺乏二：缺缺乏对商业业和地产不不同业态整整合的经验验；缺乏三：缺缺乏理性的的投资评估估、热衷于于概念炒作和盲目追追风；缺乏四：缺缺乏对国情情的正确认认知，夸大大个别案例效应；选址的基本本原则1、适用性：：根据公司司发展战略略、规划及及业态特点点选址2、便利性：：针对目标标客户群，，以顾客为为导向首先是为顾顾客选址，，其次为自自已选址，，最后才是是为自己未未来所遇到到的竞争选选址。包括交通、、可视性、、进出、购购物、环境境，都要方方便顾客到到达、确认认、选购，，一切以顾顾客为中心心3、前瞻性：：充分考虑虑和预测城城市规划、、交通、人人居环境的的变化化，夺取市市场先机4、购买力5、成本与投投资测算6、效率与速速度7、标准的严严肃性，不不急于求成成选址禁忌（1）西晒（2）风口（3）斜坡（4）快车道、、单行道（5）门前障碍碍，如大树树、建筑物物、构筑物物、立交桥桥、人行天桥（6）地基、路路面有高差差（7）门脸太窄窄（8）无门前广广场，顶街街而建（9）人居环境境复杂，区区域脏、乱乱、差，治治安混乱，，几不管商圈研究是是核心商圈要素1）位置，是是否商圈内内主要聚客客点，人流流是否会被竞争对手手截流，是是否有自然然障碍（2）人口，人人口数量、、密度，人人均收入，，购买力（3）道路、交交通（4）竞争店，，商圈饱和和度（5）客流量（6）商圈内规规划变化的的可能性商圈的设定定方法在实际动作作中，超市市主要可以以通过实施施来店顾客客问卷调查查的方法来来设定商圈圈。1、顾客调查查的主要项项目：（1）住址；（（2）来店频率率（次/周、次/月）；（3）大型店利利用频度；；（4）竞争店利利用频度。。2、将约100～150份问卷所收收集的住址址在地图上上标示画线线即使商圈圈的范围自自然展现。。3、商圈确认认后，利用用住户资料料算出户数数。4、户数数乘以以每月月生活活费用用支出出，即即为一一家店店铺营营业额额。5、商圈圈的范范围一一般可可按销销售额额与市市场占占有率率指标标分为为三个个层次次，即即第一一商圈圈，市市场占占有率率在30%以上，，占本本店销销售额额的75%；第二二商圈圈：市市场占占有率率在10%以上，，占本本让销销售总总额的的25%；第三三商圈圈：市市场占占有率率在5%以上，，占本本店销销售额额的5%。商圈的划分分（不同业业态的差异异）第一商圈以1km为半径的，，也叫做核心心商圈第二商圈以3km为半径的，，也叫做次级级商圈第三商圈以5km以上为半径径的，也叫叫做边缘商商圈商圈分析的的内容与步步骤商圈分析的的内容主要要由以下部部分组成：：(1)人口规模及及特征：人口总量和和密度；年年龄分布；；平均教育育水平；拥拥有住房的的居民百分分比；总的的可支配收收入;人均可支配配收入；职职业分布；；人口变化化趋势，以以及到城市市购买商品品的邻近农农村地区顾顾客数量和和收入水平平。(2)劳动力保障障：管理层的的学历、工工资水平；；管理培训训人员的学学历、工资资水平；普普通员工的的学历与工工资水平。。(3)供货来源：：运输成本本；运输与与供货时间间；制造商商和批发商商数目；可可获得性与与可靠性。。(4)促销：媒体的可可获得性与与传达频率率；成本与与经费情况况。(5)经济情况：主导产业业；多角化化程度；项项目增长；；免除经济济和季节性性波动的自自由度。(6)竞争情况：：现有竞争者者的商业形形式、位置置、数量、、规模、营营业额、营营业方针、、经营风格格、经营商商品、服务务对象；所所有竞争者者的优势与与弱点分析析；竞争的的短期与长长期变动；；饱和程度度。(7)商店区位的的可获得性性：区位的类类型与数目目；交通运运输便利情情况、车站站的性质、、交通联结结状况、搬搬运状况、、上下车旅旅客的数量量和质量；；自建与租租借店铺的的机会大小小；城市规规划；规定定开店的主主要区域以以及哪些区区域应避免免开店；成成本。(8)法规：税收；执照照；营业限限制；最低低工资法；；规划限制制(9)其它：租金金；投资的的最高金额额；必要的的停车条件件商圈的零售售饱和指数数一个饱和的的商圈商店店数目恰好好满足商圈圈内人口对对特定产品品与服务的的需要。饱饱和指数表表明一个商商圈所能支支持的商店店不可能超超过一个固固定数量，，饱和指数数可由公式式求得。IRS＝C×RE／RF式中IRS——C——商业圈内的的潜在顾客客数目；RE——商圈内消费费者人均零零售支出；；RF——商圈内商店店的营业面面积。假设在商国国内有10万个家庭，，每周在食食品中支出出25元人民币，，共有15个店铺在商商国内，共共有144000平方米销售售面积。则则该商圈的的饱和指数数为…IRS＝100000×25／144000＝￥17．36这一数字越越大，则意意味着该商商圈内的饱饱和度越低低；该数字字越小，则则意味着该该商圈内的的饱和度越越高。在不不同的高圈圈中，应选选择零售饱饱和指数较较高的商圈圈开店。效益分析主主要内容（1）单位建设造造价（2）建设总投资资（3）外租面积经经营成本（4）投资内部收收益率（5）投资回收期期附表二：项目在时间间和费用上上分析的几几项原则（1）商铺的销销售一般需需要在基建建期间内（1年左右时间间）完成和和总价2%费用。（2）商铺的租租赁一般需需要在开业业前半年至至开业后1年期间内内进行淘淘汰筛选选、稳定定发展和和总价4%费用。（3）商铺的的兴旺则则需要3年以上长长期的时时间和总总价9%费用。成本和费费用及收收益的比比例关系系（1）商场内内合理价价格商品品受到顾顾客欢迎迎。（2）租户通通过逐渐渐稳定和和增加批批零业务务能承担担较高水水平租金金（一般般要3年时间））。（3）业主按按照市场场规律收收租和享享受铺价价升值的的利益。。（4）开发商商根据市市场的租租售承受受力及自自身旺场场能力进进行综合合分析评评价，制制定出商商铺租、、售价趋趋势，再再引导业业主投资资和管理理租户经经营。关于售铺定价价依据（1）成本定价法法①售价=购地价+建安工程费等等（短期行为为）②售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期期行为）（2）市场定价法法①比较周边商铺铺售价②比较周边成成功商铺历史史售价趋势。。③结合自身商商铺的产租能能力进行分析析。三者综合考虑虑拟出售价体体系。准确、正确的的售价体系有有利于项目的的出售操作。关于租铺定价价依据（1）回报率定价价法租价=售价×回报率回报率：根据据商业氛围的的规模、成熟熟度等考虑，，以6年-12年的回报率不不等。（2）市场定价法法①比较周边商铺铺的租价。②比较周边成成功商铺的历历史租价趋势势。③开发商自身身商场管理能能力，旺场措措施。三者综合考虑虑拟出租价体体系。准确、正确的的租价体系有有利于项目的的出租操作。。顶级商业地产产策划与流程程管理一.市场调研：1.区域状况调研研：1.1区域商业状况况调研1.2竞争争者者状状况况调调研研1.3市民民消消费费偏偏好好调调研研（媒媒介介偏偏好好/消费费习习惯惯/消费费承承受受力力等等））1.4区域域经经济济状状况况评评估估1.5消费费者者品品牌牌认认同同调调研研2.目标标购购买买者者调调研研2.1消费费群群体体细细分分，，消消费费动动机机2.2项目问题题及机会会调研2.3购买能力力调研3.品牌供应应商调研研3.1品牌类别别细分3.2品牌资料料库建立立3.3项目问题题及机会会调研3.4租金承受受能力调调研二.项目定位位1.项目分析析1.1项目核心心竞争力力（卖点点）分析析1.2竞争者比比较分析析（问题题及机会会）2.项目定位位2.1项目品质质功能定定位2.2品牌形象象定位3.目标客户户（购买买者及承承租者））4.业态组合合及规划划建议5.卖场区域域分割三.基本VI（品牌视视觉形象象设计））包括基本本元素：：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等等应用体系系设计：：招商手手册/招商广告告/销售手册册/形象手册册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象象等招商与销销售策略略的构建建四.招商策略略1.价格体系系建立2.公开活动动及新闻闻配合3.媒介策略略4.商业谈判判或推介介会五.销售策略略1.价格体系系建立2.公开活动动及新闻闻配合3.媒介策略略4.商业谈判判或推介介会品牌形象象与促销销策略一.品牌形象象完善二.促销策略略

以季季节节日日为主要要脉络设设计全年年的特色色活动。。三.开业策略略

开业业活动、、开幕酒酒会仪式式、引导导期传播播、新闻闻发布会会等。四.公开策略略

借助助新闻力力量，