品牌规划与识别概述

第二篇品牌规划

第二章品牌识别第一节品牌识别的内涵一、品牌识别的定义品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。二、品牌识别与品牌形象品牌形象经常与之混淆。三、大卫·阿克的品牌识别模型大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。（一）品牌精髓（二）品牌核心识别（三）品牌延伸识别第二节品牌符号的设计原则一、易记忆二、有含义三、受欢迎四、可转移五、调整性六、保护性第三节品牌命名一、品牌命名的原则这些原则可归纳为三个层面：（一）营销层面1．品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分等）2．应具有广告的作用3．与品牌标识物相对应（二）法律层面1．品牌名称容许商标注册2．品牌名称相对于竞争者是独特的（三三））语语言言层层面面1．．品品牌牌名名称称的的语语音音要要好好听听易易读读2．．品品牌牌名名称称的的语语形形要要简简洁洁明明快快3．．品品牌牌名名称称的的语语义义要要有有积积极极寓寓意意二、、品品牌牌命命名名的的流流程程全球球顶顶级级品品牌牌命命名名机机构构英英特特品品牌牌公公司司的的约约翰翰··墨墨菲菲提提出出品品牌牌命命名名的的流流程程。。（一一））确确定定命命名名的的战战略略目目标标（二二））通通过过多多种种渠渠道道提提出出备备选选方方案案（三三））命命名名工工作作组组对对备备选选方方案案来来进进行行初初步步筛筛选选（四四））初初步步筛筛选选后后进进行行法法律律检检索索（五五））命命名名方方案案的的消消费费者者测测试试（六六））高高层层管管理理者者最最终终确确定定品品牌牌名名称称三、、品品牌牌名名称称的的类类型型（一一））按按产产品品或或行行业业特特点点命命名名（二二））以以怪怪制制胜胜（三三））按按阶阶层层和和目目标标消消费费者者细细分分命命名名（四四））以以名名得得名名（五五））数数字字（六六））地地名名（七七））动动植植物物（八八））意意令令命命名名（九九））无无意意义义命命名名第四四节节品品牌牌标标志志一、、品品牌牌标标志志的的种种类类（一一））文文字字标标志志（二二））图图案案标标志志（三三））综综合合标标志志二、、品品牌牌标标志志的的作作用用（一一））让让品品牌牌容容易易识识别别和和记记忆忆（二二））增增强强了了品品牌牌联联想想（三三））简简洁洁的的表表达达了了品品牌牌身身份份（四四））反反映映出出各各子子品品牌牌之之间间的的联联系系（五五））增增加加了了品品牌牌的的可可变变性性三、、标标准准字字和和标标准准色色（一一））标标准准字字标准准字字是是指指经经过过设设计计的的专专用用以以表表现现企企业业或或品品牌牌名名称称的的字字体体。。（二二））标标准准色色标准准色色是是用用来来象象征征公公司司或或产产品品特特征征的的制制定定颜颜色色，，是是标标志志、、标标准准字字及及宣宣传传媒媒体体专专用用的的色色彩彩。。第五五节节品品牌牌口口号号一、、品品牌牌口口号号的的界界定定（1））我我是是谁谁？？（2））我我能能给给你你什什么么？？（3））我我主主张张什什么么？？二、、品品牌牌口口号号的的特特性性（一一））价价值值性性（二二））兼兼容容性性（三三））独独特特性性（四四））易易记记性性（五五））相相对对稳稳定定性性第六六节节品品牌牌角角色色一、、品品牌牌角角色色的的作作用用（一一））便便于于消消费费者者产产生生品品牌牌联联想想（二二））将将品品牌牌个个性性形形象象的的传传递递出出来来（三三））便便于于与与消消费费者者沟沟通通，，从从而而形形成成品品牌牌关关系系（四四））降降低低广广告告成成本本（五五））增增强强品品牌牌传传播播的的控控制制性性美国国20世世纪纪十十大大品品牌牌的的代代言言人人排名代言人产品年份创造者1万宝路硬汉万宝路香烟1955李奥·贝纳广告公司2麦当劳快餐店麦当劳快餐店1963华盛顿特许经营商3绿色巨人乔利绿色巨人蔬菜1928明尼苏达州坎宁山谷公司4贝蒂·克罗克食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干1921沃什伯恩·克罗斯比公司5劲量兔子永备电池1989Chait/Day广告公司6皮尔斯伯里面团娃娃各类食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷1965李奥·贝纳广告公司7杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆1893里斯·拉特/戴维斯·米宁公司8米其林男子轮胎1898埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行9老虎托尼凯洛格食品公司的糖霜谷物薄片1951李奥·贝纳广告公司10奶牛爱尔希博登日用产品1939博登广告经理二、、品品牌牌角角色色的的种种类类（一）根根据对象象进行划划分可以划分分为卡通通形象和和真实人人物两种种。（二）根根据数量量进行划划分单一角色色、多个个角色。。三、品牌牌角色的的创建（一）品品牌角色色设计的的基础分分析（二）设设计品牌牌角色的的整体形形象（三）不不断丰富富品牌角角色的形形象（四）注注重线下下推销，，全方位位展现品品牌角色色的魅力力（五）采采用品牌牌授权，，加速品品牌角色色的传播播第七节品品牌牌传奇一、品牌牌传奇的的界定作为品牌牌诉求的的一个载载体，品品牌传奇奇是品牌牌在发展展的过程程中将其其优秀的的方面梳梳理、总总结出来来，并且且形成一一种清晰晰、容易易记忆有有令人浮浮想联翩翩的传导导思想。。二、品牌牌传奇的的种类（一）创创业历史史型（二）产产品发明明型（三）品品牌由来来型（四）质质量管理理型（五）产产品特色色型（六）客客户服务务型（七）领领导风采采型（八）业业绩成就就型三、品牌牌传奇的的开