品类管理工作流程课件

第二章品类管理工作流程管理学院沈荣耀品类管理作业流程概述2建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构)

3建立品类管理组织机构人员架构公司领导＋采购＋营运（市场）＋IT＋门店＋其他45建立品类管理组织机构品类管理政策宣导编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料；对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训；在样板门店展开品类管理实践；选取样板分类进行品类管理实践。6建立品类管理组织机构沟通方式、工具的确立7建立品类管理组织机构数据来源和标准的确认及数据挖掘1）品类管理数据来源2）数据挖掘3）商业领域中的数据挖掘分析方法（1）关联分析（2）序列分析（3）分类与预测（4）聚类分析8市场分析-顾客分析9市场分析-竞争店分析竞争店调查项目表10市场场分分析析-竞竞争争店店分分析析竞争争店店整整体体情情况况分分析析表表11市场场分分析析-消消费费者者消消费费决决策策过过程程分分析析霍金金斯斯的的消消费费者者决决策策过过程程模模型型图图12市场场分分析析-消消费费者者消消费费决决策策过过程程分分析析问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1，他人的态度；2，意外的情况。购后评价包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。13市场场分分析析-目目标标品品类类发发展展市市场场优优势势分分析析品牌品质口味营养成份包装价格消费者的偏好好消费习惯市场规模增长潜力其它奶制品类商品品14品类结构分析析15品类结构分析析-商品价格格带分析价格带，是指指同品类商品品中的最低价价格和最高价价格之间的差差距。16品类结构分析析-商品价格格带分析-案案例案例：红葡萄酒的价格带分析析红葡萄酒，A终端有5个规格，，分别是5元元、10元、、20元、30元、50元；B终端端也有5个规规格，分别是是8元、10元、15元元、20元、、30元。经经过价格带对对比后我们发发现：（1）A终端端的价格带（（5元～50元）比B终终端宽（8元元～30）；；（2）如果供供应商的红酒酒价格在10元左右，那那么在A、B两个终端都都会面临较强强的竞争，而而如果你拥有有5元以下或或者50元以以上的商品，，就可能争取取到另外的市市场空间。上例中，如果果你在5元左左右首先切人人，比如备有有3个单品的的小规格葡萄萄酒，满足一一个人想喝酒酒，想一次性性喝光、又不不想大喝时的的需求；同时时再切人15元左右价位位，如在其附附近增加4个个左右的单品品，来满足两两口之家或两两人日常性喝喝酒时的需求求；30元～～瓶的葡萄酒酒则作为日常常性消费，品品目数不可拉拉大，可控制制在1～2个个单品，满足足家庭聚会。。如此，便勾画画出了超市对对葡萄酒的基基本需求。超超市采购会根据自己店店面的定位选选择商品，高高档超市可能能增加非日常常性酒的种类类，折扣店可可能针对日常常性消费（大大家庭大喝时时）备齐低价价位区品种。。资料来源：作作者：王蓁，，《供货结构构如何呼应零零售商的价格格带》，《销销售与市场》》2005年第30期期。17品类结构分析析-商品价格格带分析-价价格带分析过过程选择分析对象，其对象要求为所供应商品中的某一个小分类；111展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其销售价格；112归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限范围）分布情况；113判断其价格区（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；114确定商品品类的价格点（即对于供应商的某类商品而言，最容易被客户接受的价格或价位），确定价格点以后，备齐在此点价位左右的商品，给客户以商品丰富，价格便宜的印象。11518品类结构分析析-商品品牌牌结构分析品牌结构是指指企业的品牌牌组合之间的的结构。它具具体规定了各各品牌在企业业品牌战略中中的作用和地地位，明确界界定了企业不不同品牌之间间和不同产品品市场背景之之间的关系。。19品类结构分析析-商品品牌牌结构分析－－品牌结构的的类型品牌结构的类型共享式品牌结构独立式品牌结构母子式品牌结构主副式品牌结构20品类结构分析析-商品品牌牌结构分析－－决定品牌结结构的因素21品类结构分析析商品动力坠力力分析及评估估商品促销状况况分析商品陈列空间间分析及评估估22建立品类模板板23建立品类模板板－品类定定义品类定义是商商品销售者或或开发者根据据自身经营的的实际需要，，以消费者的的需求为指导导对商品进行行分类，以满满足市场的需需求。2425品类定义－品品类定义的内内容以文字形式对品类商品进行描述，具体内容包括：品类特点；品类范围（包括多次分类商品的列举）；排除在外的商品。品类描述品类定义在满足消费者需求的基础上，将该品类的商品进行分类管理，如采用次品类，大分类，中分类，小分类等方法。品类结构26品类定义－影影响品类定义义的因素零售商管理的需要商品特性与商品之间的关联性品类发展趋势零售商自身定位购买者的决策过程消费者需求影响品类定义的因素27品类定义操作作流程图1、确定品类商品组成范围。考虑因素有：商品特性高替代性高相关性2、品类内部细分化品类次品类小品类4、建立品类结构图建立品类结构图，在此基础上转化为计算机识别的信息，与企业日常经营管理系统相结合。28建立品类模板板－品类角色色的确定品类角色是零零售商从自身身市场定位出出发，确定品品类在其经营营结构中的角角色，以追求求不同的销售售目标。品类类角色的确定定及其对零售售商营业的贡贡献，体现了了零售商的核核心业务上的的核心竞争能能力。29建立品类模板板－品类角色色的确定30建立品类模板板－品类角色色的确定-零零售商导向品品类角色31建立品类模板板－品类角色色的确定-顾顾客导向品类类角色32建立品类模板板－品类角色色的确定-顾顾客导向品类类角色33建立品类模板板－品类评估估品类评估是通通过对以品类类商品为核心心，与品类商商品相关的供供应商、消费费者等一系列列情况的调查查评估，确定定品类经营状状况。品类评评估是决定以以后品类策略略与战术的前前提，也是对对现有品类策策略与战术的的反省。34建立品类模板板－品类评估估品类评估品类发展趋势评估零售商表现评估供应商评估市场/竞争对手评估门店总体情况评估商品组合及货架评估定价及促销评估新品引进评估商品补货评估35建立品类模板板－品类评估估－品类发展展趋势36建立品类模板板－品类评估估－零售商表表现评估37建立品类模板板－品类评估估－供应商评评估38建立品类模板板－品类评估估－市场和竞竞争对手表现现评估所关注的品类类在市场和竞竞争对手的增增长率情况，，是否与自身身保持一致；；在同同品品类类经经营营方方面面查查找找自自身身与与市市场场及及竞竞争争对对手手的的差差异异；；市场场和和竞竞争争对对手手的的产产品品组组合合、、价价格格带带、、包包装装大大小小与与零零售售商商的的差差异异。。竞争争对对手手的的品品类类经经营营策策略略是是否否对对自自身身有有借借鉴鉴作作用用。。39建立立品品类类模模板板－－品品类类评评估估－－品品类类评评估估作作业业流流程程采用各种方法对数据进行分析，一般企业投入品类管理软件后，由系统完成初步数据分析，后由相关责任人员在初步分析的基础上进行调整。数据分析

品类管理软件自动导出分析结果，也可在系统数据分析的基础上由专业人员根据相关数据及行业经验推导结果。总结结果目标品类数据。供应商数据。以往销售数据。市场和竞争对手品类经营数据等。数据收集40建立品品类模模板－－品类类评分分表品类评评分表表配合合品类类评估估，对对经营营者的的品类类经营营进行行全面面评价价。41建立品品类模模板－－品类类策略略42建立品品类模模板－－品类类策略略－品品类策策略制制定流流程43建立品品类模模板－－品类类战术术44品类实实施推推广4546品类实实施推推广－－人员员培训训47品类实实施推推广门店及及门店店巡店店机制制调整整48品类实实施推推广－－