品牌量化管理培训教程

品牌量化管理主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊

2007Quatech

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BusinessCollegeSSC经理人专业素养提升－市场管理模块

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量化管理讲师介绍BruceWangCEO,QUATECH王磊先生中国量化管理创始人夸克（中国）企业顾问有限公司董事长消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财经共同评选的“十大营销专家”。专长——量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。内容提要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式品牌管理总图品牌思想的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺（宝洁）品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的结构联想标志品牌品牌的运运作原理理东方的可靠成龙英勇我喜欢的的品牌的知知识与联联想态度价值观逻辑知识行为相应行为为环境品牌的商商业意义义买家：解解决信信息不对对称，辅辅助决策策卖家：解解决资资本盈利利效率问问题为什么要要品牌70%的的消费费者需要要使用品品牌来指指导他们们的购买买决策50%或或更多多的购买买行为是是品牌驱驱动的25%的的消费费者声称称如果他他们购买买他们所所忠诚的的品牌则则价格无无所谓72%说说愿意意多付20%的的钱来买买自己喜喜欢的品品牌50%愿愿意多多付25%40%愿愿意多多付30%品牌为什什么重要要消费者：：产品来源源的识别别产品制造造的责任任减少风险险承诺、保保证书、、与产品品制造者者的契约约象征的手手段质量标识识制造商（（公司））简化运作作或追踪踪的识别别方法合法保护护独特性性特征的的方法满足顾客客质量要要求的方方法赋予产品独独特性的方方法竞争优势的的来源财务回报的来来源品牌的价值原原理价值（品牌资资产）宝洁公司的保保罗·齐默尔尔曼将品牌资资产与热力学学中“熵”的的概念作了比比较。“品牌资产””就象熵一样样是无形的。。正如熵的构构成要素对工工程师和数学学家来说是可可以度量和可可以利用的一一样，品牌资资产的要素对对业务经理和和营销人员来来说是十分有有效的工具。。稳定广泛地认认识品牌知识与联想品牌态度品牌的价值超超乎我们的想想象账面价值+品品牌溢价=股股票市值资料来源：《《财富》中文文版、xx分分析品牌资产评估估方法理论1：品牌牌资产的量度度是溢价理论2：品牌牌资产的量度度是忠诚度品牌与产品参与度知识度（风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间品牌管理的目目的品牌管理的目目的可以概括括为：通过一切可能能的措施及手手段，维护及及增加品牌资资产品牌远景、使使命、价值观观品牌远景：未未来要达到什什么目标？品牌使命：为为什么要达到到这个目标？？品牌价值观：：如何达到这这个目标？定位与品牌规规划品牌定位是清清楚地表达出出顾客通过使使用该品牌所所要达到的目目标，并能清清楚的解释相相对于其他达达到该目标的的手段来说，，为什么该品品牌是最佳的的。品牌定位品牌定位定位是营销者者试图让目标标消费者形成成一定的积极极品牌记忆而而做的决策1。品类联想想：品类规规划2。品质联想想：战略选选择3。利益联想想：需求研研究/品类规规划4。价值联想想：动机研研究5。品牌名/标识：心理理投射/行为为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想品牌规划是品品牌经营的基基本纲领，品品牌的持续成成长需要在品品牌规划的指指导和约束下下整合组织内内外的相关资资源协同驱动动。品牌规划划为什么么重要品牌规划划能协调调品牌管管理团队队的各个个职能部部门，帮帮助其有有效地分分配和使使用资源源，并帮帮助品牌牌拥有者者与企业业管理层层达到想想要的市市场地位位。品牌规划划一、品牌牌规划在在企业管管理中的的位置（2）重要性系统计划项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划二、品牌牌规划报报告的结结构（1）1.品品牌规划划报告撰撰写思路路二、品牌牌规划报报告的结结构（2）2.品品牌规划划报告撰撰写框架架品牌战略略发展规规划使用OGSM模模式注意不同同阶段的的衔接注意资源源的准备备设定量化化的标准准品牌的战战术管理理品牌的测测量品牌资产产品牌指数数品牌联想想品牌年度度经营计计划依据相对对独立的的四大因因素，年年度销售售模型如如下S=（（A××D×P）×Su××MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位根据以上上消费者对对品牌的的不同行行为和态态度，将消费费者细分分为以下下七组:不知道品品牌的消消费者知道品牌牌但不在在选择集集合内且且没有尝尝试过产产品的消消费者知道品牌、、在选择集集合内但不不是首选品品牌且没有有尝试过产产品的消费费者尝试过产品品但不在选选择集合内内的消费者者知道品牌、、在选择集集合内且是是首选品牌牌但没有尝尝试过产品品的消费者者尝试过产品品且在选择择集合内，，但不是首首选品牌的的消费者尝试过产品品、在选择择集合内且且是首选品品牌的消费费者-品牌态态度指数：：1.作用：：综合评价品品牌状况2.计算方方法：经夸夸克公司数数据库中的的数据多次次论证，根根据各组对对品牌态度度的贡献赋赋予不同的的权值，综综合计算而而成。3.计算公公式：品牌指数A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1市场营销的的目的在于于：将消费者由由不知道品品牌引导成成为忠诚消消费者。通过品牌态态度模型，，可知道：：目前消费者者主要集中中在哪几个个组分析这部分分消费者存存在的原因因为修改市场场营销策略略提供方向向各组主要存存在的问题题及相应的的市场策略略年度经营计计划针对品牌各各组存在的的问题进行行立项通过项目分分析制定项项目计划进行项目资资源分析根据资源需需求进行支支持部门立立项品牌塑造与与强化建立品牌的的步骤人群细分与与目标消费费者确定确定强化组组合确定核心概概念确定传播方方式监测结果调调整修修正品牌品牌是对某某种商品具具有象征意义的的图式记忆忆。它包含了了目标消费费者对产品品，功用，，使用环境境，使用者者，制造商商与经销商商之特点的的理解品质联想品类联想利益联想价值联想绝对阙限相对阙限感知—5种种基本感官官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知知觉理论适应消费者认知知方式内部影响知觉学习记忆高介入状态低介入入状态认知条件作作用机械学学习替代学学习与模仿仿推理操作性性条件反射射经典条条件反射射认知条件作作用学习的的特点点学习强强度重要性性强化重复意象消退刺激泛泛化刺激辨辨别反应环环境品牌传传播与与媒介介记忆的的特点点阶梯式式记忆忆过程程感觉记记忆短时记记忆长期记记忆图式记记忆脚本记记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店店品牌态度理理论广义态度包包括感知，，认知，意意动三个要要素态度改变理理论是立项项的主要依依据态度改变理理论改变情感成成分条件反射广告情感更多接触改变行为成成分试用-操作作条件反射射改变认知改变信念转变权重增加新信念念改变理想点点态度概念在在分类层次次上的不同同态度概念的的层次例子模型型产品形式品牌牌品牌/模型型一般态度品牌/模型型具体态度匹萨饼餐馆馆快餐食品餐餐馆汉堡包餐馆馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆馆Chester商业业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午午餐和孩子Grant街街的麦当劳吃晚晚餐看完球赛后后与孩子在在Grant街麦当劳吃晚晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一一次生日聚聚会有关一个对对象的显著著信念与对对此对象的的态度之间间的关系有关佳洁士士的所有信信念有关佳洁士士的显著信信念佳洁士含氟氟佳洁士被美美国牙医协协会推荐佳洁士有薄薄荷味佳洁士是胶胶体佳洁士由宝宝洁公司生生产佳洁士包装装是红白蓝蓝三色佳洁士防止止蛀牙佳洁士清新新口气佳洁士使牙牙齿干净佳洁士有管管装型佳洁士有气气雾剂型佳洁士比商商店品牌更更贵我的父母使使用佳洁士士佳洁士有防防治牙石配配方佳洁士含氟氟佳洁士有薄薄荷味佳洁士是胶胶体佳洁士有气气雾剂型佳洁士有防防治牙石配配方对佳洁士的态度Fishbein认认知态度理理论Fishbein理理论的主要要观点就是是，显著信信念的评价价引发整体体的态度。。简单的说说，人们趋趋向喜欢有有“好的特特征”的对对象，趋向向不喜欢有有“坏的属属性”的对对象，在Fishbein多多属性模型型中，对对对象的整体体态度是由由两个因素素造成的：：显著信念念与对象的的联系程度度和显著信信念的评价价。公式如如下：A0=Σbiei这里A0=对对象的的态度bi=有属性i的对象的信信念强度ei=对属性i的评价N=与此对象象有关的显显著信念的的数量i=1N品牌的建立立品牌建立的的过程是一一个由内而而外的过程程企业内部品品牌建设影影响外部品品牌建立品牌管理的的组织结构构建立起一个个独立的小小组来管理理品牌，这这个小组的的领导者（（营销部门门）承担着着品牌商业业运作的全全部责任。。其营销的的主要职责责在于设立立品牌商业业运作目标标，提出达达到目标的的相应策略略并且领导导整个品牌牌小组来完完成所效忠