品牌营销新鲜动力

------一、惊险的一跳

——从产品到品牌1、“两张皮”现象

在我国，长期存在着科研产品或成果与市场经济两张皮的现象。许多好的科研成果、技术、专利沉睡在实验室里，而没能转化成以可创造更多社会价值的商品，从而造成了极大的浪费。传统的经营管理思维：只要技术先进、产品质量高、产品性能卓越就一定能卖出去！改革开放20年，市场经济给我们上了很好的一课。

有好产品不等于有了好的品牌，好的市场。2、从产品到品牌PRODUCT→COMMUNICATION产品→市场传播↓↓BRAND品牌实现产品——品牌，看似简单，实际上困难重重。为了说明这一点我们看看产品与品牌的区别：3、产品与品牌的区别1）产品有形的;摸得着;感觉得到;看得见;有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但只有这些，并不能完全征服消费者。……工厂生产产品，消费者购买品牌。2）品牌A、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素B、品牌是消费者对产品的体验和感受;C、品牌是——对产品的全方位体验，个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验D、每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌;E、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。2）品牌F、品牌的不同种类消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌，甚至一个国家！G、品牌的好处额外资产：容易被大众认同；真正的与众不同：不易被模仿；牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.2）品牌H、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的产物。2）品牌是...三种属性的独特组合;品牌是有形与无形的融合;它是关于与消费者建立关系的;建立好品牌，产品就会自然地销得很好。什么令消费者喜欢该产品---品牌个性/形象什么令消费者信任该产品---消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品-----在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望

2）品牌是...品粮如果说产品的“商标”是“结婚证”，那么品牌就是厂商及其产品与消费者之间的“爱情”。3））完美美的的品品牌牌有有好好的的品品牌牌联联想想、、极极高高的的美美誉誉度度、、知知名名度度、、忠忠诚诚度度4））品品牌牌营营销销工程程品牌牌营营销销是是一一套套完完整整的的企企划划，，用用以以确确保保与与品品牌牌相相关关的的活活动动都都反反映映到到品品牌牌本本身身独独有有的的核核心心价价值值及及精精神神;2、、““品品牌牌营营销销工工程程””意意味味着着理理解解消消费费者者对对产产品品的的感感受受，，并并将将之之转转化化为为消消费费者者与与品品牌牌之之间间的的关关系系。。3、营建建一个品品牌的基基本要素素包括有形形要素：颜色、、营销材材料、员员工制服服、质地地、直效效行销、、服装、、重量、、促销销、电话话礼仪、、分销、、广告、、投诉处处理、价价格、字字体、招招牌、音音乐、媒媒介内容容;无形要素素方面：使用者者接触品品牌的方方式、他他们每日日、每周周的体验验、友谊谊和感情情、建建议和态态度、需需求和需需要;品牌营销销工程的价价值观我们工作作，不是是为自己己，不是是为公司司，甚至至不不是是为为客客户户。。我我们们是是为为品品牌牌而而奋奋斗斗。。二、、品牌牌营营销销能力力也是是企业业核核心心竞竞争争力力从企企业业核核心心竞竞争争力力不不同同表表现现形形式式角角度度可可将将企企业业核核心心竞竞争争力力分分为为三三类类：：核核心心产产品品、、核核心心技技术术和和核核心心能能力力。。他他们们之之间间关关系系密密切切，，产产品品来来自自技技术术，，技技术术来来自自能能力力。。企业核核心能能力是是企业业争夺夺环境境中资资源的的能力力。各种种不不同同背背景景、、不不同同所所有有制制的的企企业业同同台台竞竞技技，，企企业业在在激激烈烈的的竞竞争争中中能能否否生生存存、、发发展展，，取取决决于于企企业业是否否具具备备核核心心竞竞争争力力。两位位战战略略管管理理学学家家帕帕拉拉哈哈德德和和哈哈默默在在《哈哈佛佛商商业业评评论论》》上上提提出出：：所所谓谓核核心心竞竞争争力力是是指指企企业业内内部部经经过过整整合合了了的的知知识识和和技技能能，，尤其其是是协协调调各各方方面面资资源源的的知知识识和和技技能能，，而品品牌牌营营销销能力力正正是是企业业整整合合了了的的知知识识和和技技能能重重要要体体现现。。核心心竞竞争争力力的的核核心心在在于于创创新新，，创创新新是是培培育育核核心心竞竞争争力力的的根根本本途途径径。。创创新新方方式式归归于于两两个个方方面面：：一一、、技技术术进进步步引引起起的的创创新新二二、、营营销销及及管管理理变变革革引引起起的的创创新新美菱纳米米冰箱诞诞生这是技术术进步引引起的创创新美美菱在2000年至2001年还有有另一项项创新工工程：2000年———2001年美菱品牌牌营销创新工程2000年———2001年美美菱营销销创新工工程之一一营销组织织管理创创新1、改变变原有的的以职能能为导向向的组织织模式；；2、创建建成真正正以市场场为导向向、以消消费者为为中心充充满活力力的营销销组织模模式；3、形成成良性的的创造利利润中心心与利润润管理中中心4、一系系列规章章制度的的出台，，向法制制化管理理大步迈迈进顾客客前线人员员中层管理理人员高层管理人员员顾客前线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾客顾客为导导向的现代营销销组织架架构设置置组织变革革图传统的架架构2000年———2001年美美菱品牌牌营销创创新工程程之二营销管理理创新通过外部部市场调调研工作作，对家家电特别别是白色色家电行行业的市市场状况况、竞争争状况、、及美菱菱销售网网络本身身进行全全面分析析的基础础上，导入新的的企业营营销战略略规划、、使美菱菱的战略略定更专专业、更更清晰新新的销销售网络络规划利利益一体体化的垂垂直营销销网初见见成效新新的整整体营销销全面传传播策划划整合广广告、公公关、促促销及媒媒介使传传播的力力量大大大加强，，三项关系系到企业业发展经经营的项项目。2000年———2001年美美菱品牌牌营销创创新工程程之三形象与服服务创新新创意新的的主题广广告，传传播新的的理念，，打造新的的品牌视视觉系统统，使之之更能体体现美菱科技技领先，，与国际际潮流同同步的形形象推出出新新的的服服务务理理念念、、新新的的服服务务形形象象、、新的的服服务务承承诺诺，，美美菱菱冰冰箱箱行行业业