品牌系统策略教材

第九讲品牌系统策略单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略联合品牌策略一、单一品牌策略单一品牌策略的定义一二单一品牌策略的种类三单一品牌策略的运用条件一、单一品牌策略单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用

一、单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略伞形品牌策略一、单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。一、单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略优点：

①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；

②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益

一、单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略缺点：

①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；

②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；

一、单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。伞形单一品牌策略一、单单一品品牌策策略单一品品牌策策略的的种类类伞形品品牌策策略优点：①能充分分发挥挥单一一品牌牌的作作用，，特别别是名名牌的的效应应，利利于产产品向向不同同市场场的扩扩张；；②公司集集中使使用资资源，，加强强核心心品牌牌的主主导地地位；；③具体产产品的的宣传传，可可根据据市场场定位位和产产品特特点进进行，，因而而基层层开展展促销销有较较大的的自由由和针针对性性。一、单单一品品牌策策略单一品品牌策策略的的种类类伞形品品牌策策略缺点：①实施过过程中中容易易忽视视产品品宣传传；②品牌在在同一一档次次产品品中的的横向向延伸伸一般般问题题不大大，但但向不不同产产品档档次的的纵向向延伸伸较困困难，，因为为纵向向延伸伸意味味着品品牌要要囊括括不同同质量量和水水平的的产品品。一、单单一品品牌策策略单一品品牌策策略的的运用用条件件进行准准确的的品牌牌定位位并界界定品品牌使使用范范围，，使定定位一一次涵涵盖现现在与与未来来；对于企企业推推出的的新产产品，，应在在同类类产品品中具具有相相当强强的实实力。。企业在在使用用单一一品牌牌策略略推出出新产产品时时，必必须考考虑新新推出出的产产品与与该企企业已已有的的成功功品牌牌之间间的关关联度度。二、多多品牌牌策略略一多品牌策略的定义三多品牌策略的缺点二多品牌策略的优点四多品牌策略的运用条件二、多多品牌牌策略略多品牌牌策略略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。二、多多品牌牌策略略多品牌牌策略略的优优缺点点优点

多品牌具有较强的灵活性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率缺点

管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争二、多多品牌牌策略略多品牌牌策略略的运运用条条件在准备备采用用多品品牌策策略时时，企企业应应注意意如下下几点点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征三、主主副品品牌策策略一主副品牌策略的定义三主副品牌策略的缺点二主副品牌策略的优点四主副品牌间的关系五主副品牌策略的运用条件三、主主副品品牌策策略主副品品牌策策略的的定义义主副品牌策略的定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“海尔-小小神童”，“蒙牛-特仑苏”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。三、主主副品品牌策策略主副品品牌策策略的的优点点副品牌牌能直直观、、形象象地表表达产产品的的优点点和个个性能够减减少宣宣传费费用，，增强强促销销效果果主副品品牌策策略的的缺点点赋予同同一产产品的的品牌牌数量量过多多，不不容易易形成成企业业要强强调的的重点点，企企业对对该策策略使使用不不当，，可能能使产产品变变成一一种四四不像像产品品，形形不成成自身身的特特点某一产产品的的失败败，很很可能能会影影响主主品牌牌的形形象和和信誉誉，从从而影影响到到其它它产品品三、主主副品品牌策策略主副品品牌间间的关关系具体来来说要要注意意以下下几个个方面面在品牌牌传播播过程程中，，重点点宣传传主品品牌，，副品品牌处处于从从属地地位副品牌牌应直直观、、形象象地表表达产产品的的优点点和个个性，，使主主副品品牌形形象更更加丰丰满主副品品牌的的中心心应该该是主主品牌牌，副副品牌牌要紧紧紧围围绕着着主品品牌这这个中中心三、主主副品品牌策策略主副品品牌策策略的的运用用条件件若企业业生产产经营营的是是同一一类型型的产产品，，而且且企业业所处处的行行业市市场竞竞争激激烈，，产品品使用用周期期又较较长，，这种种情况况下，，可以以使用用主副副品牌牌策略略如果企企业生生产经经营的的产品品生命命周期期较短短，产产品升升级速速度较较快则则最好好采用用主副副品牌牌策略略四、联联合品品牌策策略一联合品牌策略的定义三联合品牌策略的缺点二联合品牌策略的优点四品牌联合的方式四、联联合品品牌策策略联合品品牌策策略的的定义义联合品牌策略的定义：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。四、联联合品品牌策策略联合品品牌策策略的的优点点能够实实现优优势互互补与与资源源共享享能够降降低促促销费费用能够提提高品品牌资资产的的价值值四、联联合品品牌策策略联合品品牌策策略的的缺点点当产品品、品品牌及及企业业的形形象不不一致致时，，不利利于企企业形形象形形成统统一的的运营营策略略，向向消费费者展展现一一致的的品牌牌形象象，创创造新新的竞竞争优优势，，而且且还会会损害害各自自品牌牌的权权益相互合合作的的两个个或多多个企企业中中，如如果其其中任任何一一方出出现危危机，，都会会产生生株连连效应应，影影响到到联合合品牌牌破坏战战略协协调，，如果果联合合品牌牌中的的一个个品牌牌进行行重新新定位位，有有可能能会破破坏合合作双双方在在战略略上业业已形形成的的协调调四、联联合品品牌策策略品牌联联合的的方式式横向联联合纵向联联合五、品品牌延延伸决决策一影响品牌延伸的因素三品牌延伸的模型二品牌延伸的原则五、品品牌延延伸决决策影响品品牌延延伸的的因素素核心品品牌因因素定位、、内涵涵、相相似度度、强强大度度消费者者因素素认知、、联想想市场因因素竞争程程度、、生命命周期期营销因因素营销组组合的的配合合公司因因素满意度度、可可信度度、相相关度度五、品品牌延延伸决决策品牌延延伸的的原则则从原品品牌自自身的的角度度来看看品牌是是否有有强大大的认认知度度品牌的的识别别元素素是否否适用用品牌资产是否否可以转移回避高度定位位的品牌品牌名称联想想所及五、品牌延伸伸决策品牌延伸的原原则从原品牌和延延伸产品的相相关性来看是否有相同的的技术成分是否具有相同同的服务系统统和销售网络络是否具有相似似的使用者质量档次是否否相当五、品牌延伸伸决策品牌延伸的策策略产业延伸向上延伸向下延伸同时向上向下延伸平行延伸五、品牌延伸伸决策品牌延伸的策策略产品线延伸（（在档次上改改变）向上延伸向下延伸双向延伸五、品牌延伸伸决策品牌延伸的策策略扩散延伸法单一品牌可扩扩散延伸到多多种产品上，，成为系列产产品一国一地的品品牌可以扩散散到其它区域域，甚至扩展展到世界，成成为国际品牌牌由一个品牌再再扩散衍生出出另一个品牌牌名牌产品可以以扩散延伸到到企业上，使使企业成为名名牌企业五、品牌延伸伸决策品牌延伸模型型品牌杠杆力模模型五、品牌延伸伸决策品牌延伸模型型品牌杠杆力受受三个因素的的影响：产品线的宽度度品牌的强度品牌的数量品牌杠杆力与与产品线的宽宽度成反比关关系；品牌杠杆力与与品