品牌量化管理

《品牌量化管理》2008年7月29日品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。内容提要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式3品牌管理总图4品牌思想的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理5品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌在哪里？6品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。7右脑品牌的结构联想标志品牌8左脑品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态度价值观行为相应行为环境9逻辑知识品牌的商业意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决资本盈利效率问题10为什么要要品牌70%的消费者者需要使使用品牌牌来指导导他们的的购买决决策50%或或更多多的购买买行为是是品牌驱驱动的25%的的消费费者声称称如果他他们购买买他们所所忠诚的的品牌则则价格无无所谓72%说说愿意意多付20%的的钱来买买自己喜喜欢的品品牌50%愿愿意多多付25%40%愿愿意多多付30%11消费者：：产品来源源的识别别产品制造造的责任任减少风险险承诺、保保证书、、与产品品制造者者的契约约象征的手手段质量标识识制造商（（公司））简化运作作或追踪踪的识别别方法合法保护护独特性性特征的的方法满足顾客客质量要要求的方方法赋予产品品独特性性的方法法竞争优势势的来源源财务回报报的来源源品牌为什什么重要要12品牌的价价值原理理价值（品品牌资产产）宝洁公司司的保罗罗·齐默默尔曼将将品牌资资产与热热力学中中“熵””的概念念作了比比较。“品牌资资产”就就象熵一一样是无无形的。。正如熵熵的构成成要素对对工程师师和数学学家来说说是可以以度量和和可以利利用的一一样，品品牌资产产的要素素对业务务经理和和营销人人员来说说是十分分有效的的工具。。稳定广泛泛地认识识品牌知识识与联想想品牌态度度13品牌的价价值超乎乎我们的的想象账面价值值+品牌牌溢价=股票市市值资料来源源：《财财富》中中文版14品牌资产产评估方方法理论1：：品牌资资产的量量度是溢溢价理论2：品品牌资资产的的量度度是忠忠诚度度品牌资资产＝S(年度销销售额额)××O（溢溢价率率）××γ（（行业业年限限7~15）15参与度度（意意义））品牌区区间规模区区间渠道区区间性价区区间药品房产汽车手机大米工业产产品建材服装纸巾工业原原料1.品品牌2.渠渠道3.性性价1.性性价2.渠渠道3.品品牌1.渠渠道2.品品牌3.性性价1.品品牌区区间2.性性价区区间3.渠渠道区区间品牌资资产＝S(年度销销售额额)××O（溢价价率））×γ（行业年年限7~15））16知识度度（风风险））品牌资资产评评估方方法理论1：品品牌资资产的的量度度是溢溢价理论2：品品牌资资产的的量度度是忠忠诚A××D××P××Ms评价溢溢价平均单单价品牌资资产＝S(年度销销售额额)××O（溢价价率））×γ（行业年年限7~15））17举例例品牌资资产＝＝S(年度销销售额额)××O（溢价价率））×γ（行业年年限7~15））＝（（A××D××P××Ms））××（A××N）××γγ3年后50亿品牌资产＝50亿亿×0.1×10＝20亿亿×0.25××10＝10亿亿×0.5×10现在：：2亿亿0.0518品牌管管理的的目的的通过一切可能的的措施施及手手段，，维护及及增加加品牌牌资产产。1920品牌远远景、、使命命、价价值观观品牌远远景：：未来来要达达到什什么目目标？？品牌使使命：：为什什么要要达到到这个个目标标？品牌价价值观观：如如何达达到这这个目目标？？品牌远远景品牌使使命品牌价价值观观21工具性性的价价值和和终极极价值值工具性的价值(理想的的行为为模式式)能力有抱负(努力工工作)独立(依依靠自我我)有想象力力(有创创造力)才能(胜胜任)逻辑(理理智的)勇敢的同情心原谅(谅谅解他人人)有益的(为他人人工作)愉快的(欢快快的)有爱心(亲切切的)社会性礼节(有礼貌貌)服从(忠实的的)干净(整洁、、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平平等)自由(独立自自主)国家安全拯救(永恒的的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的的生活)成就感自我实现美丽(自然的的和艺术的)聪明(理解力力)内在和谐(没没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的的生命)爱和情感成熟的爱(性性和精神上的的亲密)真正的友谊(密切的伙伴伴关系)个人满意愉快(满意)终极的价值(理想的最终生生存状态)22定位与品牌规规划消费者行为的的动力我自己眼中的我我别人眼中的我我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力24品牌定位是清清楚地表达出出顾客通过使使用该品牌所所要达到的目目标，并能清清楚的解释相相对于其他达达到该目标的的手段来说，，为什么该品品牌是最佳的的。品牌定位25品牌定位定位是营销者者试图让目标标消费者形成成一定的积极极品牌记忆而而做的决策1、品类联想想：品类规规划2、品质联想想：战略选选择3、利益联想想：需求研研究/品类规规划4、价值联想想：动机研研究5、品牌名/标识：心理理投射/行为为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想26品牌规划是品品牌经营的基基本纲领，品品牌的持续成成长需要在品品牌规划的指指导和约束下下整合组织内内外的相关资资源协同驱动动。品牌规划为什什么重要连接战略与战术的纽带。27品牌规划能协协调品牌管理理团队的各个个职能部门，，帮助其有效效地分配和使使用资源，并并帮助品牌拥拥有者与企业业管理层达到到想要的市场场地位。品牌规划28一、品牌规划划在企业管理理中的位置系统计划项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划29品牌发展轨迹迹传播宽度（知名度）传播深度（联想建立度度）30品牌战略发展展规划使用OGSM模式注意不同阶段段的衔接注意资源的准准备设定定量量化化的的标标准准31品牌牌小小组组OGSM示意意目的的为宝宝洁洁成成功功建建立立一一个个中中档档赢赢利利品品牌牌TIDE。。目标标上市市前前期期建建立立一一中中档档超超值值品品牌牌，，造造成成同同白白猫猫和和活活力力28的的竞竞争争优优势势。。中期期提提高高产产品品质质量量增增加加市市场场占占有有率率。。后期期降降低低生生产产成成本本，，达达到到赢赢利利目目的的。。策略甄选良好概概念，稳定定产品质量量，制定合合理的价格格策略。加强研究开开发，提高高产品质量量；加强媒媒体攻势。。增加产品种种类，降低低总体成本本。测评上市第一年年达到2%市场占有有率。第二年达到到5%的占占有率。第三年达到到10%的的占有率。。赢利5000万以以上。32二、品牌规规划报告的的结构1.品牌牌规划报告告撰写思路路33二、品牌规规划报告的的结构2.品牌牌规划报告告撰写框架架34品牌的战术术管理36品牌的测量量品牌资产品牌指数品牌联想37品牌年度经经营计划依据相对独独立的四大大因素，年年度销售模模型如下S=（（A×D××P）×Su×MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位39知道品牌、、在选择集集合内且是是首选品牌牌但没有尝尝试过产品品的消费者者根据以上消费者对品品牌的不同同行为和态态度，将消费者者细分为以以下七组:不知道品牌牌的消费者者知道品牌但但不在选择择集合内且且没有尝试试过产品的的消费者知道品牌、、在选择集集合内但不不是首选品品牌且没有有尝试过产产品的消费费者尝试过产品品但不在选选择集合内内的消费者者尝试过产品品且在选择择集合内，，但不是首首选品牌的的消费者尝试过产品品、在选择择集合内且且是首选品品牌的消费费者40品牌态度指指数：1.作用：：综合评价品品牌状况2.计算方方法：经夸夸克公司数数据库中的的数据多次次论证，根根据各组对对品牌态度度的贡献赋赋予不同的的权值，综综合计算而而成。3.计算公公式：品牌指数A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G14142市场营销的的目的在于于：将消费者由由不知道品品牌引导成成为忠诚消消费者。通过品牌态态度模型，，可知道：：目前消费者者主要集中中在哪几个个组分析这部分分消费者存存在的原因因为修改市场场营销策略略提供方向向43各组组主主要要存存在在的的问问题题及及相相应应的的市市场场策策略略品牌牌年年度度经经营营计计划划针对对品品牌牌各各组组存存在在的的问问题题进进行行立立项项通过过项项目目分分析析制制定定项项目目计计划划进行行项项目目资资源源分分析析根据据资资源源需需求求进进行行支支持持部部门门立立项项44系统计划项目任务活动品牌牌年年度度经经营营计计划划—事事件件结结构构模模型型领导导层层管理理层层执行行层层4546全面面项项目目化化管管理理管理理思思想想的的发发展展过过程程品牌塑塑造与与强化化建立品品牌的的步骤骤人群细细分与与目标标消费费者确确定确定强强化组组合确定核核心概概念确定传传播方方式监测结结果调调整整修修正48两种品品牌管管理的的组织织架构构。。。。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。。49品牌牌品牌牌是是对对某某种种商商品品具具有有象象征征意意义义的的图图式式记记忆忆。。它包含含了目目标消消费者者对产产品，，功用用，使使用环环境，，使用用者，，制造造商与与经销销商之之特点点的理理解品质联想品类联想利益联想价值联想50515253品牌传传播与与媒介介有关一一个对对象的的显著著信念念与对对此对对象的的态度度之间间的关关系有关佳佳洁士士的所所有信信念有关佳佳洁士士的显显著信信念佳洁士士含氟氟佳洁士士被美美国牙牙医协协会推推荐佳洁士士有薄薄荷味味佳洁士士是胶胶体佳洁士士由宝宝洁公公司生生产佳洁士士包装装是红红白蓝蓝三色色佳洁士士防止止蛀牙牙佳洁士士清新新口气气佳洁士士使牙牙齿干干净佳洁士士有管管装型型佳洁士士有气气雾剂剂型佳洁士士比商商店品品牌更更贵我的父父母使使用佳佳洁士士佳洁士士有防防治牙牙石配配方佳洁士士含氟氟佳洁士士有薄薄荷味味佳洁士士是胶胶体佳洁士士有气气雾剂剂型佳洁士士有防防治牙牙石配配方对佳洁士士的态度54Fishbein认知知态度理理论Fishbein理论论的主要要观点就就是，显显著信念念的评价价引发整整体的态态度。简简单的说说，人们们趋向喜喜欢有““好的特特征”的的对象，，趋向不不喜欢有有“坏的的属性””的对象象，在Fishbein多属属性模型型中，对对对象的的整体态态度是由由两个因因素造成成的：显显著信念念与对象象的联系系程度和和显著信信念的评评价。公公式如下下：A0=ΣΣbiei这里A0=对对对象的的态度bi=有属性性i的对象的的信念强强度ei=对属性性i的评价N=与此对对象有关关的显著著信念的的数量i=1N55品牌的建建立品牌建立立的过程程是一个个由内而而外的过过程企业内部部品牌建建设影响响外部品品牌建立立品牌管理理的组织织结构建立起一一个独立立的小组组来管理理品牌，，这个小小组的领领导者（（营销部部门）承承担着品品牌商业业运作的