品牌系统工程

2品牌系统工程伊利重新审视品牌的意义品牌差异化vs.产品差异化摆脱可能的低价竞争如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力品牌年轻化，现代化的需求品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响4如何做？品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/计划产品/技术服务现状“增长阶梯”制定产品概念6良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施

和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护7企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻发展测量执行发现8两个层次的工作伊利品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展单个产品的市场策略市场背景是什么消费者的情况伊利可以采取的品牌、产品策略9品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/服务现状“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态10产业竞争争的五大大作用力力现有公司司间的竞竞争客户供应商新加入者者的威胁胁供应商的的议价力量量替代品或或服务的威威胁产业竞争争者替代品潜在新进进者11CDI和和BDICDI:品类发展展指数BDI:品牌发展展指数CDI与BDI是评估品品类及品品牌在一一个地区区发展状状况的工工具，借借以帮助助市场分分类，确确定优先先顺位，，企业投投资分配配及发展展有针对对性的营营销战略略。12CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌发展展状况良良好，且且处于相相对成熟熟市场品牌发展展状况欠欠佳，且且处于低低开发市市场，潜潜力相当当低品牌发展展欠佳，，但处于于相对成成熟市场场，品牌牌具有发发展空间间品牌发展展良好，，但处于于相对低低发展市市场，需需评估品品类发展展阶段13划分全国国市场比较CDI/BDI的加权指指标看三个状状况有潜力，，且伊利利的销售售好有潜力，，伊利的的销售不不如竞争争对手的的好有潜力，，但是目目前还没没有优势势品牌细化到什什么产品品在什么么市场销销得好以以及使使用什么么通路14可以得出出几个典典型市场场的模式式例如：城城市市场场产品渗透透较高，，消费者者比较成成熟，但但伊利的的市场份份额却在在下降。。原因可能能是由于于竞争对对手较多多，传播播及销售售队伍投投入极大大，增加加了行销销的费用用，产品品差异化化低，品品牌个性性模糊或或定位失失当，价价格大战战进一步步拉低品品牌地位位，等等等。15市场的区区隔分析出几几个大型型的市场场区隔如何符合合消费者者的形态态（Profile）每一个区区隔都是是具有明明确的““主卖点点”（Keysellingpoint）要可以切切出该区区隔的典典型特征征有什么卖卖点一般如何何做通路路采取什么么广告策策略该区隔策策略如何何为欠发发达城市市指出Roadmap16竞争分析析各个竞争争对手如如何被分分析到具具体的市市场区隔隔中去他们在采采取什么么行销策策略有什么新新的产品品/概念念有什么新新的广告告讯息什么销售售手段检验他们们的品牌牌价值17竞争者分分析方法一：：收集相相关资讯讯企业的栽栽培：竞竞争者广广告收集集及分析析企业的投投入：竞竞争者媒媒体投放放资料收收集通路的实实际反馈馈其他资料料的收集集方法二：：科学的的市场调调研消费者消消费行为为及消费费态度的的研究产品及品品牌定位位研究18竞争分析析案例-“XO马爹利””现状：(1)品牌目目标市市场广告诉求求轩尼诗XO追求成就就的人性性.权力.金钱成功.欢欢宴XO马爹利追追求成成就的人人性性.权力力.金钱钱成功.欢欢宴分析：(2)诉求品品牌注注记性轩轩尼诗XO马爹利和和轩尼诗诗宴会马马爹利利，等是是头头对头的的竞争权力没没有现现存的差差异性成功轩轩尼诗诗先拥有有 "性性"19竞争分析析案例-“XO马爹利””学到的事事情:全部的广广告都操操作“使使用者形形象”--性性，权权力，名名车，美美人,全部的广广告都想想占领本本品类的的共同利利益点,没有有任何品牌尝尝试沟通通清晰/有意义义的品牌牌识别.我们的机机会谈品质,有有机会把把"干邑邑的基本本价值浪浪漫化",使马爹利利能占领领这种价价值.20品牌策略略的基础础品牌定位战略消费者区隔定义义行为/需需求品牌认知知产品/服服务现状“增长阶阶梯”制制定：》核心业业务》新业务务》增长点点产品概念念市场产业趋势势市场划分分竞争动态态21需要了解解哪些消费者的的分类每一个分分类的消消费形态态对产品/品牌的的认知和和期望要要求22消费者/品牌区区隔定位位品牌如何何融入消消费者的的生活形形态或基基本信仰仰？品牌牌为什么么能与消消费者具具相关性性并丰富富他们的的生活？？例：马爹爹利VSOP-一瓶酒是是好朋友友之间的的纽带Noblige-真正的风风格是最最有个性性的蓝带-精精致致总是深深藏不露露的XO-如果拥有有，就要要炫耀23如何了解解？消费者行行为和态态度调研研品牌检验验BrandAudit24品牌是消消费者对对产品的的感觉策略是作作出一系系列选择择性的决决定例如：目目标消费费群，媒媒体运用用，品牌牌讯息...……充足的资资讯是作作出正确确决定的的先决条条件对消费者者的了解解是品牌牌策略的的基础针对消费者的市场调查研究25策划的历历程现处的方方位目的地目的地的的方位N26伊利的目目标重新建立立一个形形象鲜明明、现代代化的品品牌消费群/对象用户品牌形象关系27第一部分分：消消费态度度与行为为研究28目的把庞大的的消费市市场分割割，找出出最有机机会的消消费群年龄地域态度了解消费费群在选选购及使使用品类类时的心心态及行行为29研究方式式量化问卷卷一对一访访谈（每每个市场场的最低低访谈人人数不少少于200人））家访或集集中地点点30研究范围围选定主要要市场销售比重重销售表现现竞争状况况选定对象象界定年龄层收入性别消费量和和习惯31研究范围围内容消费群人人口资料料所用品牌牌、产品品类别选购时所所考虑的的因素及及其重要要性购买习惯惯、地点点购买原因因，自己己或家庭庭对名品牌牌的认知知及初步步评价使用周期期—更更换品牌牌的考虑虑因素消费量资讯来源源及其重重要性对品牌的营营销及沟通通的认知及及评价32第二部分：：品牌检检验33目的确定消费者者与伊利品品牌之间的的现有关系系感性因素非理性层面面从与竞争对对手的对比比上，找出出伊利品牌牌状况的优优势与弱点点。特殊情感/整体感受受有别于其他他品牌34研究方法特定的品牌牌检验问卷卷以质化（座座谈会）方方式/一对对一深访深入讨论、、探索运用情感放放大，引导导幻想，形形象描绘等等技巧把消消费者的深深层思想及及隐藏情感感挖出。35研究范围选定市场需为某品牌牌的强势市市场选定对象品牌的拥护护者，对品品牌有特定定的情感选定目标伊利和其主主要对手36研究内容1.对品牌的直直接联想提到品牌名名的立即联联想其他方面联联想视觉及影象象包装及产品品元素广告的印象象符号及标记记哪一类人会会令你联想想到这个品品牌？你对对他们有什什么看法？？37研究内容2.品牌在心中中勾起的感感受及共鸣鸣使用这个品品牌时，有有哪些特殊殊的感受及及情感你个人有哪哪些关于这这个品牌的的记忆和联联想这个品牌有有什么独特特的贡献？？用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什么特特殊的观点点38下一步同意调研方方向客户提供背背景资料-特别别在市场及及对象选择择上奥美提交调调研计划市场对象方式时间初步报价39品牌策略的的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求求品牌认知产品/服务务现状“增长阶梯梯”制定：：》核心业务务》新业务》增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态40业务规划现金牛明星业务狗问题业务相对市场份份额增长率41四种类型的的战略业务务单位明星类市市场场增长率和和相对市场场占有率都都很高的业业务或产品品。经常转转变为金牛牛。金牛类市市场场增长率低低但相对市市场占有率率高的业务务或产品。。这些已经经得到巩固固的成功的的战略业务务单位需要要较少的投投资来保持持其市场份份额。因此此，它们能能够为企业业提供大量量的现金，，来支付帐帐单和支持持其他需要要投资的战战略业务单单位。42四种类型的的战略业务务单位问号类市市场场增长率高高但相对市市场占有率率低的业务务单位。需需要大比现现金来保持持市场占有有率，更不不用说提高高市场占有有率了。管管理部门必必须慎重地地考虑应努努力将那些些问号变成成明星，哪哪些则应淘淘汰。狗类市市场增增长率和相相对市场占占有率都低低的业务和和产品。有有可能创造造出足够的的现金来维维持自身，，但不大可可能成为大大量现金的的源泉。43界定三个层层面的含义义第一层面拓展和守卫卫核心业务第二层面建立新兴业业务第三层面创造有生命命力的侯选业务务时间（年））446种常见模模式健全不健全层面面123遭到围攻失去增长权权利即将出局开创新的未未来提出了待选选项项目但但未开发成成新业务没有着手开开发未来××××××∨∨∨∨∨×××××∨∨×××××∨∨∨××∨∨∨∨∨××∨×45阶梯和层面面延长，保卫卫核心业务建立新业务务创造有生命命力的选择项目目第一层面第二层面第三层面培育增长选择项目测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利46钱往何处花花？业务组成及及重点决定定了：推广何种产产品？卖给谁（目目标顾客））？品牌/产品品如何定位位？47产品/品牌牌的概念/定位测试试目的:根根据对竞争争者的分析析和我们产产品的现况况，将市场场细分和区区隔，从中中找出最有有机会的产产品恰当的的市场定位位产品利益点点消费者在意意的竞争者没有有的48产品概念/定位测试试方法一：行行销人员的的策略性思思考与判断断--行销销人员在对对市场现况况，竞争者者和我们产产品现状的的分析的基基础上，加加之对消费费者的了解解，去发现现市场机会会点，从而而找到我们们产品的市市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品品产品定位49产品概念/定位测试试方法二：产产品定位测测试目的：了解解目标消费费群对该产产品利益点点的接受度度和偏好度度，确保产产品市场定定位的准确确性和可靠靠性方法：定性性方法---小组座座谈会准备素材：：产品概念念---运运用语言文文字将现有有产品或是是计划中已已成形的产产品形成产产品概念，，陈述产品品利益与相相关价值，，籍由产品品概念与目目标消费群群沟通，了了解产品的的市场潜力力与可能有有的障碍。。50品牌策略的的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求求品牌认知产品/服务务现状“增长阶梯梯”制定：：》核心业务务》新业务》增长点市场产业趋势市场划分竞争动态51品牌塑造的的过程好象象在做媒品牌及其独特的的价值观消费者及其个人的的价值观互动，产生生关系因此品牌在在消费者生生命中占有一席之之地52伊利品牌的的定位及策策略要回答答如下问题题：品牌定位：：对于目标标消费群而而言，伊利利极其产品品意味着什什么。品牌策略：：多品牌或是是单一品牌牌策略？是大众品牌牌或是小众众品牌？是母体品牌牌或是副品品牌？是企业品牌牌或是产品品品牌?53通过360o整合传播塑塑造伊利形形象品牌整合传播策策略/计划划品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求求品牌认知市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管管理让顾客一眼眼便了解伊利代表什什么广告为品牌创造造差异，兴趣趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响““影响者者”，建立信誉/权威威直效行销销发掘和培培养可赢利的的客户关系系媒介发现传递递信息的最有力途途径网络互动动行销准确直接接有效地接接触目标群整合传播播策略/计划产品/技技术/服服务现状“增长阶阶梯”制制定产品概念念55品牌资产产的建立立形象商誉产品消费者视觉销售渠道道56360o营销沟通通解决方方案让每一分分花出的的钱发挥挥最大的的

效果果，价值值和效率率57VI视觉识别别管理让顾客一一眼便了了解伊利代表表什么广告为品牌创创造差异异，兴趣和兴兴奋点促销让顾客钱钱花得更更开心公关影响““影响者者”，建立信誉誉/权权威直效行销销发掘和培培养可赢利的的客户关关系媒介发现传递递信息的的最有力途途径360o建立生意意和品牌牌的解决方案案360o营销沟通通解决方方案网络互动动行销准确直接接有效地地接触目标标群58360o围绕生意意:用正确的的工具完完成正确确的任务务识别广告促销公关直效媒介生意目标标建立品牌牌吸引目标标顾客增加成交交量激励再次次交易培养忠诚诚度吸引新顾顾客保持品牌牌活力网络互动动59360o品牌建设设:用正确的的工具传传递正确确的讯息息识别广告促销公关直效媒介品牌定位位网络互动动60第一阶段段工作的的结果以以最终向向客户提提交的““品牌规规划企划划书”方方式呈现现。61品牌规划划企划书书内容市场/产产业动态态分析和和机会竞争动态态分析和和机会客户需求求分析和和机会品牌状态态分析和和机会品牌定位位和策略略品牌家族族/产品品系统规规划整和传播播策略整和传播播计划和和行动时时间表评估系统统规划整体和分分项预算算62第二阶段段：执行行，评估估，调整整案例1：：品牌和和产品线线管理统一方便便面统一的产产品和品品牌规划划方便面市市场特点点口味上的的区隔：：牛肉味味/猪肉肉味/鸡鸡肉味/羊肉味味/蔬菜菜…价位上的的区隔：：高价位位/中价价位/低低价位区域上的的差异：：不同地地区，不不同市场场对不同同价位，，不同口口味的产产品各有有所求，，各有所所好目标消费费群的不不同：成成人/儿儿童地方特色色面：北北方的炸炸辣酱面面/四川川的担担担面/武武汉的热热干面/兰州的的牛肉拉拉面/陕陕西的哨哨子面……...65统一的产产品和品品牌规划划统一的企企图：成成为全国国方便面面市场的的第一，，做面的的行家能能手品牌知名名度第一一市场份额额第一，，涵盖所所有价位位市场从区域品品牌到行行销全国国研发各种种口味产产品，满满足不同同消费群群体的需需求…...66统一的产产品和品品牌规划划统一的策策略：根根据市场场状况，，竞争态态势和消消费者的的需求，，采取分分阶段，，分步骤骤来实现现这一目目标第一阶段段：起死死回生，，立足市市场（一一九九三三年）第二阶段段：提升升品牌形形象，扩扩大市场场份额，，行销全全国（一一九九六六年）第三阶段段：规划划，整合合产品与与品牌，，直逼第第一品牌牌（一九九九八年年）67统一的产产品和品品牌规划划第一阶段段：起死死回生，，立足市市场（一一九九三三年）市场状况况：康师傅先先入市场场，已成成为第一一品牌，，口碑好好，形象象高康师傅的的产品力力强，其其红烧牛牛肉面已已成为该该类别的的代名词词和评价价标准牛肉口味味是大众众化口味味，占据据一半以以上的市市场份额额68统一的产产品和品品牌规划划第一阶段段：起死死回生，，立足市市场（一一九九三三年）统一策略略：面对对强大的的竞争对对手，统统一采取取迂回战战术针对北方方口味特特点，研研发炸辣辣酱面发掘市场场机会，，开发儿儿童市场场---小浣熊熊干脆面面69统一的产产品和品品牌规划划第二阶段段：提升升品牌形形象，扩扩大市场场份额，，行销全全国（一一九九六六年）统一的状状况儿童市场场---小浣熊熊干脆面面非常成功功；知名名度迅速速提升，，成为第第一品牌牌，小浣浣熊形象象深得小小朋友的的喜欢，，聪明明，机智智和可爱爱…..成人市场场---市场份份额不高高，仅靠靠中价位位的炸辣辣酱维持持70统一的产产品和品品牌规划划统一的状状况成人市场场---市场份份额不高高，仅靠靠中价位位的炸辣辣酱维持持高价位市市场几乎乎被康师师傅方便便面所瓜瓜分，尽尽管统一一不断推推出新产产品，如如酱香牛牛肉面，，红烧牛牛肉面，，榨菜肉肉丝面………但终终究因为为产品差差异化不不大而导导致没有有根本性性的突破破炸辣酱占占据一定定的中价价位的市市场量，，但它并并非大众众化口味味（牛肉肉口味））71统一的产产品和品品牌规划划统一的策策略：以差异化化产品切切入中高高价位市市场，并并将其逐逐渐培养养成拳头头产品----统一100上上市，既既承担提提高销售售量的任任务，同同时也承承担着提提升品牌牌形象的的重任独特的产产品：三三包调料料包，增增加面身身重量价位在1.80-2.0之间间提升品牌牌形象：：高价位位的产品品有利于于品牌形形象的提提升高档产品品切入市市场：满满汉大餐餐---方便面面的极品品，主要要任务提提升品牌牌形象72统一的产产品和品品牌规划划第三阶段段：向第第一品牌牌迈进，，规划和和整合产产品与品品牌（一一九九八八年）统一的状状况：儿童市场场---小浣熊熊干脆面面，继续续丰富口口味，第第一品牌牌的地位位牢不可可破成人市场场统一100大获获成功，，占据高高价位市市场低价位的的市场依依然被竞竞争者所所瓜分73统一的产产品和品品牌规划划统一的策策略：涵盖不同同的目标标消费群群进军不同同的价位位市场照顾大众众化口味味的同时时，不放放弃满足足消费者者对地方方特色口口味的需需求丰富和完完善做面面能手的的品牌形形象74武器库生产，质质量，原原材料---好好产品销售能力力单一品牌牌的规划划能力整体品牌牌家族规规划---让手手中有一一套品牌牌牌：适适时，适适地，适适人群，，适竞争争环境，，适企业业的三，，五年发发展计划划打出去去75统一的产产品和品品牌规划划为实现这这一目标标，统一一产品和和品牌规规划如下下：成人市场场儿童市场场小浣熊干干脆面统一100好劲道巧面馆馆满汉大大餐高价位位袋面面中低价价位地方特特色极品统一来一桶桶正餐76统一的的产品品和品品牌规规划结果统一与与康师师傅销销售业业绩的的比例例从九九三年年的1：7上升升为现现在的的1：：1.2从单一一市场场，单单一品品牌经经过三三步跳跳（保保命---强力力---全全国大大企））发展展成为为能够够管理理众多多品牌牌，行行销全全国的的大型型企业业77案例2发觉可可运用用的品品牌资资产运用整整合传传播建建立品品牌三元牛牛奶背景及及行销销症结结在北京京市场场，三三元是是养育育了两两代人人的牛牛奶，，42年悠悠久历历史无无人知知.三元曾曾几何何时享享受垄垄断地地位.94年年以前前，不不认为为有需需要思思考行行销以以及竞竞争的的策略略.最后一一批从从计划划经济济过渡渡到市市场经经济的的国有有企业业.79超级市市场中中至少少存在在10个牌牌子以以上的的竞争争者,包括括卡夫夫等世世界知知名品品牌国产品品牌中中的主主要竞竞争对对手－－伊利利、光光明，，呈南南北夹夹击之之势80背景为满足足消费费的潮潮流趋趋势，，相继继推出出利乐乐包，，新鲜鲜屋鲜鲜奶，，包装装酸奶奶等新新产品品，试试图以以此巩巩固领领导地地位.三元了了解，，单靠靠产品品力销销售产产品的的年代代已经经过去去，必必须用用现代代的营营销手手段赢赢得战战争.1998奥奥美美接受受委托托进行行品牌牌传播播规划划的工工作.81摘要三元有有42年的的悠久久品牌牌历史史，市市场垄垄断的的地位位面临临强大大挑战战.品牌知知名度度和认认知度度低.竞争品品牌具具品牌牌认知知优势势.三元的的新产产品需需要靠靠强而而有力力的品品牌作作支援援.82奥美的的主要要任务务赢得竞竞争，，三元元必须须迅速提提升品品牌知知名度度和品品牌形形象，让品品牌与与消费费者建建立独独特、、长期期而有有意义义的关关系.同样需需要一一个强强大品品牌支持产产品延延伸-新新产产品上上市.83对消费费者的的了解解是确确定策策略的的基石石目标消消费群群1：：自小喝喝三元元牛奶奶长大大的年年轻父父母，，为了了他们们的孩孩子这这群小小皇帝帝，他他们愿愿意买买品质质较好好的牛牛奶。。目标消消费群群2：：年轻上上班族族，追追求现现代的的消费费方式式，是是新产产品（（新鲜鲜屋，，利乐乐砖等等）的的最有有潜力力的消消费群群。84调研告告诉我我们，，消费费者热热切吸吸收新新的产产品知知识，，对名名牌不不陌生生。但但对三三元的的记忆忆仅止止于红红色的的商标标而已已.当知道道三元元是他他们从从小喝喝到大大的牛牛奶时时,对对三元元更有有信心心.85品牌定定义三元是是活力力成长长的保保证。。它数数十年年年来来关怀怀并维维护人人们的的健康康生活活，体体现了了三元元牛奶奶货真真价实实的品品质.三元不不是神神丹妙妙药，，人们们信赖赖三元元是因因为它它持续续不断断地为为我们们的成成长和和健康康提供供每天天乃至至一生生所需需的营营养和和能量量.86品牌传传播活活动-整整合合的力力量第一步步:使使用发发行量量最大大的平平面媒媒体,通通过将将品牌牌名名与与42年历历史相相连接接,迅迅速速建立立三元元品牌牌知知名名度.第二步步:强强烈的的公关关活动动造势势，利利用电电视广广告片片导导演演姜文文的知知名度度和话话题性性，增增加品品牌曝曝光率率，并并介绍绍即将将播出出的电电视广广告.878889第三步步:运运用报报纸广广告宣宣告推推出电电视广广告影影片的的信息息及播播出时时间，，进一一步提提醒关关注.第四步步:集集中力力度推推出电电视广广告影影片““姐弟弟篇””（2分分钟/45秒））9091创意概概念你可能能很容容易忽忽略（（来自自三元元牛奶奶）点点滴累累积的的关爱爱，只只有多多年以以后你你才恍恍然了了解它它的珍珍贵.92结果93结果完整的的整合合传播播活动动.最长的的广告告影片片，2分钟钟.聘请名名人姜姜文做做为本本片的的导演演，这这是他他执导导的第第一支支广告告影片片.最密集集的广广告前前造势势.为了扩扩大名名人效效应，，在为为期一一周内内，10多多家媒媒介出出现有有关姜姜文执执导该该片的的报导导.94案例3运运用非非传统统传播播组合合方式式麦斯威威尔咖咖啡（上海海市场场重新新上市市）背景咖啡在在中国国的市市场规规模非非常有有限，，饮茶茶习根根深蒂蒂固。。目前全全国性性的咖咖啡市市场是是两个个主要要品牌牌竞争争的局局面(雀巢和和麦斯斯威尔尔）,其它的的咖啡啡品牌牌的市市场还还局限限于有有限的的地域域.麦斯威威尔过过去十十几年年的传传播定定位一一致性性较差差，好好好坏坏坏，，品牌牌形象象没有有持续续性。。96市场挑挑战雀巢咖咖啡是是市场场上的的强势势领导导品牌牌，约约占八八成的的市场场份额额。。麦斯斯威尔尔一直直被看看成是是有很很大市市场差差距的的第二二品牌牌，最最大的的问题题是品品牌形形象，，而非非产品品品质质。需要为为麦斯斯威尔尔咖啡啡重新新规划划有长长远前前景的的品牌牌定位位，在在消费费者心心目中中占有有清楚楚的一一席之之地，，并且且拥有有和竞竞争者者不同同的品品牌个个性。。确定在在1999年9月上上海进进行重重新上上市试试点。。97关于雀雀巢雀巢连连续两两年（（1998和1999））是媒媒介投投放量量第一一的品品牌，，且主主要通通过电电视广广告作作为传传播手手段;雀巢的的品牌牌广告告分析析主力推广雀雀巢1+2产品在办公公室的消费费目标消费群群；年轻白白领及专业业人士品牌承诺：：让你在工工作中保持持最佳状态态支持点：从从产品的提提神功能出出发其它传播活活动：季节节性的促销销和一个没没有内容的的中文网址址98雀巢的其它它广告活动动雀巢的网站站：只是一个简简单的杂志志封面设计计，没有实实际内容，，没有利用用线上活动动和消费者者做任何沟沟通。99了解上海的的年轻人通过上海年年轻人（19-35岁）生活活形态调研研去界定核核心目标消消费群和洞洞察消费者者的心态和和偏好。核心目标消消费群：19-29岁的年轻轻人，可以以被称为““快乐搜寻寻者fun-seeker”和“新文化化一族Creative””的两群人“快乐搜寻寻者”:20岁左左右，喜欢欢一切新鲜鲜、刺激、、时髦和有有趣的事物物；“新文化一一族”：25岁上下下，受较好好的教育，，注重生活活品位，乐乐于接受新新思想和新新知识。100传播的任务务为麦斯威尔尔建立一个个令人耳目目一新的时时尚的品牌牌形象，让让麦斯威尔尔咖啡称为为“fun-seeking”和“creative””的年轻人的的选择。101品牌定位对“fun-seeking”and““creative”的年轻人来来说，麦斯斯威尔是最最好的和朋朋友一起分分享的热咖咖啡饮料，，因为它诱诱人的味道道和独特的的风味能活活跃人们的的思想和感感觉。102传播策略建立真正让让年轻人认认同的品牌牌标志性的的印象无论何时何何地年轻人人要相聚在在一起交流流、分享他他们喜爱的的话题和经经历的时候候，麦斯威威尔咖啡总总能让这一一个时刻变变得更为愉愉快。品牌承诺：麦麦斯威尔咖咖啡可以激发发朋友之间最最愉 快的的谈话。103传播活动中心心思想麦斯威尔咖啡啡可以激发朋朋友之间关于于新思想、热热门话题和上上海最新事物物的愉快谈话话。104传播组合上海热线娱乐频道赞助麦斯威尔在线报纸广告每月热门话题报纸稿赞助《申江服务导报》的”流行热点“版面电视/广播音乐节目赞助上海有线台“麦斯威尔点金石”93JOYFMRadio5-min.segment有麦斯威尔，，有欢畅话题题！105激发愉快的谈谈话…...从1999年年9月到2000年4月月的话题Sep.-Dec.:时尚和前卫的的印象(性别交换、鞋鞋子,熊猫妆)Dec.:新闻性的“千年虫”Jan.:产品广告系系列-咖啡茶，巧克克力咖啡,香草咖啡，奶奶特咖啡Feb.:情人节Mar.:流行日本剧Apr.:跳舞机106每月热门话题题。。。。。。。107非传统的媒介介组合

-““流行热点””节目赞助在多个媒体上上同时赞助““流行热点””栏目，形成成组合的效果果，让年轻人人感兴趣的最最好流行信息息发布和麦斯斯威尔品牌联联系在一起：：上海有线台30分钟电视视音乐节目赞赞助“麦斯威威尔点金石””，其中包括5-8分钟的流流行热点小板板块；申江服务导报报“流行热点点”版面赞助助5分钟的JOYFM广播音乐节目“流流行热点”小小板块108在线沟通HotTopicForum-comments,suggestionsfortopics,voteforprizesSpecialMonthlyPromotionsCoffeeinfo,culture,stories,companyinfoCooperativelinktoShanghaiOnline““What’sON”109追踪调研的主主要结果2000年4月 比较较99年8月第一提及知名名度24%+3pp未提示知名度度 89%+8pp品牌形象喜欢和朋友一一起分享58%+24pp时尚62%+19pp激发有趣的想想法51%+18pp更贴近我的品品牌50% +16pp购买意愿麦斯威尔19%+4pp麦斯威尔三合合一10%+6pp110案例4：品牌带动企业业变革IBMInformationTechnologyBrands信信息技术品品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有有好好管理他他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics112当时状况IBM的问题名声下降3年里损失180亿美元可能分化成13个小公司使用超过50个代理商，超超过200个不同广告同同时在全球播播放113雇佣了奥美以以后自1994年6月以来，全球球使用单一的的国际性代理理商：广告直效行销促销Internet114全球性品牌检检验(BrandAudit)专业化质量保证R&D是全球性的资资产衡量别人的标标准你不会与IBM一起欢笑IBM只会与你的老老板交谈，其其他人都不重重要只服务大生意意的IBM城堡在网络、软件件和客户服务方面不是是领导者尝试做所有的事情，，服务所有人人，却不成功没有明确的企企业远景世界性一致的的强势和问题题115挑战增加IBM所有产品的认认知价值建立品牌新的相关价值值传递新的，，易于接近近的，客户户导向的态态度加强原有优优势...全球性在技术上的的领导地位位可信度116言出一致整合所有的的沟通去建建立和提升升品牌集中资金，，用最大的的努力来解解决IBM的主要问题题：“如果他他们不买你你的品牌，，他们根本不不会考虑你你的产品”建立完整性性的整体,而不是是各部分加加起来的组组合117IBM品牌牌写真IBM是信息时代代的基础-改变变我们生活活的推动力力…IBM是构思真正正令人惊叹叹的智慧动动力，和实实现承诺的的意志这是一种力力量，去改改变我们生生活，实现现最意想不不到的可能能性…IBM