品牌运作知识培训课件

品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ

亲切愉快用餐Ô

有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉涉及到战战略又涉涉及到实实施品牌实施施品牌战略略涉及到到针对顾顾客如何何进行竞竞争的所所有决策策顾客细分分定价定位,形象化渠道策略略地点品牌命名名品牌延伸伸品牌战略略品牌实施施的工具具传递顾顾客体验验实际的产产品和服服务设计品质每一种沟沟通的类类型广告直接邮寄寄促销包装每一个服服务联系系点销售人员员客户服务务商店/渠道网站保持长期期的一致致实施品牌实施施品牌战略略品牌议程品牌管理的的基本要点点服务性品牌牌的独特原原则品牌管理的的关键因素素问题和讨论论服务型营销销是一门与与众不同的的管理技能能“服务型营营销”为整整个市场营营销界做出出了两个重重要贡献它指出了产产品与服务务之间的差差异它发现了由由于这些差差异导致的的几项独特特的服务型型营销的挑挑战特别是它发发现了关于于顾客体验验在制定品品牌中的角角色的一系系列问题例如，品牌牌环境，品品牌人员，，“尖峰时时刻”在制定品牌牌的战略层层面，很少少有关于客客户服务方方面的东西西面世然而，最近近在利用客客户信息的的问题上人人们产生了了一些兴趣趣产品和服务务是有着根根本上的差差异的产品是一件件“东西””(可以成为为顾客的财财产)服务是一种种“行为””(针对于顾顾客或者顾顾客的物品品发生的)不能够储藏藏生产与消费费同时发生生顾客经常要要参与到生生产流程的的本身中来来消费是在服服务提供者者的环境中中进行通常是连贯贯的可储藏的生产与消费费可以分离离顾客趋向于于不参与到到生产过程程中来消费地点可可以由顾客客自行决定定通常是不连连贯的服务业涉及及到与顾客客之间的丰丰富、敏敏感、个人人化的互动动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务提供的的地点一线零售人人员后方服务人人员服务产品服务体验如家一般的的产品体验验印刷媒介电视互联网理解“尖峰峰时刻”十十分关键服务性品牌牌在一些关关键时刻会会受到挑战战，看其是是否能符合合品牌承诺诺和满足顾顾客期望经常发生在在顾客有高高度压力或或焦虑的时时候可能是服务务差错导致致的结果或或者是对顾顾客十分重重要的一件件事处理这一时时刻的能力力是顾客忠忠诚度和顾顾客挽留的的一个关键键驱动因素素服务性品牌牌必然要面面对更多的的“尖峰时时刻”更多层次的的互动更大的生产产差错风险险顾客的期望望会随着服服务性品牌牌的承诺以以及他们已已经在服务务上进行的的投资水平平而变化例如Qantas如何帮助丢丢失行李的的贵宾的做做法与EasyJet如何帮助经经济舱客户户的做法会会完全不同同强大的品牌牌来者于全全方位的品品牌体验星巴克–令五官都陶陶醉味道100%的的Arabica咖啡豆无与伦比的的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳劳的统一形象象“金色拱门”麦当劳麦当劳的顾客客体验优质的食物优质的服务洁净价值一贯的、可预预知的情感上上的吸引重视儿童麦当劳...但是伴伴随着地区上上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸炸鸡,菠菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居案例例研究:出口物美价廉廉的北欧款式式家具“我们将以低低廉的价格提提供广泛的设设计优良、功功能性强的家家居装饰产品品，使尽可能能多的人能够够拥有它们。。”宜家家居的企企业使命资料来源:公公司网站宜家家居以瑞典发源地地为圆心，向向外的圆形扩扩展全球扩展展计划概概要60年代代瑞典挪威丹麦70年代代瑞士德国澳大利亚亚加拿大奥地利芬兰80年代代法国比利时美国英国意大利90年代代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪纪以色列俄罗斯位于四大大洲33个国家的的157个商店店:2000年有26，000万人光顾顾了宜家家的商店店Source: IKEAwebsite宜家家居居通过逛店店来设计计、游玩玩、饮食食、和购购买世界范围围内的设设计得像像体育馆馆一样的的商店…USA美国伊利利诺州的的Schaumburg俄罗斯的的莫斯哥哥...来来支持宜宜家将家家居购买买变成一一种令人人兴奋的的、有主主动权““事情””的目标标免费停车车令人称赞赞的顾客客便携工工具:铅铅笔笔,卷卷尺,笔笔记本本按照“房房间”安安排的高高水平的的自我服服务展示示区为儿童准备备的有人看看管的游戏戏场所以及及玩具店瑞典餐厅烟熏三文鱼鱼,肉丸瑞典商店的的食品外卖卖自我服务的的实现易于运输的的平箱包装装一层的仓库库–没有楼梯为了减少排排队现象而而安排的多多个交款台台资料来源: 公司网网站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所带带来的增长长宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累累计平均增增长率:19%1994-2000员工累计计平均增长长率:15%员工(千千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来源:公司网网站经济性以及及顾客关系系差异引起起的

六项项服务性品品牌的特殊殊原则品牌实施品牌战略品牌实施品牌战略通过利用信信息不断改改进服务体体验推动细分的的品牌战略略将顾客关系转转移成经济效效益，追求建建立“强势品品牌”的地位位全权负责点对对点的客户体体验确保服务环境境和人员将品品牌的价值放放大为了管理“尖尖峰时刻”建建立更大的灵灵活性对这些特殊原原则做出应对对是品牌成功功的必经之路路议程品牌管理的基基本要点服务性品牌的的独特原则品牌管理的关关键因素问题和讨论长期一致的管管理品牌是十十分重要的建立品牌需需要的投入入是昂贵的的顾客需要花花时间来理理解一个品品牌，并且且对品牌信信息做出反反应如果品牌频频繁地变化化，顾客就就会感到迷迷惑顾客对品牌牌体验的““不一致””非常敏感感品牌是一种种承诺，如如果你违背背了这个承承诺，你就就失去了信信誉公司内部的的很多不同同力量总是是想改变品品牌如果不进行行管理的话话，这些力力量很可能能降低一个个品牌的价价值只有长期一一致性的管管理之后，，品牌的最最大收益才才能体现出出来品牌管理的的关键事项项建立合适的的品牌管理理组织机构得到高级管管理层的高高度认可为品牌管理理指派足够够的资源，，并授予足足够的职权权对最佳经验验和实施阻阻碍非常了了解的合格格的专职品品牌管理专专业人士明确制订从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等123品牌管理需需要在品牌牌的整个生生命周期内内维持一种种动态平衡衡一些常见的的，障碍品品牌塑造的的组织问题题高级管理层层对品牌不不太关注高级管理层层过于关注注的短期的的利益，而而没能为品品牌的建立立提供必要要的资源和和支持有些高级管管理人员对对品牌经理理制度概念念并不信任任企业组织结结构高度分分散，并且且抵抗变革革企业组织结结构内部重重点过于集集中很难使员工工们的工作作重点从职职能性的独独立意识向向跨职能的的品牌管理理转移组织文化没没能巩固品品牌企业的运作作和系统无无法支撑品品牌品牌传递的的信息仅是是众多企业业企业信息息中的一条条合适的组织织机构员工的态度度人员流程客户服务的的关键因素素服务设计与与品牌的核核心价值相相一致与员工沟通通交流品牌牌的价值企业文化与与品牌价值值相一致绩效衡量和和激励措施施与品牌价价值相一致致胜任的资历丰富的的自主的积极的与品牌价值值一致的态态度可预见性———第一次次就能解决决问题灵活的———为我解决决问题个性化的———能够记记得我们曾曾经有过交交往体贴———对我关关心品牌的顾客客体验建立立在合适的的人员资源源流程之上上推进推进合适的组织织机构协调好所有有提供服务务体验的部部门整体的顾客客体验和顾客交流流服务的设计计和提供品牌的环境境品牌管理人人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部部门资产管理部部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务务性性品品牌牌的的管管理理合适适的的组组织织机机构构必须须具具备备最最高高层层的的品品牌牌管管理理来来保保证证对于于品品牌牌的的保保护护和和开开发发具具有有明明确确的的责责任任企业业内内各各部部门门人人员员对对品品牌牌都都有有清清晰晰的的和和统统一一的的理理解解为可可能能影影响响品品牌牌的的任任何何重重大大决决策策提提供供方方案案对人员、环境境和技术等方方面的品牌投投资具有不同同优先性品牌的开发计计划跨职能进进行管理在一些成功的的服务型企业业中，高层管管理人员对品品牌全权负责责，比如在Qantas(澳大利亚头号号品牌)副CEO掌管全面的客客户体验（品品牌沟通，人人员和环境））因为他的职职责涵盖所有有的市场营销销和销售，空空中娱乐和空空勤人员大通曼哈顿银银行（美国金金融服务市场场第三品牌））该银行的个人人业务主管就就是全面品牌牌经理，负责责公司的品牌牌略的开发和和实施整个公司的品品牌委员会由由各业务部门门的品牌维护护者组成，直直接向该银行行的董事会汇汇报由上而下地管管理服务性品品牌合适的组织机机构建立清晰的品品牌管理组织织机构和高质质量的

专业业团队是品牌牌成功的关键键常见的对组织织机构的要求求通过由高级管管理层直接负负责的品牌管管理委员会协协调整体的品品牌管理针对每个独立立品牌设有专专职管理的品品牌管理人员员全权负责品品牌的执行、、跟踪和调整整以品牌划分和和以区域划分分相结合的矩矩阵式组织结结构品牌的创建和和维护要与各各职能部门相相协调，不能能孤立市场和和品牌管理部部门所需的品牌管管理团队的能能力品牌管理人员员必须具有市市场营销方面面长期的知识识和经验，包包括外部专家家顾问和内部部资深人士品牌管理人员员必须对目标标客户群需求求和个性要有有深入的感性性认识和敏锐锐的洞察力品牌管理人员员自身的价值值观、个性和和承诺不能与与品牌的核心心价值有冲突突品牌管理人员员有能力创建建与品牌核心心价值相符的的团队氛围合适的组织机机构建立适当的决决策流程和评评估体系是至至关重要的高级管理层必必须有专人对对品牌的总体体架构、整体体性有统一的的监视任何非品牌的的重大决策（（如投资、预预算和扩容））时都应该考考虑到其对品品牌的影响任何决策应该该建立在科学学的市场分析析，顾客需求求探讨，内部部数据挖掘和和管理层意见见的基础上建立完整、详详尽、统一的的审批流程，，包括品牌定定位和品牌驱驱动的改变，，地方品牌的的建立等指定的负责机机制统一的书面申申请和审批格格式决策流程必须有专门人人员对每个独独立品牌及其其下所有子品品牌和产品进进行持续性的的跟踪和监控控品牌绩效的衡衡量需要从多多方位全面衡衡量从市场角度出出发的衡量标标准，如：品品牌的市场份份额从消费者角度度出发的衡量量标准，如：：品牌知名度度、品牌偏好好、品牌价值值、品牌情感感联系度、品品牌相对差异异度从公司角度出出发的衡量标标准，如：品品牌的盈利能能力根据品牌发展展周期的各个个阶段需要指指定具有针对对性的评估标标准，比如：：短期目标———提高品牌知知名度，接纳纳度中期目标———提高市场份份额，顾客满满意度长期目标———提高利润率率，品牌忠诚诚度综合的评估体体系应该包括括科学合理的的权重设定，，兼顾定量指指标和定性指指标、内部考考核和外部市市场监测等因因素衡量评估体系系清晰的管理理流程定期地使用用“品牌牌健康度检检测”来衡衡量目前的的绩效目标鼓励进行持持续性的评评估和对品品牌状况的的沟通对战略形成成起辅助作作用挖掘对品牌牌的强项的的独特见解解为关键问题题的诊断提提供一种结结构和协调调机制支撑品牌管管理消费者相关关指标:消消费者印印象,全面的跟踪踪和定量化化未提示认知知度品牌定位对广告的认认知度紧密性、偏偏好性、质质量、差异异化、性价价比渗透率忠诚度运营相关指指标市场数据,销量和和份额,品品牌和竞竞争分销渠道，，ROS,相对价格促销活动、、广告宣传传活动、顾顾客投诉折扣扣后后的的市市场场份份额额广告告知知名名度度指指数数功能性质质量:年年度度内部盲盲测清晰的管管理流程程合理的绩绩效衡量量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管管理流程程有效地管管理品牌牌信息和和品牌体体验一一致性的的沟通跨越部门门和层次次的内部部沟通所有员工工都明确确并能说说出各品品牌定位位等相关关的品牌牌信息制订分发发内部品品牌介绍绍手册不同层次次的品牌牌知识培培训定期会议议讨论品品牌的近近况、资资源和能能力，市市场趋势势等除了市场场部门以以外，其其他部门门也须了了解各品品牌信息息，并提提供反馈馈参考意意见协助助品牌管管理母公司和和子公司司之间全公司范范围的整整合的信信息共享享平台，，共享顾顾客见解解、市场场反馈、、优秀做做法和其其他品牌牌相关信信息标准化的的书面沟沟通格式式有效的沟沟通机制制与外界相相关机构构的有效效沟通在新品牌牌推出、、品牌延延伸和品品牌重新新定位时时召开新新闻发布布会使整个价价值链中中的相关关企业提提前介入入交流沟沟通，比比如与手机生生产商协协商手机机设计与广告代代理商进进行标准准化的品品牌简述述通过与顾顾客的各各联系点点传播品品牌组合合和品牌牌内涵信信息充分利用用广告公公司的创创造力，，

同时时对品牌牌的基本本要素有有良好的的控制对广告公公司的品品牌陈述述的基本本模板主要内容容背景/回顾目标顾客客营销目标标目前的状状态希望的状状态对顾客的的独到见见解任务品牌的精精髓品牌承诺诺证明点品牌个性性、声音音以及视视觉风格格限制具体描述述提供历史史、背景景以及关关于竞争争环境和和要解决决问题的的一般性性的回顾顾要尽可能能的有针针对性希望在目目标顾客客的态度度或行为为方面达达到的效效果，通通常这些些效果可可以用定定量的成成功标准准来衡量量目前顾客客在想什什么我们想让让顾客想想什么，，我们想想让顾客客做什么么对顾客的的独到见见解：可可导致品品牌态度度或行为为改变的的独到见见解要提交的的东西、、时间以以及预算算用形容词词、动词词表达的的品牌的的灵魂品牌要提提供给顾顾客的相相关的差差异化的的好处使顾客相相信的理理由描绘品牌牌的形容容词列表表既定的一一些条款款（例如如品牌象象形的标标准和品品牌形象象系统，，以及法法律和监监管的限限制）有效的的沟通通机制制议程品牌管管理的的基本本要点点服务性性品牌牌的独独特原原则品牌管管理的的关键键因素素问题和和讨论论9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20226:04:59AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月20222022/12/222022/12/222022/12/2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/222022/12/2222December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20226:05:00AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样