品牌营销之品牌传播

第四章品牌传播第二篇成长篇（3）

品牌定位品牌设计品牌传播

品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。奥美公司：360度品牌管家唐·舒尔茨：整合营销传播

派恩与吉尔摩：品牌体验

品牌传播没有常规，以下三种是比较流行和实用的品牌传播理论和思想。1、360度品牌管家（360degreebranding）

奥美国际(O&M)在20世纪90年代提出“360度品牌管家”，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。它实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。理论核心：360度传播寻找品牌与顾客的各种接触点，使顾客更加容易获取品牌信息每一个接触点都能传达相应的多样化的品牌信息，并尽可能地使品牌信息更加丰富更加生动，以创建顾客的品牌体验每一个接触点的品牌传播要切合品牌的形象特质和核心价值，积累品牌资产(创造)产品思考：什么是接触点？广告终端企业行为营销人员网站……在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。接触点传播范围品牌体验传播策略品牌资产传播目的2、整合营销传播（IntegratedMarketingcommunication）

1992年美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）和罗伯特·劳特朋(RobertF.Lauterborn)提出了整合营销传播理论，强调传播手段的整合以及传播信息的一致性，即以“统一的声音，统一的形象”来实现企业营销传播的一元化。唐·E·舒尔茨2.1广告与宣传2.4人员推销2.2销售促进2.3公共关系营销传播的4大工具理论核心：传播手段一元化整合营销沟通也就是对传播工具进行有机整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。清晰、一致地传递公司和产品信息广告人员推销销售推广公共关系

品牌的整合营销传播应当以品牌核心价值为中心推动的营销手段的整合和传播的一元化。招商银行奥运信用卡：2008和世界一家奥运会开幕前500天整，招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。

体验验营营销销是是1998年年美美国国战战略略地地平平线线LLP公公司司的的两两位位创创始始人人约约瑟瑟夫夫··派派恩恩(B.JosephPine)与与詹詹姆姆斯斯H··吉吉尔尔摩摩(JamesH.gilmore)提提出出的的。。体验验营营销销通通过过看看（（See））、、听听（（Hear））、、用用（（Use））、、参参与与（（Participate））的的手手段段，，充充分分刺刺激激和和调调动动消消费费者者的的感感官官（（Sense））、、情情感感（（Feel））、、思思考考（（Think））、、行行动动（（Act））、、关关联联（（Relate））等等感感性性因因素素和和理理性性因因素素，，重重新新定定义义和和设设计计营营销销理理念念和和营营销销方方法法。。3、、体体验验营营销销（（ExperientialMarketing）理论论核核心心：：顾顾客客体体验验感官官式式体体验验（（Sense））：通过过视视觉觉、、听听觉觉、、触触觉觉与与嗅嗅觉觉建建立立感感官官上上的的体体验验，，从从而而引引发发消消费费者者从从感感官官上上识识别别企企业业产产品品并并激激发发其其购购买买欲欲望望的的体体验验方方式式。。品牌体体验策策略情感式式体验验（Feel））：通过心心理的的沟通通和情情感的的交流流，触触动消消费者者的内内心情情感，，赢得得消费费者信信赖和和偏爱爱，从从而获获得品品牌忠忠诚的的体验验方式式。思考式式体验验（Think）：：通过启启发人人们的的智力力，创创造性性地让让消费费者获获得认认识和和解决决问题题的体体验。。它运运用惊惊奇、、计计谋和和诱惑惑，引引发消消费者者产生生统一一或各各异的的想法法。行动式式体验验（Act）：通过各各种各各样的的体验验活动动，让让消费费者在在思考考、行行动过过程中中体会会到个个性的的自由由和过过程的的快乐乐，以以此来来鼓励励和刺刺激消消费者者积极极行动动并接接受品品牌。。关联式式体验验（Relate））：力图使使个体体与品品牌中中所体体现的的社会会、文文化背背景关关联，，它包包含感感官，，情感感，思思考和和行动动等体体验层层面。。理查特特（Richart）公公司制制作的的巧克克力被被英国国版《《时尚尚》（（Vogue））杂志志称之之为““世界界上最最漂亮亮的巧巧克力力”。。理查查特首首先定定位自自己是是一家家设计计公司司，接接着才才是巧巧克力力公司司，每每磅120美金金。整个餐厅厅除洗手手间外全全部一片片漆黑，，在餐厅厅内手机机也必须须关闭，，打火机机、荧光光表等一一切能发发出光亮亮的物品品都会在在进入餐餐厅前被被服务人人员收管管在存物物处，而而后由佩佩带红外外线夜视视仪的服服务人员员引导客客人进入入黑暗餐餐厅就坐坐。热带雨林餐餐廳的設計計是模仿热热带雨林的的特色，包包括茂密的的植物、熱熱帶雨林中中的薄霧、、瀑布及多多種機械控控制的動物物及昆蟲。。餐廳內更更有大型的的水族館，，包含人工工的珊瑚礁礁。場內的的燈光及其其他裝飾會會在不同的的時段產生生變化，例例如模擬的的雷電交加加的場面每每隔30分分鐘出現一一次，但並並非只限模模擬雨水。。另外，，利用閃光光燈及高能能量的擴聲聲器來模擬擬閃電及雷暴效果。陕西省西安安市街头日日前出现了了一批“开开心候车亭亭”，市民民在等候公公交车时，，可以通过过摁压候车车亭灯箱上上的卡通圆圆脸开关，，选择自己己候车时的的心情，并并显示在灯灯箱上的““开心指数数”和“不不开心指数数”的统计数字上上。哈雷摩托，，一种象征征自由、进进取、独立立、个性、、品位的产产物，并不不是代步工工具，而是是一种玩物物，一种另另一类的生生活主张。。不同于其他他产品品牌牌的个性形形成，哈雷雷品牌一方方面是因为为产品自身身的属性和和特定的目目标市场决决定了它品品牌基因中中的野性和和阳刚之气气；另一方方面，它与与美国经济济和社会结结伴而行的的历史过程程，天然地地给这一品品牌打上了了国家和民民族文化的的烙印。所所以，经历历过美国30年代经经济大萧条条、二战炮炮火硝烟与与80年代代美国高科科技经济繁繁荣的哈雷雷·戴维森森，其品牌牌个性不是是主观形成成的，而是是由历史创创造的。美美国西部大大开发英雄雄主义式的的怀旧情结结在哈雷