品牌策略培训教材

市场营销学

第11章品牌策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示12/29/20222学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。12/29/20223第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/29/20224一、品牌的含义［1］品牌（Brand）用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。12/29/20225品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志：是指品牌中可以被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的文字、标记、符号、图案和颜色等由品牌名称和品牌标志组成12/29/20226一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/29/20227营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12/29/20228营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。12/29/20229营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。12/29/202210营销视视野1名车品品牌大大观［［4］］沃尔沃沃又被被称为为富豪豪，1924年年创建建。““VOLVO””为拉拉丁语语，是是“滚滚动向向前””的意意思。。喻示示着汽汽车车车轮滚滚滚向向前、、公司司兴旺旺发达达和前前途无无限。。12/22/202211营销视视野1名车品品牌大大观［［5］］别克Buick别克的的商标标图案案是三三把刀刀，它它的排排列给给人们们一种种起点点高并并不断断攀登登的感感觉，，象征征着一一种积积极进进取，，不断断登攀攀的精精神。。12/22/202212二、品品牌的的作用用品牌对对营销销者的的作用用品牌对对消费费者的的作用用12/22/202213品牌对营销销者的作用用1.有利利于促进产产品销售，，树立企业业形象。2.有利利于保护品品牌所有者者的合法权权益。3.有利利于约束企企业的不良良行为。4.有利利于扩大产产品组合。。5.有利利于企业实实施市场细细分战略。。12/22/202214品牌对消费费者的作用用1.有利利于消费者者辨认、识识别及选购购商品。2.有利利于维护消消费者利益益。3.有利利于促进产产品改良，，满足消费费需求。12/22/202215三、品牌与与商标［2］商标专用权，是指商标标注册人拥拥有在核定定商品上垄断使用该注册商标标的权利。。国际上对商商标权的认认定，有两两个并行的的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即即是指在同一种商品品或类似商品上使用与某某商标雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺骗、混淆淆或讹误，，损害原商商标声誉的的行为。12/22/202216四、品牌资资产品牌资产是与某一特特定的品牌牌紧密联系系着，超过过商品或服服务本身利利益以外，，通过为消消费者和企企业提供附附加利益来来体现的价价值。品牌资产产的基本本特征：：1.无无形性。。2.使使用中增增值。3.难难以准确确计量。。4.波波动性。。5.是是衡量营营销绩效效的主要要指标。。12/22/202217【拓拓展展】】《《金金融融世世界界》》评评价价的的品品牌牌资资产产最最高高的的15个个品品牌牌《金金融融世世界界》》杂杂志志认认为为，，按按销销售售额额、、盈盈利利和和发发展展潜潜力力来来判判断断，，世世界界上上价价值值最最高高的的15种种品品牌牌是是：：可可口口可可乐乐、、万万宝宝路路、、IBM、、摩摩托托罗罗拉拉、、惠惠普普、、微微软软、、柯柯达达、、百百威威、、凯凯洛洛格格、、雀雀巢巢、、英英特特尔尔、、吉吉列列、、百百事事可可乐乐、、通通用用电电气气、、李李维维斯斯。。12/22/202218【拓展】2003中国最最有价值品牌牌排名红塔山460亿元（下同同）海尔436长虹261五粮液156.67TCL144.69联想143.55一汽116.21美的101.36康佳98.15科龙98.0812/22/202219第二节品牌牌策略一、品牌设计计二、品牌决策策三、品牌保护护四、品牌管理理12/22/202220一、品牌设计计1、简单醒目目、便于记忆忆2、以参照物物命名以名胜古迹命命名以姓氏、人名名命名以花卉鸟兽命命名以几何图形命命名以数字命名以抽象名词命命名以商品功能命命名3、容易发音音、利于通用用4、显示企业业或产品与众众不同的特点点12/22/202221二、品牌决策策品牌有无决策策（Brandingdecision）品牌归属决策策品牌统分决策策品牌战略决策策品牌重新定位位决策12/22/202222品牌有无无策略少量产品品不使用用品牌1大大多数数未加工工的原料料产品2不不会因因生产商商不同而而形成不不同特色色的产品3消消费者习习惯不用用品牌的的产品4某某些生生产工艺艺简单、、没有一一定技术术标准的商品品12/22/202223品牌归属属决策（（Brand-sponsordecision））品牌归谁谁所有、、由谁负负责企业品牌牌或生产产者品牌牌；中间商品品牌；混合品牌牌。12/22/202224品牌统分分决策统一品牌牌；个别品牌牌；企业名称称＋个别别品牌。。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/22/202225个别品牌牌所谓个别别品牌策策略是指指一个品品牌只用用于一种种产品的的策略。。如：宝宝洁公司司在中国国生产的的洗发水水分别用用“飘飘柔”、、“海飞飞丝”、、“潘婷婷”等品品牌。理由：起起“隔离离”作用用，用品品牌把不不同产品品的特性性、档次次、目标标顾客的的差异隔隔离开来来；起““保险””作用，，使某一一产品的的失败不不至于影影响其他他产品；；起“激激励”作作用，不不断开发发的新产产品采用用新的品品牌，可可给人以以蒸蒸日日上、进进步发展展的良好好印象。。缺点：单单一品牌牌成材费费用大，，包括商商标设计计及品牌牌命名费费用、注注册与续续展费用用、宣传传推广费费用等。。12/22/202226统一品牌牌指企业将将自己生生产的全全部产品品或同一一产品线线的产品品，都选用同同一品牌牌；以一一定的牌牌名为基基础，把把它与各各种文字、标记记结合起起来，用用在企业业的各种种产品上上。如：金利利来公司司的品牌牌涵盖了了该公司司的有产产品；好处：显示实力力，提高高企业威威望，树树立企业业形象；；可带动新产品品顺利上上市；可可节省广广告，宣宣传效果果好。局限性：：它不适合合于原有有声誉、、形象一一般或较较差的企企业；它一一般只适适合价格格、品质质和目标标大致相相似的商商品。12/22/202227企业名称称＋个别别品牌如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/22/202228品牌战略略决策（（Brand-strategydecision））产品线扩扩展（Lineextensions））品牌延伸伸（Brandextensions））多品牌（（Multi-brands）新品牌（（Newbrands）合作品牌牌（Co-brands）12/22/202229品牌重新新定位决决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新新定位也也称再定定位，就就是指全全部或部部分调整整或改变变品牌原原有市场场定位的的做法。。12/22/202230三、品牌保保护注册商标申请认定驰驰名商标注册册互互联联网网域域名名打假假12/22/202231注册册商商标标品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分再再工工商商部部门门注注册册，，便便具具有有法法律律效效力力，，成成为为受受法法律律保保护护的的商商标标，，称称为为注册册商商标标。特点点：：独占占性性时效效性性地域域性性财产权12/22/202232申请认定驰名名商标［1］］驰名商标是指在市场上上享有较高声声誉并为相关关公众所熟知知的注册商标标。与一般的商商标相比，，驰名商标标的专属独独占性特征征主要表现现为：1.驰名名商标的专专用权跨越越国界。2.驰名名商标的注注册权超越越优先申请请原则。12/22/202233申请认定驰驰名商标［［2］在我国，驰驰名商标的的认定是由由国家商标标局负责。。凡在市场上上有较高的的知名度和和市场占有有率的商标标都可以申申请认定驰驰名商标。。根据我国《《驰名商标标认定和管管理暂行规规定》的规规定，企业业在申请认认定驰名商商标时，应应当提交有有关“驰名名”的证明明文件。12/22/202234注册互联网网域名域名具有商标属性。域名注册仍仍然采用注册在先的原则。注册域名有有两种做法法：国内注册二二级域名国际注册一一级域名12/22/202235打假假冒商标行为，是指指以营利或或者以获取取其他非法法利益为目目的，故意意侵犯他人人注册商标标专用权的的行为。企业要有品品牌保护意意识，打击击假冒者。。12/22/202236四、品牌管管理品牌管理包包含品牌的的设计、注注册、运营营和维护等等一系列列活动。品牌管理的的组织形式式：职能管理制制品牌经理制制12/22/202237第三节包包装策策略一、包装装的含义义与种类类二、包装装的作用用三、包装装标志与与商品标标签四、包装装设计原原则五、包装装策略12/22/202238一、包装装的含义义与种类类包装是指对某某一品牌牌商品设设计并制制作容器器或包扎扎物的一一系列活活动。商品包装装包括商商标或品品牌、形形状、颜颜色、图图案和材材料、标标签等要要素。按包装在在流通过过程中作作用的不不同，可可以分为为：运输包装装销售包装装12/22/202239二、包装装的作用用1.保保护商品品；2.便便于储运运；3.促促进销售售；4.增增加盈利利。12/22/202240三、包装装标志与与商品标标签包装标志志是在运输输包装的的外部印印制的图图形、文文字和数数字以及及它们的的组合。。主要有有：运输标标志指示性性标志志警告性性标志志商品标标签是指附附着或或系挂挂在商商品销销售包包装上上的文文字、、图形形、雕雕刻及及印制制的说说明。。12/22/202241四、包包装的的设计