发展与创新阿托菲纳

持之以恒自我超越张梦林个人简介

张梦林

从事农业品牌运作6年中国农业大学农资MBA高级农业技术指导员高级企业培训师目录张梦林34一、现实中的农资营销误区缺乏创新和核心优势，同质化竞争，形成政策、资源依赖高端放货、价格裸奔，导致客户动力不足，市场难以持续跑马圈地，粗放发展，缺乏强势区域市场，看天吃饭渠道结构混乱，厂商博弈，关系松散，交易成本高运作重心高，难以结盟优秀终端，无法构建强大网络新产品推广弱，品牌难以提升，仅靠老产品和低价国内农资市场竞争现状行业集中度低，恶性竞争，厂家与渠道整合都不可避免厂商凭借单方之力，都无法实现区域市场精耕细作用户日趋理性，对产品质量和农化服务提出更高要求竞争无序，拼资源、比消耗，盈利空间越来越小无强势品牌与产品的厂家与经销商将无法取得竞争优势5传统营销模式的弊端传统模式弊端营销模式创新已成必然

厂商搏弈，交易成本高，风险高企

市场响应慢，效率低，难有竞争优势

终端维护不力，忠诚度低

运作粗放，秩序混乱、难以持续发展增值服务少，难有品牌差异6农资渠道运作的误区渠道模式滞后，运作粗放，分销效能低下厂商关系松散，相互博弈，交易成本高经销商发展滞后，导致区域与终端难以精耕渠道维护与市场秩序管理差，冲突不断厂家相关职能和管理体系缺失，往往有心无力农资渠道的发展趋势厂商一体化模式是趋势强调区域精耕细作，降低分销重心，提高市场领先优势结盟和扶持优质经销商，专营主推，高效协同重视乡镇村各级终端网点建设，强调有效销售贴近用户进行推广与服务，有效提升品牌影响力强调渠道和终端的精细化管理与维护，提高市场运作能力农资经销商的分化加剧进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰优秀经销商迅速崛起，成为区域市场主体降低分销重心，精耕细作，整固终端具有服务意识和行销能力的更为有利，坐商越来越无法生存基础管理规范、运营高效的将更有机会有组织职能和队伍的，更具竞争优势备注“马马太效应应”20世纪纪60年年代，著著名社会会学家罗罗伯特··莫顿归归纳“马马太效应应”为任任何个体体、群体体或地区区，一旦旦在某一一个方面面（如金金钱、名名誉、地地位等））获得成成功和进进步，就就会产生生一种积积累优势势，就会会有更多多的机会会取得更更大的成成功和进进步。马太效应应揭示了了一个不不断增长长个人和和企业资资源的需需求原理理，关系系到个人人的成功功和生活活幸福，，因此它它是影响响企业发发展和个个人成功功的一个个重要法法则。马太效应应的现象象？○使用用《圣经经》中的的一句话话：“凡凡是有的的，还要要给他，，使他富富足；但但凡没有有的，连连他所有有的，也也要夺去去。”○贫者者越贫，，富者越越富。○一步步领先，，步步领领先；12二、深度度营销模模式的渠渠道思想想区域精耕耕细作，，建立根根据地，，构建核核心竞争争优势结盟优秀秀经销商商，构建建共赢协协同的管管理型渠渠道价值值链强化核心心终端建建设与维维护，构构建强大大的终端端网络强调产品品创新与与用户沟沟通，整整合传播播，有效效提升品品牌贴近用户户解决问问题，构构建普惠惠性质的的用户服服务体系系建立营销销管理体体系与职职业化队队伍，实实现有组组织的努努力构建管理理型的渠渠道价值值链农资企业连锁终端核心终端核心经销商一般终端市场推广线管理支持线派出协销员1.促销2.理货3.服务

4.信息引导客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励大户示范户一般户13建立贴近近的服务务体系本地业务员土专家核心终端散户散户散户区域经理大户示范户核心经销商14农资厂家家的定位位规划市场场布局，，制定相相应销售售政策投入相关关资源，，突出核核心终端端建设与与品牌提提升策划和组组织主题题性推广广造势活活动对经销商商及其业业务员进进行指导导与考核核，并承承担相应应费用维护区域域市场秩秩序，打打击窜货货乱价支持经销销商进行行经营转转型与管管理提升升15区域经销销商的定定位成为区域域市场运运作主体体，确保保销量完完成，逐逐步实现现主推承担物流流、结算算等具体体业务运运作负责核心心终端及及其他网网点的建建设与维维护组织实施施区域促促销和开开展用户户服务参与区域域市场秩秩序管理理，遵守守游戏规规则反馈馈信信息息，，保保驾驾护护航航，，配配合合解解决决市市场场查查罚罚等等运运作作问问题题16核心心终终端端的的定定位位区域域市市场场的的4S终终端端：：销销售售、、展展示示、、服服务务和和信信息息逐步步主主推推和和专专推推公公司司产产品品，，完完成成销销售售目目标标落实实和和维维护护各各项项产产品品陈陈列列与与形形象象建建设设配合合各各项项促促销销与与推推广广活活动动积极极参参与与示示范范户户建建设设，，做做好好日日常常维维护护遵守守市市场场规规则则，，不不乱乱价价等等恶恶性性竞竞争争17交易对象（简单博弈关系、短期行为）事业伙伴（扶持核心经销商，协同共赢发展）粗放式扩张（凭借价格与销售

政策刺激销量）区域精耕细作（以终端打造与品牌提升为基点）背对背操作（费用转移、资源内耗、导向对立）一体化运作（费用共担，资源整合、运作对接）深化化关关系系构建建优优势势高效效协协同同三、、新模模式式下下的的营营销销行行为为转转变变18厂商商在在用用户户服服务务上上的的协协同同19厂商商在在市市场场推推广广上上的的协协同同20新模模式式给给核核心心经经销销商商的的价价值值21新模模式式给给核核心心终终端端的的价价值值区别别同同行行的的形形象象提提升升实实实在在在在的的资资源源投投入入垄断断专专属属的的产产品品资资源源特惠惠可可得得的的激激励励政政策策及时时高高效效的的贴贴近近服服务务见利利见见效效的的助助销销支支持持更大大力力度度的的市市场场保保护护更稳稳健健持持续续的的赚赚钱钱22目录录迪智智成成咨咨询询23一、、区区域域经经销销商商的的开开发发策策略略迪智智成成咨咨询询24经销销商商的的选选择择与与开开发发流流程程25经销销商商的的全全面面调调查查1、、基基本本情情况况实体体性性质质、、经经营营历历史史、、销销售售规规模模、、人人员员状状况况、、仓仓储储配配送送等等2、、经经营营状状况况经营营品品类类、、财财务务状状况况、、管管理理水水平平、、上上游游关关系系等等3、、销销售售网网络络覆盖盖区区域域、、竞竞争争地地位位、、网网络络构构成成、、客客情情关关系系等等4、、经经营营策策略略品种种组组合合、、价价格格控控制制、、促促销销实实施施、、服服务务推推广广等等26信守守合合同同，，及及时时回回款款，，经经营营理理念念与与厂厂家家不不冲冲突突有一一定定的的规规模模和和资资金金实实力力拥有有养养户户基基础础或或分分销销客客户户网网络络良好好的的经经营营能能力力和和服服务务技技术术现分分销销的的产产品品不不与与本本品品相相竞竞争争27经销销商商的的选选择择标标准准如何何与与经经销销商商达达成成合合作作28经销销商商最最关关心心什什么么?市场场空空间间和和产产品品力力市场场容容量量、、发发展展潜潜力力和和趋趋势势产品品定定位位和和卖卖点点，，具具体体的的性性能能、、品品质质、、包包装装和和价价格格企业综综合实实力规模、、形象象、份份额、、品牌牌、资资产、、技术术和人人员能能力等等竞争能能力和和策略略有效效性整体市市场表表现和和相对对优势势、针针对性性策略略与运运作计计划、、资源源和费费用投投入、、服务务支持持29经销商商与厂厂家合合作的的动机机弥补产产品结结构不不足，，完善善系列列弥补短短期资资金不不足培养长长期利利润来来源和和未来来增长长点借势优优势企企业，，获得得资源源和政政策支支持把持和和雪藏藏品牌牌，压压制其其他对对手30经销商商最关关心什什么?31二、经经销商商关系系维护护与巩巩固32经销商商的日日常管管理133经销商商的日日常管管理234做好经经销商商拜访访-5准备备35如何做做好经经销商商拜访访-4必谈谈36如何做做好经经销商商拜访访-3必必到37积极协协助经经销商商转型型文化宣宣导与与管理理融合合，提提升其其经营营理念念和营营销服服务职职能理性分分析，，引导导对市市场布布局、、发展展规划划和销销售目目标的的认同同加强沟沟通，，晓以以利弊弊，深深化客客情关关系，，提高高忠诚诚度积极引引导其其参与与市场场运作作，实实现经经销商商业务务转型型贴近指指导培培训，，帮助助其发发育能能力与与完善善管理理38农资终终端运运作的的整体体思路路有效覆覆盖适度密密集的的终端端布局局，才才能保保证有有效覆覆盖策略得得当产品组组合精精准、、政策策返利利适度度和价价格管管控到到位掌控核核心增加投投入，，注重重核心心终端端建设设深化客客情争取主主推、、专销销，快快速信信息反反馈协同服服务寻求终终端协协助，，服务务方案案支持持造势助助销加大品品牌宣宣传力力度，，促进进终端端动销销123465三、、终终端端网网络络的的建建设设思思路路迪智智成成咨咨询询39合理理传传递递压压力力40优化化区区域域市市场场终终端端布布局局平衡衡终终端端数数量量与与质质量量的的关关系系，，科科学学布布局局外占占与与内内占占关关系系，，保保证证有有效效覆覆盖盖重点点突突破破，，以以点点带带面面集中中资资源源，，优优先先优优质质终终端端开开发发，，再再带带动动中中小小终终端端加强强村村级级网网点点开开发发与与覆覆盖盖选择择合合适适人人选选，，并并与与其其他他类类型型终终端端协协调调共共荣荣41选择择终终端端的的考考量量因因素素技术水平和经营经验素质和商誉促销、推广执行力综合服务能力资金实力与管理水平地理区位优势市场覆盖范围预期合作程度拥有有大大量量忠忠实实农农民民用用户户的的终终端端才才是是好好门门店店！！42具体体终终端端开开发发策策略略利用用品品牌牌和和产产品品影影响响，，强强势势进进店店整合合促促销销资资源源，，确确保保进进店店激激励励力力度度先少少量量试试销销，，逐逐步步加加大大进进货货量量充分分利利用用客客情情关关系系和和标标杆杆客客户户的的影影响响借势势相相关关互互补补产产品品的的终终端端43会议议成成功功的的关关键键因因素素44做好好会会后后跟跟踪踪服服务务45着力力开开好好零零售售商商会会议议1、、行行情情分分析析及及企企业业介介绍绍3、、典典型型客客户户案案例例分分享享4、、讲讲解解既既将将开开展展的的宣宣传传推推广广支支持持计计划划2、、产产品品卖卖点点介介绍绍、、收收益益分分析析和和销销售售建建议议5、、宣宣布布激激励励政政策策和和现现场场订订货货46着力力打打造造亮亮点点门门店店优选选位位置置好好、、意意愿愿强强和和实实力力大大的的门门店店穿衣衣戴戴帽帽，，精精心心形形象象包包装装优化化产产品品组组合合和和主主推推陈陈列列配合合以以促促销销与与推推广广活活动动等等，，加加强强助助销销造造势势47做好好农农资资门门店店形形象象管管理理店铺铺位位置置是是关关键键美观观大大方方的的店店招招整齐齐的的POP、、条条幅幅和和展展架架货品品宣宣传传资资料料（（单单页页、、样样品品））店内内通通风风、、洁洁净净、、明明亮亮48做好好门门店店的的生生动动化化常用用店店招招、、陈陈列列、、墙墙体体、、喷喷绘绘、、条条幅幅、、不不干干胶胶、、易易拉拉宝宝等等门店店的的现现场场管管理理提升升终终端端销销售售的的关关键键3、、““示示范范户户””让让农农民民更更相相信信2、、““多多张张贴贴””让让农农民民看看得得到到4、、““推推广广会会””让让农农民民体体验验5、、““有有大大奖奖””让让农农民民能能动动心心快速速有有效效出出货货1、、产产品品卖卖点点鲜鲜明明，，听听得得懂懂51差异异化化产产品品的的销销售售技技巧巧针对对需需求求，，解解说说卖卖点点对比比展展示示，，凸凸显显优优势势细算算明明账账，，有有理理有有据据案例例支支持持、、打打消消顾顾虑虑52围绕绕终终端端做做好好服服务务推推广广业务代表本地专家核心终端散户散户散户大户示范户种植技术服务推广促销工作核心经销商53终端端维维护护的的管管理理体体系系“四四定定””：：定定点点、、定定时时、、定定线线、、定定人人的的巡巡回回拜拜访访确定定不不同同类类型型店店的的拜拜访访频频率率根据据最最佳佳交交通通线线路路设设计计拜拜访访路路线线明确确每每个个业业务务员员负负责责的的终终端端和和路路线线每个个销销售售人人员员每每天天或或每每周周拜拜访访多多少少店店次次确定定不不同同终终端端的的包包装装标标准准和和维维护护内内容容54终端端维维护护的的主主要要内内容容11、、了了解解情情况况：：销售售情情况况（（本本品品比比例例））、、库库存存情情况况、、终终端端陈陈列列和和包包装装、、主主要要问问题题等等2、配送结结算：按客户预定定品种和数数量配送上上门，并结结算货款和和返利。3、答疑解解难：解答销售中中产品和服服务的问题题，处理纠纠纷和非常常事件等。。55终端维护的的主要内容容24、业务指指导：指导终端经经营管理（（用户、品品种、存放放、财务管管理等），，并对下一一步进货的的品种、数数量提出建建议。5、沟通宣宣传：维护客情关关系，讲解解我方的市市场政策和和新产品、、新服务项项目，征询询售后支持持与服务方方面的需求求，以及进进一步合作作的态度。。6、终端建建设：动手进行终终端广宣包包装或更新新广宣，整整理陈列。。56终端维护的的主要内容容37、促销执执行讲解促销执执行方案，，并检核执执行情况、、纠正问题题；8、推广服服务：说服终端配配合去开展展示范户、、农技讲座座、户外广广宣等服务务推广活动动；9、信息收收集：用户对产品品的意见和和评价，竞竞品的销售售情况策略略变化和市市场举动；；57农资终端拜拜访八步法法第一步：计划与准备备第二步：店外观察第六步：销售与回款款第四步：解决问题第三步：现场工作第七步：竞品信息调调查第八步：填写维护记记录第五步：政策讲解迪智成咨询询58迪智成咨询询59进行渠道优优化的必要要用户需求与与服务要要求变化的的要求市场环境与与不同发展展阶段的趋趋势更是行业竞竞争加剧的的必然结果果符合农资渠渠道优化整整合的趋势势企业自身的的发展需要要强强结盟与与营销链效效能提升是是关键60明确渠道优优化的导向向完成销量任任务，促使使经销商跟跟上发展步步伐引导主推专专营，参与与推广和服服活动，提提高忠诚度度和配合度度强调终端建建设，下沉沉网点，实实现区域市市场精耕要求建立专专人专车的的队伍，加加速能力发发育遵守游戏规规则，维护护市场秩序序61具体经销商商评估指标标销量完成率率、或增长长率主专营程度度，内在比比例高，不不卖主要竞竞品终端网点建建设数量和和维护质量量设专人队伍伍，市场运运作配合度度不窜货乱价价，维护市市场秩序62经销商评估估的实施科学确定评评估指标针对市场情情况和经销销商特点，，关键、简简单、量化化、易行指标要求合合理，先易易后难保障70%以上能完完成事先公开和和明确，并并约定考核核方法和人人员过程考核要要及时，不不要秋后算算总账63评估结果的的沟