卫生巾产品市场细分2

和平项目

-卫生巾产品市场细分研究-

致

日期：2002年1月4日内容卫生巾产品消费者细分研究研究背景研究目的研究设计定性阶段定量阶段研究结果分析项目服务计划项目时间项目费用案例分析其他的一些研究需要和计划研究背景恒安国际集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有“安乐”、“安尔乐”及“安儿乐”三个品牌，共100多个规格、品种的妇女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。目前，恒安卫生巾产品的市场主要在B/C/D类市场。然而，在2000年，由于各主要竞争品牌，尤其是为数众多的其他国产小品牌的冲击，恒安的销售略呈下降趋势。如何稳定并需求新的增长点成为恒安面临的迫切问题。研究背景（续）除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为业务发展的新机会。工作的重点将会是B/C/D类城市。恒安自去年起开始购买AC尼尔森公司的零售研究数据，以帮助更全面及时地了解市场发展状况和走势，以及零售渠道的环境。除此之外，恒安集团还希望通过对消费者的了解，从最终使用者的角度来了解产品的偏好和使用趋势，探讨消费者需求，以找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。研究背景（续）THOMASGROUP是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业的发展状况提供解决方案。最近THOMASGROUP被恒安集团委任为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的“生活用纸产品”（包括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。目前，THOMASGROUP会把注意力集中在卫生用品方面。因此，在给恒安作出战略性的建议方案之前，THOMASGROUP会先展开一系列的市场调研工作以获取对消费者一个综合的和深入的了解。商业目的这项研究的商业目的是为了帮助恒安企业集团优化产品结构指导销售策略确定发展方向而最终达致企业业务的增长和市场的发展.研究目的这次研究的具体目的为：了解目标消费者的对于卫生纸用品(包括卫生巾、卫生护垫等)的生理需要和心理需要，以探求她们购买该类产品的直接和间接的原因。了解消费者对于不同的卫生用品的使用情况，以获取消费者对卫生巾、卫生棉球、护垫等产品以及其具体类别（如日/夜用、护翼/直条等）的使用率、使用情形、使用频率、使用量等基本使用情况。了解消费者对于不同的卫生用品的购买情况，包括她们对各类卫生用品（如卫生巾、卫生棉球、护垫等）的购买地点、购买频率、购买的规格以及购买的量等。研究目的（续）了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾经使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本资料，以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不同产品不同品牌，甚至是同一产品（如卫生巾）的不同种类（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，通过消费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。研究目的（续）了解目标消费者的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销活动提供第一手的基础信息。探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为背后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想和追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。研究设计

-卫生巾消费者市场细分-

（定性和定量研究

相结合的研究设计）定性阶阶段研究设设计定性研研究阶阶段：：由于于卫生生用品品的使使用涉涉及个个人的的私隐隐，我我们建建议采采用以以下的的方法法来了了解受受访者者的生生理及及心理理需要要，同同时为为之后后的定定量研研究阶阶段提提供量量度标标准。。这些些方法法包括括：入户个个人深深度访访问（（并留留下日日记给给受访访者填填写））陪同购购物小型座座谈会会为什么么采用用入户户家庭庭深访访？家庭访访问经经常能能提供供在别别的条条件下下无法法提供供的资资料。。举例例来说说，在在开座座谈会会或者者进行行个人人访问问的时时候，，受访访者只只能通通过回回忆来来描述述一些些情形形、问问题或或者习习惯。。聆听听者必必须听听得非非常仔仔细并并要把把听到到的东东西形形象化化。但但如果果你在在受访访者的的家里里，你你可以以第一一时间间看到到你想想了解解的东东西，，还可可以直直接对对受访访者的的一些些下意意识的的动作作进行行发问问，这这些都都是在在开座座谈会会或个个人访访问时时做不不到的的。因为卫卫生用用品的的使用用涉及及个人人私隐隐，我我们会会给受受访者者一本本日记记，记记下她她们在在经期期时使使用卫卫生用用品的的情况况及使使用行行为，，以便便我们们在问问具体体的使使用问问题时时她们们能够够记得得起。。研究设设计（续））为什么么采用用陪同同购物物？陪同购购物能能够清清楚了了解到到消费费者在在购买买卫生生用品品时的的真实实情况况。这这样就就可以以洞察察到她她们在在决定定购买买的过过程中中主要要考虑虑的因因素。。因为消消费者者的购购买情情况是是“直直观而而清晰晰”的的，并并不需需要消消费者者想象象力和和回忆忆，所所以与与此项项目相相关的的产品品将会会被包包含在在一次次陪同同购物物中来来完成成。为了使使受访访者在在陪同同购物物时能能够尽尽可能能地一一如平平常，，我们们会选选择她她平时时购买买卫生生用品品的商商铺作作为地地点，，时间间大约约是一一小时时。研究设设计（续））为什么么采用用小型型座谈谈会？？信息的的丰富富性和和深度度：座座谈会会是一一种十十分有有效的的挖掘掘受访访者所所思所所想的的手段段。通通过座座谈会会，我我们可可以了了解到到受访访者的的观点点、态态度和和意见见。它它并不不是基基于量量化的的分析析，而而更注注重深深度。。动态讨讨论：：受访访者的的意见见和想想法在在座谈谈会过过程中中会不不断交交流和和碰撞撞，这这十分分有助助于激激发较较深层层次的的想法法，及及推动动新想想法的的产生生。座座谈会会的气气氛能能够十十分有有效地地为受受访者者营造造一种种轻松松却又又积极极参与与的氛氛围，，从而而了解解到消消费者者真实实的想想法。。客户的的现场场参与与：我我们鼓鼓励客客户能能够参参与到到座谈谈会现现场，，直接接感受受受访访者在在现场场最直直接的的反应应和情情绪，，从而而帮助助客户户作出出真正正为消消费者者欢迎迎，吸吸引广广大顾顾客的的决定定。研究设设计（续））地理覆覆盖范范围：：我们建议在在以下下5个个地点点进行行定性性阶段段的研研究：：主要城城市（（核核心城城市））1A类城市市（省省会城城市））1B/C/D类城市市（地地级市市，县县级市市）2乡镇1最终的的地点点会根根据当当地的的实际际情况况和经经济发发展情情况而而定（（如人人口总总数和和国内内生产产总值值）。。当然然，恒恒安集集团亦亦可根根据自自身市市场的的发展展状况况以及及未来来发展展重点点来确确定需需要调调查的的地点点。研究设设计（续））目标受受访者者：目标受受访者者的定定义为为：正在来来月经经的13-49岁的的女性性每次行行经都都会使使用卫卫生巾巾从事非非相关关行业业在过去去6个个月内内没有有参加加过任任何市市场研研究组成：：研究设设计（续））研究覆覆盖范范围（（草案案）：：我们建建议此此次研研究应应包括括以下下内容容：生活模模式兴趣和和习惯惯平时有有什么么爱好好有什么么休闲闲活动动等等等价值观观和人人生目目标生活的的目标标生活中中重要要的方方面/要素素以及及原因因等等等接触媒媒体的的习惯惯通常看看电视视的时时间/收看看的电电视台台/喜喜欢的的节目目对报纸纸、杂杂志的的阅读读习惯惯是否关关心广广告？？广告告的作作用/影响响力如如何？？研究设设计（续））研究覆覆盖范范围（（草案案）：：使用情情况及及态度度种类/品牌牌/类类型的的认知知知道哪哪些卫卫生产产品（（卫生生巾、、棉条条、护护垫等等）知道哪哪些卫卫生巾巾产品品的种种类（（日用用/夜夜用、、直条条/护护翼等等）知道哪哪些卫卫生用用品的的品牌牌？使用场场合与与行为为在不同同的情情况下下使用用什么么产品品？有有什么么不同同？为什么么在不不同的的情形形下使使用不不同的的产品品/品品牌？？选择不不同产产品/品牌牌的依依据如如何？？她们与与产品品的关关系对她们们生活活的影影响研究设设计（续））研究覆覆盖范范围（（草案案）：：购买行行为决定购买买的过程程在哪里作作出的决决定？（（去商店店之前还还是到了了商店之之后？））由谁作出出决定？？有谁会会影响决决定过程程？考虑因素素最主要考考虑什么么因素？？是价钱钱、品牌牌、功效效还是其其他什么么？还会考虑虑其他什什么因素素？为什么会会考虑这这些因素素？购买习惯惯购买地点点购买频率率购买的类类型和数数量等研究设计计（续）研究覆盖盖范围（（草案））：对品牌的的感觉品牌形象象与个性性品牌价值值产品形象象使用者的的形象什么样的的人用这这个牌子子？她们有什什么共同同特点？？等等研究设计计（续）定量阶段段在定量阶阶段的访访问将采采用随机机入户，，配额找找人的方方式进行行。具体体的步骤骤如下：：抽样程序序：通过严格格的多阶阶段，分分层随机机抽样方方式，选选出受访访者，抽抽样程序序概述如如下：1.在各各城区按按照家庭庭户数的的比例，，随机抽抽出等比比例的居居委会。。选出的的各个居居委会就就是抽样样的基本本单位。2.从这些随随机抽出出的基本本抽样单单位中，，再随机机抽出住住户样本本：在住住户记录录上，随随机选取取某个住住户作为为抽样起起始点，，按确定定的间隔隔每隔若若干户便便抽出一一户。在每一个个接触的的受访户户，访问问员根据据问卷进进行甄别别，与合合格的用用户进行行面对面面的访问问。每一一个居委委不超过过5个成成功的访访问。研究设计计地理覆盖盖范围：：我们建议在以以下8个个地点进进行定量量阶段的的研究：：主要城市市 （核核心城市市）1A类城市（（省会城城市）2B/C/D/E类城市（（地级市市，县级级市）5因为乡镇镇通常的的人口较较少，要要完成的的样本量量将会被被分散在在以上选选择的地地点的农农村范围围。我们们估计会会覆盖8-12个乡镇镇。研究设计计（续）目标受访访者和样样本量：：受访者条条件：与定性阶阶段相似似，目标标受访者者是正在在来月经经的13-49岁的女女性，并并且每次次行经的的时候都都有使用用过卫生生巾。样本量：：建议的样样本量为为每个地地点200个样样本，8个地点点样本量量为1600个个；再加加上200个来来自不同同乡镇的的样本，，总样本本量为1800个。研究设计计（续）研究覆盖盖范围（（草案））：为了保证证访问质质量，我我们建议议访问长长度以不不超过45分钟钟为宜。。种类资料料种类/品品牌/类类型的认认知情况况知道哪些些产品（（卫生巾巾、棉条条、护垫垫等）不同产品品各知道道哪些品品牌？不同产品品各种类类型的认认知（日日用/夜夜用、直直条/护护翼等））使用率，，使用场场合与行行为不同产品品（卫生生巾、棉棉条、护护垫等））的使用用率和使使用场合合不同品牌牌的使用用率和使使用场合合不同产品品类型（（日用/夜用、、直条/护翼等等）的使使用率和和使用场场合对产品的的综合评评价（正正面的意意见/负负面的意意见）研究设计计（续）研究覆盖盖范围（（草案））：对卫生巾巾的态度度对产品优优点的评评价从哪些方方面来评评价某个个产品/品牌是是好或是是不好选择品牌牌的标准准价钱产品类型型产品的多多样性产品质量量广告促销品牌形象象等等产品与心心理因素素的关系系研究设计计（续）研究覆盖盖范围（（草案））：对品牌的的感觉品牌形象象与个性性对恒安旗旗下产品品以及主主要竞争争对手的的看法各品牌之之间在产产品特性性以及品品牌形象象方面的的优劣势势偏好的品品牌及原原因最喜欢的的品牌/产品/类型为什么最最喜欢这这个品牌牌/产品品/类型型购买行为为购买频率率每次购买买量每次花费费研究设计计（续）研究覆盖盖范围（（草案））：购买渠道道最常光顾顾的渠道道（不同同产品/品牌的的渠道是是否不同同）为什么最最经常光光顾这个个渠道促销带来来的影响响分类数据据背景资料料（如如年龄、、教育程程度、职职业、收收入等等等）选择媒体体习惯电视杂志/报报纸户外广告告的关注注程度等等等研究设计计（续）研究结果果分析首先，针针对研究究结果，，会进行行基本得得交叉频频数分析析。这些些交叉频频数分析析会主要要依据消消费者的的背景资资料和对对卫生巾巾的使用用品牌和和习惯来来进行。。研究结果果分析方方法卫生巾品品牌的使使用城市年年龄龄城市A城市B城市C 13-24 25-34 35-49% %%% %%基数：所所有13-49的女性性安尔乐1520258 815护舒宝20158 10 15 10娇爽15 15 15 15 15 10苏菲810620158其次，为为了更好好地了解解消费者者市场细细分，令令品牌定定位得更更准确，，我们还还会采用用一些多多元统计计分析方方法来对对研究结结果进行行深度分分析。消费者市市场细分分：总体上说说，市场场细分有有两种方方法：一一是根据据市场经经验和消消费者背背景进行行预设的的细分群群体，如如高收入入群、中中收入群群或低收收入群等等等；另另一种方方法是依依据调查查采集的的数据进进行多方方面分析析之后确确定的。。我司所建建议的市市场细分分研究是是基于第第二种方方法来进进行的。。这种研研究方法法通常都都需要应应用统计计方法，，根据消消费者对对一系列列消费态态度、选选择条件件以及其其他的一一些指标标的评价价进行聚聚类分析析来得到到。研究结果果分析方方法（续）如何确定定细分群群体呢？？如前所述述，我们们会根据据消费者者对这些些特性句句子（包包括对产产品类别别、品牌牌、选择择条件等等）的评评分，将将他们进进行分类类/分组组，以得得到相互互区别的的不同群群体细分分。研究结果果分析方方法（续）如何确定定有意义义的市场场细分群群体呢？？群体内的的同质性性：某一一细分群群体内的的消费者者在对产产品的选选择和市市场营销销措施方方面的反反应必须须足够相相似。这这样，在在进行市市场推广广的时候候，才能能用一种种方法同同时满足足这个群群体内的的消费者者；群体的规规模：每每个细分分群体都都必须有有足够的的消费者者来支撑撑不同的的市场营营销策略略，如不不同的广广告媒体体或是不不同的媒媒体排期期安排等等；群体的可可接触性性：这些些细分群群体必须须是能通通过特定定的媒体体或是分分销渠道道来将产产品带给给他们；；群体的可可量度性性：消费费群体的的规模、、细分群群体内消消费者的的特性以以及市场场营销措措施的影影响力等等都必须须是可量量度的。。研究结果果分析方方法（续）消费者市市场细分分的参数数有哪些些呢？地域域上上的的差差异异：：如如地地区区、、城城市市、、城城区区或或乡乡镇镇等等；；背景景上上的的差差异异：：如如不不同同的的年年龄龄组组、、是是否否有有小小孩孩、、职职业业、、收收入入等等等等；；消费费心心理理/态态度度上上的的差差异异：：根根据据消消费费者者对对产产品品或或品品牌牌的的态态度度和和购购买买习习惯惯以以及及其其他他一一些些价价值值观观方方面面的的态态度度来来进进行行区区分分；；消费费行行方方面面的的差差异异：：根根据据消消费费者者的的产产品品使使用用、、购购买买条条件件、、品品牌牌忠忠诚诚度度等等方方面面来来进进行行区区分分研究究结结果果分分析析方方法法（续续））什么么是是因因子子分分析析？？因子子分分析析是是对对数数据据进进行行简简化化的的工工具具的的总总称称。。借借助助这这种种分分析析方方法法，，能能够够确确定定、、分分析析以以及及总总结结不不同同变变量量之之间间的的相相互互关关系系。。运运用用因因子子分分析析，，我我们们可可以以在在原原有有多多个个变变量量的的基基础础上上，，创创立立出出新新的的为为数数较较少少的的变变量量，，以以进进行行下下一一步步的的回回归归和和聚聚类类分分析析等等等等。。因子子分分析析用用以以达达到到以以下下目目的的：：在产产品品的的各各功功用用和和特特性性当当中中是是否否有有一一些些方方面面，，是是可可以以共共用用一一种种最最终终用用于于定定位位产产品品的的特特征征来来代代表表。。用来来检检验验大大量量的的变变数数之之间间的的联联系系和和共共性性，，从从而而验验证证这这些些信信息息和和数数据据是是否否可可以以被被并并聚聚以以总总结结。。研究究结结果果分分析析方方法法（续续））什么么是是聚聚类类分分析析？？聚类类分分析析是是将将目目标标对对象象根根据据他他们们的的背背景景及及一一些些特特征征归归类类成成数数个个具具有有共共质质性性的的群群组组。。运运用用这这种种分分析析工工具具，，我我们们可可以以确确定定市市场场细细分分小小组组；；确确定定可可以以进进行行市市场场测测试试的的一一系系列列城城市市；；或或是是确确定定不不同同市市场场的的不不同同竞竞争争对对手手。。聚类类分分析析用用以以达达到到下下列列目目的的：：从消消费费者者的的角角度度来来看看，，有有哪哪些些市市场场行行为为意意义义上上的的不不同同市市场场层层次次。。通过过发发掘掘市市场场共共性性和和普普通通特特征征，，将将一一系系列列无无组组织织的的观观点点、、意意向向归归成成为为不不同同市市场场群群体体。。研究究结结果果分分析析方方法法（续续））进行行市市场场细细分分分分析析的的步步骤骤如如何何呢呢？？第一一步步：：确确定定细细分分的的基基础础在此此次次研研究究中中，，消消费费者者细细分分将将依依据据他他们们对对卫卫生生巾巾产产品品的的态态度度，，品品牌牌选选择择条条件件、、品品牌牌使使用用等等来来进进行行，，来来确确定定消消费费者者对对不不同同类类别别的的产产品品使使用用或或是是品品牌牌选选择择是是由由于于他他们们对对产产品品的的什什么么态态度度和和需需要要而而决决定定的的。。受访访的的消消费费者者将将对对一一系系列列的的特特性性句句子子进进行行评评分分，，表表达达他他们们对对各各特特性性句句子子同同意意或或不不同同意意的的程程度度。。这这样样，，就就能能清清晰晰地地知知道道消消费费者者对对围围绕绕卫卫生生巾巾产产品品的的各各特特性性句句子子的的详详细细反反应应。。研究结结果分分析方方法（续））进行市市场细细分分分析的的步骤骤如何何呢？？（续续）第二步步：对对特性性句子子进行行因子子分析析在消费费者评评分的的基础础上，，将各各特性性句子子进行行多次次的因因子分分析。。假设设，在在因子子分析析的基基础上上得到到了以以下四四个消消费态态度方方面的的因子子：*因因子一一：进进口/合资资品牌牌的追追随者者*因因子二二：实实惠型型/对对价格格敏感感*因因子三三：质质量/功用用的寻寻求者者*因因子四四：本本地品品牌的的忠实实者研究结结果分分析方方法（续））进行市市场细细分分分析的的步骤骤如何何呢？？（续续）第三步步：将将消费费者进进行聚聚类依据消消费者者对以以上因因子的的反应应，将将他们们进行行聚类类。同同样，，我们们假设设4个个细分分市场场的结结果最最具实实际操操作意意义。。第四步步：对对细分分市场场进行行深度度分析析和描描述将消费费者根根据4个细细分市市场的的划分分进行行背景景资料料、购购买和和消费费行为为以及及地域域分布布等方方面的的深度度分析析，来来详细细了解解各细细分群群体内内消费费者的的特征征。（（举例例如下下页））研究结结果分分析方方法（续））进行市市场细细分分分析的的步骤骤如何何呢？？（续续）第四步步：举举例研究结结果分分析方方法（续））细分市市场1细细分市市场2细细分市市场3细细分市市场4高档品品牌价价值值追寻寻者质质量量追寻寻者本本地地品牌牌使用者者使使用者者细分市市场规规模15%40%20%25%年龄20-2930-3913-1940-49使用的的品牌牌护护舒舒宝安安乐苏苏菲安安尔尔乐品牌形形象地地图：：为了了确定定不同同品牌牌的相相对优优势，，可以以使用用相关关分析析来进进行品品牌地地图分分析。。这种种多元元分析析方法法可以以将恒恒安的的产品品以及及其竞竞争对对手以以形象象的方方式在在地图图上标标明出出来，，可以以帮助助确定定恒安安产品品的发发展方方向。。研究结结果分分析方方法（续））尼尔森森公司司的优优势尼尔森森公司司的优优势尼尔森森公司司可为为恒安安集团团提供供高质质量的的信息息资料料，同同时提提供方方向性性的市市场指指导和和建议议，从从而使使恒安安集团团在竞竞争激激烈的的市场场中获获得成成功。。参与此此次研研究的的服务务小组组在卫卫生用用品方方面的的研究究经验验都十十分丰丰富，，相信信能为为恒安安集团团在中中国的的发展展提供供更深深入和和更全全面的的洞市市场察察。此外，，我们们的专专项研研究小小组在在分析析的时时候，，可以以综合合恒安安集团团已向向尼尔尔森公公司购购买的的零售售研究究和媒媒体研研究的的资料料。因因此我我们可可以利利用这这些数数据来来作出出更综综合、、全面面的分分析。。AC尼尔森森在中国国运作作始于于1984年BeijingGuangzhouJiningXianLiuzhouWuhu绍兴哈尔滨滨乌鲁木木齐长春天津济南佛山开平海口昆明南京南平四平彰州郑州西宁江油成都重庆常德武汉洛阳东阳杭州扬州邯郸苏州仪征长沙抚顺合肥绵阳石家庄庄太原无锡烟台珠海攀枝花花贵阳南宁九江南昌金华兰州东莞深圳汕头厦门福州温州宁波沈阳大连秦皇岛岛唐山青岛AC尼尔森森在中国国70多个城城镇进进行市市场研研究上海祈东AC尼尔森森的研研究区区域已已覆盖盖所有有中国国城市市,并并在在一些些城镇镇进行行研究究工作作项目的的所有有组成成部分分全部部由公公司全全职人人员主主导及及执行行研究设设计项目管管理运作及及数据据处理理分析和和报告告高层人人员监监督项项目过过程采用最最先进进技术术和方方法,保保证结结果的的准确确性、、中立立性及及科学学性确保研研究结结果与与研究究目的的挂钩钩，帮帮助客客户进进行长长线规规划及及拟定定战略略决策策为客户户保守守秘密密与客户户签定定守秘秘协议议严制信信息资资料在在公司司内扩扩散“桌面面无纸纸”政政策,即即信息息资料料在办办公室室内不不公开开摆放放AC尼尔森森运作管管理AC尼尔森森如何收收集信信息?联合调调查研研究(Omnibus/Telebus)日记(Diary)邮寄问问卷(Mail)入户访访问(DTD)产品留留置访访问(Placement)街头访访问(CLT)电话访访问(CATI)电脑辅辅助(CAPI)抽样方方法(随机概概率抽抽样)确定样样本覆覆盖范范围(城区/郊区/农村)在每一一个行行政区区内随机选选取居居委会会（PSU）与居委委会联联系随机选选择一一个起起点并并确定定一个个固定定的间间隔从居委委会的的记录录中随随机抽抽取家家庭户户通过一一个随随机数数表从从每个个抽出出的家家庭户户中随随机选选出受受访者者（如某某些项项目要要访问问的是是家庭庭主妇妇，则则无需需此步步骤））通过三三次访访问去去联系系选定定的家家庭户户，并且是是三次次到访访去联联系受受访者者（一般般来说说，调调查的的回应应率是是超过过90%）访问质质量控控制1.由研究究员和和运作作督导导共同同召开开项目目培训训会和和小结结会2.运作督督导监监督整整个项项目的的运作作过程程3.对每个个访问问员至至少有有15%的工作作复检检，包包括：：甄别受受访者者的正正确程程序针对符符合条条件的的受访访者进进行访访问遵循公公司的的工作作指令令实际访访问时时间的的长度度（保保证访访问工工作不不是匆匆忙完完成））对某些些事实实性问问题进进行复复核，，以保保证答答案的的一致致性是否三三次联联系选选定的的家庭庭户，，是否否三次次联系系选定定的家家庭成成员如发现现问卷卷有任任何作作弊现现象，，有关关访问问员的的所有有问卷卷则当当作废废处理理，并并开除除其访访问员员资格格4.完成的的问卷卷会经经过100%的电脑编审审AC尼尔森定性研究工工具箱标准组友谊组小型组对立组深度访问三人组成对深访同组重谈观察法在仔细考虑虑项目目的的后，选择择适当的方方法。不是每次都都会采用标标准组!AC尼尔森定性研究的的用途探索市场与与品牌的走走向开发概念/产品诊断问题的的根源辅助/补充充定量研究究定性性研研究究告告诉诉您您消消费费者者行行为为的的根根源源AC尼尔尔森森定性性研研究究组组覆盖盖性性与与能能力力在超超过过70个个城城镇镇开开座座谈谈会会除此此之之外外-我们们常常常常鼓鼓励励客客户户用用其其他他方方式式接接近近消消费费者者-伴随随购购物物，，入入户户访访问问,举办办青青少少年年聚聚会会等等分析析能能力力旨于于提提供供深度度的的市市场场分分析析及及见见识识-不仅仅仅仅是是叙叙述述性性的的报报告告调查查结结果果能能解解决决市市场场问问题题，，具具建建设设性性把消消费费者者的的心心态态活活灵灵活活现现的的呈呈现现出出来来若有有需需要要，，我我们们可可以以举举行行研研讨讨会会来来进进一一步步探探讨讨调调查查结结果果定性性研研究究与与定定量量研研究究相相结结合合，，提提供供一一套套总体体的的市市场场解解决决方方案案.我我们们也也可可以以吸吸取取公公司司其其他他方方面面的的专专长长:使调调查查结结果果更更具具有有价价值值减低低成成本本-因为为我我们们对对市市场场有有先先知知先先觉觉的能能力力AC尼尔尔森森定性性研研究究组组员工工的的经经验验全中中国国最最大大的的定定性性研研究究组组-超过过16名名专专职职的的会会议议主主持持人人居居住住在在中中国国.这意意味味着着我我们们在在分分配配适适当当的的项项目目主主管管有有更更大大的的选选择择性性。。我们们鼓鼓励励员员工工发发挥挥专专长长-例如如儿儿童童研研究究,行业业研研究究,香烟烟市市场场,创意意开开发发等等所有有的的会会议议主主持持人人都都能能分分析析和和呈呈现现调调查查结结果果我们们拥拥有有外外国国经经验验的的本本地地员员工工-提供供本本地地化化的的策策略略与与见见识识会议议主主持持人人精精通通方方言言，，普普通通话话及及英英语语及低低的的人人事事变变动动，，致致力力确确保保员员工工的的事事业业发发展展项目目服服务务计计划划运作作时时间间定性性阶阶段段：准备备讨讨论论大大纲纲和和招招募募受受访访者者3星星期期实地地运运作作2星星期期分析析/结结果果演演示示3星期期定量量阶阶段段：：问卷卷设设计计与与确确认认2星星期期从国国家家统统计计局局拿拿审审批批号号1星星期期访问问培培训训/实实地地运运作作4星星期期数据据处处理理2星星期期分析析/结结果果演演示示2星星期期总共共需需时时19星星期期服务务小小组组整个个经经验验丰丰富富的的服服务务小小组组将将会会由由邱邱宝宝珠珠女女士士领领导导：：邱宝宝珠珠(AgnesKhoo)AC尼尔尔森森公公司司专专项项研研究究部部执执行行董董事事。。邱邱女女士士从从事事亚亚洲洲地地区区市市场场研研究究已已有有超超过过20年年的的工工作作经经验验.她她的的市市场场研研究究经经验验涉涉及及快快速速消消费费品品，，电电信信,信信息息产产业业,汽汽车车及及金金融融服服务务等等,包包括括消消费费研研究究和和行行业业研研究究。。邱女女士士的的市市场场研研究究事事业业始始于于亚亚太太集集团团新新加加坡坡公公司司，，随随后后曾曾就就职职于于维维克克司司公公司司、、宝宝洁洁公公司司以以及及英英美美烟烟草草公公司司。。在在回回到到亚亚太太集集团团香香港港公公司司（（现现尼尼尔尔森森中中国国公公司司））任任董董事事之之前前，，她她是是英英美美烟烟草草公公司司地地区区研研究究经经理理。。服务小组组（续）姚瑞芳(EvelynYao)AC尼尔森公公司专项项研究部部副董事事。姚小小姐从事事市场研研究已有有超过7年的工工作经验验。她她的市场场研究经经验涉及及多种快快速消费费品，信信息产业业及服务务等,包包括消消费研究究和行业业研究。。叶燕林(OliveYe)AC尼尔森专专项研究究部经理理，常驻驻广州。。自1996年年加入AC尼尔森公公司，负负责过过多种不不同类型型的项目目，在日日用消费费品研究究和客户户满意度度调查方方面有较好的经经验。项目费用用具体的提提交结果果基于具体体的报告告结果要要求THOMASGROUP和恒安集集团还没没有最后后确定下下来，我我们草拟拟以下的的提交结结果：一次在安安海进行行的结果果演示会会（总括括所有部部分的研研究发现现），如如果这次次演示会会在安海海以外的的地方举举行，将将会另外外收取差差旅费。。两份总结结报告的的复印件件，其中中一份为为中文版版，另外外一份为为英文版版。总结结报告包包括解释释性图表表和研究究发现。。一份列明明详细条条目的数数据报表表（英文文版）。。项目费用用根据上述述的研究究设计及及结果预预算，整整个项目目的费用用为USD161,000.00（或人民币币1,403,115)其中USD74,800（（或人民币币651,882)是是定性研研究的费费用，包包括在每每个地点点的4个个家庭访访问，3个陪同同购物和和3组小小型座谈谈会；另外的USD86,200（（或人民币币751,233）是是定量研研究的费费用，总总共1,800个入户户访问。。以上的费费用包括括5%的的营业税税，但不不包括：：（1））在定性性阶段，，研究员员离开安海到各地点点的差旅旅费；（（2）在在安海以外的地地方举行行的结果果演示会会。项目费用用（续）客户可可以以以美圆圆或者者人民民币的的形式式付款款，汇汇率为为RMB8.3=USD1。付款的的条款款是项项目确确认以以后，，客户户先付付50%的的费用用，项项目的的最终终报告告提交交后再再付剩剩下的的50%的的费用用。此项目目费用用在建建议书书提交交后三三个月月内有有效，，如果果有任任何变变化发发生，，导致致影响响项目目费用用，尼尼尔森森公司司将会会对项项目费费用作作出修修改，，再给给客户户确认认。案例分分析研究背背景和和研究究目的的为了进进一步步拓展展其全全球业业务，，某家家跨国国的移移动通通信设设备生生产厂厂商（（A公司））需要要深刻刻清晰晰地了了解目目前的的移动动电话话用户户的构构成以以及他他们对对移动动电话话购买买的习习惯和和考虑虑因素素，并并将移移动电电话用用户进进行市市场细细分，，以便便推出出不同同的移移动电电话来来满足足不同同细分分群体体的需需要，，最终终达到到增加加市场场份额额以及及业务务增长长的目目的。。最主要要的研研究目目的是是将移移动电电话用用户进进行市市场细细分，，具体体研究究目的的包括括：了解移移动电电话用用户使使用移移动电电话的的目的的/习习惯了解移移动电电话用用户购购买移移动电电话的的考虑虑因素素了解移移动电电话用用户目目前使使用移移动电电话的的品牌牌了解移移动电电话用用户购购买移移动电电话的的习惯惯了解目目标消消费者者的媒媒体收收视习习惯探求目目标消消费者者的生生活态态度和和价值值观研究设设计和和研究究覆盖盖范围围为了达达到以以上的的研究究目的的，A公司在在全球球包括括中国国在内内的30个个国家家和地地区进进行此此次调调查项项目。。整个调调查项项目主主要分分为两两个阶阶段进进行：：第一阶阶段：：选取取5个个国家家进行行了移移动用用户座座谈会会。了了解用用户深深层次次的考考虑因因素，，并为为第二二阶段段的问问卷设设计提提供基基础的的资料料；第二阶阶段：：在30个个国家家选取取有代代表性性的城城市进进行大大规模模的定定量研研究，，依据据定量量研究究获取取的数数据将将目标标移动动电话话用户户进行行市场场细分分。在中国国，定定量研研究的的范围围覆盖盖了广广州、、北京京、上上海、、成都都和武武汉5个重重点城城市（（A公司业业务发发展的的重点点地区区）。。每个个城市市完成成300个个移动动电话话用户户的问问卷访访问。。研究结结果分分析在将定定量研研究阶阶段收收集的的数据据进行行因子子分析析和聚聚类分分析之之后，，综合合30个国国家的的情况况，总总体上上可以以将移移动电电话用用户分分成以以下五五类：：追求高高新技技术型型注重时时效型型时尚追追求者者实际型型综合类类研究结结果分分析（续））综合30个个国家家的数数据，，以下下五个个市场场细分分的市市场规规模分分别为为：追求高高新技技术型型：15%注重时时效型型：19%时尚追追求者者：20%实际型型：23%综合类类：23%而在中中国，，以下下以下下五个个市场场细分分的市市场规规模分分别为为：追求高高新技技术型型：18%注重时时效型型：19%时尚追追求者者：24%实际型型：14%综合类类：28%研究结结果分分析（续））基于各各市场场细分分都占占有不不容忽忽视的的市场场规模模，因因此，，A公司必必须对对各个个细分分市场场进行行详细细的剖剖析。。以中中国市市场为为例：：追求高高新技技术型型注注重重时效效型实实际型型时时尚尚追求求者综综合合类细分市市场规模18%16%14%24%28%主要特特点对高新新技术术有着狂热热的追追求对时间间有绝绝对的控制制注重人人际间的联联系不断追追求时尚尚保守、、稳重生活态态度和价值值观最早接接受新事物物，“雅皮皮族”，，技术型型事业型型，非非常注重重时间间和效率率，比比较独断断，需需要实时时的接接触只要和和其他他人可可以保保持联联络，，就觉得得比较较心安。。对技技术和新新东西西没有感感觉。。喜欢被被人注意，，要有有一种归归属感感，非常重视视对时尚的追追求。稳重、寻求安全保障，不追求新事物研究结果果分析（续）追求高新新技术型型注注重时效效型实实际型型时时尚追求求者综综合类移动电话话使用习惯惯每天收到到较少的电电话；多数是私私人电话；对对自身品牌A认知度较高对品牌的的挑选最不不在意；多多为公事电话话；有最高的的收入；多数数在过去一年年购买过品牌牌B多数人目前拥有品牌C；对价钱最为关注多数自主主选择手机机品牌；更更换手机的的频率最高高；对品牌A最为熟悉悉；注意广告告每天有较较多的电话话；品牌A的拥有率较高；；对广告最最不在意背景资料料63%为为男性较年轻（（65%为30岁以下）较高高教育水平，，PC拥有率高高较多为男男性中年居多多多为专业业人士或管管理层，收入入最高女性所占占比例最高高，多为为30-49岁岁，中等等收入水水平，教育水平平颇高女性居多多，年轻，收收入较低，教教育程度中等等，CD机的拥有有率最高不明显研究结果果分析（续）根据以上上的市场场细分结结果，A公司首先先着力发发展两个个市场：：一是针对对时尚追追求者，，更新并并快速推推出多款款手机，，稳定并并努力扩扩大影响响力和市市场二是针对对实际型型用户，，推出价价格低廉廉的新款款手机来来吸引他他们并辅之以以强大的的广告攻攻势，尤尤其是针针对时尚尚型设计计的手机机，结合合多种不不同的广广告宣传传方式（（包括电电视、大大型路牌牌、时尚尚杂志等等），使使用明星星代言人人，来推推广这些些手机，，取得了了良好的的市场效效果。其他的一一些研研究需要要和计划划需要一：：婴儿纸纸尿裤的的使用习习惯和态态度研究方向向：针对对年轻的的妈妈（（有0-24个个月的小小孩）进进行婴儿儿纸尿裤裤的预约约入户访访问，以以了解消消费者对对各品牌牌纸尿裤裤的认知知、使用用和消费费态度等等方面的的信息。。需要二：：恒安公公司的产产品在产产品特性性、质量量方面与与竞争对对手的相相比如何何呢？研究方向向：无品品牌的卫卫生巾留留置测试试，通过过随机入入户，配配额找人人的方式式完成。。各测试试组别（（如安而而乐、护护舒宝、、娇爽等等）都会会由背景景资料类类似的受受访者组组成，每每一组的的受访者者都只会会试用一一种产品品。通过过这种方方法，来来了解安安乐、安安而乐等等产品在在产品自自