南大MBA仪化广告学网络广告

网络广告一、网络广告与传统广告之比较将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。网络广告特点覆盖范围广泛信息容量大视听效果的综合性实时性与持久性的统一广告投放准确比较分析广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。

一个成功的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出"广州视窗"的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于"20-30岁的广州地区的白领人士"，最后才说服翠湖山庄在"广州视窗"投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的"不一般"。广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。媒体收费电视，广播，，报纸等传统统媒体广告的的计费方式是是建立在收视视收听率或发发行量阅读率率的基础之上上以CPM即即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人人印象成本为为单位计算的的。广告费用用=CPM*媒体接触人人数（收视率率或发行量））/1000。受传统媒媒体计费方式式的影响，大大部分网络媒媒体服务商沿沿用了这种模模式，以广告告图形在用户户端计算机上上被显示1000次为基基准计费。CPM计费方方式虽然是由由传统媒体移移植到网络上上的，但在网网络上它却发发挥了较在传传统媒体上更更大的作用和和效力。传统统媒体无法对对实际接触广广告信息的人人数做详细准准确的统计。。无论第三方方的调查统计计工作如何公公正详尽，最最后得到的媒媒体收视率阅阅读率也只是是近似值。而而网络媒体可可以精确的计计算广告被读读者看到的次次数。在报纸纸某个版面上上做的广告，，广告主按照照其发行量付付费，但有可可能根本不知知道有多少人人看到这则广广告。网站可可以精确的统统计有多少人人浏览了含有有广告的这一一页面。与网网络络服服务务商商偏偏爱爱的的CPM计计费费方方式式相相比比，，广广告告主主更更喜喜欢欢网网络络广广告告的的另另一一计计费费模模式式CPC即即COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH千千人人点点击击成成本本。。它它是是以以广广告告图图形形被被点点击击并并连连接接到到相相关关网网址址或或详详细细内内容容页页面面1000次次为为基基准准的的计计费费模模式式。。这这种种方方式式能能更更好好的的反反映映广广告告是是否否真真正正吸吸引引消消费费者者的的注注意意力力并并引引起起其其购购买买欲欲；；广广告告是是否否真真正正产产生生效效果果。。因因此此尽尽管管费费用用较较CPM为为高高，，仍仍成成为为最最受受广广告告主主欢欢迎迎的的网网络络广广告告收收费费模模式式。。效果果评评定定测定定和和评评估估广广告告效效果果可可从从以以下下方方面面：：注意意率率。包包括括广广告告的的接接触触者者数数量量，，接接触触者者范范围围以以及及在在一一定定时时期期内内接接触触广广告告的的次次数数即即接接触触频频率率，，实实际际是是对对广广告告交交流流效效果果的的评评定定。。到达达率率。包包括括三三个个层层次次：：知知名名度度，，理理解解率率，，确确信信率率。。即即通通过过广广告告活活动动，，企企业业的的名名称称品品牌牌等等在在消消费费者者中中知知道道了了多多少少，，又又有有多多少少消消费费者者理理解解了了广广告告所所传传达达的的各各种种信信息息，，又又有有多多少少消消费费者者信信服服了了这这些些广广告告信信息息继继而而采采取取一一定定的的行行为为和和心心理理态态度度的的转转变变。。行动动率率。包包括括三三个个方方面面：：一一是是消消费费者者对对企企业业的的正正向向心心态态即即对对企企业业的的赞赞许许态态度度的的增增加加与与否否；；二二是是市市场场销销售售额额的的变变化化；；三三是是从从市市场场占占有有率率的的变变化化等等来来确确定定广广告告在在促促成成购购买买行行动动上上的的作作用用。。传统统媒媒体体广广告告效效果果的的测测评评一一般般是是通通过过邀邀请请部部分分消消费费者者和和专专家家座座谈谈评评价价，，或或调调查查视视听听率率发发行行量量，，或或统统计计销销售售业业绩绩分分析析销销售售效效果果。。在在实实施施过过程程中中，，由由于于时时间间性性不不强强（（往往往往需需要要上上月月的的时时间间）），，主主观观性性影影响响（（调调查查者者和和被被调调查查者者主主观观感感受受的的差差异异及及相相互互影影响响）），，技技术术失失误误造造成成的的误误差差，，人人力力物物力力所所限限，，样样本本小小等等原原因因，，广广告告效效果果评评定定结结果果往往往往和和真真实实情情况况相相差差很很远远。。网络络广广告告效效果果测测评评由由于于技技术术上上的的优优势势，，有有效效克克服服了了传传统统媒媒体体以以上上不不足足，，表表现现在在：：更更及及时时、、更更客客观观、、更更广广泛泛。。网络络广广告告效效果果测测评评虽虽较较传传统统媒媒体体测测评评更更易易操操作作，，但但其其公公正正性性却却一一直直受受到到质质疑疑。。传传统统媒媒体体广广告告效效果果测测评评经经过过几几十十年年的的发发展展，，已已经经形形成成一一套套行行之之有有效效的的审审计计认认证证制制度度，，国国际际上上有有许许多多第第三三方方机机构构如如美美国国的的盖盖洛洛普普，，中中国国的的央央视视-索索福福瑞瑞等等在在进进行行独独立立的的统统计计分分析析工工作作。。但但目目前前对对网网络络广广告告效效果果进进行行测测评评主主要要是是基基于于网网站站自自身身提提供供的的数数据据，，缺缺乏乏第第三三方方的的审审计计和和认认证证。。网网络络广广告告效效果果测测评评有有待待确确立立共共同同标标准准。。网络络广广告告会会取取代代传传统统广广告告吗吗？？不同同的的媒媒体体有有不不同同的的特特色色及及功功能能，，网网络络广广告告不不能能完完全全取取代代传传统统的的电电视视或或平平面面媒媒体体。。真真正正的的网网络络广广告告活活动动，，是是善善用用这这个个新新的的媒媒体体与与传传统统媒媒体体结结合合所所产产生生的的惊惊人人效效力力。。让让广广告告的的压压迫迫力力留留在在电电视视上上发发挥挥，，让让报报纸纸广广告告继继续续保保有有高高曝曝光光度度的的优优势势，，把把漂漂亮亮的的产产品品图图片片印印在在杂杂志志上上，，然然后后充充分分利利用用网网络络媒媒体体，，填填补补长长年年来来广广告告行行销销上上的的漏漏洞洞，，建建立立与与消消费费者者之之间间真真正正的的贴贴心心的的朋朋友友般般的的互互动动关关系系。。这这样样也也建建立立起起一一种种新新的的媒媒体体联联动动关关系系，，无无论论对对双双方方媒媒体体，，还还是是对对广广告告主主都都是是赢赢的的局局面面。。二、网网络广广告的的形式式横幅式式广告告（Banner））———又名名“旗旗帜广广告””最常用用的广广告尺尺寸是是４８８６××６００像素素（ｐｐｉｘｘｅｌｌｓ）），以以ＧＩＩＦ，，ＪＰＰＧ等等格式式建立立的图图像文文件，，定位位在网网页中中，大大多用用来表表现广广告内内容，，同时时还可可使用用Ｊａａｖａａ等语语言使使其产产生交交互性性，用用Ｓｈｈｏｃｃｋｗｗａｖｖｅ等等插件件工具具增强强表现现力。。它一般般出现现在网网站主主页的的顶部部和底底部，，是网网站中中最重重要、、最有有效的的宣传传手段段，其其费用用随着着广告告次数数的增增加而而增加加。现现在国国际上上多是是采用用CPM的的收费费模式式来标标明价价格。。例如如：和都都是是采用用这种种收费费模式式。竖式旗旗帜/网络络门户户(verticalbanner/portals)它的位位置一一般设设在网网站主主页的的两侧侧，也也是网网络广广告中中的有有效宣宣传位位置，，价格格也多多以CPM模式式来计计算。。但相相对横横幅旗旗帜广广告，，价格格会销销低一一点。。按钮式式广告告（Buttons）最常用用的按按钮广广告尺尺寸有有四种种，它它们分分别是是：１１２５５×１１２５５（方方形按按钮）），１１２００×９９０，，１２２０××６００，８８８××３１１，单单位：：像素素（ｐｐｉｘｘｅｌｌｓ））。定定位在在网页页中，，由于于尺寸寸偏小小，表表现手手法较较简单单。它的位位置一一般设设在竖竖式旗旗帜和和网络络门户户下面面，当当然也也有相相互交交错放放置的的。图图标在在主页页上是是不动动的，，通过过点击击也可可链接接到客客户的的广告告内容容上去去。许许多非非业内内人士士看好好此项项广告告。邮件列列表广广告（（Directmarketing））———又名名“直直邮广广告””利用网网站电电子刊刊物服服务中中的电电子邮邮件列列表，，将广广告加加在每每天读读者所所订阅阅的刊刊物中中发放放给相相应的的邮箱箱所属属人。。广告告形式式多样样化，，例如如Ｂａａｎｎｎｅｒｒ，ＢＢｕｔｔｔｏｏｎｓｓ，文文字。。另外外，如如果使使用ＢＢａｎｎｎｅｅｒ广广告发发送，，大小小最好好不要要超过过５ＫＫ。墙纸式式广告告（Wallpaper）把广告告主所所要表表现的的广告告内容容体现现在墙墙纸上上，并并安排排放在在具有有墙纸纸内容容的网网站上上，以以供感感兴趣趣的人人进行行下载载。赞助式式广告告（Sponsorships））分为三三种赞赞助形形式：：１、、内容容赞助助；２２、节节目赞赞助；；３、、节日日赞助助。赞赞助式式广告告形式式很多多样，，广告告主可可根据据自己己所感感兴趣趣的网网站内内容或或网站站节目目进行行赞助助。但但网站站节目目特指指时效效性网网站，，例如如：澳澳门回回归网网站，，世界界杯网网站。。另外外，节节日赞赞助是是指网网站在在特别别节目目所推推出的的网站站推广广活动动。电子邮邮件式式广告告（ＥＥ－ＭＭａｉｉｌ））广告形形式以以Ｂａａｎｎｎｅｒｒ为主主，广广告体体现在在拥有有免费费电子子邮件件服务务的网网站上上，广广告会会出现现在个个人邮邮箱的的主页页上。。竞赛和和推广广式广广告（（Contest&promotions）广告主主可以以与网网站一一起合合办他他们认认为感感兴趣趣的网网上竞竞赛或或网上上推广广活动动。插页式式广告告（Interestinitialads））———又名名“弹弹跳广广告””广告主主选择择自己己喜欢欢的网网站或或栏目目，在在该网网站或或栏目目出现现之前前插入入一个个新窗窗口显显示广广告。。互动游游戏式式广告告（Interactivegames））在一段段页面面游戏戏开始始、中中间、、结束束的时时候，，广告告都可可随时时出现现。并并且可可以根根据广广告主主的产产品要要求为为之量量身定定做一一个属属于自自己产产品的的互动动游戏戏广告告。其其广告告形式式多样样。例例如：：圣诞诞节的的互动动游戏戏贺卡卡，在在欣赏赏完整整个贺贺卡之之后，，广告告会作作为整整个游游戏贺贺卡的的结束束页面面。其他的的一些些例子子网络广广告形形式创创新多样化化的网网络广广告一一般可可以从从以下下几个个方向向去发发展：：不同同于于常常规规的的广广告告尺尺寸寸和和放放置置的的位位置置，，绕绕开开网网民民的的阅阅读读习习惯惯；；更更多多的的互互动动性性(例例如如可可扩扩展展广广告告)；；多多样样化化的的赞赞助助(频频道道、、网网站站、、关关键键字字或或活活动动等等)；；多多样样化化的的技技术术应应用用(DHTML，，弹弹出出页页或或过过渡渡页页)；；更更充充分分地地利利用用互互联联网网的的独独有有资资源源：：如如BBS、、聊聊天天室室，，甚甚至至email。。这些些多多样样化化的的网网络络广广告告形形式式只只在在某某些些方方面面发发挥挥了了互互联联网网的的独独有有媒媒介介特特性性，，要要充充分分发发挥挥网网络络广广告告的的效效力力，，我我们们还还需需要要更更深深刻刻地地理理解解互互联联网网，，清清楚楚互互联联网网同同传传统统媒媒介介的的最最根根本本的的区区别别，，即即互互联联网网不不象象传传统统媒媒介介，，它它不不是是一一对对多多的的沟沟通通方方式式，，而而是是一一对对一一的的互互动动沟沟通通，，一一对对一一的的沟沟通通方方式式可可以以成成为为非非常常有有效效的的的的直直销销工工具具。。广广告告主主可可以以根根据据行行销销目目标标观观众众的的个个人人背背景景资资料料、、喜喜好好或或购购买买习习惯惯来来量量身身订订做做针针对对每每一一个个潜潜在在客客户户的的行行销销方方案案。。而而这这些些资资料料则则将将通通过过互互联联网网来来收收集集、、追追踪踪分分析析和和细细化化。。在亚亚太太区区较较为为普普遍遍的的一一对对一一行行销销的的方方法法就就是是定向向广广告告。定定向向广广告告基基于于细细化化、、精精确确的的客客户户资资料料(数据据库库)，采采用用专专属属的的跟跟踪踪管管理理软软件件，，运运用用COOKIE技术术跟跟踪踪每每广广告投投放放后后被被目目标标观观众众接接受受的的情情况况，，而而后后根根据据目目标标观观众众对对广广告告的的不不同同反反应应制制定定下下次次广广告告的的投投放放。。经经过过不不断断的的调调整整，，确确定定每每个个目目标标观观众众的的购购买买兴兴趣趣、、潜潜力力，，最最大大限限度度发挥挥广广告告的的效效力力。。定定向向广广告告对对于于广广告告主主的的最最大大利利益益是是远远离离广广告告的的浪浪费费，，使使广广告告信信息息直直击击目目标标观观众众，，定定向向趋趋动动目目标标观观众众，，达达成成行行销销目目标标。。当当然然，，一一对对一一的的行行销销还还有有其其它它应应用用方方式式，，如如电电子子直直邮邮等等。。三、、网网络络广广告告效效果果测测定定（1））对对比比分分析析法法无论论是是BANNER广广告告，，还还是是邮邮件件广广告告，，由由于于都都涉涉及及到到点点击击率率或或者者回回应应率率以以外外的的效效果果，，因因此此，，除除了了可可以以准准确确跟跟踪踪统统计计的的技技术术指指标标外外，，利利用用比比较较传传统统的的对对比比分分析析法法仍仍然然具具有有现现实实意意义义。。当当然然，，不不同同的的网网络络广广告告形形式式，，对对比比的的内内容容和和方方法法也也不不一一样样。。对于于Email广广告告来来说说，，除除了了产产生生直直接接反反应应之之外外，，利利用用Email还还可可以以有有其其它它方方面面的的作作用用，，例例如如，，Email关关系系营营销销有有助助于于我我们们与与顾顾客客保保持持联联系系，，并并影影响响其其对对我我们们的的产产品品或或服服务务的的印印象象。。顾顾客客没没有有点点击击Email并并不不意意味味着着不不会会增增加加将将来来购购买买的的可可能能性性或或者者增增加加品品牌牌忠忠诚诚度度，，从从定定性性的的角角度度考考虑虑，，较较好好的的评评价价方方法法是是关关注注Email营营销销带带给给人人们们的的思思考考和和感感觉觉。。这这种种评评价价方方式式也也就就是是采采用用对对比比研研究究的的方方法法：：将将那那些些收收到到email的的顾顾客客的的态态度度和和没没有有收收到到email的的顾顾客客做做对对比比，，这这是是评评价价email营营销销对对顾顾客客产产生生影影响响的的典典型型的的经经验验判判断断法法。。利利用用这这种种方方法法，，也也可可以以比比较较不不同同类类型型email对对顾顾客客所所产产生生的的效效果果。。对于标标准标标志广广告或或者按按钮广广告，，除了了增加加直接接点击击以外外，调调查表表明，，广告告的的的效果果通常常表现现在品品牌形形象方方面，，这也也就是是为什什么许许多广广告主主不顾顾点击击率低低的现现实而而仍然然选择择标志志广告告的主主要原原因。。当然然，品品牌形形象的的提升升很难难随时时获得得可以以量化化的指指标，，不过过同样样可以以利用用传统统的对对比分分析法法，对对网络络广告告投放放前后后的品品牌形形象进进行调调查对对比。。（2））加权权计算算法所谓加加权计计算法法就是是对投投放网网络广广告后后的一一定时时间内内，对对网络络广告告产生生效果果的不不同层层面赋赋予权权重，，以判判别不不同广广告所所产生生效果果之间间的差差异。。这种种方法法实际际上是是对不不同广广告形形式、、不同同投放放媒体体、或或者不不同投投放周周期等等情况况下的的广告告效果果比较较，而而不仅仅仅反反映某某次广广告投投放所所产生生的效效果。。显然，，加权权计算算法要要建立立在对对广告告效果果有基基本监监测统统计手手段的的基础础之上上。举例：：第一种种情况况，假假定在在A网网站投投放的的BANNER广告告在一一个月月内获获得的的效果果为：：产品品销售售100件件（次次），，点击击数量量5000次；；第二种种情况况，假假定在在B网网站投投放的的BANNER广告告在一一个月月内获获得的的效果果为：：产品品销售售120件件（次次），，点击击数量量3000次；；如何判判断这这两次次广告告投放放效果果的区区别呢呢？可可以为为产品品销售售和获获得的的点击击分别别赋予予权重重，根根据一一般的的统计计数字字，每每100次次点击击可形形成2次实实际购购买，，那么么可以以将实实际购购买的的权重重设为为1.00，每每次点点击的的权重重为0.02，，由此此可以以计算算上述述两种种情况况下，，广告告主可可以获获得的的总价价值。。第一种种情况况，总总价值值为：：100x1.00+5000x0.02=200；第二种种情况况，总总价值值为：：120x1.00+3000x0.02=180可见，，虽然然第二二种情情况获获得的的直接接销售售比第第一种种情况况要多多，但但从长长远来来看，，第一一种情情况更更有价价值。。这个个例子子说明明，网网络广广告的的效果果除了了反映映在直直接购购买之之外，，对品品牌形形象或或者用用户的的认知知同样样重要要。权重的的设定定，对对加权权计算算法最最后结结果影影响较较大，，比如如，假假定每每次点点击的的权重重增加加到0.05，，则结结果就就不一一样，，如何何决定定权重重，需需要在在大量量统计计资料料分析析的前前提下下，对对用户户浏览览数量量与实实际购购买之之间的的比例例有一一个相相对准准确的的统计计结果果。（3））点击击率与与转化化率BANNER广广告的的平均均点击击率已已经从从最初初辉煌煌时期期的30%降低低到了了0.5%以下下于是，，对点点击以以外的的效果果评价价问题题显得得重要要起来来，与与点击击率相相关的的另一一个指指标———转转化率率，被被用来来反映映那些些观看看而没没有点点击广广告所所产生生的效效果。。“转化化率””最早早由美美国的的网络络广告告调查查公司司AdKnowledge在在“2000年年第三三季度度网络络广告告调查查报告告”中中提出出，AdKnowledge将““转化化”定定义为为受网网络广广告影影响而而形成成的购购买、、注册册或者者信息息需求求。正正如该该公司司高级级副总总裁DavidZinman所所说说，““这项项研究究表明明浏览览而没没有点点击广广告同同样具具有巨巨大的的意义义，营营销人人员更更应该该关注注那些些占浏浏览者者总数数99%的的没有有点击击广告告的浏浏览者者”。。AdKnowledge的调调查表表明，，尽管管没有有点击击广告告，但但是，，全部部转化化率中中的32%是在在观看看广告告之后后形成成的。。该调调查还还发了了一个个有趣趣的现现象：：随着着时间间的推推移，，由点点击广广告形形成的的转化化率在在降低低，而而观看看网络络广告告形成成的转转化率率却在在上升升。点点击广广告的的转化化率从从30分钟钟内的的61%下下降到到30天内内的8%，，而由由观看看广告告的转转化率率则由由11%上上升到到38%。。这一组组数字字对增增强网网络广广告的的信心心具有有很大大意义义，但但问题题是，，转化化率怎怎么来来监测测，在在操作作中还还有一一定的的难度度，大大概仍仍然要要参照照上述述第一一种对对比分分析法法。网络广广告的的实际际效果果比点点击率率更重重要全球最最大的的网络络广告告公司司DoubleClick首席席执行行官KevinO'Connor日日前指指出，，就品品牌形形象广广告效效果来来看，，网络络表现现次于于平面面媒体体但高高于电电视，，广告告主不不应一一味重重视网网络广广告的的点选选率而而忽视视广告告的形形象宣宣传效效果。。O'Connor指指出，，电子子商务务的蓬蓬勃发发展，，带动动了网网络广广告的的发展展，而而近年年来，，电子子商务务市场场增长长情况况，往往往远远高于于市场场调查查公司司的预预期，，有利利于网网络广广告市市场未未来发发展。。根据据他的的观察察，在在网络络上销销售最最好的的产品品，可可分为为三大大类，，第一一类是是重视视价格格的采采购行行为如如汽车车、旅旅游等等，第第二类类则包包括工工作、、家庭庭、CD等等，第第三类类则以以电子子传送送类为为主如如保险险、信信用卡卡。他表示，网网络广告有有三大原则则，包括测测试创造力力（TestCreativity）、测试试提供方式式（TestOffer））、测试阅阅听人的反反应（TestAudience））。他也特特别强调，，测试对于于网络广告告制作过程程来说很重重要，只有有不断测试试，才能作作出最好的的网络广告告。例如，，双点经多多次测试发发现，同一一则网络广广告播送次次数若超过过四次，网网友点选率率很低，最最好更换播播送其它不不同的广告告。O'Connor提出，广告告从业人员员除了网络络广告的点点选率等数数字之外，，为达到最最好的广告告效果，仍仍要时时注注意最基本本的直效行行销和广告告原则，例例如和广告告主讨论等等。此外，，在制作广广告的同时时，也要不不断地以各各种方法，，协助消费费者以最方方便的方式式取得资料料、进而购买买商品等。。四、网络广广告策划网络广告策策划的目标标因素网络广告策策划的实体体因素网络广告方方法与技巧巧网络广告策策划的时间间因素网络广告的的投入与预预算的策划划网络广告的的反馈系统统策划网络广告策策划的目标标因素同样的，网网络广告的的目标也分分第一目标标和第二目目的。第一一目标是指指广告对顾顾客的吸引引，它包括括顾客认可可率、信信任度、偏偏好度等。。第二目标标又叫根本本目标，是是广告最终终促成的购购买行为，，它与公司司的营销销计划和经经济利润目目标是处同同一层次的的，用来刻刻画根本目目标的指数数常有销售售量，市场场占有率率等。网络广告策策划的实体体因素一项广告的的策划往往往是包涵多多种因素。。就实体而而言，不外外乎广告地地域、广告告对象、广广告产品研研究、媒介介信息，网网站资料这这些内容。。网络络广广告告方方法法与与技技巧巧坦城城布布公公式式说服服感感化化式式货比比三三家家式式诱客客深深入入式式契约约保保险险式式网络络广广告告策策划划的的时时间间因因素素在什什么么时时间间播播出出广广告告过多多长长时时间间换换一一次次广广告告画画面面网络络广广告告的的投投入入与与预预算算的的策策划划根据据广广告告计计划划按按广广告告实实际际成成本本来来安安排排广广告告预预算算根据据一一定定的的广广告告预预算算来来安安排排广广告告计计划划网络络广广告告的的反反馈馈系系统统策策划划一个个成成功功的的广广告告总总是是有有一一套套与与之之相相匹匹配配的的反反馈馈系系统统，，有有了了这这样样一一个个系系统统才才能能把把广广告告投投入入效效果果检检测测出出来来。。广告告反反馈馈系系统统的的另另一一功功能能是是传传递递商商业业环环境境的的变变化化信信息息，，商商业业环环境境的的多多变变使使得得任任何何一一则则广广告告都都有有马马上上失失效效，，甚甚至至起起反反作作用用的的危危险险。。广广告告反反馈馈系系统统的的传传递递功功能能及及时时把把环环境境的的变变化化因因素素传传递递给给广广告告设设计计人人员员，，以以便便及及时时对对广广告告计计划划作作出出修修正正。。这这在在网网上上广广告告环环境境中中更更显显必必要要，，网网上上的的信信息息更更新新速速度度十十分分惊惊人人，，也也能能对对商商业业环环境境的的改改变变做做出出及及时时反反映映，，如如果果广广告告不不能能适适应应这这种种特特性性，，则则会会对对商商业业活活动动带带来来负负面面影影响响。。网络络广广告告的的运运作作可可以以分分为为计计划划、、执执行行和和广广告告后后的的评评估估三三大大部部分分，，有有效效整整合合这这三三个个部部分分是是网网络络广广告告运运作作成成功功的的关关键键。。1、网网络络广广告告的的计计划划1)站点点的的分分类类：：既既然然是是网网络络广广告告，，那那就就必必须须慎慎重重选选择择准准备备投投放放的的网网站站，，对对国国内内站站点点的的分分类类没没有有固固定定的的标标准准，，从从网网站站经经营营者者的的角角度度看看，，有有政政府府拥拥有有的的站站点点(如：：169/163，中中经经网网系系统统等等)、商商业业站站点点和和个个人人站站点点。。从从网网站站的的内内容容来来看看，，有有综综合合性性的、、工工商商金金融融的的、、信信息息产产业业类类的的和和其其它它专专业业类类的的。。从从网网站站的的定定位位来来看看，，有有一一般般的的ICP、门门户户站站点点和和虚虚拟拟社社区区站站点点等等等等。。通通过过站站点点的的分分类类过过程程，，去去熟熟悉悉各各主主要要网网站站，，为为计计划划打打好好基基础础。。2)站点点的的评评估估：：评评估估网网站站的的目目的的是是国国内内站站点点的的发发展展状状态态。。评评估估可可以以从从流流量量入入手手，，但但要要特特别别小小心心流流量量的的单单位位，，尽尽量量用用一一种种单单位位，，以以便便于于网网站站间间的的比比较较。。常常用用的的单单位位有有：：页页面面流流览览量量(pageview)，点击击(hit，这个个单位位的定定意比比较模模糊)等。计计算和比较较成本本效率率，一一般用用每千千人成成本计计算。。然后后再从从网站站的编编辑内内容、、系统统的稳稳定性及及网页页的制制作水水平等等方面面进行行综合合评估估。3)站点的的选择择：站站点的的选择择应当当符合合媒介介目标标和策策略，，假若若要在在网上上做告告知性性广告告，可可能会会选择择流量量大的的站点点，并并组合合多个个站点点。其其次，，站点点的选选择应应当同同广告的的目标标受众众有最最大的的重合合。如如果针针对的的是某某个区区域内内的目目标受受众，，则那那些流流量主主要来来自该该区域域以外外的站站点就就不适适合选选择。。再者者，站站点的的流量量是否否可以以满足足设定的数数量。。一般般情况况下，，有第第三方方审核核的站站点应应当有有加分分的机机会，，在同同样的的条件件下可以以优先先选择择。另另外，，就国国内目目前互互联网网的发发展水水平，，系统统的稳稳定性性也是是一个个不可可或缺缺的选选择条条件。。4)广告表表现形形式的的选择择：目目前世世界上上最常常见的的网络络广告告形式式是旗旗帜广广告，，最常常见的的尺寸寸是468X60像素。。一般般用几几帧画画面以以动画画的方方式表表现。。丰富富图文文旗帜帜广告(RichBanner)是这段段时间间在国国外颇颇为流流行的的广告告形式式，它它强调调更高高的互互动性性、更好的的视觉觉和听听觉效效果和和三维维动画画效果果。只只是这这种广广告的的文件件通常常都比比较大大(约在36K以上)，对网网络的的传输输速度度要求求甚高高，在在国内内近期期恐难难以流流行。。除此此这外外还可可以做赞赞助广广告，，可以以是大大到整整个站站点，，小到到站点点中的的某个个频道道。最最后还还有在在电子子邮件件中夹夹带广广告，，但要要求文文件比比较小小。2、网络络广告告的执执行在网络络广告告的执执行阶阶段就就涉及及到了了签合合同等等一系系列比比较具具体的的操作作了。。1)价格谈谈判：：最常常见的的计价价方式式是每每千人人成本本，这这样购购买的的广告告通常常会和和其它广告告主的的广告告进行行轮换换；另另外还还有包包月费费，这这样购购买的的广告告通常常会是是独家家拥有有某个个位置置。国国内目目前还还没有有价格格方面面的规规范，，价格格的谈谈判通通常是是广告告主和和网站站之间间友好好协商商，不不排除除有网网站瞒瞒天要要价的的情况况，好好在还还有国国外和和亚太太区的的价格格标准准可以参参照。。2)合同的的签订订：签签订详详尽的的合同同对于于广告告主和和网站站双方方都有有利而而无害害，特特别因为现现在国国内的的网络络广告告还不不规范范，在在很大大意义义上详详尽的的合同同是双双方利利益的的保证证。在在合同同中，，广告告的位位置(是否独独占或或轮换换)、广告告的期期间、、数量量(最好以以周计计)、广告的的尺寸寸以及及是否否有动动画等等都是是必不不可少少的条条款。。3)广告的的监测测：由由于国国内还还没有有一家家第三三方的的监测测机构构，要要求广广告主主或其其代理商有有自已已的监监测方方法。。一般般每天天要监监测广广告是是否正正常出出现，，广告告的版版本是是否正正确以以及超超链接接是否否正确确等。。勤监监测，，及时时更正正错误误是达达到良良好的的广告告效果果的保保障。。3、网络络广告告的评评估五、网网络广广告行行业研研究据有关关统计计，美美国１１９９９８年年网络络广告告收入入已达达１９９．２２亿美美元，，１９９９９９年第第一季季度网网络广广告收收入达达到６６．３３亿美美元。。在中中国，，去年年全国国广告告业收收入为为５３３７亿亿元人人民币币，网网络广广告只只占２２００００万万元人人民币币。相相比而而言，，中国国的网网络广广告还还处于于初级级阶段段，但但不可可否认认的是是中国国市场场在网网络广广告业业的发发展不不可限限量。。1997年年我国国网络络广告告业实实现了了零的的突破破，第第一个个商业业性的的网络络广告告出现现在1997年年3月月，传传播网网站是是Chinabyte，，广告告主是是IBM（（一说说为Intel），，广告告表现现形式式为468×60像像素的的动画画旗帜帜广告告。Intel和IBM是国国内最最早在在互联联网上上投放放广告告的广广告主主。我我国网网络广广告一一直到到1998年初初才稍稍有规规模，，因此此其真真正的的历史史也只只有两两年。。网络广广告先先锋2001年年1月月1日日到9月30日日对531家网网络广广告的的检测测结果果中国网网络广广告发发展的的瓶颈颈由于技技术方方面的的原因因，使使得网网络运运行的的速度度很慢慢，加加之高高昂的的上网网成本本，制制约了了网络络族群群的发发展状状大，，从而而影响响了网网上广广告的的点阅阅率；；广告主主本身身缺乏乏观念念整合合，对对网络络媒体体不信信任，，心态态上仍仍趋于于使用用传统统媒体体做广广告，，很少少有机机会去去尝试试或者者是评评估网网络媒媒体的的绩效效；缺乏专专业的的网络络广告告代理理及网网络行行销公公司。。目前前的网网络广广告大大多是是由网网络技技术人人员来来完成成的。。受本本身专专业的的限制制，使使得网网络广广告缺缺乏与与行销销、传传播、、美术术设计计等专专业广广告要要素的的契合合，从从而让让网络络广告告的效效果大大打折折扣；；网络广广告管管理一一片混混乱，，没有有专门门的部部门（（公司司）或或专业业的管管理监监督手手段来来对网网络广广告进进行管管理，，包括括从制制作到到发布布的过过程监监控；；目前尚尚未有有成熟熟的发发展方方向和和健全全的经经营体体制来来保证证网络络广告告经营营的持持续性性、策策略性性、成成长性性。严重滞滞后的的广告告调研研无法法给广广告主主和广广告代代理商商提供供综合合、准准确和和公正正的调调研数数据；；无法法精确确了解解网民民的上上网习习惯；；不清清楚广广告所所到达达的人人群、、地区区分布布，以以及相相应的的次数数，是是否有有效果果等。。在国内内，互互联网网的普普及率率以所所占人人口比比例来来讲非非常低低，即即便是是互联联网使使用普普及率率最高高的北北京市市也不不到10%。而严严重滞滞后的的广告告调研研无法法给广广告主主和广广告代代理商商提供供综合合、准准确和和公正正的调调研数数据；；国内内至今今还没没有完完整的的有关关网上上人口口形态态的调调研、、网络络消费费习惯惯的调调研、、网络络广告告的流流量监监测和和网络络广告告效果果的调调研；；无法精确确了解解网民民的上上网习习惯；；不清清楚广广告所所到达达的人人群、、地区区分布布，以以及相相应死板的旗帜帜（包括按按钮）广告告形式降低低了广告的的效果，更更无法充分分发挥网络络广告的真真正效果。。而单调的的广告放置置位置更加加削弱了广广告的效果果，人为增增加了广告告的噪音。。其实首页页/顶栏并并非唯一的的选择。可供选择的的广告位置置少：这一一方面是因因为可供选选择的旗帜帜广告位置置只有顶栏栏和底栏两两处(底栏的效果果比顶栏要要差)，而小尺寸寸的按钮广广告通常又又不为大多多数广告主主看好。另另一方面，，由于许多多有潜力的的网站还没没有广告意意识，页面面上至今不不设广告位位置，从而而使广告越越来越向几几个先行的的网站聚集集，从而加加剧了广告告位置的紧张性。随着网站的的发展，网网站的访问问量一再破破纪录，同同时也给网网站带来了了越来越多多的库存广广告空间。。为了增加加广告收入入，抢占市市场份额，，多数网站站选择了降降价销售的的策略，从从而也使中中国网络广广告的单价价（CPM）屡创新新低。创意空间的的局限性：：网络广告告常用的最最大尺寸约约合15厘米宽，2厘米高(在800X600像素分辩率率下)，要在如此此小的空间间里创意出出有足够吸吸引力、冲冲击力的广广告创意实在在是对广告告创意人的的巨大挑战战。死板的的旗帜(包括按钮)广告形式降降低了广告的效果果，更无法法充分发挥挥网络广告告的真正效效果。而单单调的广告告放置位置置更加削弱了广告告的效果，，人为增加加了广告的的噪音。其其实首页/顶栏并非唯唯一的选择择。网站在协助助广告主改改进广告效效果方面显显得力不从从心。从广广告策略上上讲，目前前网站还不不能为广告告主提出行行之有效的的广告方案案；从执行行上讲，网网站现在对对广告主的的广告计划划的执行缺缺少足够周周到的服务务。没有专门从从事网上广广告技术开开发及经营营的公司或或网站；网网上中文广广告严重缺缺乏——因因为中国网网上商业的的运转举步步维艰，网网民数目仍仍只占人口口总数约0.712%(按人人口12.5亿计)，加上几几乎所有的的广告赞助助商及广告告经营者对对互联网缺缺乏认识，，网上中文文广告的赞赞助从何而而来？这两两种状况造造成的结果果就是国内内网上广告告营业额极极低，如果果除去国际际性著名大大厂商的赞赞助(其实实也不太多多)，国内内网上广告告的营业额额对比起传传统广告业业完全可以以忽略不计计。目前，网民民的年龄和和教育层次次不太理想想，做广告告的人可能能更关心受受众是谁。。据统计，，18岁～～24岁岁的网民占占42.8％，25岁～30岁的网民民占32.8％，也也就是18岁到30岁之间，，整个网民民加起来是是76％左左右，占3／4。这这个年龄的的层次，从从商业角度度来讲，是是一个不成成熟的组织织结构，他他们想做的的事挺多，，但是钱不不多；看广广告看得多多，但真正正买的不一一定多。网网民的年龄龄层如能向向低年龄层层次和高年年龄层次两两个方向发发展，将对对我国网络络广告业的的发展更为为有利。我国网络广广告业发展展的趋势分分析：据专家预测测，网络广广告达到成成熟阶段后后，它在各各类广告的的总营业额额中所占的的比例，应应该能够达达到10％％左右。这这个数字尚尚有些保守守，因为从从美国目前前的情况看看，网络广广告已经占占据了广告告总额的15％。一一位业内人人士乐观地地说，在Internet这这个领域，，美国的今今天也就是是中国的明明天，可以以相当有把把握地说，，中国网络络广告这一一块的前景景非常可观观。现实地看，，我国的网网络广告业业可以说还还处于未被被完全开发发的状况。。未被完全全开发也就就意味着将将会被充分分开发，并并有机会兴兴旺起来。。因为互联联网应用的的历史性不不可逆转趋趋势，中国国迟早会成成为世界上上网民最多多的国家，，就如电话话用户或电电视观众一一样。现在在美国的网网民数字占占人口总数数超过30%，假设设中国比美美国的网上上应用发展展迟八年，，则可以设设想八年后后中国的网网民数字是是现在的42倍，达达3.75亿，亦占占总人口的的30%(按人口12.5亿亿计)。到到这个时候候，网上中中文广告市市场又会有有多大呢？？没有人能能够断言。。但可以断断言的是，，因为固有有的亘古不不变的商业业规律，不不久即会有有人从事网网上中文广广告业的开开拓，去开开发和研制制网上中文文广告技术术，根据民民族、文化化特点制定定或形成网网上中文广广告业的经经营规范等等等，也许许现在市场场上就已经经有人悄悄悄先行了。。在过去两年年，尽管在在不论大小小的所有网网站中，能能够赢利的的始终是极极少数，但但是网上广广告作为所所有网站的的一项重要要收入来源源，却在操操作技术及及市场形式式上有长足足的进步。。尤其明显显的，以经经营点击计计费的小型型而多样的的广告网络络（代理公公司）数量量急剧增加加，而运用用了其它形形式或技术术的网上广广告也陆续续涌现。综合各种现现象及传统统广告的情情况，以目目击计费的的网上广告告将会越来来越显得不不合时宜，，其所占市市场份额将将逐渐缩小小。首先，，从操作原原理上，目目击计费只只是电视广广告或报纸纸广告的延延续，并不不能充分体体现网上广广告的特点点和优势。。其次，造造成目击计计费“舍我我其谁”的的原因是上上网用户的的访问量过过度集中，，这种情况况随着各式式各类内容容的站点相相继出现将将会被极大大改变，近近期有报道道YAHOO的网上上广告上座座率不足就