品牌推广媒介策划

小天鹅集团

2001年品牌推广媒介策划广东省广告公司2000年10月27日前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案”要解决的问题是广告信息“以什么途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在“正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。内容提要

一、品类媒体竞争分析二、目标群体媒介接触分析

三、媒介目标（方向）

四、媒介策略（方法）

五、分阶段执行方案（方案）

六、媒体预算及分配一、媒体投资竞争性分析品类年度走势媒体分配月份走势品牌媒体分配月份分配区域分布——洗衣机、冰箱、空调洗衣机品类媒体投资的年度走势RMB000-21.4%RMB000洗衣机品类媒体投资的月份走势19982000(1-6)1999RMB000’‘洗衣机品类媒体投资媒体类别分配RMB000’‘19992000(1-6)2000年比1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长，说明各品牌更注重地区电视台的作用洗衣机媒体投资电视台分配RMB000’‘洗衣机媒体投资区域分配199819992000（1-6）洗衣机媒体投资区域市场分配-4%-12%-38%9%-14%-24%31%RMB000’‘‘99年比98年中央央性媒媒体投投放略略有减减少，，一级级市场场媒体体投放放减少少较多多，洗衣机机媒体体投资资区域域变化化走势势1998top5:64%RMB000’‘‘1999Top5:67.35%2000(1-6)Top5:58.57%洗衣机机媒体体投资资品牌牌占有有率RMB000’‘‘洗衣机机主要要品牌牌媒体体投资资年度度走势势海尔尔RMB000’‘‘洗衣机机主要要品牌牌媒体体投资资月份份走势势海尔尔RMB000’‘‘19992000(1-6)洗衣机机主要要品牌牌媒体体投资资媒体体分配配海尔尔洗衣机机主要要品牌牌媒体体投资资区域域分配配小天天鹅鹅RMB000’‘‘洗衣机机主要要品牌牌媒体体投资资月份份走势势小天鹅鹅RMB000’‘‘19992000(1-6)洗衣机主要要品牌媒体体投资媒体体分配小天鹅鹅洗衣机主要要品牌媒体体投资区域域分配小鸭鸭RMB000’‘‘洗衣机主要要品牌媒体体投资月份份走势RMB000’‘‘19992000(1-6)小鸭鸭洗衣机主要要品牌媒体体投资媒体体分配小鸭鸭洗衣机主要要品牌媒体体投资区域域分配松下下RMB000’‘‘洗衣机主要要品牌媒体体投资月份份走势松下下RMB000’‘‘19992000(1-6)洗衣机主要要品牌媒体体投资媒体体分配松下下洗衣机主要要品牌媒体体投资区域域分配冰箱品类媒媒体投资媒媒体分配冰箱主要品品牌媒体投投资媒体分分配新飞海尔冰箱主要品品牌媒体投投资媒体分分配容声伊莱克斯西门子108个城市冰箱品类媒体体投资区域分分配资料来源：AcNielsen冰箱投资品牌牌占有率几大品牌瓜分分了冰箱市场场广告投放量量的一大部分分，新飞和伊伊莱克斯、海海尔都势均力力敌。RMB:000整个冰箱市场场的市场投放放，五月份是是一个明明显的的投放高峰期期，而二月份份是一个低谷谷。冰箱媒体投资资季节性走势势RMB?000新飞冰箱在一一月和五月是是投放放高峰峰期，与整个个冰箱市场场在五月份的的投放高峰期期吻合，并且且有自己的投投放高峰期，，这说明新飞飞冰箱是一个个竞争性很强强的品牌，在在抢占

同类类产品市场的的同时，也在在注重开发自自己的市场。。品牌种类包括括：新新飞冰冰箱新新飞金金鹰系冰箱新新飞冰柜新新飞冷藏展展示柜新新飞飞奋进者冰箱箱等冰箱主要品牌牌媒体投资季季节性走势新飞RMB?000海尔的的广告告花费费在三三、四四月份份最多多，而而在五五月份份这个个整个个冰箱箱市场场的投投放高高峰期期中，，却没没有大大量投投放。。品牌种种类包包括：：海海尔尔金王王子冰冰箱海海尔冰冰箱海海尔尔全自自动冰冰箱海海尔通通明冷冷柜海海尔雪雪贵族族冷柜柜等冰箱主主要品品牌媒媒体投投资季季节性性走势势海尔RMB?000容声也也和海海尔一一样，，在三三、四四月份份是一一个投放高高峰期期,而在五五月份份却没没有大大量投投放。。品牌种种类包包括：：容声冰冰箱容声精精锐一一族冰冰容声宁宁静一一族冰冰容声精精明一一族冰冰容声无无氟冰冰箱等等冰箱主主要品品牌媒媒体投投资季季节性性走势势容声RMB?000投放高高峰期期在四四、五五月份份，和整个个冰箱箱市场场的投投放高高峰期期基本本吻合合。品牌种种类包包括：：伊莱克克斯电电冰箱箱伊莱克克斯新新静界界星际奇奇冰电电冰箱箱直流驱驱动冰冰箱冰箱主主要品品牌媒媒体投投资季季节性性走势势伊莱克克斯RMB:000五月份份是一一个明明显显的投投放高高峰，，和整整个冰冰箱市市场的的投放放高峰峰期吻吻合。。品牌种种类包包括：：电子温温控冰冰箱西门子子冰箱箱西门子子冠军军冰箱箱温控冰冰箱洗洗衣机机冰箱主主要品品牌媒媒体投投资季季节性性走势势西门子子83个城市市88个城市市冰箱主主要品品牌媒媒体投投资区区域分分配101个城市市86个城市市冰箱主主要品品牌媒媒体投投资区区域分分配69个城市市冰箱主主要品品牌媒媒体投投资区区域分分配小结与与建议议：媒介运运用上上：都是以电视为为主，占了各各品牌的百分分之七十以上上，尤其是新新占了百分之八八十五以上。。报纸的投放较较少，杂志除除了伊莱克斯斯有少许投放放以外，其他他各大品牌都没有有投放。区域市场上：：中央性媒体占占了绝对的优优势，各品牌牌主要采用全全覆盖式市场场投放策略。北京、上海、、广州始终排排在前列，属一级投放城城市。其余各省会城城市投放较多多，而二级市市场，费用分分配比较均衡衡。容声为为投放放最多多的城城市，，费用用的分分配相相对均均衡，，而其他他品牌牌在中中央媒媒体投投放的的费用用却远远远多多于容容声。二、目目标群群体媒媒介接接触分分析主要目目标群群体次要目目标群群体购买者者--决定者者使用者者--影响者者目标群群体界界定：：主要目目标群群体描描述年龄：：25--45岁性别：：男性性教育：：大专专及以以上居住住区区域域：：一一、、二二级级城城市市，，尤尤一一级级城城市市主要要目目标标群群体体媒媒介介接接触触偏偏好好资料料来来源源：：新新生生代代市市场场监监测测（（CMMS99）主要要目目标标群群体体电电视视节节目目偏偏好好资料料来来源源：：新新生生代代市市场场监监测测（（CMMS99）主要要目目标标群群体体报报纸纸内内容容偏偏好好资料料来来源源：：新新生生代代市市场场监监测测（（CMMS99）次要要要要目目标标群群体体描描述述年龄龄：：25--45岁性别别：：女女性性教育育：：大大专专及及以以上上居住住区区域域：：一一、、二二级级城城市市，，尤尤一一级级城城市市次要要目目标标群群体体媒媒介介接接触触偏偏好好资料料来来源源：：新新生生代代市市场场监监测测（（CMMS99）三、、媒媒介介目目标标整合合激激活活并并凸凸现现小小天天鹅鹅集集团团的的新新型型白白色色家家电电的的企企业业形形象象；；明晰晰各各分分品品牌牌承承载载并并放放大大企企业业品品牌牌的的角角色色；；配合合各各产产品品的的推推广广任任务务，，组组织织媒媒体体传传播播；；配合合并并推推进进集集团团以以及及各各产产品品促促销销公公关关活活动动的的进进行行；；进一步清清晰洗衣衣机品牌牌较高的的认知度度，到达达率65%以上；树立冰箱箱、空调调和洗碗碗机广泛泛的品牌牌知名度度，到达达率70%以上；最终达成成小天鹅鹅企业形形象品牌牌的提升升和各产产品销售售的双赢赢四、媒介介策略基本媒介介策略分类投放放策略策略提要媒体选择与组合地理性策略电视投放策略报纸投放策略网络投放策略整体互动动—企业形象象统摄下下，各分分品牌依依轻重缓缓急作不不同策略略安排，，媒体投投资的区区域、时时机、费费用和露露出媒体体各有不不同，但但又有整整体性，，并在终终极目的的上拱卫卫出一个个强大的的企业品品牌。点面结合合—媒体选择择上，强强调面的的媒体重重点用来来建设企企业的品品牌形象象；针对对性强的的点的媒媒体主要要支持当当地的销销售。强弱相宜宜—脉动式媒媒介行程程保证小小天鹅广广告全年年持续露露出，重重点地区区和几个个投放强强点有足足够的强强度，其其余时期期和地区区有一定定投放维维持奇正相成成—常规运用用媒介辅辅以创新新媒体（（如网络络广告）），硬性性广告结结合软性性炒作，，以倍增增媒体效效果策略提要要媒介选择择与组合合我们应用用一系列列媒介作作业模型型进行媒媒介的选择择与组组合。。这些些模型型的建建立基基于：：中国市市场与与媒体体研究究（CMMS）软件件央视-索福瑞瑞媒介介研究究（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森森监测测数据据以及我我司：：立足本本土复复杂多多变的的媒介介环境境进行行的媒媒体研研究糅合多多年来来服务务国内内外知知名品品牌累累积的的丰富富实战战经验验汲取境境外最最新媒媒介作作业理理论媒体类类别选选择应应用模模型电视频频道选选择应应用模模型北京市市资料来来源：：中国市市场与与媒体体研究究（CMMS）央视-索福瑞瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森森媒体刊刊例价价电视频频道选选择应应用模模型上海市市资料来来源：：中国市市场与与媒体体研究究（CMMS）央视-索福瑞瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森森媒体刊刊例价价电视频频道选选择应应用模模型广州市市资料来来源：：中国市市场与与媒体体研究究（CMMS）央视-索福瑞瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森森媒体刊刊例价价报纸选选择应应用模模型全国性性资料来来源：：中国市场场与媒体体研究（（CMMS）央视-索福瑞（（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例例价报纸选择择应用模模型北京市资料来源源：中国市场场与媒体体研究（（CMMS）央视-索福瑞（（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例例价报纸选择择应用模模型上海市资料来源源：中国市场场与媒体体研究（（CMMS）央视-索福瑞（（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例例价报纸选择择应用模模型广州市资料来源源：中国市场场与媒体体研究（（CMMS）央视-索福瑞（（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例例价报纸选择择与组合合网站选择择应用模模型资料来源源：CNNIC2000媒体刊例例价地区主要城市市电视台组组合时时段广东广广州广广州有线线台－翡翡翠台1930－20302130－2300广州有线线台－本本港台2100－2200广东有线线台－翡翡翠台1930－20302130－2300广东有线线台－本本港台2100－2200深圳珠珠江电视视台1900－2100深圳有线线台－本本港台2030－2130深圳有线线台－翡翡翠台2115－2300深圳电视视台2045－2300北京北北京北北京电视视台-11830－19001930－2030北京电视视台-21945－2115北京有线线电视台台-11945－2100上海上上海上上海东方方电视台台-20频道1900－2000上海有线线体育台台2100－2200上海电视视台-11830－19001930－20302100－2200上海有线线影视台台1945－2200江苏南南京南南京电电视台-12100－2200南京有线线影视台台1900－20002100-2200江苏电视视台2030－2130江苏有线线电视台台-12000－2200电视媒体体选择与与组合地区主要城市市电视台组组合时时段浙江杭杭州杭杭州电视视台2000－2200杭州有线线综艺台台2000－2200浙江教育育电视台台1930－2100宁波浙浙江有线线娱乐台台1845－2145宁波电视视台-11845－2215宁波波电电视视台台-21845－2100宁波波有有线线电电视视台台综综合合1845－2200湖北北武武汉汉湖湖北北经经济济电电视视台台1900－2100武汉汉电电视视台台－－12100－2230武汉汉电电视视台台－－22000－2130武汉汉有有线线影影视视台台2100－2300湖南南长长沙沙湖湖南南经经济济电电视视台台1945－2200湖南南文文体体频频道道1945－2200湖南南生生活活频频道道2000－2200陕西西西西安安陕陕西西电电视视台台-12100－2230西安安电电视视台台2030－2230西安安电电视视台台二二台台1830－2230电视视媒媒体体选选择择与与组组合合地区区主要要城城市市电视视台台组组合合时时段段天津津天天津津天天津津卫卫视视台台2130－2300天津津电电视视台台-11845－19452000－2100天津津有有线线电电视视台台-12000－2145辽宁宁沈沈阳阳辽辽宁宁电电视视台台1945－2100沈阳电视视台-11830－19002000－2100沈阳电视视台-21900－2000大连大大连电电视台-21830－2115大连电视视台-21800－2000山东济济南济济南电电视台－－1 2000－2130济南电视视台－2 1830－2000山东卫视视台1930－2200齐鲁电视视台1830－20002030－2130青岛青青岛电电视台－－1 1830－19302000－2100青岛有线线影视台台2000－2145电视媒体体选择与与组合地区主要城市市电视台组组合时时段四川成成都成成都都电视台台－15频道1830－20302100－2300成都经济济电视台台2030－2200四川电视视台-12000－2130四川有线线电视台台-21930－20002015－2130重庆重重庆重重庆庆电视台台8套1915－2200重庆电视视台二台台2000－2200重庆有线线综合台台2000－2230黑龙江哈哈尔滨滨黑黑龙江江卫视台台2000－2200黑龙江电电视台二二台1930－2100哈尔滨电电视台1930－2200广西南南宁广广西西卫视台台2000－21002200－2300广西电视视台文体体频道1900－2030广西有线线电视台台-12015－2200贵州贵贵阳贵贵州州有线电电视台2100－2300贵州卫视视台2000－2200贵州有线线电视台台-12100－2300贵州有线线影视台台2000－2230电视媒体体选择与与组合地区主要城市市电视台组组合时时段福建福福州福福建东东南台2030－2145福建电视视台2045－2145福州有线线电视台台-11830－2030厦门厦厦门电电视台1930－2100厦门电视视台－2 2100－2200厦门有线线电视台台综合1945－2100江西南南昌江江西卫卫视台1945－2145江西电视视台二台台2030－2230南昌有线线电视台台-12045－2230河南郑郑州河河南卫卫视台2000－2130河南电视视台二台台1900－2130郑州电视视台2000－2200吉林长长春长长春有有线综合合台2000－2200长春电视视台新闻闻频道2015－2230吉林卫视视台1945－2145甘肃兰兰州飞飞天经经济电视视台1945－20452145－2230甘肃电视视台2000－2200兰州有线线电视台台2015－2230电视媒体体选择与与组合地区区主要要城城市市电视视台台组组合合时时段段云南南昆昆明明昆昆明明有有线线经经济济台台1900－20002100－2200昆明明电电视视台台－－12030－2230云南南卫卫视视台台2000－2200山西西太太原原太太原原有有线线台台-22015－2245太原原电电视视台台-12015－2200山西西卫卫视视台台2015－2300安徽徽合合肥肥安安徽徽电电视视台台-11945－2200安徽徽电电视视台台-21830－2230新疆疆乌乌鲁鲁木木齐齐新新疆疆电电视视台台四四套套2100－2300乌鲁鲁木木齐齐有有线线综综合合台台2150－2330河北北石石家家庄庄河河北北电电视视台台1915－2230石家庄有有线影视视台2000－2230电视媒体体选择与与组合媒介选择择与组合合地理性策策略在有生意意的地方方做广告告？在没有生生意的地地方做广广告？基于对各各区域市市场媒体体投资获获利性程程度的考考量，从以下变变量安排媒体投投资的优先先次序。区域市场安安排应用模模型：重点市场资料来源：：中国统计年年鉴98AC-尼尔森媒体刊例价价一般市场南京、杭州州、北京、、济南、上上海、武汉、长沙沙、成都、、沈阳、天天津、广州、昆明明、重庆、、哈尔滨、、+深圳、青岛岛、宁波、、大连南昌、福州州、西安、、乌鲁木齐齐、郑州、南宁宁、长春、、兰州、贵贵阳、太原、合肥肥、厦门分类媒体投投放策略电视投放策策略报纸投放策策略网络广告投投放策略电视投放策策略电视频道组组合CF版本轮换电视有效频频次电视投放最最佳成本效效益点电视媒体创创意CF30”讲一个情节节、传达一一个概念CF15”维持记忆CF5””品牌提醒所以：每波广告发发起阶段用用CF30”，延续阶段段用CF15”或5”。CF版本轮换一般而言：：WMACRFCorporate电视有效频频次电视广告到到达率科学排期，，使电视广广告的到达达率只需到到达最佳成成本效益点点，再以其其他媒体进进一步扩大大和补充到到达率总收视点3+到达率（%）600收视点，超过过七成目标群群众看到广告3次以上电视广告到达达率电视媒体创意意A频道B频道C频道D频道E频道路障（RoadBlock)遥控器在一特定时段段将广告投放放于所有频道道，以在短时时间内达到高高到达率、快快速树立和提提高知名度。。报纸投放版面面选择资料来源：中国市场与媒媒体研究（CMMS99）基于编辑环境境、广告效果果、广告费用用以及目标群群体的针对性性，我们主要要选择：强制性阅读版面，国内外外新闻、财经经新闻等目标标群体偏好度度高的版面选择性阅读版面，家电专专版等报纸投放版面面选择在各地报纸发发布软性文章章硬广告版面和软文专栏两种形式软广告为第三三者证言，更更具说服力软广告信息容容量更大，可可产品、可企企业、可服务务、可品牌…信息范围广，，并且可控性性强费用相对低廉廉报纸投放策略略-软文开发内容形式获益点特殊手段常规手段对于具重大新新闻价值的事事件，要积极组织相相关新闻媒介介进行及时报报道其他常规软性性广告可考虑虑有计划地安安排相关媒体体的二类广告告版面发布对于就企业而而言具有重要要新闻意义，，但缺乏社会会新闻价值的的事件可考虑虑以新闻排版方方式，以显赫赫新闻标题，，按硬性广告告付费，安排排在相关媒体体的头版报眼发发布事件炒作手段二次发布手段对于目标消费费群体喜闻乐乐观的新闻媒媒体，如晚报报、都市报等等，现政府正正加大对有偿新新闻的查处力力度，建议避避其锋芒，将将有价值的企企业成就或信信息先行安排在在专业性媒体体，刊发，有有控制性地安安排晚报、都都市报在文摘摘版摘发或转发发配合企业自行行组织的有社社会影响的公公关活动，组组织相应媒体体进行事件报报道，达到软软性新闻的传传播目的。报纸投放策略略-软文开发手段段网络广告投放放网站广告优势势网站选择标准准网站广告发布布形式网站广告时机机网站广告预算算全国网民已达达到890万，并不断处处在快速增长长中。和受众需求紧紧密相关，媒媒体品质匹配配网络媒体独具具的优势：针对性：针对目标受众众发布广告可测量性：广告效果软件件监测、统计计互动性：统计访问人数数、收集顾客客名单等全媒体演示：：动静结合、声声色并茂付费方式灵活活：根据行销目标标，选择有利利的付费方式式网站广告优势势五、分阶段媒媒介执行方案案主推洗衣机、冰箱洗碗机

产品任务配合春节的传统销售旺季，提高销量

广告任务将促销信息广泛传达并深入人心

媒介任务第一阶段（元旦、春节节段）媒介执执行应用大大众媒媒介发发布联联合促促销的的信息息，报报纸宣宣传较较详细细的信信息，，并以以时效效性，，支持持促销销电视主主要进进行品品牌宣宣传运用网网站广广告，，辅助助大众众媒介介，深深化广广告理理解，，提升升品牌牌的科科技含含量充分利利用媒媒介资资源，，通过过大众众媒体体教高高强度度，较较大密密度投投放，，先声声夺人人第一阶阶段（元旦旦、春春节段）主推冰箱空调

产品任务借3.15打服务牌，并快速切入全年销售最旺季

广告任务将企业服务理念和产品的利益点传达

媒介任务第二阶阶段（五一一段，含3.15）媒介执执行承接前期期广告声声势，再再度出击击媒介露出出峰线提提前于销销售峰线线，竞争争策略导导向以冰箱空空调为主主，同时时推洗衣衣机，发发挥品牌牌连带作作用第二阶段段（五一段、含3.15）主推洗衣机、洗碗机

产品任务把握品类销售旺季配合销售建设品牌

广告任务主要宣传产品的独特卖点，即科技含量

媒介任务第三阶段段（国庆段）媒介执行行广告力度度再次加加强，通过多种种类型的的媒介组组合，并并优化排排期寻找找最佳成成本效益益点投入网站站广告，，进行针针对性更更强的互互动宣传传第三阶段段（国庆段）媒体预算算及行程程表媒体预算算及行程程表媒体花费费区域比比重媒体花费费区域比比重媒体花费费区域比比重媒体花费费产品比比重总计:16815650元媒体花费费媒体类类别比重重谢谢大家家！让我们为为小天鹅鹅品牌的的腾飞，，紧握双手手精诚合合作！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:50:3604:50:3604:5012/22/20224:50:36AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:50:3604:50Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:50:3604:50:3604:50Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:50:3604:50:36December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月20224:50:36上午04:50:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月224:50上上午午12月月-2204:50December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/224:50:3604:50:3622December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:50:36上上午午4:50上上午午04:50:3612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:50:3604:50:3604:5012/22/20224:50:36AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:50:3604:50Dec-2222-Dec-2212、世间间成事事，不