品牌建设成功个案部分

PUBLICIS·AD-LINK阳狮·恒威品牌建设成功个案（部分）个案之一我们与生力啤酒我们以对啤酒市场的深刻了解赢得了客户的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新焕发活力，起死回生。并赢得了市场长足发展，成为区域性的领导品牌。延续进行的为生力品牌形象的重新塑造使其在中国北方区获得了巨大的市场利益。个案之二我们与爱立信手机1995年全面代理，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，三年间市场占有率迅猛提升。品牌战略的制定，全面的品牌管理和建设，出色的创意表现，使品牌形象深植人心。不同时期广告语的演变，印证了我们在品牌规划方面的功力。我们对品牌规划的理解/应用“

LaDifference”品牌管理的理念“与众不同”“

LaDifference”?什么是与众不同？我们的理念LaDifference/与众不同

一个感性的信念品牌

是永恒区别之源概念

是一家公司最宝贵资源

创意

驱动成长挑战

创新助长优秀创意新境界

为媒体设定界限我们的工具及方法做到准确GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS内外兼备的品牌信息管理系统品牌（审核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握准确概念（调研）追踪创意概念创意发展测试从对手及自身角度从概念角度从观点角度从结果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目标

首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念…因此

谁是我们的目标受众?

赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?

这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Getitright研究和评估。

品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。

品派审核应每年更新。第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此审核可以以解释该品品牌在竞争争中目前所所处的位置置。该审核核应覆盖：：品牌那些关键趋趋势会影响响该品牌所所在的市场场类系?哪些是该品品牌的主要要优势?企业品牌或或母品牌如如何影响该该品牌?该品牌有哪哪些与众不不同之处（（差异性））?市场份额。。该品牌的趋趋势。当前的市场场状况和竞竞争形势?媒体花费及及份额。品牌的性格格，态度，，视觉形象象（象征））。当前的分销销系统是什什么?它如如何作用于于该品牌?从社会学，，人类学，，符号学角角度来看，，该品牌有有何内涵，，意义和象象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌审核方方法/内容容品牌将主要要通过以下下11项指标来考考量什么是该产产品/服务务的特性（（属性）？？客户的业务务属性（性性质）是什什么?机会会是什么？？我们的市场场份额是多多少?该该品牌是是处于领先先地位还是是落后地位位，并且其其趋势是怎样的?我们真正与与谁竞争?那些主要趋趋势影响该该产品类系系的未来?哪些是该品品牌的主要要积极方面面，包括属属性和优势势?哪些是我们们必须克服服的消极方方面?哪些是主要要竞争品牌牌的积极面面和消极面面?目前，该品品牌的性格格是什么?它是是否是我们们所预期的的性格?相关点：商商品型号，，公司品牌牌/母品牌牌如何影响响我们对品品牌推广所所做的努力力?哪些独到之之处（差异异性）可以以使品牌在在未来取得得成功，为为什么?第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者从社会人口口统计学和和人口渗透透比率来看看，该品牌牌消费者的的轮廓和特特点。除消费者以以外谁会对对品牌决定定有影响?消费者如何何理解和联联系起来该该品牌的表表现?用“ContextAnalysis””工具说分析析的哪些主主要趋势会会影响该品品牌？消费者如何何是考和感感知该品牌牌?该品牌是如如何被购买买的?购买买过程中的的不同阶段段是什么？？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者审核方方法/内容消费者将主要要通过以下8项指标来考量量当前消费者的的轮廓（特点点）是什么？？有哪些与消费费者相关的个个体会影响品品牌的购买决决定？他们会会施加什么样的影响响？有哪些社会习习俗（文化传传统）会影响响人们对该类类产品的购买买态度和行为?我们是否了解解消费者如何何看待和感受受该品牌?目前，该品牌牌/服务是如如何被购买的的该品牌有有哪些不同的的分销渠道?消费者在购买买该类产品的的过程中分为为哪些不同阶阶段?品品牌传播在不不同的阶段有什什么样的作用用（扮演何何种角色）？？消费者从品牌牌传播中记住住了什么（主主要视觉印象象，形象）？？对该品牌的的追踪发现是什么？竞争品牌的品品牌传播策略略有哪些成功功之处，我们们能从中学到到什么？第一步：品牌牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播品牌传播对该该品牌起到什什么作用?（（扮演何种角角色）消费者从品牌牌传播中记住住了什么?（（主要视觉觉印象/图像像）在品牌退出追追踪调查中，，有哪些关键键发现和启示示?竞争品牌的品品牌传播有哪哪些优势和成成功?该品牌及其竞竞争对后的媒媒体花费和所所占份额?例例如：电视 直邮交互式报纸 赞助直接/电话营营销广播 互联网网印刷品/杂志志平面 促销/公关其他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播审核方法法/内容传播将主要通通过以下2项指标来考量量与谁对话（目目标受众是谁谁）?他们正采用何何种沟通渠道道?调研的目的是是要为品牌找找出一个作为为领导者的概概念，同时，，为品牌找出出一个独特而深刻的的观点概念调研的主主要指标功能-品品牌的工工作结构-品品牌怎样样工作价值-消消费者怎怎样觉得品牌牌有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：概念念调研第三步：创意意发展GetitrightSTRATEGICPLANNING创意主要是基基于下列5项测试指标来来发展我们要传递的的信息？怎样传递？策略是否正确确？信息会否否带来正确的的反应？如果反应不好好，是否因为为创意概念错错误或是创意意执行不得法？我们可否改得得更好？第四步：追踪踪GetitrightSTRATEGICPLANNING推广结果主要要是基于下列列8项测试指标来来印证，决定定下一步策略略/方向销售状况消费者购买行行为对品牌的态度度觉得品牌应该该有的态度品牌知名度消费者对广告告的态度消费者对广告告的记忆消费者对广告告的接触机会会GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我们到达了吗？如何到达那里？我们将去向哪里？？我们在哪里？对品牌的思考考循环GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顾现状及未未来的品牌构构建准则体现品牌核心心价值的保护护伞产品及延伸性ABCDE品牌建立的准准则：不仅要建设单单一产品，而而且要为更多产品提供供可持续发展展的空间品牌建立的准准则：产品只是品牌牌内核的印证证载体，而品牌是产品品发展的平台台和轨迹STRATEGICPLANNINGPUBLICIS对品牌发展的的思考循环产品延伸产品品牌概念初期建设深度建设品牌核心及其延伸确定品牌延展展策略GetitRight品牌策略延伸伸思考平台高中低产品类型A产品类型B产品类型CEDFABC档次差差异领域差差异异我们将会在4种模式下考虑品牌的的延伸：绝对纵向延伸伸（在档次上重重大调整，A-D）相对纵向延伸伸（在档次上轻轻微调整，A–B）绝对横向延伸伸（在产品类型型上跨越，A–E）相对横向延伸伸（在产品类型型上微调，A–C）STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我们必须经过过的主要环节节找到品牌的核核心价值品牌战略定位位及延伸策略略确定品牌形象象/内涵/个个性目标群测试整理产品/新新老产品关联联度分析竞争对手分析析/SWOT分析/媒体分分析消费者及其对对品牌/产品品认知及分析析市场状况/细细分市场分析析/市场容量量提供相关市场场/品牌/产产品等尽可详实之之背景资料阳狮·恒威23个工作日方案撰写及提提交伊利3个工作日广告公司内部部讨论/测试试2个工作日1个工作日2个工作日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS全心，全力为为客户为您提供的服服务网络北京阳狮·恒威阳狮·恒威大中华区区网络上海广州成都香港提供区域性的的网络服务及及资讯支持黄国耀总裁及执行副副主席阳狮大中华区区品牌管理、广广告策略及创创意专家对香港及大陆陆广告市场深深具影响力的的资深广告人人之一曾任麦肯国际际、恒美国际际创意总监、、中国部总裁裁等要职。阳狮•恒威主主要创办人之之一熟谙中国市场场并具有敏锐锐的洞察力在过去的18年中，拍摄摄超过150部电视广告告片及大量创创意作品，并屡获获包括莫比奖奖及金帆在内的一系列列广告大奖，亦是赢取国际际莫比大奖的的中国第一人人（包括香港港）。曾服务的客户户：雀巢婴儿奶粉粉、可口可乐乐、奥迪富士胶卷、麦麦当劳、欧莱莱雅、乐百氏氏生力啤酒、刀刀牌食用油等等为您服务的主主要人员黄国国耀耀先先生生在品品牌牌建建设设方方面面之之经验验在所所身身经经的的服服务务众众多多国国内内/外外客客户户之之实实战战中中，，近近几几年年来来，，最最鲜鲜为为人人知知且且倍受受业业内内关关注注的的经经典典个个案案：：为爱爱立立信信手手机机构构建建极极具具市市场场抗抗争争性性的的品品牌牌发发展展策策略略从华华南南到到华华北北，，救救活活生生力力啤啤酒酒旗旗下下诸诸多多品品牌牌被列列入入《《中中国国创创意意50人人》》名名人人榜榜将““润润发发百百年年””洗洗发发水水电电视视广广告告创创意意载载入入教教科科书书黄国国耀耀先先生生与共同同谱谱写写的的品品牌牌故故事事：：“一一切切尽尽在在掌掌握握””1995年年，，赢赢得得爱爱立立信信手手提提电电话话广广告告代代理理。。无无论论在在中中国国大大陆陆还还是是香香港港，，爱立立信信手手机机知知名名度度甚甚低低，，广广告告支支出出甚甚少少。。从337型型号号开开始始，，广广告告投投入入略略有有增增长长，，但但只只局局限限于于个个别别产产品品优优点点的的叙叙述述。。1996年年后后，，随随着着338型型号号相相继继推推出出，，市市场场的的良良好好反反映映使使客客户户有有信信心心投投资资广告告宣宣传传。。加加之之之之后后两两年年将将有有多多种种新新型型号号产产品品推推出出，，故故需需要要更更有