品牌建立与管理哲学

品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战2第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式3当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力7在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印8面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系9品牌的建建立与管管理需需要对她她的内涵涵和价值值

有深深刻的理理解品牌只能能通过意念来建立11事实上,我们们努力要要保护和和建立的的品牌价价值是长长久品牌牌意念和和概念所所累积积的结果果12品牌意念念与品牌牌价值只只能有有一个品牌足印印来表达而品牌的的建立可能会通通过许多多概念化化的含义义来表达达品牌价价值和品品牌内涵涵发展和建建立品牌牌意念的的

强大大武器是是:销售策略略销售策略是一种建立品品牌概念单一一且专注的方方法。所谓品牌概念念是指能够吸吸引消费者，，并且建立品牌牌忠诚度，进而为客户创创造品牌与市市场优势地位位的观念14什么是品牌品牌是区别于产品品和服务的独独一无二的的

名字和符符号但是，

一个个成功的品牌牌是

超越产产品本身并并具有丰富内内涵的标志产品不是品牌牌产品是在工厂厂当中制造出出来的。品牌是根植于千千千万万

消费费者的头脑中中的，

是消消费者

愿意意付出购买的的情感依托产品是可以被被竞争对手复复制的。品牌是独一无二的的。23请辩识他们品品牌个性之间间的差异，主主要表现为何何？Thinkabout产品是可能会会迅速被淘汰汰的。品牌是超越时空无无限的。26产品是摆在零零售商的货架架上的。品牌是根植于消费费者脑海当中中的。28品牌是：：知识产权权无形资产产概念框架架30品牌是：：从其意念念当中发发展出来来的情感感，认可可和联系系。在消费者者心理和和脑海当当中不可可磨灭的的丰富的的印象感感觉。31品牌可通通过符号号来代表表

一个个想象的的世界自由粗犷的个个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美美国美国人之之家大家坐到到一起来来善良，关关怀，分分享儿童世界界快乐，幸幸福的地地方万宝路香香烟麦当劳32在品牌名名字里到到底包含含什么呢呢?（包罗万万象）世界最有有名的品品牌价值值可口可乐乐390亿美美元万宝路390亿美美元IBM170亿美元元摩托罗拉拉150亿美美元惠普130亿美美元微软120亿美美元柯达120亿美美元百威110亿美美元34中国最有有价值的的品牌红塔山353亿亿元长虹182亿亿元海尔118亿亿元康佳55.64亿元元新飞31.84亿元元美的29.36亿元元五粮液41.81亿元元古井贡贡27.56亿亿元35品牌可以驱驱动消消费者者的选选择MOTOROLA品牌主主张对对消费费者的的利益益驱动动内因因Thinkabout品牌可以增加加产品的的价值品牌可以增加加公司的的利润品牌可强化公公司市场场（股市市）价值值在当今物物质极大大丰富的的世界里里,品牌的意义更更远远地地

超越越其产品品本身在二十世世纪的工工业时代代，漫漫长的产产品生命命周期允允许科科技创新新与产品品的真正正应用可可以有有一个过过渡，并并可以以保持拥拥有一个个长长期的品品牌资产产而在知识识经济时时代的今今天，产产品品革命性性的科技技创新直直接成成了大多多商品价价格的筹筹码，因因为产品的真正正优势可能只存在在几个月，，

甚至几几个星期就就消失了，，

这是科科技进步所所带来的残残酷市场场竞争现实实史无前例的的是，当当今的消费费者在不同同品牌当中中

选择购购买某种意意义的符号号

和这种种符号所能能带来的心心理感觉更更甚于产品功能本身的不同和和服务的不同同真正的品牌战战争

是争夺消费者心心理和脑海的的市场二十一世纪经经济价值的的来源和竞争争优势的趋趋向工业经济时代代(工业文明明)知识经济时代代(知识文明明)产品优势品牌优势（意念）品牌优势(意意念)产品优势50把一个人人都都可能拥有的的概念

先入入为主地强强行灌入消费费者的头脑中中

就可建立立起

超越越商业期望的的品牌领导者风范！建立起一个概概念可建立品品牌领导地地位MICHELIN对您的小宝贝贝来讲足够安安全耐克追求激情英特尔电脑的心脏54就是说，品品牌所代表的的提供了一个个吸引消费者的的磁铁品牌的存在

为消消费者进行选选择提供了一一个方式SONY对领导性品牌牌概念与领导导性市场地位位的关联性思思考Thinkabout品牌资产是

消费者对对品牌声誉的的信用评价要想让品牌成长，

就必必须

不断地地在品牌当中中加入产品持续创新新的信息Thinkabout论述海信品牌牌改造工程与与

“创新就就是生活”的的品牌概念关关系要想让让品牌不断成成长，，就就必须须使品品牌不仅在在地理理上还还要要在产产品类类别和和品种种上持续不不断地地扩张张怎样才才能使使品牌在跨越越市场场和产产品类类别的的过程程中使使它它的品品牌意意义不不被被重新新定义义呢?我们相相信品品牌牌是基基于两两种推推动力力而而向前前发展展的：：声誉（（信誉誉）和和品牌牌信息息声誉不仅让让现有有消费费者也也让潜潜在消消费者者产产生好好感和和兴趣趣，同同时时也包包括那那些忠忠实消消费者者品牌信信息进一步步吸引引忠实实消费费群的的兴趣趣，并并强强化他他们的的选择择；而对于于潜在在消费费者，，品牌信信息则打开开了另另一扇扇让让他们们选择择该品品牌的的大门门怎样协协调好好品品牌声声誉和和品牌牌信息息之间间的关关系的的办法法，称称之为为品牌管管理而你选选择什什么做做为你你的广广告信信息则则变变成了了一个个战略略决策策品牌信信息怎怎样才才能更更好地地展现现品品牌的的实质质？品品牌的的信息息和声声誉决决定定着品品牌牌的内内在统统一连连贯性性和逻逻辑性性Thinkabout创维品品牌牌信息息传递递与品品牌主主张的的落差差表表现在在什么么方面面？品牌的的信息息和声声誉越越连贯贯和统统一，，品牌的魅力就就越丰富富，力力度就越越强品牌的力力度越强强，品品牌信用用度的累累积就越越多品牌信用用度累积积的越多多，品品牌所代代表的权权威性就就越强品牌所代代表的权权威性越越强，品牌所带带来的收收益就越越大77品牌的统一和和连贯性性

将帮帮助潜潜在消费费者选择择

和帮帮助他们们简化决决策过程程统一性和和连贯性性

是由由以下三三个因素素构成的的:连续的感感觉关联的感感觉方向的感感觉80连续性意味着：：声誉的的建立仍仍就是维维系在原原来的基基础上的的关联性意味着：：当前消消费者与与产品之之间的关关系方向性意味着：：理解未未来的走走向81我们怎样样清晰地地来表达达品牌的这种连连续性才能在不不重新定定义品牌牌的基础础上使使品牌的的威力得得以跨跨越时空空，跨跨越地域域，跨跨越不同同的产品品类别呢呢?品牌印迹迹之所以叫叫品牌印迹迹是因为在在品牌牌跨市场场领域和和产品类类别时她她所迹迹留的感感性认识识

有种种一致性性和共性性品牌印迹迹的目的是是开发发出一种种

共同同的语言言来讲述述这个品品牌，并并建立立一个能能充分表表达这这个品牌牌的强强力焦点点品牌印迹共性的语言言和强力焦焦点可使我们自信地地，有效地地让品牌意念念跨越地域域和产品类类别品牌印迹寻求的是是在品牌连连贯统一的的基础之上上

用最有有限的方式式清晰地表表达

品牌牌最强有力力的意念一旦确定了了最有限的的方式，我我们将有有最大的灵活活性来表达竞争争需求往往表达品品牌威力的的

品牌印印迹

是我我们熟视无无睹的品牌印迹寻求的是是用最清晰晰的语言表表述品牌牌在消费者者头脑中的的意义，以以及品品牌独有的的个性Thinkabout什么是嘉实实多越来越越清晰的品品牌内涵涵？品牌是什么么？是最能表达达品牌意味味着什么的的

三个最最具个性的的表达可口可乐乐的品牌牌连续的感感觉声誉的建建立仍是是维系在在原来的的基础上上的关联性的的感觉当前消费费者与产产品之间间的关系系方向性的的感觉理解品牌牌未来的的走向可口可乐乐是美国国传统，，代表表着开拓拓精神可口可乐乐是快乐乐的，年年轻的的，充满满活力，，热爱生生活愿意意与朋友友分享可口可乐乐是美国国成就的的，乐观观的，充充满自信信，未来来总是美美好与灿灿烂97COCA-COLAThinkabout那么，解解剖PEPSI…海尔的品品牌印迹迹（现在在）连续性的的感觉声誉的建建立仍就就是维系系在原来来的基础础上的关联性的的感觉当前消费费者与产产品之间间的关系系方向性的的感觉理解未来来的品牌牌走向海尔意味味着庞大大海尔意味味着熟悉悉海尔意味味着全方方位104Thinkabout那么，解解剖科龙龙…科龙品牌牌策略思思考我们要到哪里去？被认知为高档的家电精品我们如何到那里？不断推出高端产品投射精益求精品牌核心品牌的问问题在哪哪里？品牌影响响来自空空调，感感觉中档档Thinkabout甚至，你你可以规规划方