品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度报告

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因赛品牌顾问黑妹品牌检验及口腔护理产品

消费行为和态度研究报告广州因赛品牌研究顾问有限公司2004年3月4日

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因赛品牌顾问目录研究背景研究目的研究方法研究内容主要发现结论和建议

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因赛品牌顾问研究背景从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌”经过两年（2002-2004）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。

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因赛品牌顾问研究目的通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。具体确定：究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面对哪些问题和障碍？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？未来关键的突破点在哪里？

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因赛品牌顾问研究方法研究方式：质化小组座谈会研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州研究对象：25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者,中等家庭收入,高中或以上文化程度，包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者

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因赛品牌顾问研究内容消费者的行为与态度的变化和趋势对黑妹的启示和机会黑妹的无形资产-消费者对黑妹的感觉，记忆与联想与两年前的对比（一致与变化）主要竞争品牌的无形资产与核心价值与两年前的对比（变化与原因）对黑妹的启示与机会新产品概念的测试发掘新的有独特竞争力的产品概念

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因赛品牌顾问主要发现

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因赛品牌顾问一、消费者对口腔护理产品的

消费行为和态度

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因赛品牌顾问家里谁买牙膏有工作的家庭主妇三口之家的日用品购买“总管”考虑孩子、丈夫的特殊需要主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市不太关注/了解日用品市场变化“新组家庭新好男人”退休家庭主妇家庭日用品购买“总管”与未婚子女分担日用品购买职责对市场上日用品十分熟悉和了解与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品购买职责十分关注市场变化、追求时尚家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问增强口腔保保健意识是是消费者提提高生活品品质的一部部分因为：生活品质提提升，更关关心自己的的口腔健康康“现在有条件件了，就用用点好的（（牙膏）”口腔问题影影响健康生生活“牙疼不是病病，疼起来来要命”；“影响消化和和营养吸收收”口腔问题导导致不能尽尽享美食“民以食为为天”；“怕冷、酸、、甜食”生活工作中中建立、维维护个人形形象的需要要日益明显显口臭引起尴尴尬，影响响社交牙齿有黄斑斑/烟渍等等影响美观观，拥有洁洁白的牙齿齿更受人欢欢迎牙齿长得不不好影响工工作机会。。“孩子长大以以后，如果果牙齿长得得不好影响响找工作”牙齿美观、、美白在生生活、工作作中的日益益重要InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问最关关注注牙牙齿齿与与牙牙龈龈消费费者者意意识识里里，，口口腔腔保保健健主主要要指指对对付付牙牙齿齿和和牙牙龈龈的的问问题题：：牙：：蛀牙牙、、龋龋齿齿及及牙牙洞洞引引起起牙牙痛痛牙渍渍、、牙牙石石、、牙牙斑斑牙齿齿不不够够白白、、没没有有光光泽泽牙龈龈：：发炎炎、、出出血血、、肿肿痛痛、、酸冷冷过过敏敏口气气、、口口臭臭属属于于身身体体问问题题，，根根治治需需要要调调理理身身体体“口臭臭是是肠肠胃胃不不好好引引起起，，牙牙膏膏治治不不好好，，只只起起短短暂暂作作用用”口腔腔溃溃疡疡更更习习惯惯使使用用药药物物（（西西瓜瓜霜霜等等））治治疗疗消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问口腔腔护护理理主主要要还还是是依依赖赖牙牙膏膏刷牙牙是是最最重重要要的的日日常常保保健健措措施施，，对对牙牙膏膏重重视视程程度度高高于于牙牙刷刷刷牙牙主主要要还还是是靠靠牙牙膏膏；；考虑虑牙牙刷刷品品质质和和功功能能，，但但不不少少消消费费者者还还未未形形成成品品牌牌消消费费意意识识。。非常常规规辅辅助助口口腔腔保保健健措措施施：：口香香糖糖/喷喷式式口口气气清清新新剂剂：：出门门、、旅旅游游或或外外面面用用餐餐后后辅辅助助清清洁洁牙牙齿齿和和清清新新口口气气漱口口水水：：产品品未未普普及及，，消消费费者者普普遍遍未未了了解解真真正正的的用用途途和和用用法法。。定期期看看牙牙医医：：学生生体体检检项项目目之之一一，，但但成成年年人人严严重重口口腔腔问问题题才才看看牙牙医医。。洗牙牙：：少数数人人尝尝试试洗洗牙牙,但但极极少少人人定定期期洗洗牙牙；；费用用贵贵,不不普普及及；；担担心心医医疗疗技技术术不不完完善善或或引引起起副副作作用用,不不敢敢尝尝试试InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问价格格因因素素限限制制了了漱漱口口水水市市场场的的发发展展漱口口水水被被部部分分孕孕期期女女性性用用以以替替代代刷刷牙牙；；还还是是部部分分人人看看牙牙医医后后的的治治疗疗产产品品漱口口水水只只在在广广州州中中高高收收入入年年轻轻白白领领群群体体有有较较高高使使用用率率，，广广州州之之外外的的几几个个城城市市几几乎乎没没有有人人日日常常将将其其与与牙牙膏膏配配合合使使用用内陆陆城城市市消消费费者者甚甚至至不不太太清清楚楚其其用用途途，，常常将将其其看看作作可可替替代代刷刷牙牙的的产产品品广州州仍仍有有许许多多消消费费者者尽尽管管知知道道漱漱口口水水的的特特殊殊作作用用，，也也因因价价格格障障碍碍不不接接受受经经常常使使用用这这种种产产品品黑妹妹如如果果以以适适中中的的价价格格首首先先拓拓宽宽漱漱口口水水市市场场，，不不仅仅有有机机会会扩扩大大企企业业生生意意来来源源，，还还可可增增强强企企业业全全面面口口腔腔护护理理品品牌牌的的形形象象。。InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问对牙牙刷刷品品质质的的要要求求逐逐渐渐提提高高更勤勤换换牙牙刷刷，，确确保保清清洁洁效效果果更注注重重牙牙刷刷的的清清洁洁保保健健功功能能选择择清清洁洁更更彻彻底底的的设设计计：：多多面面、、波波浪浪型型、、前前端端单单独独一一块块，，可可帮帮助助清清洁洁里里面面的的牙牙齿齿选择择不不伤伤牙牙龈龈材材料料：：软软毛毛、、软软硬硬适适中中的的刷刷毛毛。。感知知到到牙牙刷刷品品牌牌之之间间的的品品质质差差异异更认认同同高高露露洁洁、、欧欧乐乐B、、佳洁洁士士等等合合资资品品牌牌产产品品的的品品质质多数数城城市市中中，，低低价价位位牙牙刷刷使使用用较较普普遍遍：：广州州牙牙刷刷市市场场较较成成熟熟，，消消费费者者对对牙牙刷刷的的使使用用、、选选择择更更严严格格，，品品牌牌消消费费意意识识强强，，选选择择品品质质、、价价格格较较高高的的欧欧乐乐B、、佳洁洁士士等等合合资资品品牌牌的的消消费费者者较较多多。。武汉汉、、成成都都、、南南京京、、北北京京等等城城市市仍仍不不太太注注重重牙牙刷刷品品牌牌，较较多多使使用用三三笑笑等等低低价价品品牌牌牙牙刷刷，，或或者者使使用用品品牌牌十十分分杂杂，，十十分分接接受受使使用用赠赠品品牙牙刷刷内陆陆城城市市牙牙刷刷市市场场待待启启动动InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问广州州消消费费者者保保健健意意识识更更强强、、产产品品使使用用体体验验更更多多广州州属属于于经经济济发发达达城城市市，，消消费费者者得得以以最最早早接接触触到到更更新新换换代代的的口口腔腔护护理理产产品品和和品品牌牌消费费者者最最先先接接触触到到新新产产品品的的宣宣传传信信息息最先先使使用用牙牙膏膏新新产产品品/品品牌牌最先先使使用用漱漱口口水水和和中中高高档档牙牙膏膏和和牙牙刷刷因此此她她们们对对不不同同产产品品功功效效特特点点的的了了解解更更清清晰晰更了了解解不不同同产产品品的的功功效效作作用用她们们的的品品牌牌选选择择经经验验更更丰丰富富成熟熟市市场场的的消消费费者者一一旦旦接接受受某某种种产产品品/品品牌牌，，往往往往忠忠实实程程度度更更高高InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问牙膏提供什什么好处：：市场上产品品多样化，，功能多样样化清洁清新口气：：除口臭口气清新、、清爽感、、提神保健：避免蛀牙、、龋齿继续续恶化坚固消炎、止痛痛、止血抗过敏全面防护增白去渍除斑连带体验到到的好处/感觉：干净的感觉觉“就象夏天天洗完澡、、感觉很干干净、很爽爽”清爽的感觉觉可以提神神醒目、帮帮助放松身身心、缓解解压力“早晨醒来来，刷完牙牙口里凉凉凉的，马上上精神起来来”拥有健康的的牙齿，享享受美食更更自如没有口气、、美白的牙牙齿令人更更自信、没没与社交障障碍，更受受欢迎口感是最容容易体验到到的好处。。InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问“每个人（牙牙齿/口腔腔）情况不不同，要求求不同”儿童、青少少年以及青青年群体更关注防蛀蛀和坚固牙牙齿蛀牙、龋齿齿多出现在在这类群体体身上家长倾向为为孩子选用用防蛀药膏膏中老年人更需要预防防和治疗牙牙龈问题牙龈问题较较年轻群体体明显和严严重男性更需要除口口臭、去渍渍、增白效效果年轻白领群群体对增白效果果需求较明明显酸冷过敏群群体对抗过敏需需求明显龋齿患者希望坚固牙牙齿牙齿口腔状状况好的群群体需求不定向向，要求较较简单，倾倾向流行什什么用什么么中青年更倾倾向关注防防蛀中老年人较较接受药物物护理个人保健功功能需求更更明确InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问对牙膏的新新要求/未未满足需要要保健功能渐渐变为基本本功能消费者感知知到多数品品牌都已经经推出含氟氟、含钙、、草本、增增白等系列列产品普遍更向往往合资产品品的口感够清爽、口感要够冰冰凉、薄荷荷味够浓；；不太浓不太太淡期望更持久久的清洁、、清爽效果果“起码清爽1、2小时时，起码吃吃东西前是是清爽的”加钙坚固牙牙齿的原理理认识不足足，半信半半疑但在选择产产品时，心心理上往往往是“有聊聊胜于无””更重视美白白、除斑，，但对效果果信心不足足生活品质提提高了，牙牙膏品牌应应该与我一一起有所变变化普遍向往/选择流行行、时尚、、中高档品品牌：“用高露洁，，反正心里里舒服一些些”品牌要吸引引我、与我我般配：“高露洁与我我，就象美美酒加冰的的关系”InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问牙膏需求趋趋势功效、特点点组合化（（全效；防防蛀+洁白白；防蛀+药物……）有了较满意意的保健、、护理功效效，对美白白功效、口口感的要求求再次提升升向往合资品品牌，合资资品牌特色色成为引领领牙膏市场场潮流的品品牌典范。。“多”重保健功效+够爽！清洁、清爽型保健型或功能型清洁清爽药物护理加氟加钙防蛀/坚固增白更清爽全效目前的新需求七、八十年代需求九十年代需求高露洁/佳洁士/黑人的特色成为目前的标准以前黑妹是最早的代表合资品牌首先推出氟/钙/草本/增白/等系列产品。InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问如何选择适适合自己的的牙膏首要考虑因因素：功能/功效效：对号入入座，注重重自己的个个人需要口感/口味味：容易体体验，是选选择的第一一门槛；喜喜欢提神醒醒脑的干净净、清爽体体验知名品牌：：名气大大、实力强强意味着品品质好、品品质高价格：牙牙齿保健牙牙膏可以接接受更高的的价格，草草药牙膏习习惯上的便便宜的不高不低的的中庸心理理——120克来来看实惠型型消费者接接受3-5元；时尚型接受受7-10元——太高太低都都有心理障障碍其他相关考考虑因素：：膏体品质：：泡沫丰丰富、细腻腻润滑、不不太软、没没有小疙瘩瘩膏体外观/颜色：有有点变化化更吸引人人，增加品品牌好感外包装：影影响响到品牌档档次感和时时代感广告：品品牌广告多多让人感觉觉流行、时时尚；广告告少显得过过时、不流流行权威认证：：心理上上增强对品品牌的信心心，有比没没有的好促销活动：：对“贪贪心的”家家庭主妇吸吸引力大；；广州、北北京等大城城市强调拒拒绝劣质赠赠品中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问保障社交形形象的牙膏膏利益点受受欢迎与社交形象象相关的牙牙膏产品功功效主要包包括：增白、去斑斑——使牙比原来来白清新口气——除口臭、清清新感觉更更持久因此，高露露洁的超感感白与佳洁洁士的茶爽爽引起消费费者的较大大兴趣，也也令消费者者的需求产产生变化消费者普遍遍更喜欢清清爽、清凉凉感觉偏强强烈的产品品超感白在年年轻白领群群体中十分分受欢迎黑妹需要进进一步巩固固品牌清新新形象，以以及推出更更具吸引力力、有别于于竞争对手手的洁白牙牙膏InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问消费者对牙牙膏品牌变变化的感知知习惯上的感感知/关注注范围：更关心自己己使用的品品牌更注意声音音大、视觉觉冲击大的的品牌所以，注意到黑妹妹变化的几几乎都是黑黑妹使用者者注意到中华华变化的较较多是中华华使用者被普遍关注注的是高露露洁、佳洁洁士这些品牌广广告力度大大、促销更更多、卖场场陈列更醒醒目InsightBrandConsultants因赛品牌顾顾问消费者对牙牙膏品牌变变化的感知知黑妹的变化化只注意到部部分变化，，许多变化化不被了解解认知程度有有城市差异异——广州、南京京消费者对对黑妹变化化了解较多多品种认识零零散不全——很少人知道道认识全部部品类，部部分人甚至至只停留在在清爽型、、冰凉薄荷荷型方面对新品类功功效特点认认识模糊、、不全面黑妹使用者者——总体上对CPP钙牙膏认知知程度相对对高一些推出含钙牙牙膏，多数数人对“CPP钙”这个名字认认识不清晰晰、全面，，只有极个个别人注意意到CPP钙与竞争品品牌的区别别推出全效药药膏知道有护齿齿康，多数数是药物牙牙膏使用者者推出有6-8元价位位、有赠品品的的中药药牙膏，但但不太记得得名字“现代中药”非黑妹使用用者——几乎没有注注意到黑妹妹的变化InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问消费者对牙膏膏品牌变化的的感知中华的变化包装改善了推出含有金银银花的中草药药药膏有一些新的电电视广告（“牙医放假了”、介绍含金银银花成分）与联合利华合合资（较少人人留意）高露洁的变化化推出草本型产产品推出中低价产产品推出超感白：：洁白功效吸吸引，包装非非常漂亮、特特别佳洁士的变化化产品不磨损牙牙齿（对比CD盒子的电视广广告）推出茶爽牙膏膏：12小时时长效、男性性白领形象的的电视广告推出中低价位位产品InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问广州、南京消消费者对黑妹妹的变化感知知较多广州、南京消消费者对黑妹妹的促销、电电视广告等传传播活动接触触率较高南京消费者对对黑妹在卖场场的促销活动动有更多印象象她们对黑妹的的产品系列变变化更了解广州、南京消消费者对CPP钙牙膏的认知知更多加上广州黑妹妹品牌市场根根基较扎实，，因此两地消消费者对黑妹妹品牌忠实程程度相对较高高，对黑妹的的评价更好加强黑妹营销销传播，可以以象广州那样收到更好的的品牌形象建建设效果InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问认知到哪些类类型的牙膏可可供选择？趋向遗忘的品品牌黑妹中华两面针蓝天六必治其它国产品牌牌时尚/流行的品牌高露洁佳洁士有药物专长的品牌中华

冷酸灵两面针洁银物美价廉老品牌中华黑妹两面针冷酸灵

消费者脑中形形成比较一致致的品牌感知知图像尝试性新品牌牌LG竹盐草珊瑚瑚黑人安利雕雕牌口感清爽的品牌高露洁佳洁士黑人黑妹

产品系列全的品牌高露洁佳洁士

InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问品牌使用模式式及变化品牌轮换使用用轮换更频繁，，轮换空间加加大轮换轮换空间间更多为合资资品牌占据常用品牌使用用率下降以下消费者的的变化较明显显：成都、温州、、济南消费者者年轻群体原国产品牌消消费者尝试品牌轮换品牌最常用品牌新品牌

常用用品牌新品类类倾向合资品牌牌合资品牌使用用更多原来50-80%，现现在30-70%InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问合资品牌是改改变品牌使用用模式的主力力以高露洁为代代表的合资品品牌，令消费费者感受到更更强的品牌亲亲和力。国产品牌常用用者的针对性性策略：更优惠的价格格：“高露洁现在也也便宜了，高高中低价位很很全”草本药膏：“高露洁也有中中药药膏”全面的支持：：积极的促销：：“家庭女性嘛，，促销活动还还是有点吸引引力的，高露露洁经常送牙牙膏牙刷”“高露洁向学校校推荐，给孩孩子检查牙齿齿，孩子自己己就要用高露露洁”强大的广告支支持：“高露洁广告打打得响，我们们都接受了广广告的教育”醒目的货架陈陈列：“超市里高露洁洁总是放在最最显眼的地方方”精美包装：“高露洁超感白白的包装非常常漂亮”InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问为什么最常用用某个品牌品牌符合口腔腔保健的生理理/心理需求求产品方面：口感（接受/习惯/吸引引）价格（适合自自己承受力））功效（适合/满意）品牌方面：习惯性（形成成信任感/购购买方便）广告影响（知知名度/流行行感）品牌形象（档档次感/专业业感/口碑））InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问为什么最常用用某个品牌最常用品牌选择取向时尚/流行治疗效果价格实惠习惯性预防/保护品牌符合自己己牙膏选择上上的价值取向向为什么最常用用合资品（（高露洁/佳洁士）？？专业、时尚形形象吸引“产品全面，广广告多，时尚尚品牌”为什么最常用用国产普通牙牙膏（（黑妹妹/中华）？？倾向习惯性购购买“物美价廉、口口味也习惯、、牙齿没什么么问题”为什么最常用用国产药物牙牙膏（（冷酸灵/两两面针/中华华）？自己/家人治治疗需要明显显“物美价廉、疗疗效明显”专业/权威黑妹在内的国国产品牌的比比较依赖价格格优势，品牌牌支点弱InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问市场上有几类类牙膏消费群群（以最常用品品牌划分）合资品牌常用用者较年轻，较高高收入水平和和文化程度，，白领为主重视生活品质质的提升，追追求潮流有较强的口腔腔保健意识，，最重视口感感和保健功效效国产普通/多多功能品牌常常用者中年以上、中中等或以下收收入水平和文文化程度的消消费者为主重实际、保守守、讲求物美美价廉牙疾不多，牙牙齿比较健康康国产药物牙膏膏常用者多为牙龈疾病病经常患者，，中老年人居居多，青年中中以男性略多多比较传统、保保守、讲求实实在牙膏产品效果果要求高合资/国产品品牌游离者原来的国产品品牌常用者40岁以下中中青年，中等等收入水平向往生活品质质的提升，追追求潮流消费常识较丰丰富国产普通牙膏膏和中药牙膏膏消费者相似似InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问为什么经常转转换品牌向往：提升生生活品质[国产—合资品牌]“有条件就用点点好的”观念：象吃药药，轮换避免免耐药性[常用品牌—轮换/尝试性性品牌]功效容易吸收收；得到不同同品牌产品的的好处需求：不同健健康情况对功功效需求不同同[非药物—药物型；洁白白—加钙]上火才需要药药物牙膏诱惑：品牌市市场活动吸引引[没赠品—有赠品]促销或广告吸吸引；新功效效产品尝新习惯：新新鲜感[老口味—新口味]换口味；发现现更好的产品品轮换习惯给合合资品牌提供供接触消费者者的机会“功效轮换”需求启示有机机会引导消费费者轮换同一一品牌下不同同品类。InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问消费者是否会会转换品牌（转换最常用用品牌）合资品牌常用用者（高露洁/佳佳洁士）满意合资品牌牌品牌形象好功效好/多档次感适合我我国产品牌用来来调剂药物的国产好好父母用的老牌牌子国产药物牙膏膏常用者（冷酸灵/中中华）合资品牌中药药牙膏不纯正正更擅长防蛀对付牙龈问题题，国产药药物更专业药味已经改善善疗效确切国产品牌常用用者（黑妹/蓝天天六必制）合资也有便宜宜的促销吸引口感更好孩子喜欢用对国产有所不不满形象老旧功效单一包装不醒目合资/国产品品牌游离者（高露洁&黑妹）合资贵的就是是好的广告吸引形象时尚/年年轻口感更好国产跟不上时时代需要形象土/没档档次功效单一包装差“合资的也挺实惠”“有钱就都用合资的”“用合资的心里舒服些”“中药是中国的专长”除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品牌InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问国产产品品牌牌消消费费者者逐逐渐渐流流向向合合资资品品牌牌国产产品品牌牌消消费费群群普普遍遍将将合合资资品品牌牌列列入入使使用用范范围围+高露露洁洁/佳佳洁洁士士国产产普普通通牙牙膏膏中华华黑妹妹国产产药药物物牙牙膏膏冷酸酸灵灵两面面针针进口口/合合资资牙牙膏膏高露露洁洁佳洁洁士士儿童童牙牙膏膏小白白兔兔+高露露洁洁/佳佳洁洁士士+佳洁洁士士/高高露露洁洁黑人人+高露露洁洁合资资品品牌牌使使用用率率上上升升最常常用用品品牌牌使使用用率率下下降降InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问国产产品品牌牌对对消消费费者者的的吸吸引引力力减减弱弱相对对于于合合资资品品牌牌的的价价格格优优势势减减弱弱“现在在高高露露洁洁也也是是中中档档的的”品牌牌形形象象建建设设投投入入不不足足/效效果果不不明明显显“黑妹妹现现在在没没有有广广告告”““中华华广广告告也也很很少少”众多多品品牌牌推推出出药药物物牙牙膏膏，，品品牌牌药药物物功功效效特特色色不不突突出出口感感/口口味味被被认认为为不不如如合合资资品品牌牌品质质认认知知上上更更认认同同合合资资品品牌牌“贵的的好好一一些些”消费费者者生生活活品品质质要要求求提提升升，，但但感感觉觉不不到到国国产产品品牌牌随随他他们们一一起起改改变变InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问二、、对对黑黑妹妹及及主主要要竞竞争争品品牌牌的的检检验验以以及及新新产产品品概概念念测测试试InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问在最最常常用用黑黑妹妹的的消消费费者者心心目目中中，，黑黑妹妹的的形形象象是是怎怎样样的的？？InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问---对黑黑妹妹有有哪哪些些印印象象？？黑妹妹广告告“广广告告打打得得少少，，现现在在高高露露洁洁、、佳佳洁洁士士广广告告打打得得响响””体验验“口感感比比许许多多品品牌牌如如中中华华、、两两面面针针等等好好，，清清新新爽爽口口，，略略逊逊色色于于高高露露洁洁”。名称称“妹，，一一定定是是年年轻轻的的”“皮肤肤黑黑黑黑的的，，牙牙齿齿白白白白的的”“有有点点野野性性的的””通路路“现在在高高露露洁洁、、佳佳洁洁士士摆摆得得最最醒醒目目，，黑黑妹妹被被放放在在角角落落里里，，不不好好找找”品牌牌形形象象“不不是是很很完完美美，，也不不是是很很差差””价格格“物物美美价价廉廉，，中高高档档产产品品””产品品“增增加加了了加加钙钙的的产产品品，，还还有有中中草草药药型型的的，，有有好好几几种种类类型型。。””“货架架上上不不够够抢抢眼眼（（醒醒目目））”“绿色色太太深深不不好好看看，，好好象象盒盒子子一一直直没没变变”牌子子历历史史“80年年代代的的时时尚尚产产品品，，当当时时属属中中高高档档，，很很多多人人用用，，现现在在高高露露洁洁、、佳佳洁洁士士出出来来的的，，黑黑妹妹被被超超过过了了”包装装InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问对“黑妹妹”品牌牌世世界界的的联联想想———品牌牌印印象象投投射射InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问在一一个个属属于于“黑妹妹”的品品牌牌世世界界里里………“一片草地地，有几几棵树、、有小溪溪，很清清新……,一个人，，很舒服服，比较较宁静，不要人人打扰……,大树很很阴凉，，小溪底底下有石石头、流流水很清清新。”——南京，25-34岁女女性“感觉到了了一个世世外桃园园，却是是牙膏生产厂，工人在在流水线线上作业业，穿整整齐的工工作服、、戴着帽帽子，感感觉环境境很好、、有草、、树、花花，先进进而且干干净……,”——南京，25-34岁女女性“走到森林里,看到到很多小小动物,……比较温和和的小动动物。听听到鸟叫叫，闻到到花香，，很清新的，春天天的感觉觉……，一个有有长长黑黑发的姑姑娘，很很纯朴，，比较原原始的那那种……是，一个个绿色的地方，，心情舒舒畅。”---温温州：25-34岁女女性“进入了山山间小路路，然后后进了一一个山洞洞，世外外桃源一一样，有有小河流流水，山山是雪白白的……，一个绿绿色世界界，一大大群姑娘娘在洗涤涤，惬意意优雅,少数民民数的感感觉，象傣族姑姑娘……小河是绿色的”----温州：：25-34岁岁女性InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问在一个属属于黑妹妹的品牌牌世界里里……“森林里，，有一堆堆人，都都是些黑黑姑娘，，她们笑笑起来，，牙齿都都是洁白白的，我我想她们们的牙为为什么这这么白呢呢？……后来马上上到商场场上去买买了一只只回来，，买了那那个PP钙（CPP钙）。”----广州：：25-34岁岁男性“在广州的的一个厂厂房，流流水线操操作，没没有那么么多操作作工，后后厂在研研究牙龈龈出血的的问题，，试用中中草药来来改善……，有好多多中草药、带草药药香味”——南京：35-34岁女女性（用用过护齿齿康）“进了一个个全部是是绿色的地方，象象大植物物园，空气很清清新，一一个人，心情比比较好…….”——成都：25-34岁女女性“进了一个个很大的的空间，，太静…….,进去去购物，，但只我我一个人人，太寂寞了了。太空荡荡，不知知道上什什么超市市，超市市应该是是人多的的…….,平静静的感觉觉，但不不恐怖”——成都：25-34岁女女性InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问黑妹的品品牌世界界变宁静静了（与99年黑妹妹检验比比较）大自然：：绿色清新宁静轻松、惬惬意名字引起起的黑姑姑娘印象象：健康、年年轻、活活泼的女女孩厂家形象象感觉：：先进、干干净、绿绿化环境境新产品印印象：CPP钙牙膏、、研发中中草药牙牙膏03年品品牌检验验——黑妹的品品牌世界界里还……一群快乐乐、健康康、充满满活力的的年轻人人充满欢乐乐和笑声声InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问黑妹带给给他/她她们怎样样的感受受？——图片投射射InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问黑妹带给给我的感感受……——黑妹给我我的感觉觉象朋友/同事，，相处融融洽亲切，象象我妈妈妈天天用，，象吃饭一一样很清新，，很自然然，是草本的的且没有什么污污染/很很健康我比较喜喜欢用那个加钙钙的，给人牢固固的感觉觉很自然健康的感感觉用过以后后很舒爽爽16InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问黑妹带给给我的感感受……——为什么用用黑妹6445它有自然然的那种种感觉，，自在的感感觉“我比较喜喜欢黑妹妹的中草草药型和冰凉薄薄荷，就就像夏天天的草地地散发出来来的味道道，比较较清新“用黑妹刷刷完牙后后，口气就象象青苹果果一样，，口气是清清晰的，，感觉很很清爽”15InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问黑妹带给给我的感感受……——黑妹给我我的感觉觉124561是青苹果果，不太完美美，也不算太太差很自然的的感觉29比较健康康的39特别宁静静，惬意意InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问黑妹带给给我的感感受……——黑妹与我我的关系系641744感觉亲密密无间，，温馨的带给人健康我和黑妹妹象姐妹妹似的，，很亲密30象个护理理医生似似的，很会护理理人，而且早晚晚都有InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问如果把黑黑妹比喻喻成一个个人的话话，会是是一个怎怎样的人人（南京：：25-34岁岁，女性性组）10631984笑得蛮甜甜的，各各方面蛮蛮好的，，很纯朴，，不夸张张，不张张扬很自然，，很可爱可爱，年年龄较小小，青春，皮皮肤黑，，牙齿很白白大方稳重重一点，，比较传统统长得甜，，很纯的那那种16InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问如果把黑黑妹比喻喻成一个个人的话话，会是是一个怎怎样的人人村姑土而不俗俗朴实善良清纯少女女20来岁岁甜甜的、、清纯开朗、活活泼气质好,不艳丽丽温柔带点野性性的热带带女性少数民族族女孩健康黑皮肤，，牙齿很很白有点野性性穿黑衣服服/民族族服装象张惠妹妹成熟职业业女性成熟稳重形象/个个性健康康、纯朴朴，但是是没有了了时代感感（与99年的的检验比比较）InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问他/她们们对黑妹妹有什么么期待增加广告告宣传投投入。增强产品品口感清清爽程度度（冰凉凉感浓一一点）。。改善外包包装，使使包装盒盒更醒目目、新颖颖，形成成系列感感。卖场产品品陈列要要醒目。。不要升价价。InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问对黑妹的的品牌印印象黑妹的“品牌世界界”大自然的的感觉：：绿色清新宁静轻松、惬惬意名字引起起的黑姑姑娘印象象：健康、年年轻、活活泼的女女孩厂家形象象感觉：：先进、干干净、绿绿化环境境新产品印印象：CPP钙牙膏、、研发中中草药牙牙膏情感/感感受清爽自然轻松，没没有压力力健康亲切不太完美美，也不不太差品牌个性性纯朴、清清纯善良不张扬成熟稳重土而不俗俗开朗、活活泼有点野性性温柔（对比99年检检验）少了时代代感少了青春春、阳光光的气息息（对比99年检检验）少了活力力感InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问再来看看看竞争品品牌常用用者如何何看黑妹妹？竞争品牌牌常用者者对黑妹妹印象十十分差（属性功功能句评评价）基数：所所有评价价该品牌牌的被访访者〈黑黑妹常用用者：N=84/高露洁/佳洁士士常用者者：N=68/中华/冷冷酸灵/蓝天六六必治常常用者：：N=81〉InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问“黑妹快快被遗忘忘了”正面印象象产品：令人口气气清新/口感清清爽包装有点点改变价格实惠惠、适中中出了一些些新品种种（含钙钙、中药药）品牌印象象：老牌子老人喜欢欢用名字联想想到白牙牙年轻女女孩比其他国国产品牌牌高档一一点曾经很流流行负面印象象产品：产品单一一，没有有突出特特点口感不够够清爽/没以前前清爽口气清新新效果不不持久（（不合资资品牌））包装难看看、土气气品牌印象象：没个性、、土气、、感觉过过时很久没有有新广告告给人昙花花一现的的感觉放在超市市角落里里名字不好好听InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问为什么消消费者对对黑妹开开始淡忘忘传播沟通通上声音音太弱/内容不不吸引当对品牌牌兴趣低低，对品品牌的变变化视而而不见InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问不同消费费者对黑黑妹的共共同的感感受价格实惠惠口感感比比较较清清爽爽、、清清新新老牌牌子子产品品没没特特色色产品品变变化化不不大大包装装难难看看广告告少少/没没有有新新广广告告InsightBrandConsultants因赛赛品品牌牌顾顾问问但是是，，广广州州消消费费者者对对黑黑妹妹的的印印象象较较好好广州州黑黑妹妹常常用用者者对对黑黑妹妹忠忠实实度度更更高高因为她们可感感受到品牌的的更多进步她们认知上黑黑妹与洋品牌牌口感、功效效差别不大她们轮换使用用黑妹的不同同产品黑妹竞争品牌牌常用者对黑黑妹印象较正正面化“是我父母使使用的品牌，，是我的次选选”——高露洁常用者者黑妹在广州的的营销传播效效果较明显InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问年轻的黑妹常常用者

正转转变为黑妹与与洋品牌的游游离者她们更有机会会提升自己的的生活品质她们更容易接接受新鲜事物物她们追求时尚尚黑妹显得跟不不上潮流新颖的高端产产品更能吸引引她们，也可可帮助留住她她们InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问黑妹品牌“资产”和“负债”黑妹品牌资产产稀释，形象象老旧、活力力感明显淡化化但在忠实消费费者心目中仍仍然保有健康康、清新形象象竞争品牌消费费者则进一步步淡忘黑妹广州消费者心心目中的黑妹妹形象最健康康相对于年轻群群体，中老年年群体对黑妹妹的忠实度更更高InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问如果消费者知知道黑妹牙膏膏有各种功效效

的系列产产品，会怎样样反应？增强黑妹品牌牌形象传播可可改善消费者者对其的负面面印象

（功功能属性评价价——产品新概念出出示前后的对对比）基数：所有评评价该品牌的的被访者〈评评价黑妹者：：N=，评价新黑妹者者N=〉InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问对产品概念的的反应和评价价CPP钙牙膏适合孩子和有有蛀牙的人效果独特象合资产品中高档可卖5-7元元怀疑效果，牙牙齿不可能吸吸收钙微药物牙膏适合大众口感吸引技术吸引人，，象合资的市场已经有口口感不错的药药物牙膏感觉药效弱技术难理解CPP+野菊花适合大众适合牙龈上火火时象药物牙膏，，不象贵的菊花成分特别别/吸引人双功效吸引CPP+中药美白适合年轻人美白效果吸引引人双功效吸引功效不新颖理论太陌生CPP+中药防蛀适合孩子少副作用吸引引人双功效吸引功效不新颖理论太陌生CPP+野菊花最受欢迎，其次是CPP钙其余三种产品吸引力不大InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问黑妹新产品概概念的市场机机会点和障碍碍机会：系列化增强品品牌实力、创创新的形象CPP钙产品以及超超临界技术可可提升品牌档档次目前“CPP钙”在目前市市场上具独特特性尽管中华牙膏膏也含“野菊菊花”，“CPP+野菊花”可构构成新的吸引引点障碍：合资品牌最先先给人技术先先进的印象，，而且新产品品诉求功能利利益点较技术术支持更重要要，因此超临临界技术对促促进销售的吸吸引力不太强强市场上药物牙牙膏品牌多，，黑妹在药物物产品上的定定位较难找到到新突破口，，容易被视为为“不纯正的的药物牙膏””黑妹“CPP钙”相对于竞竞争对手的独独特性，有宣宣传难度InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问竞争对手的品品牌检验InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问高露洁的品牌牌印象——更具亲和力，权威形象减弱弱、倾向大众众化对品牌的直接接联想流行品牌大众化/多人人买最早有含氟产产品专长于防蛀、、坚固牙齿广告响，广告告多广告人物老师师和小孩贝壳/蛋壳体体验促销活动多/学校促销影影响大儿童/青少年年/年轻人喜喜欢用向往的品类齐全，不不断推出新产产品与佳洁士产品品、广告相似似中高档/中档档/高档品牌个性/形形象时尚张扬象老师教你保保护牙自信高雅高级白领产品使用体验验/印象口感好、清爽爽，够浓低中价产品口口感不如高价价产品膏体有彩条价格档次齐全全，分高中低低档包装视觉冲击击大膏体较同产品品细腻超感白包装非非常漂亮超市展示最醒醒目核心价值保护权威引领潮流InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问佳洁士的品牌牌印象——权威形象提升升，但形象/个性上与高高露洁过于雷雷同对品牌的直接接联想擅长防蛀、坚坚固牙齿盖章、权威机机构认证广告多、好贝壳/蛋壳体体验比较CD盒的广告茶爽广告促销活动多宝洁产品、有有实力儿童/青少年年/年轻人喜喜欢用流行品品牌高档次、贵品种选择多，，系列全品牌个性/形形象有档次时尚不张扬自信高雅高级级白领和高露界太相相似产品使用体验验/印象膏体细腻、很很滑膏体外观漂亮亮效果好口感够浓，够够清爽蓝白外包装醒醒目、高雅软管掀盖的占据货架好位位置产品太稀，用用得快核心价值保护专业权权威大气InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问中华的品牌印印象——形象年轻化，，而且中药牙牙膏的形象明明显强化对品牌的直接接联想含金银花中药药牙膏不错70年代的名名牌有名的老牌子子，可靠中低档、大众众化名字好，怀旧旧爱国民族感家庭感年龄大的人喜喜欢用黄盒子红色字字体出了一些新广广告品牌个性/形形象老当益壮有人情味、亲亲切自然朴实踏实稳重，有有安全感始终如一严肃朴实老中医产品使用体验验/印象水果口味好香味比较浓、、持久气味温和不刺刺激美白效果好产品类型多了了一些包装变了/比比较漂亮核心价值长期关系可可靠中药护理的InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问两面针的品牌牌印象——口感略有改善善、更清爽对品牌的直接接联想纯正药性牙膏膏/治疗性质质名字直观说明明成分传统草药成分分保护牙齿/自自然保健作用用绿色老牌子又便宜又好产品有创新（（纯白/水果果型/两种中中药）有广告中老年人用得得多牙齿没问题时时不需要品牌个性/形形象老实、专一有内涵牙医、父母清新自然关心体贴人可靠形象老旧年轻人不用产品使用体验验/印象牙龈/口腔问问题疗效好用了它不用看看牙医有清爽薄荷味味/口味比其其他药物牙膏膏好药味证明成分分有效外包装还可以以口味单一入口不如普通通牙膏味道好好不够清凉清新新核心价值传统、天然体体贴中药护理的InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问冷酸灵的品牌牌印象——没有太明显的的变化对品牌的直接接联想大众化牌子价格适中物美价廉疗效明显广告很直观广告口号印象象深“冷热酸甜，想想吃就吃”名字很有针有有性推出了新产品品品牌个性/形形象关心体贴人踏实可靠有点壮心活力力专业、执着有安全感、可可信赖有解决问题的的能力象一个医生，，针对问题来来解决有点土气一成不变产品使用体验验/印象治疗效果好（（防冷热酸甜甜）功效有针对性性口感没有其他他药物牙膏刺刺激功效单一，没没有创新口味象药味，，不太好核心价值针对性、疗效明显InsightBrandConsultants因赛品牌顾问问蓝天六必治的的品牌印象——没有太明显的的变化对品牌的直接接联想广告做得好”牙好胃口就好好“广告词好提醒我们牙和和健康的关系系想到家的温馨馨中低档产品，，大众化可以治六中牙牙齿问题名字就是它的的特点品牌个性/形形象亲切关心人轻松平民化健康产品使用体验验/印象口感好，比较较清新除烟味特别有有效用后感觉很轻轻松舒服蓝白的外包装装显得干净核心价值大众化、亲切切一些参考分析析———品牌形象图品牌形象图分分析模式说明明品牌形象图所所代表的形象象都是相对而而言的，是相相对于该品牌牌的所有功能能属性而言，，是相对于所所有要了解的的品牌而言的的。品牌形象图消消除了如下两两种因素的影影响：知名品牌与新新品牌，大品品牌与小品牌牌之间的差异异；消费者对各种种功能属性描描述的认知程程度的差异。。品牌形象图由由两部分组成成：一部分是功能能属性-品牌牌形象图——它是描述某一一品牌相对于于自身的各功功能要素而言言，在哪一方方面的功能表表现更为突出出或负面形象象突出；另一部分是品品牌-功能属属性形象图——它是用描述具具体某一功能能在各品牌中中的表现。因此要说说明某一一品牌在在市场的的表现如如何，必必须从两两个角度度进行综综合分析析、判断断。注：以下下分析的的基数=所有评评价该品品牌的被被访者（（黑妹中中华高露露洁佳洁洁士冷酸酸灵蓝天天六必治治两面针针）基数=1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6黑妹中华高露洁佳洁士冷酸灵蓝天六必治两面针全面口腔护理的不断创新的有专业的权威包装醒目的有时代感的保护牙齿最权威的保护牙龈最权威的美白牙齿最好的口气清爽最好的有活力感的自然清新的高档次的中档次的低档次的可信赖的领导潮流的被动的有家庭感的洋气的土气的传统的老旧的技术领先的一成不变的有动感的有民族特色的关怀消费者的有服务意识的品牌形象象位置图图品牌——-形象属属性图黑妹：中中档次的的形象较较突出，，形象陈陈旧中档次的的老旧的土气的品牌-属属性形象象图——黑妹品牌--形象象属性图图中华：形形象较为为丰满，，具民族族特色、、传统的的形象非非常突出出有民族特特色的传统的老旧的可靠的品牌-属属性形象象图——中华品牌——-形象属属性图高露洁：：形象资资产丰厚厚而正面面洋气的高档次的的有时代感感的包装醒目目的品牌-属属性形象象图——高露洁品牌——-形象属属性图高档次的的洋气的有时代感感的品牌-属属性形象象图——佳洁士佳洁士：：形象较较为单薄薄；与高高露洁的的形象较较为相似似，但比比高露洁洁的单薄薄许多品牌——-形象属属性图有家庭感感的传统的有民族特特色的品牌-属属性形象象图——冷酸灵冷酸灵：：形象单单薄，传传统形象象较突出出品牌——-形象属属性图传统的中档次的的有家庭感感的品牌-属属性形象象图——蓝天六必必治蓝天六必必治：形形象单薄薄，传统统形象较较突出品牌——-形象属属性图有民族特特色的保护牙龈龈最权威威的关怀消费费者的品牌-属属性形象象图——两面针两面针：：形象单单薄的，，保护牙牙龈权威威形象较较突出属性-品品牌形象象图——有动感的的；高露洁最最为突出出属性-品品牌形象象图——有动感的的属性-品品牌形象象图——自然清新新的黑妹表现现最突出出，佳佳洁仕其其次。属性-品品牌形象象图——自然清新新的属性-品品牌形象象图——口气清爽爽最好的的黑妹、高高露洁与与佳洁仕仕等差别别不大。。属性-品品牌形象象图——口气清爽爽最好的的属性-品品牌形象象图——口气清爽爽最好的的属性-品品牌形象象图——有活力感感的高露洁一一支独秀秀。属性-品品牌形象象图——有家庭感感的中华非常常突出。。国产品牌牌比进口口品牌强强。黑妹在这这方面的的表现较较弱。进口品牌牌表现突突出，特别是高高露洁。。属性-品品牌形象象图——有时代感感的属性-品品牌形象象图——有专业的的权威进口品牌牌表现突突出，特特别是高高露洁。。黑妹在在这方面面需要提提高形象象。InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问消费者对对黑妹系系列广告告的印象象和评价价InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问总体上广广告接触触到达率率偏低CPP钙-饮食篇篇正面评价价主题较突突出负面评价价画面变换换太多，，不易看看清楚太夸张全效牙膏膏正面评价价家庭感强强有时代感感象洋品牌牌广告负面评价价与其它广广告雷同同——3口之家家CPP钙-武士士篇正面评价价创意有新新意负面评价价和产品不不太相关关，易误误解为武武打片主题不鲜鲜明现代中药药正面评价价主题较清清晰负面评价价没有吸引引人的产产品利益益创意平淡淡，冲击击力不强强较喜欢全效牙膏广告的表现手法（传达时尚家庭感）InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问主要结论论和建议议InsightBrandConsultants因赛品牌牌顾问结论——消费者行行为与态态度的变变化和趋趋势人们都期期望不断断提升自自己的生生活品质质，包括括使用更更好的口口腔保健健产品广州作为为经济发发达城市市，消费费者口腔腔保健意意识更强强，口腔腔保健产产品体验验更丰富富牙膏仍是是国内牙牙齿、牙牙龈保健健的主导导产品高档牙刷刷、漱口口水仍属属奢侈品品，广州州中高收收入年轻轻白领群群体中使使用率较较高家庭主妇妇是牙膏膏的主要要购买者者，促销销、广告告宣传更更需要迎迎合她们们的需要要牙膏市场场趋向成成熟，消消费者需需求多元元化，品品牌竞争争激烈InsightBrandCo