品牌战略咨询报告yh

品牌战略初步分析报告此报告仅为内部使用。未经许可，其它外部机构不得擅自传阅、引用或复制。仅供参考南通银河投资开发有限公司二零零五年七月品牌战略分析报告内容第一部分品牌设计报告第二部分品牌传播报告第三部分品牌管理报告第四部分本部分内容

品牌发展趋势分析公司内部要素分析3品牌发展主要趋势

我国房地产行业已经进入品牌竞争阶段行业环境的改变使品牌影响力的竞争逐渐取代规模和产品力的竞争企业的核心竞争力逐渐转向品牌建设和品牌管理能力我国房地产行业品牌竞争目前尚处于初始阶段消费者品牌意识不强烈开发商品牌塑造理念和手段不成熟我国房地产行业品牌架构逐渐形成房地产行业品牌架构包括企业品牌、产品品牌、项目品牌三个层次房地产行业品牌架构类型与企业发展战略定位密切相关不同品牌类别诉求重点存在明显区别房地产行业品牌策略主要包括单一品牌策略和主副品牌策略两种类型4房地产行业是资源整合型行业，涉及并带动许多行业的发展房地产开发商政府供给土地银行供给资金规划设计机构建材供应商建筑施工企业销售代理公司客户5银行贷款政策收紧，导致房地产行业资金压力进一步加大，促进行业结构调整房地产开发贷款必须满足两个条件：即“四证”齐全以及自有资金达到30%。禁止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。禁止向商业用房项目发放住房贷款，对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，一律按照个人商业用房贷款管理规定执行，必须现房贷款，比例不得超过60%，期限不得超过10年，利率按同期同档次贷款利率执行。取消房地产企业流动资金贷款。规定个人住房贷款必须结构封顶。即贷款条件明显提高，原来的条件是多层要结构封顶，高层完工2/3。严格控制土地储备贷款的发放。通知规定对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年；商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴纳土地出让金的贷款。对普通住房消费及居民购买第一套住房仍然采取原来的鼓励政策。对高档商品房、别墅及一套以上的住房进行了适当限制，规定首付款比例在20%的基础上应适当提高，贷款利率应按同期同档次贷款利率执行。对商业用房贷款的发放，必须是现房贷款，贷款比例不得超过60%，期限不得超过10年，利率按同期同档次贷款利率执行加大规范信贷力度提高信贷门槛区别对待不同项目影响房地产行业资金来源严重受限房地产投机受抑制小公司将退出，实力公司将受益68月1日起我国严格规范协议出让土地的方式，土地储备更加市场化国土资源部公布了《协议出让国有土地使用权规定》。这是我国第一次用规章形式为协议出让定规矩。根据规定，出让国有土地使用权，除依照法律法规和规章的规定应当采用招标、拍卖或者挂牌方式外，方可采取协议方式。商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地，不得以协议方式出让。同一块地有两个以上意向用地者的，也不得以协议方式出让。规定还明确了协议出让最低价的确定标准、协议出让的各个环节、公布协议出让结果的时间及各种违法行为的法律责任。规定意义这对进一步规范土地市场秩序，优化土地资源配置，保证土地使用权交易的公开、公平、公正，防止暗箱操作，遏制腐败滋生都具有重要意义。土地市场的规范化提高了竞争门槛，会加剧房地产市场的洗牌，汰弱留强。启示土地供给市场更加规范，对中小公司土地储备提出严峻考验。为长远发展计，公司要加强多渠道、市场化土地储备的技能。7市场环境和品牌环境的变化凸显品牌影响力的重要作用随着地域的不断延伸，要实现低成本扩张和产品的快速推进，需要加强对品牌的管理。随着楼盘的不断扩张，品牌结构体系不断发展，需要依靠子母品牌之间的连接互动，促进品牌资产的积累。大规模资本和有实力的竞争者将会不断涌入，主要开发商展开规模化经营和全国性扩张，高度分散化经营无序竞争激烈，行业水平迅速提高，产品的同质化更趋明显。未来的5-10年，中国房地产业将进入快速发展的新阶段发展商之间的角逐将从规模和产品力的竞争上升为企业品牌影响力的竞争8行业不同发展阶段对企业核心竞争力要求不同产品时代销售时代品牌时代不成熟阶段成熟阶段行业发展阶段阶段特征企业竞争要素企业核心竞争力土地资金政府关系廉价劳动力人才客户关系品牌土地获取能力规划设计能力质量控制能力资金运作能力分析及研发能力客户关系管理能力人力资源运作能力资本运作能力品牌管理能力我国房地产业正步入品牌影响力时代，塑造品牌、提升品牌管理能力是房地产企业当前工作核心内容！9品牌发展主要趋势我国房地产行业已经进入品牌竞争阶段行业环境的改变使品牌影响力的竞争逐渐取代规模和产品力的竞争企业的核心竞争力逐渐转向品牌建设和品牌管理能力我国房地产行业品牌竞争目前尚处于初始阶段消费者品牌意识不强烈开发商品牌塑造理念和手段不成熟我国房地产行业品牌架构逐渐形成房地产行业品牌架构包括企业品牌、产品品牌、项目品牌三个层次房地产行业品牌架构类型与企业发展战略定位密切相关不同品牌类别诉求重点存在明显区别房地产行业品牌策略主要包括单一品牌策略和主副品牌策略两种类型10大部部分分消消费费者者对对房房地地产产品品牌牌意意识识不不强强烈烈消费费者者品牌牌意意识识不强强烈烈相比比于于品品牌牌，，消消费费者者更更关关注注项项目目。。因因为为他他们们的的基基本本居居住住需需求求以以及及在在此此基基础础上上加加以以提提升升的的改改善善需需求求尚尚未未得得到到充充分分的的满满足足。。此此时时最最吸吸引引消消费费者者的的，，是是产产品品功功能能性性的的利利益益点点。。消费费者者需需求求层层次次未未提提升升在消消费费者者头头脑脑中中，，开开发发商商之之间间并并不不存存在在着着显显著著的的品品牌牌差差异异。。他他们们对对开开发发商商的的印印象象，，基基本本上上来来自自于于他他们们所所居居住住楼楼盘盘的的经经验验、、舆舆论论甚甚至至楼楼盘盘名名称称的的联联想想，，对对开开发发商商品品牌牌认认知知非非常常模模糊糊。。开发发商商品品牌牌差差异异化化不不够够11大多多数数开开发发商商品品牌牌塑塑造造理理念念和和手手段段不不成成熟熟大多多数数房房地地产产商商只只注注重重具具体体项项目目的的宣宣传传，，借借助助传传统统的的营营销销手手段段名名噪噪一一时时，，却却难难以以维维持持长长期期的的品品牌牌效效应应和和领领先先地地位位开发发商商各各房房地地产产项项目目之之间间，，项项目目与与开开发发商商之之间间的的品品牌牌形形象象连连接接往往往往容容易易脱脱节节品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象定定位位模模糊糊不不清清国内内开开发发企企业业普普遍遍缺缺乏乏清清晰晰连连贯贯的的品品牌牌策策略略和和完完善善的的识识别别系系统统，，未未建建立立起起有有效效的的品品牌牌管管理理架架构构及及体体制制房地地产产开开发发具具有有明明显显的的地地域域性性特特征征，，不不同同地地区区从从地地理理气气候候、、历历史史风风俗俗到到消消费费心心理理、、生生活活习习惯惯、、社社会会构构成成都都有有相相对对明明显显的的区区分分，，开开发发商商对对此此区区域域特特征征把把握握不不够够少数数发发展展商商具具备备发发展展品品牌牌的的意意识识，，但但缺缺乏乏清清晰晰的的品品牌牌内内涵涵和和完完整整的的品品牌牌策策略略，，也也不不具具备备整整合合运运用用各各种种传传播播手手段段来来统统一一进进行行品品牌牌推推广广的的能能力力结果现状12品牌发展主要要趋势我国房地产行行业已经进入入品牌竞争阶阶段行业环境的改改变使品牌影影响力的竞争争逐渐取代规规模和产品力力的竞争企业的核心竞竞争力逐渐转转向品牌建设设和品牌管理理能力我国房地产行行业品牌竞争争目前尚处于于初始阶段消费者品牌意意识不强烈开发商品牌塑塑造理念和手手段不成熟我国房地产行行业品牌架构构逐渐形成房地产行业品品牌架构包括括企业品牌、、产品品牌、、项目品牌三三个层次房地产行业品品牌架构类型型与企业发展展战略定位密密切相关不同品牌类别别诉求重点存存在明显区别别房地产行业品品牌策略主要要包括单一品品牌策略和主主副品牌策略略两种类型13房地产行业的的品牌架构体体系需要三个个层次的支撑撑房地产企业刚刚起步时一般般都注重塑造造项目品牌，，推动公司品品牌的建设。。房地产公司如如果项目品牌牌相当成功，，同时具有代代表性，就将将项目品牌往往产品品牌转转移。因此，在打造造项目品牌的的同时就要注注意为产品品品牌、企业品品牌的塑造建建立基础，以以保证项目品品牌和产品品品牌、企业品品牌的一致性性和延续性。。比如万科、金金地、珠江、、中海等企业品牌产品品牌项目品牌比如城市花园园、四季花城城、奥林匹克克花园、碧桂桂园等比较成功的案案名，比如典典雅居等14房地产行业品品牌架构选择择与企业战略略定位有关项目品牌项目品牌企业业品牌项目品牌产品品品牌企业品品牌大多数企业中海仁恒万科珠江品牌架构类型型案例企业产品品牌金业没有明确的产产品和市场定定位机会型项目公司跨地域扩张没有明确的细细分市场定位位，根据资源源的具体情况况来开发全国扩张通过不同的产产品类型区别别不同的细分分市场企业战略定位位以品牌连锁方方式跨地域扩扩张说明企业不同时期的战略定位是由企业所处的发展阶段的特点来决定的，所以品牌战略、品牌架构实际上也是由企业发展阶段决定！15企业品牌与产产品品牌、项项目品牌之间间的诉求重点点存在明显区区别项目品牌企业品牌项目的资源优优势企业的核心价价值品牌类别诉求重点产品品牌产品的关键特特征市场的细分定定位翠屏清华———水清木华万科——建筑筑无限生活举例四季花城———低层、低密密度、高绿化化率的大型高高尚社区奥林匹克花园园——运动就就在家门口16房地产行业品品牌策略主要要有两种单一品牌策略略如金业奥园，，在全国复制制了广州奥园园、南国奥园园、上海奥园园、天津奥园园、沈阳奥园园、北京奥园园等楼盘，都都统一以奥园园命名碧桂园，开发发了顺德碧桂桂园、广州碧碧桂园、均安安碧桂园、华华南碧桂园荔荔城碧桂园等等楼盘主副品牌策略略如万科开发了了万科－星园园、万科－青青青家园、万万科－四季花花城、万科－－城市花园等等楼盘；中海复制了中中海－雅园、、中海－紫金金苑、中海－－馥园等楼盘盘；珠江开发了珠珠江－骏景、、珠江－绿洲洲、珠江－国国际城等楼盘盘；美晟开发了美美然－香榭里里、美然－百百度城、美然然－动力街区区等楼盘充分利用品牌资源。如果每到一地都打造一个新品牌，对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁，则可以最大限度利用品牌资源。彰显品牌实力。跨区域的多个楼盘，共用一个品牌，可以充分展示品牌的强大实力，提升品牌的美誉度。17品牌发展趋势势分析公司内部要素素分析本部分内容18内部分析主要要结论百胜的经营理理念和战略定定位是公司品品牌塑造和品品牌战略的前前提“稳健、安全全、长寿”的的经营理念是是公司品牌塑塑造的前提公司进入二次次创业阶段，，品牌塑造是是当务之急公司战略规划划缺乏系统性性和完整性，，但关键定位位体系成型，，为品牌战略略提供了指导导和支撑百胜的企业文文化、员工素素质和集团架架构是品牌塑塑造的基础百胜拥有凝聚聚优秀人才的的事业基础和和感情基础百胜员工素质质比较高，企企业文化具有有包容性，但但内部沟通存存在一定的不不足百胜集团建设设尚未完成，，品牌塑造造和品牌战略略实施缺乏集集团架构的支支撑百胜具有品牌牌塑造的意识识，但品牌塑塑造的理念和和手段还有待待提升19“稳健、安全全、长寿”的的经营理念是是塑造品牌的的前提品牌战略经营理念发展战略组织架构企业文化经营理念决定是否需要要品牌发展战略决定品牌战略略的架构企业文化影响品牌的内内涵组织架构保证品牌战略略的实施20经历了快速发发展的起步阶阶段，百胜开开始进行跨区区域扩张的布布局，为下一一步起飞奠定定了坚实的基基础利润润从单单一一企企业业发发展展成成为为企企业业舰舰队队建设设完完成成多多个个项项目目积累累原原始始资资金金实现现跨跨区区域域扩扩张张塑造造房房地地产产行行业业区区域域性性知知名名品品牌牌建立立企企业业集集团团充分分发发挥挥品品牌牌优优势势再再创创辉辉煌煌起步步阶阶段段起飞飞阶阶段段腾飞飞阶阶段段200320082001说明明：：阶阶段段时时间间的的划划分分一一方方面面参参照照了了公公司司的的战战略略规规划划，，另另一一方方面面也也考考虑虑了了百百胜胜麒麒麟麟项项目目的的开开发发周周期期。。品牌牌内内涵涵及及形形象象要要考考虑虑公公司司锐锐意意进进取取的的阶阶段段特特征征！！21百胜胜战战略略规规划划缺缺乏乏系系统统性性和和完完整整性性，，不不过过关关键键定定位位基基本本已已经经成成型型在未未来来5-8年年不不考考虑虑房房地地产产以以外外的的其其他他行行业业行业选择定定位定位体系定位内容区域发展定定位产品结构定定位细分市场定定位竞争策略定定位选择有成长长性的城市市实现跨地地域扩张不局限于特特定类型的的产品，而而是根据土土地资源的的情况来规规划不对消费者者进行定位位，而是通通过具体项项目的定位位来进行市市场细分在当地市场场成为知名名度高的领领先企业与品牌的关联决定品牌的行业延伸性决定品牌的区域扩张性决定品牌传播策略选择决定品牌的包容性决定品牌特征及内涵资料来源：：公司管理理层访谈22内部分析主主要结论百胜的经营营理念和战战略定位是是公司品牌牌塑造和品品牌战略的的前提“稳健、安安全、长寿寿”的经营营理念是公公司品牌塑塑造的前提提公司进入二二次创业阶阶段，品牌牌塑造是当当务之急公司战略规规划缺乏系系统性和完完整性，但但关键定位位体系成型型，为品牌牌战略提供供了指导和和支撑百胜的企业业文化、员员工素质和和集团架构构是品牌塑塑造的基础础百胜拥有凝凝聚优秀人人才的事业业基础和感感情基础百胜员工素素质比较高高，企业文文化具有包包容性，但但内部沟通通存在一定定的不足百胜集团建建设尚未完完成，品品牌塑造和和品牌战略略实施缺乏乏集团架构构的支撑百胜具具有品品牌塑塑造的的意识识，但但品牌牌塑造造的理理念和和手段段还有有待提提升23百胜拥拥有凝凝聚优优秀人人才的的事业业基础础和感感情基基础百胜凝聚力力比较强强百胜清清城作作为一一个超超级大大盘，，无论论是对对公司司，还还是对对大部部分员员工来来说，，都是是一个个前所所未有有的挑挑战。。迎接接挑战战带来来的成成就感感及满满足感感是公公司凝凝聚优优秀人人才的的事业业基础础之一一。灵活的的机制制（员员工参参股））和高高效的的工作作效率率满足足优秀秀人才才对工工作环环境的的要求求，也也构成成了公公司凝凝聚力力的事事业基基础。。事业基基础以总经经理为为首，，公司司倡导导的人人文关关怀是是公司司凝聚聚优秀秀人才才的感感情基基础。。感情基基础24公司员员工素素质比比较高高，企企业文文化富富含包包容性性，但但内部部沟通通存在在一定定的不不足员工普普遍知知识层层次比比较高高，大大部分分比较较年轻轻，有有冲劲劲大部分分员工工来自自其他他相关关企业业，理理念和和经验验相对对成熟熟员工事事业感感驱动动的敬敬业精精神比比较强强员工素素质和和企业业文化化是品品牌内内涵的的依托托！员工素素质公司地地域文文化多多元化化，包包容南南京和和宁波波两种种地域域文化化公司形形成了了低调调做人人、精精明做做事的的企业业风格格公司内内部沟沟通存存在一一定的的不足足企业文文化25集团公公司建建设没没有完完成，，品牌牌塑造造缺乏乏集团团架构构的支支撑宁波中中元百胜麒麒麟南京同同元资料来来源：：公司司管理理层访访谈及及百胜胜公司司提供供资料料集团公公司南京同同元百胜麒麒麟集团公公司名名称没没有确确立集团公公司职职能及及机构构、部部门没没有设设立集团公公司人人员没没有到到位集团公公司与与下属属公司司之间间关系系没有有规范范品牌战战略是是以集集团公公司的的长远远发展展为出出发点点来设设定的的，而而以上上尚未未解决决的问问题都都使品品牌塑塑造缺缺乏有有效的的集团团架构构方面面的指指导、、支撑撑和保保证。。项目公公司宁波中中元26内部分分析主主要结结论百胜的的经营营理念念和战战略定定位是是公司司品牌牌塑造造和品品牌战战略的的前提提“稳健健、安安全、、长寿寿”的的经营营理念念是公公司品品牌塑塑造的的前提提公司进进入二二次创创业阶阶段，，品牌牌塑造造是当当务之之急公司战战略规规划缺缺乏系系统性性和完完整性性，但但关键键定位位体系系成型型，为为品牌牌战略略提供供了指指导和和支撑撑百胜的企业文文化、员工素素质和集团架架构是品牌塑塑造的基础百胜拥有凝聚聚优秀人才的的事业基础和和感情基础百胜员工素质质比较高，企企业文化具有有包容性，但但内部沟通存存在一定的不不足百胜集团建设设尚未完成，，品牌塑造造和品牌战略略实施缺乏集集团架构的支支撑百胜具有品牌牌塑造的意识识，但品牌塑塑造的理念和和手段还有待待提升27公司拥有塑塑造品牌的的意识，在在以往项目目开发中也也使用了一一定的品牌牌策略，但但总体理念念和手段不不够成熟公司拥有塑塑造品牌的的意识。公司以往开开发的楼盘盘均以城市市打头命名名，比如城城市阳光、、城市广场场、城市元元年、城市市先锋广场场。公司注重品品牌的短期期效果。公司当时更更关注单体体项目的销销售，对品品牌内涵的的提炼和塑塑造没有正正确关注。。而且由于于项目本身身体量小，，同时又处处于宁波房房地产市场场的上涨行行情，所以以在品牌传传播方面投投入的力量量非常薄弱弱。公司品牌的的影响力非非常小。由于以上原原因，公司司及其产品品在宁波的的知名度都都不高，影影响力比较较小。要从基于消消费者的角角度对现有有的品牌资资产进行审审视和评估估建立符合市市场需求和和企业特色色的品牌定定位策略和和品牌架构构建立完完善的的视觉觉识别别和管管理体体系建立科科学的的品牌牌管理理流程程和管管理架架构品牌塑塑造现现状品牌塑塑造规规范资料来来源：：公司司管理理层访访谈及及百胜胜公司司提供供资料料28品牌战战略分分析报告内内容第一部部分品牌设设计报报告第二部部分品牌传传播报报告第三部部分品牌管管理报报告第四部部分本部分分内容容百胜品品牌的的定位位百胜品品牌核核心价价值30百胜品牌定位位百胜品牌定位百胜品牌定位因素“物超所值”的两层含义：从细节做起，向消费者提供优质的房地产产品和服务，即保证优良的品质是“物超所值”的基础条件。在上述基础上，百胜必须保持低成本运作，使产品与服务的“性价比”明显高于其他竞争对手，以表现出自身的竞争优势。物超所值消费者购房因素分析产品特点分析企业资源与能力分析品牌定位31百胜品牌定位位因素之一———企业资源源与能力分析析目前，公司逐逐步增强的资资源整合能力力是百胜打造造优秀项目的的重要基础。。“务实、高效效，低调做人人、精明做事事”的企业文文化有利于百百胜实现“低低成本、高产产出”。百胜严格的成成本控制制度度和计划管理理制度是百胜胜公司低成本本运作的重要要制度保障。。资源整合能力企业文化管理制度人力资源优秀的员工队队伍，员工的的敬业精神，，很强的企业业凝聚力是百百胜打造优秀秀项目的人才才基础。32百胜品牌定位位因素之二———产品特点点分析注：由于公司司领导决定以以百胜清城项项目为起点塑塑造公司品牌牌，所以此处处仅分析百胜胜清城项目清城项目特点点国内外享有盛盛誉的美国WY国际顾问设计计公司新加坡创意国国际负责总体体景观方案设设计。广州棕棕榈园林景观观公司（甲级级园林设计施施工企业）进进行园林施工工设计。金凤凰物业管管理公司可以以保证百胜向向客户提供优优秀的物业服服务成本低廉的土土地是实现项项目物超所值的重重要基础低开高走的价价格策略有利利于树立物超超所值的形象象建筑施工物超所值建筑设计景观设计物业管理区位与环境物业配套价格土地资源国家特级施工工企业浙江华华升建设集团团有限公司公司高度重视视，决定加大大物业配套投投入，将建设风情商商业街、临时时菜场、知名名超市、幼儿儿园、学校，，解决交通等等问题地处风景秀丽丽的东郊，紫紫金山和汤山山两山中间，，毗邻沪宁高高速和宁杭公公路。这一地地区是南京极极具发展潜力力的文化、住住宅区域33消费者购房因素分析图资料来源：南京房地产网消费者调研。百胜品牌定位位因素之三———消费者购购房因素分析析由上图可知，，商品房价格格是目前大众众消费者购房房的重要影响响因素之一。。在房地产产产品日趋同质质化（相对））的情况下，，消费者表现现出很强的理理性购买倾向向。这是百胜胜进行品牌定定位的重要市市场基础。34百胜品品牌定定位对对今后后百胜胜运作作的要要求物超所所值为更快快提高高在区区域市市场上上的知知名度度和美美誉度度，百百胜集集团需需要：：建设房房地产产投资资决策策支持持系统统，如如城市市研究究（包包括城城市经经济、、城市市内部部区域域性研研究））、市市场调调研等等工作作，准准确把把握房房地产产市场场发展展趋势势，为为实现现超前前的投投资决决策提提供科科学的的依据据；继续完完善公公司业业务开开发与与管理理流程程体系系，简简化必必要流流程，，清除除非增增值流流程，，提高高经营营与管管理效效率；；继续加加强公公司员员工队队伍建建设，，从百百胜集集团长长远发发展的的角度度考虑虑，引引进一一批房房地产产专业业高级级人才才，培培养一一批优优秀员员工，，形成成良好好的人人才储储备；；继续续完善善人力力资源源管理理体系系，优优化员员工的的招聘聘、培培训、、考核核、薪薪酬、、职业业生涯涯管理理等工工作，，形成成良好好的人人力资资源运运行机机制；；与优秀的供应应商建立长期期合作关系，，提高谈判的的砝码，降低低开发成本；；同时巩固我我们的资源整整合能力；继续完完善并并加强强成本本控制制、质质量管管理与与计划划管理理等工工作；；加大技技术研研发和和市场场开拓拓力度度，选选择适适当的的时机机推出出自己己的产产品品品牌，，通过过产品品的““复制制”，，降低低开发发成本本；积极推推动跨跨区域域扩张张，增增加开开发规规模，，形成成规模模优势势。35本部分分内容容百胜品品牌的的定位位百胜品品牌核核心价价值36品牌核核心价价值的的含义义及其其来源源感官享受物理属性核心价值品牌核核心价价值的的含义义：企业给给消费费者带带来的的核心心的利利益，，包括括精神神的快快感、、心理理需求求的满满足以以及品品牌独独特的的价值值观，，也叫叫做品品牌的的核心心内涵涵。品牌核核心价价值是是品牌牌的精精髓，，品牌牌的DNA，是独一一无二二的。。所以以，它它是企企业品品牌建建设与与传播播的焦焦点。。品牌核心价值含义核心价值来源消费者关注点企业文化取向品牌核心价值的来源37百胜品牌核心心价值来源之之一——消费费者关注点体贴周到、关关注细节创新、高品质质、诚信、精精神上的愉悦悦消费者在购买住房时，除了考虑价格、位置、交通条件、质量等物理属性之外，环境、物业管理、建筑风格、景观、品位等无形的精神性因素变得越来越重要。在充满压力与竞争的世界里，消费者希望有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神的交流。这是他们对生活的追求，对家的期望。消费者购买因素消费者抱怨据中国质量协会、全国用户委员会公布的全国住宅产业2002年用户满意度调查结果显示，中国消费者对住宅质量和物业服务普遍不满意。不满意主要集中在小区配套设施、厨房与卫生间的设计、室内管线布局、房屋防水能力、隔音效果、小区安全防卫、物业管理亲和力、维修服务、物业管理收费等诸多方面。用户对房地产商的虚假承诺也普遍不满。经调查，用户认为房地产商平均只能兑现一半多的承诺。与此相应，接受调查的用户表示，对销售商宣传的信任度只有一半多一点。3839404142百胜胜品品牌牌核核心心价价值值的的理理解解成就就梦梦想想生生活活其他他利利益益相相关关者者对员员工工：：以以人人为为本本，，尊尊重重员员工工，，了了解解员员工工，，关关心心员员工工，，成成就就员员工工的的事事业业和和生生活活的的梦梦想想。。对股股东东：：给给予予股股东东合合理理的的投投资资回回报报，，成成就就股股东东的的财财富富梦梦想想。。对供供应应商商：：值值得得信信赖赖的的、、最最有有价价值值的的合合作作伙伙伴伴。。对政政府府：：合合法法经经营营，，为为地地方方经经济济发发展展作作出出贡贡献献。。对银银行行：：信信用用为为先先。。对媒媒体体：：重重视视媒媒体体，，利利用用媒媒体体。。对竞竞争争者者：：学学习习、、竞竞争争、、合合作作。。对社社区区：：充充满满社社会会责责任任感感和和义义务务感感的的社社区区公公民民。。百胜———梦梦想成成真的的地方方43百胜品品牌写写真（（百胜胜将是是什么么）梦想朦胧而而悠远远美好而而清纯纯她是人类类的追追求她是人类类的期期望人因为为梦想想而奋奋进因为梦梦想而而执着着梦想却总像像是镜镜中花花水中月月这么近近又那么么远忽而让让人欣欣喜忽而让让人迷迷茫百胜朴实而而刚强强简单而而深邃邃她是人类类梦想想的使使者她是人类类梦想想的化化身她为人人类梦梦想而而存在在为人类类梦想想而拼拼搏她就像像一一支支神神奇奇的的画画笔笔无华华丽丽之之感感但但内内涵涵丰丰富富她一一丝丝不不苟苟绘出出人人们们心心中中的的梦梦想想让人人们们在在梦梦想想中中生生活活生活活得得更更有有梦梦想想44成就梦想生活清城城市先锋其他项目美丽而休闲其他持续一致的传播品牌管理与维护百胜胜品品牌牌金金字字塔塔品牌品牌核心价值副品牌副品牌支持点品牌传播策略品牌管理体系45品牌牌战战略略分分析析报告告内内容容第一一部部分分品牌牌设设计计报报告告第二二部部分分品牌牌传传播播报报告告第三三部部分分品牌牌管管理理报报告告第四部分本部分内容百胜品牌传播播原则百胜品牌传播播手段百胜品牌传播播目标百胜品牌传播播策略47百胜品牌传播播原则品牌建设是一一个系统性的的工程，投入入时需要综合合考虑到品牌牌的知名度、、美誉度等各各个方面。将广告、公关关、直销、促促销、人员推推销、网上宣宣传等各种传传播手段有机机整合；选择不同媒媒体进行有有效组合；；不过于迷信信某一手段段或某一媒媒体。关键键是在适当当的时候，，运用适当当的手段，，选择适当当的媒体，，提出适当当的内容。。在品牌传播播中，我们们必须站在在受众的角角度去考虑虑问题，从从他们的内内心需求和和生活方式式出发设计计传播方案案，才能达达到理想的的效果。百胜的每一一次品牌传传播应首先先明确目标标受众，研研究目标受受众的生活活方式，根根据他们接接触信息的的途径、方方式选择合合适的媒体体渠道，根根据他们的的内心需求求设计合理理的传播方方案。加强调调研工工作，，切忌忌主观观臆断断。不不要总总是““我认认为消消费者者怎么么样””，而而应该该知道道“消消费者者是怎怎么想想的””。原则一：整合性原则三：核心价值原则四：持续一致原则五：兼顾性原则六：周期性原则九：时代性原则七：差异性原则二：换位思考原则十：区域性原则八：真实性与艺术性“消费费者请请注意意”的的时代代已经经过去去，““请注注意消消费者者”的的时代代已经经来临临。48百胜品品牌传传播原原则品牌的的核心心价值值是品品牌的的DNA，必须反反映到到品牌牌的各各种传传播手手段上上，让让社会会大众众所熟熟知。。百胜清清城项项目的的每一一次传传播都都应围围绕其其形象象定位位———““美丽丽而悠悠闲的的东郊郊小镇镇”展展开开，让让消费费者了了解清清城项项目给给消费费者的的内在在利益益；百胜品品牌的的每一一次传传播都都应围围绕核核心价价值———““成就就梦想想生活活”展展开，，不断断积累累百胜胜品牌牌在消消费者者心目目中的的形象象；品牌建建设是是一个个持续续不断断的投投资和和维护护的过过程。。由于于传传播播滞滞后后效效应应的的存存在在，，我我们们只只有有进进行行持持续续的的品品牌牌传传播播，，消消费费者者才才能能逐逐步步形形成成对对品品牌牌的的印印象象。。百百胜胜品品牌牌传传播播应应避避免免出出现现““走走走走停停停停””的的现现象象。。百胜品品牌传传播还还应注注意在在各种种不同同的媒媒体上上传播播风格格、甚甚至内内容上上的一一致性性。只只有不不断重重复相相同信信息（（如核核心价价值、、统一一的品品牌标标识形形象等等），，才能能累积积消费费者对对百胜胜品牌牌的注注意力力及记记忆力力。原则一：整合性原则三：核心价值原则四：持续一致原则五：兼顾性原则六：周期性原则九：时代性原则七：差异性原则二：换位思考原则十：区域性原则八：真实性与艺术性坚持就就是胜胜利49百胜品品牌传传播原原则品牌传传播的的兼顾顾性：：坚持项项目品品牌传传播与与公司司品牌牌传播播相结结合。。当前前，百百胜可可以一一边传传播项项目的的品牌牌形象象，一一边宣宣传公公司品品牌的的核心心价值值，将将两者者同时时对外外推广广。从长远远来看看，百百胜品品牌的的传播播必须须兼顾顾知名名度与与美誉誉度的的塑造造。不不能仅仅仅关关注于于品牌牌的某某一方方面。。（当当然，，每一一个阶阶段的的侧重重点可可以有有所不不同））品牌牌传传播播的的周周期期性性主主要要表表现现在在以以下下两两个个方方面面：：房地地产产项项目目宣宣传传的的周周期期性性。。在在楼楼盘盘销销售售的的不不同同阶阶段段(如如预预热热期期、、升升温温期期、、火火爆爆期期)，，百百胜胜需需要要制制定定不不同同的的传传播播策策略略。。百胜胜公公司司品品牌牌宣宣传传的的周周期期性性。。项项目目多多时时，，应应侧侧重重于于对对项项目目的的宣宣传传；；项项目目少少时时，，百百胜胜可可以以做做一一些些公公司司形形象象的的传传播播。。原则一：整合性原则三：核心价值原则四：持续一致原则五：兼顾性原则六：周期性原则九：时代性原则七：差异性原则二：换位思考原则十：区域性原则八：真实性与艺术性50百胜品品牌传传播原原则品牌的的传播播只有有凸现现与竞竞争品品牌的的不同同之处处，才才会引引起消消费者者的注注意，，才能能脱颖颖而出出。认真研研究竞竞争对对手品品牌传传播特特点，，充分分利用用自身身的优优势，，强化化百胜胜品牌牌在消消费者者心目目中的的个性性。基基于这这种考考虑，，百胜胜可重重点宣宣传品品牌的的核心心价值值，项项目的的形象象定位位等等等。设计鲜鲜明而而独特特的形形象系系统，，便于于消费费者记记忆与与识别别；保持差差异性性的关关键在在于不不断创创新。。百胜胜可以以通过过传播播途径径、传传播手手段以以及传传播内内容的的不断断创新新，在在传播播上领领先于于竞争争对手手。在内容容上，，品牌牌传播播还应应注意意真实实性与与艺术术性的的结合合，利利用点点、线线、面面结合合，增增强传传播效效果。。“真实实性””主要要表现现在销销售性性的传传播上上，百百胜应应坚持持“近、实、俗俗、真”的原则，，让消费者者能够了解解详细的项项目信息和和特点（卖卖点清晰）），实现理理性上的认认同。“艺术性””主要表现现在形象性性的宣传上上，百胜应应坚持“远、虚、雅雅、美”的原则，，使消费者者对公司或或项目产生生情感上的的认同。原则一：整合性原则三：核心价值原则四：持续一致原则五：兼顾性原则六：周期性原则九：时代性原则七：差异性原则二：换位思考原则十：区域性原则八：真实性与艺术性51百胜品牌传传播原则随着社会的的发展，消消费者、市市场、企业业本身都在在发生各种种变化，企企业的品牌牌传播也应应作出相应应的调整。。传播手段上上。互联网网的快速发发展，人们们接触信息息的途径不不断增多，，需要我们们完善传播播媒介，包包括网站、、电子邮件件等传播内容上上，企业形形象系统（（VI）应体现所处处时代的社社会精神与与时代特色色，打动消消费者，与与其产生共共鸣；各媒媒体上传播播的内容要要符合当期期目标受众众的的心理理。房地产业的的区域性特特征不仅从从整体上表表现地很突突出，还表表现在品牌牌传播上：：不同区域间间拥有不同同的地域文文化，社会会大众的消消费心理、、消费偏好好、消费习习惯不同，，相关利益益者偏好不不同，百胜胜应根据各各地文化选选择不同的的传播途径径、手段，，设计不同同的内容。。不同区域的的文化底蕴蕴不同，消消费者的信信息接触渠渠道不同，，百胜应选选择不同的的媒体组合合。原则一：整合性原则三：核心价值原则四：持续一致原则五：兼顾性原则六：周期性原则九：时代性原则七：差异性原则二：换位思考原则十：区域性原则八：真实性与艺术性52本部分内容容百胜品牌传传播原则百胜品牌传传播手段百胜品牌传传播目标百胜品牌传传播策略53品牌传播手手段品牌核心价值广告网上传播人员推广促销公关直销注：据据中国国互联联网协协会(ISC)和中国国互联联网络络信息息中心心(CNNIC)联合组组织编编写的的《中中国互互联网网发展展报告告》披披露，，中国国互联联网信信息中中心在在1997年的的时候候曾经经做了了第一一次关关于互互联网网的统统计报报告，，当时时中国国的互互联网网用户户只有有62万人人，而而2003年6月第第12次互互联网网调查查报告告显示示，中中国互互联网网用户户人数数已增增加到到6800万，，增长长了100倍，，居于于世界界第二二位。。品牌核核心价价值应应反映映于所所有传传播手手段54百胜品品牌传传播手手段电视广广告电台广广告电影广广告报纸广广告杂志广广告户外广广告（（灯箱箱、车车体））宣传册册（楼楼书））海报、、传单单工商名名录广告牌牌售楼处处布置置VCD标记和和标识识语……………新闻策划划（各类类软文））演说（对对外参加加的活动动）置业会节假日庆庆祝活动动纳凉、篝篝火晚会会征文事件（新新闻发布布会、周周年纪念念、评奖奖(企业业、楼盘盘评奖或或经理人人评奖)、活动赞助助、慈善善募捐））出版物（（公司书书籍、杂杂志、公公司年度度报告政府公关关社区公关关……………免费看房房车有奖看楼楼节日促销销竞赛、游游戏抽奖赠品（买买楼送驾驾照）样品房房展会房交会会员折扣扣老客户推推荐奖励励团购优惠惠……………公司网站站建设项目网页页宣传网网上广告告参与论坛坛、公告告牌系统统（BBS））网上交流流平台电子邮件件……………直邮信件件、传单单电话营销销电子邮件件传真……………售楼处推推介房展会推推介学校推介介会机关推推介会会企业推推介会会……………广告公关促销人员推销直销网上传播55本部分分内容容百胜品品牌传传播原原则百胜品品牌传传播手手段百胜品品牌传传播目目标百胜品品牌传传播策策略56百胜品品牌发发展规规划1、在在立足于于宁波波和南南京两两个市市场的的基础础上，，找到到一个个新兴兴的处处于上上升阶阶段的的城市市进入入；2、拥拥有10亿亿元资资产和和5亿亿元的的融资资渠道道；3、建建立规规范的的管理理平台台和科科学的的决策策机制制，公公司的的管理理模式式、品品牌战战略和和企业业文化化等基基本成成型；；4、在在一些些关键键岗位位上有有一定定的人人才储储备。。发展阶段第一阶段—2004第二阶段2004—-2008第三阶段2008—20121、启启动品品牌发发展战战略；；2、建建设品品牌管管理组组织和和管理理体系系；3、塑塑造项项目品品牌的的同时时塑造造公司司品牌牌；4、2004年年底，，企业业品牌牌与项项目品品牌在在南京京有较较高的的知名名度。。1、启启动地地区品品牌发发展战战略；；2、2006年年底，，成为为南京京地区区强势势房地地产品品牌。。3、完完善品品牌管管理组组织和和管理理体系系；4、在在地区区范围围内享享有相相当的的知名名度。。1、启启动全全国品品牌发发展战战略；；2、加加强全全国范范围内内的品品牌传传播。。3、在在中国国市场场上具具有相相当的的品牌牌知名名度；；4、品品牌优优势显显现，，在区区域市市场内内形成成较强强的品品牌竞竞争力力。集团发展规划品牌发展规划1、慎慎重的的陆续续进入入3～～5个个包括括上海海在内内的大大中城城市，，同时时在已已进入入的城城市具具有良良好的的品牌牌效应应；2、年年销售售额20亿亿元，，年销销售利利润4亿元元，2008年年底有有20亿元元的资资金；；3、形形成具具有公公司特特色的的企业业文化化，建建立具具有自自我完完善、、自我我创新新的企企业经经营管管理机机制；；4、拥拥有复复合型型职业业经理理人员员10人左左右，，同时时形成成比较较完善善的培培训机机制、、人员员评价价机制制和晋晋升机机制。。1、年年销售售额40亿亿元，，年销销售利利润6亿元元。2、在在国内内房产产市场场具有有一流流的品品牌，，成为为规模模和资资金实实力位位居业业内全全国前前列的的企业业。57百胜品品牌传传播目目标发展阶段第一阶段—2004第二阶段2004—-2008第三阶段2008—20121、树树立百百胜清清城项项目““美丽丽而悠悠闲””的品品牌形形象；；2、提提升项项目品品牌在在南京京房地地产市市场上上的竞竞争力力；3、通通过项项目和和公司司的互互动宣宣传建建立百百胜集集团在在南京京房地地产市市场上上的知知名度度。1、让让目标标消费费者产产生对对百胜胜品牌牌的认认同，，品牌牌的社社会美美誉度度不断断提高高；2、通通过对对公司司和项项目的的互动动宣传传，使使百胜胜集团团和项项目品品牌成成为区区域内内消费费者和和业界界关注注的焦焦点；；3、提提升百百胜品品牌和和项目目品牌牌在区区域市市场内内的竞竞争力力。1、树树立百百胜品品牌在在全国国房地地产市市场上上的知知名度度；2、重重点塑塑造公公司品品牌的的美誉誉度，，以帮帮助提提升百百胜公公司在在新进进入市市场的的竞争争力；；3、继继续提提升百百胜已已建项项目品品牌的的知名名度和和美誉誉度。。（如如清城城项目目）。。1、启动品牌发展战略；2、建设品牌管理组织和管理体系；3、塑造项目品牌的同时塑造公司品牌；4、2004年底，企业品牌与项目品牌在南京有较高的知名度。1、启动地区品牌发展战略；2、2006年底，成为南京地区强势房地产品牌。3、完善品牌管理组织和管理体系；4、在地区范围内享有相当的知名度。1、启动全国品牌发展战略；2、加强全国范围内的品牌传播；3、在中国市场上具有相当的品牌知名度；4、品牌优势显现，在区域市场内形成较强的品牌竞争力。品牌传播目标品牌发展规划58本部分分内容容百胜品品牌传传播目目标百胜品品牌传传播原原则百胜品品牌传传播手手段百胜品品牌传传播策策略59百胜品品牌传传播策策略1、树立百胜清城项目“美丽而悠闲”的品牌形象；2、提升项目品牌在南京房地产市场上的竞争力；3、通过项目和公司的互动宣传建立百胜集团在南京房地产市场上的知名度。1、让目标消费者产生对百胜品牌的认同，品牌的社会美誉度不断提高；2、通过对公司和项目的互动宣传，使百胜集团和项目品牌成为区域内消费者和业界关注的焦点；3、帮助提升百胜品牌和项目品牌在区域市场内的竞争力。近期（－2004年）中期（－2008年）传播目标传播策略1、分分阶段段、分分主题题向消消费者者传播播百胜胜清城城项目目的““美丽丽而悠悠闲””的品品牌形形象，，深化化项目目品牌牌的文文化内内涵；；2、、利利用用政政府府公公关关或或联联合合竞竞争争对对手手将将东东郊郊地地段段炒炒热热；；3、、针针对对竞竞争争对对手手的的各各项项举举措措，，制制定定有有效效的的应应对对策策略略；；4、、有有意意识识地地将将百百胜胜品品牌牌的的核核心心价价值值贯贯穿穿于于清清城城的的每每一一次次传传播播上上，，不不断断强强化化消消费费者者““百百胜胜————成成就就梦梦想想生生活活””的的公公司司品品牌牌形形象象。。1、延续第第一阶段传传播的主题题风格；2、依托业业主的口碑碑宣传，通通过媒体的的炒作，提提高百胜公公司的美誉誉度；3、借助项项目模式的的推广，增增强公司及及其项目在在业内的影影响力；4、通过传传播手段，，尤其以业业主的亲身身体验演绎绎“百胜———成就梦梦想生活””的精神内内涵。60百胜品牌传传播要点近期（－2004年）中期（－2008年）传播主线主要传播手段阶段传播重点1、充分挖掘掘项目的文化化内涵，同时时附以百胜品品牌的核心价价值。2、在重点塑塑造项目品牌牌的知名度的的同时，提高高公司品牌在在南京的影响响力。1、向业主展展现项目品牌牌的内涵，利利用业主的口口碑逐步提高高项目美誉度度。2、利用各类类公关手段突突出传播百胜胜公司的价值值观，提高百百胜公司的知知名度和美誉誉度。1、突出百胜胜清城项目的的“美丽而悠悠闲的东郊小小镇”的品牌牌形象定位。。2、选择明确确的传播主线线——“清文文化”（主要要是对项目形形象定位及本本身特点进行行演绎），贯贯穿项目宣传传的始终。1、加强百胜胜公司形象宣宣传，强化百百胜品牌在消消费者心目中中“成就梦想想生活”的核核心价值。2、以百胜服服务文化为传传播主线提高高百胜公司的的美誉度，贯贯穿百胜品牌牌传播的始终终。增加百胜公司司和清城项目目形象类广告告和公关活动动的投入，同同时延续并优优化前期各种种有效的传播播手段。销售广告和促促销活动为主主，辅以公关关、直邮等手手段宣传项目目品牌61百胜品牌传播播主线百胜品牌第一一阶段传播主主线（（知名度打造造）百胜品牌第二二阶段传播主主线（（美誉度提升升）62百胜品牌第一一阶段传播主主线清文化：来源于于项目形象定定位——美丽丽而悠闲的东东郊小镇，是是对其内涵的的演绎。各主题始终围围绕“美丽而而悠闲”的形形象定位，，并从不同角角度展开阐述述。各主题与项目目开发周期以以及季节密切切相关，依次次相连，形成成传播主线，，贯穿于项目目始终。

美丽而悠闲清晨清凉清逸清爽清新清香注：第一阶段段主要是通过过项目品牌的的传播提升百百胜知名度，，我们重点阐阐述项目传播播主线。成就梦想生活清城美丽而悠闲清文化——成就清城人的梦想清华园百胜清晨清新清香清凉清爽清逸清风园清趣园清福园其他项目内涵演绎绎公司内涵公司内涵决定定项目内涵63百胜第一阶段段传播主题活活动建议清晨篇清新篇清香篇清逸篇清凉篇清爽篇——项目推广广的蓄水期：：11月中旬旬（开盘）之之前传播目的：传播活动建议议：传播时间：——提醒消费费者清城代表表者一种“新新生活”，““一日之计在在于晨”。清清晨意味着““美丽而悠闲闲”的新生活活即将来临。。——增加消费费者对百胜清清城项目的认认知；鼓励消消费者定房。。——根据“远远、虚、雅、、美”的原则则，以清城晨晨练为主体，，以“旭日东东升”、““紫气东来””的环境为背背景宣传清城城的“美丽而而悠闲”，突突出项目新形形象；同时辅辅以百胜的““成就梦想生生活”。——细化清城城“美丽而悠悠闲”，明晰晰项目特点，，根据“近、、实、俗、真真”原则做销销售广告；——报纸和网网站的各类软软性炒作，重重点宣传“新新东郊”的发发展前景；——开盘前期期大型推介会会；各类促销销活动。64百胜第一阶段段传播主题活活动建议清晨篇清新篇清香篇清逸篇清凉篇清爽篇——项目推广广的卖暴期：：开盘至春节节前传播目的：传播活动建议议：传播时间：——让消费者者感知到清城城的“清新””环境，整个个项目从头到到脚都是新的的：新生活、、新楼盘、新新环境、新活活动、新年、、新房等。——激发消费费者的快速抢抢购，鼓励消消费者签约。。——利用一期期开盘仪式、、签约仪式、、元旦春节的的各种促销活活动，让消费费者从中体会会到“清新而而快乐”的购购房氛围；——以促销为为主题的报纸纸广告集束式式投放，精准准度高的直邮邮广告投放；；——准备“梦梦想新干线””看房车；——推出“1+1+8””的购房方法法和“会员积积分”的鼓励励措施。65百胜第一阶段段传播主题活活动建议清晨篇清新篇清香篇清逸篇清凉篇清爽篇——项目推广广的盘整期和和卖快期：春春节后到5月月份传播目的：传播活动建议议：传播时间：——通过“清清香”强化消消费者对清城城复合地产的的认知。“清清香”主要表表现在书香、、花香等方面面。——从节后的的盘整到掀起起消费者快速速购房的第二二次的波澜。。——突出清城城毗邻仙林大大学城、紫金金山和汤山的的优势，渲染染清城的“书书香”与“花花香”，处处处清香。（建建议清城项目目先建环境，，再建房）——利用南京京国际梅花节节、植树节、、劳动节等节节日策划公关关或者主题促促销活动；——对仙林大大学城的老师师开展促销活活动，将书香香带进清城；；——“梦想想新干线””正式开通通，鼓励消消费者看楼楼。66百胜第一阶阶段传播主主题活动建建议清晨篇清新篇清香篇清逸篇清凉篇清爽篇——一期项项目推广的的卖高期：：6月份到到8月份传播目的：：传播活动建建议：传播时间：：——通过““清凉”强强化消费者者对清城环环境的认知知——“清清城为南京京市民带来来清凉，去去除喧嚣浮浮躁，让人人们回归自自然”。——利用小小户型掀起起新一轮的的买楼高潮潮。——开通周周末夜间看看房车，举举行纳凉晚晚会，让人人们体验清清城夏日之之清凉、清清静；——策划公公关软文，，宣传南京京东郊百胜胜清城的夏