同路沙河实业世纪村博尚整合推广攻略2

沙河实业世纪村·博尚整合推广攻略深圳同路广告公司2002年10月世纪村·博尚整合推广攻略世纪村·博尚形象传播的——完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！整合推广追求的目标世纪村·博尚必须解决的问题我是谁？WhoamI?（分析项目态势）对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）说什么？WhatToSay?（确定广告策略）怎么说？HowToSay?（发展广告创意）世纪村·博尚整合推广攻略世纪村·博尚整合推广攻略我们的致谢1、沙河实业真正的实实在在、以人为本的经营理念开发世纪村。得到了业界的尊重，取得了消费者良好的口碑传达。2、大胆创新的国际居住标准有效的区分市场，3、赠送陶璐娜一套住房，不但赢得市场的追捧，而且令同行惊叹。建立了较好的市场美誉度4、“AAA”称号的获得、“VLP”计划的出台，巩固了世纪村国际居住标准的领导地位，真正的有了适合世纪村发展的个性空间。我们的任务1、将延承世纪村已有的国际化居住标准的品牌内涵魅力。2、深化国际化居住标准的具体内容，使世纪村第二期2成为世纪村现有的对国际居住标准的最完美体验。以此区分市场成为市场最亮点，实现销售的最大化。3、为世纪村第三期奠定良好的品牌基础，强化品牌美誉度、信任度，并储备消费人群，链接口碑形态传播。世纪村·博尚整合推广攻略房地产广告之

我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。世纪村·博尚整合推广攻略1、基本面利好开始发挥作用

入世、申奥等基本面的利好因素，在功效方面存在时间的滞后性。现阶段，经历了市场的消化、释放，基本面利好开始发挥作用。入世对写字楼市场最直接的影响主要体现在银行、保险等金融行业，会计、律师等服务性行业，以及电信运营等行业。

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?市场研判——世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?2、与时俱进的中关村

随着政府花费重金引导贸易型科技企业的转型，中关村不再只是大型的贸易市场和电子产品集散地。而一旦培育出能够成为“税收的支柱、产业的旗帜”的大型企业集团之后，作为“活力的表现、创新的动力”的中、小型公司将迎来迅速发展的机会。世纪村·博尚整合推广攻略二、SWOT分析有利市场环境产品不利优势：良好的品牌基础独特的开发理念VLP计划的提出项目功能配套完善沙河高尔夫风景专享会所特色的小区园林高素质的居民人群270度全景窗众多的奖项国际质量保证建筑特色机会：消费者对国际文明居住标准的这种生活、品质感兴趣项目所在片区是富人理想居住选择劣势:交通等公共配套尚待增加沙河片区规划尚待完善部分农民房影响整体形象威胁：市场供给量大竞争激烈世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?三、楼盘定位（项目概念）世纪村纯大户珍藏版体验国际文明居住标准生活世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?四、、定定位位缘缘起起世纪纪村村的的特特色色发发展展策策略略的的主主导导：：1：：世世纪纪村村一一期期、、二二期期1一一贯贯延延续续国国际际化化居居住住标标准准。。有有效效的的区区分分了了市市场场，，并并得得到到了了市市场场的的检检验验2：：前前期期的的宣宣传传、、推推广广主主要要是是树树立立世世纪纪村村国国际际化化人人居居标标准准的的形形象象。。从从而而坚坚定定了了继继续续国国际际化化标标准准的的战战略略思思路路。。3：：世世纪纪村村已已有有的的建建筑筑、、社社区区、、管管理理等等体体系系实实在在的的演演绎绎了了世世纪纪性性的的居居住住标标准准。。世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?世纪纪村村前前期期的的成成功功销销售售验验证证了了国国际际居居住住标标准准的的市市场场需需求求性性，，并并领领导导了了一一种种居居住住的的潮潮流流和和方方向向。。以前前都都是是我我们们更更多多的的是是自自身身在在叙说说、、演演绎绎国国际际化化。强强调调自自身身。。包包括括我我们们的的推推广广更更多多的的是是传传播播国国际际化化标标准准的的概概念念。。其其属属性性取取向向过过于于理理性性化化、、空空洞洞化化，，缺缺乏乏与与消消费费者者的的生生动动沟沟通通。。作为为第第二二期期2我我们们提提出出体验验际际文文明明居居住住标标准准生生活活。我我们们将将强强调调这这种种标标准准给给消消费费者者自自身身带带来来的的生活活品品质质的的提提升升。更更多多的的向向生活活化化递递进进。向向消消费费者者传传达达项项目目可可为为消消费费者者的的居居住住、、生生活活带带来来什什么么样样的的感感受受。。并成为为一种种文化化，高高雅的的尊贵贵的、、世界界的居居住文文化。有效效的服服务于于消费费群。。五、定定位方方向世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?体验、、生活活：地产的的快速速发展展，概概念地地产、、意识识地产产等形形式层层出不不穷，，最终终的效效果是是为激激发消消费者者的消消费欲欲望形形成消消费行行动。。国际化化文明明居住住标准准同样样是领领导一一种生生活方方式，，改变变或引引导一一种生生活意意识。。那么么，我我们前前期的的已经经充分分的传传播了了世纪纪村是是一个个以国国际标标准为为开发发的项项目。。这时，，消费者者不只只希望望从概概念上上感受受居住住的国国际性性。他们们希望望亲身的的来体体验这这种居居住潮潮流。所以，，我们们本次次推广广的重重点将将以感感性、、国际际化的的调性性进行行整合合推广广，结结合项项目的的优势势细节节来阐阐叙消消费者者在这这里可可以体体验到到的生生活享享受，，满足足目标标消费费群的的居住住要求求。概念剖剖析世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?定位之之概念念解构构一个中中心：国国际际文明明居住住标准准是核核心，，是定定位以以及以以后推推广的的重点点，也也是消消费者者能够够强化化记忆忆的中中心点点。反反映楼楼盘品品质根根本。。两个基基本点点：1、体体验：：从现现有居居民的的立场场阐叙叙世纪纪村的的生活活品质质，再再以感感性手手法表表现本本项目目的优优势特特征，，激发发目标标消费费群对对这种种生活活的共共鸣。。2、生生活：：国际际化只只是高高品质质生活活的一一个标标准，，一个个保证证。也也只有有从生生活的的立场场来证证明才才能做做到有有的放放矢。。世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

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?世纪村村纯大大户珍珍藏版版解析析：1：准准确、、直接接提出出“纯纯大户户”，，精确确地直直攻细细分市市场。。于市市场大大势，，，树树立““纯大大户””的第第一品品牌形形象，，对客客户心心理，，增加加消费费者对对“园园中园园”特特别优优势的的信任任。2：专专享会会所、、零接接触的的沙河河高尔尔夫球球场美美景、、底层层如同同配套套般的的高尚尚商业业设施施、270度全全景落落地窗窗以及及世纪纪村现现有的的设施施、园园林造造就了了世纪纪村二二期2的精精华所所在。。3：仅仅208套套单位位，如如同一一件艺艺术品品稀珍珍、可可贵，，不但但可以以享受受国际际化的的文明明居住住标准准，而而且可可享受受园中园园的尊尊贵。4：第第二期期2结结合了了一期期、二二期1的各各项优优点，，使其其产品品更加加成熟熟化、、完善善化，，我们们称为为———珍藏藏。房地产产广告告之对谁说说？Whomtosay?[界界定目目标人人群]“广告，，是传传播沟沟通的的一种种方式式。在在大多多数情情况下下，人人们既既不想想看广广告，，也不不喜欢欢广告告，甚甚至厌厌恶广广告。。然而而，毕毕竟存存在一一种可可能性性，即即有可能能抓住住某个个特定定人群群的注注意力力，令他他们产产生兴兴趣。。”世纪村村··博博尚尚整整合推推广攻攻略世纪村·博尚整合推广攻略一、界界定目目标人人群对谁说说？Whomtosay?中小型型企业业主，，成功功的商商业人人士高级自自由职职业者者，政政府官官员部分高高级白白领，，以及及外企企、港港商二、目目标人人群描描述1、三三十十五———四四十五五岁左左右，，大多多数人人有高高的学学历，，或者者是专专业范范围内内的专专家或或较有有影响响的人人才，，有教教高的的鉴赏赏能力力。追求一一种教教高层层次又又与众众不同同的生生活品品质。。2、真真正正的多多次置置业人人群，，而且且很可可能决决定近近几年年不再再轻易易换房房。3、他他们们对价价格的的敏感感程度度相对对较低低。往往在在意居居住环环境的的素质质，以以及社社区的的公众众形象象。世纪村·博尚整合推广攻略对谁说？Whomtosay?目标人群描描述（续）3、相对对而言他们们更喜欢在在城市中生生活，但要要求居住环环境清雅。。他们对事事业进入积积极状态，，成熟而稳重重但不缺乏乏活力。他们富有有激情，在在某一方面更更容易受感感动，更容容易被吸引引。这是着群群人普遍的的心理特征征。4、国际化化、国家权权威认证、、大的空间间组合、高高尔夫球场场以及专属属于他们的的专享会所所等。都将将成为他们们的吸引要要素。世纪纪村良好的的居民素质质也是他们们选择的考考虑因素。。世纪村·博尚整合推广攻略对谁说？Whomtosay?房地产广告告之说什么？Whattosay?[传播定定位问题/制订订广告策略略]在传播的丛丛林沼泽中中，唯一能能取得良好好记忆效果果的希望，，是集中火力于于准确的目目标，实施市场场区隔，一一言以蔽之之，就是““定位”。世纪村··博尚尚整整合推广攻攻略一、传播推推广的总目目标1、从各个个角度深入入的人性化化的阐叙国国际文明居居住标准的的生活享受受。结合现现实施VLP计划，，将其列入入到实际的的生活中。。不再喊口口号、搞概概念而是实实实在在的的表现，让让消费者真真正的体验验这种生活活。2、全面整整合地盘包包装、销售售现场、广广告创意、、媒体体、促销销、公关等等一切传播播工具，持持续的、一一致的传达达楼盘信息息。说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略核心卖点卖点展示卖点点成功的国际际文明居住标准生生活体验完善的小区区优势，以及世纪村村良好的品牌基础、、VLP计划划高尔夫风景景、专享会所、、国际标准的的建筑质量量纯大户型世纪村··博尚尚整整合推广攻攻略核心卖点片区楼盘竞竞争状况传播定位目标消费者者世纪村二期期2的形象市场环境层次提升世纪村··博尚尚整整合推广攻攻略二、世纪村··博尚尚核心买点点如果说早期期的国际文文明居住标标准是一个个概念，是是一种居住住方式的研研究。那么么本项目则则是通过沙沙河实业在在实践后、、在市场检检验后的一一次总结与与提升。已已升华为适合当代人人的新兴的的居住文化化如果说一期期、二期1是对国际际文明居住住标准的演演绎，一种种宣传。那那么本项目目则是对国国际文明居居住标准完完美展示。。是一种融合合到现实生生活中的体体验，一次对生活活品质的转转变。说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略二、世纪村··博尚尚核心买点点1、成熟的的国际文明明居住生活活社区2、零距离离接触高尔尔夫风景3、专享尊尊贵会所4、270度的超大大落地窗5、仅208套纯大大户型的园园中园6、VLP村民计划划7、社区内内高素质的的居民村落落世纪村·博博尚说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略三、案名建建议：案名特色：：本项目从世世纪村整体体而言属于于第二期2，这是沙沙河实业自自身规划的的区分。相相对于消费费者而言他他们需要更更加明显的的形象区隔隔。从项目目本身出发发，第二期期2是前期期项目的一一个总结，，一种提升升。有专享享会所，零零接触高尔尔夫景观等等。无论是是面积、价价位、品质质都是对世世纪村走向向成熟的标标志。相对于一期期、二期1、三期，，二期2更更多的强化化为世纪村村中的“园园中园”。。很好的迎迎合了目标标消费群消消费心理以以及专有的的富贵表现现。更加深深化了本项项目的品质质、形象。。所以，命名名延续世纪纪村的整体体形象，再再加入新的的组成元素素。但不再再后缀府、、庭、苑之之类的指向向。有效的的、明确的的在消费者者记忆中树树立形象，，以便于传传播、推广广。说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略案名分解：：博：取广大、宽宽广之意，，其一：符合合世纪村以以国际为目目标的宗旨旨。其二：博大大意喻沙河河以人为本本，宽大博博爱的本质质。同样反反映居住者的身份份、学识、、胸怀的宽宽广。积极极而沉稳，，不失尊贵贵。其三，反映映本项目的的户型、空空间以及令令人赏心悦悦目的高尔尔夫景观。。尚：取尊崇、风风尚之意其一：显示示本项目在在同类型中中的地位，，在国际文文明居住标标准中的地地位。其二：体现现本项目品品质上的成成熟和更新新。其三：更多多的强调消消费者在这这里可获得得的生活是是一种积极极的、高品质的生生活，一种种领先于普普通人的生生活，以及及发展商对对住户的尊尊重。口号延展———要带你的钱钱去奋斗成就第一桶桶金，成就就第一次创创业说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略五、传播主题口口号我向世界微微笑要带你去奋奋斗传播口号诠诠释创业环境行业聚集效应商务环境学习型组织成才环境说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略房地产广告告之怎么说？Howtosay?[开发创创意表现]聪明的广告告创意，往往往是利用用潜在顾客心中早已存在的需需求作文章。在在创作上，，去凭空创创造某种并并未存在于于心中的事事物或需求求，即使不不一定不可可能，也必必会十分困困难。世纪村··博尚尚整整合推广攻攻略一、创意表表现风格与与原则风格：广告告设计充分分体现出博博尚的特色色，以世界界性的、国国际化、潮潮流之先的的元素展现现树立项目目形象，生生动积极地地表现消费费者在这里里可获得的的生活体验验。原则：体验验国际文明明居住标准准生活，吸吸引目标消消费群对这这种生活状状态的向往往、投入。。怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略二、媒介投投放策略从宣传载体体而言我们们只将报纸纸作为普通通载体，不不会投入过过多的费用用。我的重重点将以特特别媒介形形式出现。。集中为：1、超五A级写字电电梯或大堂堂用各种艺艺术形式传传播项目形形象、买点点。2、在目标标消费群经经常出入的的各种社交交、娱乐等等场所以不不经意的格格调传播项项目。例如如：杯垫、、礼品等3、在目标标消费群日日常工作经经常使用的的交通设施施。如：航航空杂志、、机场等。。怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略二、媒介投投放策略从我们的单单位售量、、目标消费费群的心理理特征决定定以上的策策略。1、相对而而言我们的的消费群比比较集中（（行为、思思想），都都属于一次次以上购房房者，对购购房十分理理性。如果果过多的报报纸广告将将对他们形形成一种错觉———销售不不好。2、使用特特殊媒体是是直接的面面对消费人人群，在他他们工作、、生活、娱娱乐等环境境中无意识识的传达项项目信息。。我们知道道刻意的强加信息绝绝对没有自自然、无防防备心态下下接受信息息更容易记记住。二、媒介投投放策略怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略2002年11月蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期12月2003年3月2003年6月2003年8月时间报纸活动电梯户外DM直邮特殊媒体2002年2月2003年2002年11月底12月2003年2月2003年3月2003年6月时间段目标关注度保持形象促进销售促进销售美誉度知名度认知度销售持续期形象维护期形象树立期（开盘）蓄势铺垫期收尾清盘期推广期怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略三、传播阶阶段怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略四、媒介预预算阶段排期选择媒介预算投放形象建立期（2002、11月底——12月底）报纸、现场包装、户外、开盘活动3500000形象强化期（2003、1月）报纸1000000促进销售期（2003、3月——6月底）报纸、杂志、活动、特殊媒介、DM5000000销售延续期（2002、7月——）根据销售情况再行制定2500000合计12000000RMB第一阶段：：形象建立立期（2002年11月——2002年年12月））怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略前期推广的的作用是为为开盘奠定定项目的形形象，吸引引大众对项项目的注意意，同样有有效的区分分市场，形形成独立的的、个性化化的形象支支持。形象象必须符合合项目定位位。告之大大众世纪村村又有一个个杰作出台台。传播思路怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略1、从11月中中旬开始逐逐步建立世世纪村博博尚形象。。主要选择择传播通道道为报纸。。数量为四四期，间隔隔基本为一一星期一款款。2、现场包包装基本实实施，导示示、路牌、、道旗等全全部完工。。3、开盘前前，将有一一款开盘告告之广告，，结合部分分相关报道道、软文。。4、开盘，，采用通版版广告进行行渲染，聚聚集人气。。（采用媒体体以《深圳圳特区报》》为主。））实施细则怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略第二阶段：：形象强化化期（2003年1月月）怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略目的：迅速速提升市场场关注度，，树立品牌牌形象，加加入实际买买点。1、广告以以树立品牌牌形象结合合实际买点点为目标。。展开宣传传继续以报报纸、户外外等进行传传播。2、承接开开盘气氛通通过新闻报报道、软文文，口碑等等推广形式式进行整体体宣传。制制造深圳人人共同关注注世纪村博博尚的传传播效应。。3、买点与与形象展示示，重点推推出沙河高高尔夫景观观、独立会会所等（选选择媒体《《深圳特区区报》）。。传播思路怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略第三阶段：：促进销售售期（2003年3月月——2003年6月）怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略目的：巩固固品牌形象象，引发偏偏好，刺激激购买。实施：广告告形式以报报纸、DM直邮、户户外、和活活动等此时加入电电梯内形象象广告（例例如地王等等超五A写写字楼里））同时在各各个高档酒酒店、娱乐乐中心、宾宾馆、高尔尔夫会所等等地以多种种形式传播播（如：杂杂志、杯垫垫、礼品））。注：由于此此之间我们们有个春节节的跨度，，大众是健健忘的，所所以，从3月底到4月初我们们必须重新新唤起消费费者记忆。。而且开始始进入实销销期，将广广告力度加加强，采用用全方位整整体出击。。传播思路怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略公关活动传传播根据工程进进度，推出出系列公关关活动，让让新老客户户和潜在人人群充分感感受的生活活主张的真真实感觉，，怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略第四阶段：：销售持续续期（2003年7月月——9月月）怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略目的：促进进销售。实施：广告告以配合活活动为目标标展开，集集中于报纸纸、DM直直邮形式。。保持电梯梯内形象广广告、高档档酒店、娱娱乐中心、、宾馆、高高尔夫会所所等地的多多种形式传传播传播思路怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略第五阶段：：收尾清盘盘期（2003年9月月——））怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略目的：完成成销售计划划，提升业业界口碑。。实施：推出出全景广告告，进一步步提升楼盘盘美誉度。。为第三期期储备潜在在消费群。。传播思路怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略典型客户口口碑效应培养典型客客户，为部部分业主的的入住感受受进行宣传传报道。讲讲述他们生生活、居住住的故事，，讲述他们们为什么选选择世纪村村，可以充充分阐述世世纪村的新新优势。启启动客户营营销就是要要将利益返返还给客户户，让客户户告诉客户户项目的口口碑。怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略四、媒介传传播——传播层层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对世纪村博尚形成认知、理解，促进购买决策形成。促进性传播关联性传播提示：制造事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为世纪村博尚广告诉求的第二战场，起到提示作用。怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略累积性传播特殊媒体NP户外DM促进性传播POP宣传物料关联性传播NP活动目的达成怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略五、媒介传传播——传播媒媒介组合视觉传播部部分怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:56:4200:56:4200:5612/22/202212:56:42AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:56:4200:56Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:56:4200:56:4200:56Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2200:56:4200:56:42December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月202212:56:42上上午午00:56:4212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:56上午12月-2200:56December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/220:56:4200:56:4222December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:56:42上午午12:56上上午00:56:4212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:56:4200:56:4200:5612/22/202212:56:42AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2200:56:4200:56Dec-2222-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:56:4200:56:4200:56Thursday,Decemb